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1、【可行性研究報告】格林豪泰產權式酒店可研報告 格林豪泰產權式酒店可行性研究報告目錄第一章? ? 總論1.1 項目概況1.2 項目提出的背景及建設必要性1.3 可行性研究的依據和范圍1.4 主要技術經濟指標1.5 施工進度計劃第二章? ? 市場調研及前景預測2.1 產權式酒店的概念2.2煙臺*五星級度假酒店引入產權式酒店模 式情況分析第三章? ? 項目定位3.1 主題定位3.2 功能定位3.3 市場定位3.4 項目建設方案及規劃設計定位3.5 價格定位3.6 入市姿態及推廣時機定位3.7 銷售方式定位3.8 物業管理定位 第四章? ? 營銷策略4.1 宣傳主題概念 4.2 賣點整合4.3 優惠措2、施4.4 銷售目標體系整體推廣思路4.5 分階段控制的公關效果4.6 外發式宣傳策略4.7 銷售進度目標4.8 資金計劃第五章? ? 投資估算和資金籌措5.1 投資估算5.2 資金籌措第六章? ? 財務評價與社會效益分析6.1 盈虧平衡分析6.2 贏利預測6.3 敏感性分析6.4 社會效益分析第七章結論第一章 總論11 項目概況本報告所陳述的對象為，以下簡稱本項目。本項目位于。位于大興安嶺南麓，科爾沁草原腹地，與興安盟、錫林郭勒盟交界素有“塞北城”之稱， “到霍林郭勒來，看最好最美的草原”確立了以旅游業作為第三產業龍頭的發展戰略能源基地。本項目位于霍林郭勒市濱河路、誼賓街、靜湖南路路口位置。本3、項目與霍林郭勒市開發新區交界；距霍林郭勒市汽車站不到200米、距火車站1000米,距離304國道僅2公里，自然環境優越，道路交通便利。1.2 項目提出的背景及建設必要性隨著經濟的、國人消費觀念的改變以及的不斷改善，使得越來越受到的關注在此背景下，我們準備開發建設的無疑適時而上，具有一定的建設必要性，一方面盡可能的提供給市場高品質的，滿足市場的需求，另一方面也會產生較大的經濟效益和社會效益1.3 可行性研究的依據和范圍本報告是基于對市場的充分了解和對該項目的市場前景有著準確的判斷而作的，具有科學性和前瞻性。本報告在以下的部分將著重對本項目的市場分析、項目定位、規劃設計定位、營銷推廣策略以及項目的4、財務評價進行研究。1.4 主要技術經濟指標總占地面積：1876.18 平方米總建筑面積：20280.31平方米可銷售面積：平方米，建筑密度：%容積率：綠化率：%1.5 施工進度計劃2012年2月，1-3號樓商品客房房、商鋪房項目主體完工；2012年4月，1-3號樓公共停車場建設主體完工；2012年6月，完成項目掃尾工程和輔助公共設施的建設。第二章 市場調研及前景預測酒店的概念產權式酒店由時權酒店（TIME SHARE）演變而來。它是由消費者或個人投資者買斷酒店客房在特定時間里的使用權。首創這一概念的是瑞士的亞力山大 .奈特。1976年，法國阿爾卑斯山地區的旅游酒店首次進行了真正意義上的產權酒店5、是買斷產權而不僅是買斷時段，即將酒店的客房分割，每間客房作為一個帶有獨立產權的獨立單位，出售給客戶。投資者既可長期居住，也可在不住時將客房委托給酒店經營獲取回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權。產權酒店是一種旅游業和房地產業有效結合的投資品種。由于產權式酒店是將建設酒店所需的投資和宏大的管理體系分解為單體的組合，擁有一定閑置資金獲得較高回報不想承受投資風險的個人或法人提供了機會，在全球范圍內快速增長。據國際旅游組織2002年報告，其增長率達到19.3%。到2003年，已有6.5萬個家庭在81個國家的6000多個旅游目的地購買了時權酒店和產權酒店。美國的產權酒店已超過了1000個。 6、在中國內地，從1995年開始流行。目前北京、青島、北海、珠海、長春、蘭州、昆明、長沙、深圳、海南等地均各種規模的產權酒店。1.霍林郭勒市自然旅游資源及工業旅游環境。2.能源資源推動經濟發展，投資環境良好，人口流動性很大。 供求分析本項目所在的霍林郭勒市是能源城市,外來經商人口眾多,交通發達,在這里工作和經商的人很多。項目將利用產權式酒店獨特的投資模式及全國連鎖酒店的品牌效應吸引更多客戶，入住格林豪泰，為其提供產權式酒店物業服務。2.3項目比較分析項目地塊情況項目?市場定位是設計為，目標是來較分析基本是一個空白 第三章 項目定位3.1 主題定位 格林豪泰酒店產權式酒店3.3 市場定位市場定位實際7、上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。 第一類市場：?第二類市場：?第三類市場：?第類市場： 五類客戶：外地成功人士霍林郭勒能源產業鏈推動外地成功人士來霍投資人群。 六類客戶：各地房地產投資人士霍林郭勒房價目前在全國來講都偏低，2011年全國縣級市房地產銷售平均價格3500元/O以上,霍林郭勒現在的水平接近2800元/O，有著極大的升值空間，將會吸引各地有眼光的人士前來購買。3.4項目建設方案及規劃設計定位34.1總體規劃設計特色本項目的設計主旨是為提供一個酒店。本項目設計 規模與設計 設計套客房，安排不同布局方式的單元，00平方米以上的多功能廳，并與花園直接接通；設戶內8、外兒童娛樂園；配備各種中、西餐廳、酒吧、小型超市；戶外溫泉SPA、夏威夷式泳池；園林充分考慮其植物的多樣性、利用高大植物制造適宜的遮陽效果；充分考慮到看海的通透性與客人戶外活動的私密性的相輔相成；同時要創造由不同燈光制造的優美的夜間視覺環境。裝修針對項目特點，充分戶型以單間為主，配以部分雙套間和三套間以適用不同客戶的需求。戶型面積從到不等。? 功能分類本項目總建筑面積約20280.31平方米，其中：客房部分11968.98O，會議室面積806.61O地下商鋪建筑面積（負一層）1876.18O地下停車場建筑面積（負2層）1876.18O 1層商鋪建筑面積1069.57 O 2層商場建筑面積109、69.57O酒店大堂及餐廳1613.22 O3.5 價格定位該項目的價格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶。選擇景觀及樓層相對較差的套房，制訂有競爭力的起價，并根據質素調整不同套房的價格，令景觀較好部分的套房承擔更多的成本，從而使售價水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。景觀較好的套房雖然價格較高，但由于好的景觀會十分吸引潛在客戶，再加上多元化的輕松付款方式，也能吸引買家。具體定價建議如下：35.1 相關經濟及技術指標：? ? ? ? 項目單位數值1總用地面積O 2規劃總建筑面積O 2.1其中：客房套數套 2.2其中：地下商場建筑面積O2.3其中：地下停車場建筑面積O 10、2.4其中：1-2層商鋪建筑面積O 3建筑密度%4容積率5綠地率%6項目總投資萬元7財務凈現值萬元8財務內部收益率%9靜態投資回收期年 平均售價制定建議：具體的銷售價格，要充分考慮銷售市場因素和推出時投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合市最新房地產市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預期贏利狀況，建議：第一階段本階段為市場導入期（內部認購期），為了盡快使市場接受本項目，建議在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。本階段的售價在單位成本的基礎上提高銷售平均價格為：元/M2；第二階段，本階段為市場上升期（取得商品房預售許可證后正式開盤期），由于前階段的市場成功開拓，使得本項目逐漸形11、成一定的認知度，并取得良好的市場形象和銷售業績，因此價格主體應呈現上升趨勢。本階段的售價在單位成本基礎上提高銷售平均價格約為：元/M2；第三階段，本階段為市場成熟期，由于前兩個階段的順利進行，使得本項目呈現旺銷趨勢，價格走高自是情理之中。因此本階段的銷售在單位成本的基礎上提高銷售平均實收價格約為：元/M2。各個階段價格策略組合，最終要實現元/M2的銷售價格。備注：1、此價格包含公寓套房的精裝修及家具、家電配備費用，為精裝修、全配備價格。2、控制本項目贏利水平，可通過銷售時對銷售門市價的折讓比例控制，實際公布的銷售價格應該預留有折讓空間。如果銷售市場反映良好，目標客戶對本項目推出的門市價格接受程12、度較高，則相應的減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均5%的折讓率。35.3 價格分布不同朝向、不同樓層的房屋質素存在一定的差距，應加以價格上的調整。我們將不同朝向、位置和不同景觀的公寓劃分為個級別，并配合不同樓層的價差，調整出不同公寓的價格分布。37 銷售方式定位銷售方式對銷售進度的影響也是比較大的。根據項目的特性、投資方式、資金回籠計劃和發展商實力等具體條件，將能夠更加順利地達到銷售目標的銷售方式確定下來。建議該項目的銷售方式是： 進行公寓的產權銷售，然后采用標準酒店式經營管理方式接受業主委托對物業進行日常經營管理 以零散發售為主 采用自銷為委托代理銷售為的銷售方式38 物業管理定位 13、本項目經營管理模式本項目將采用酒店式模式進行日常的經營和管理，酒店管理公司在本項目業主的物業閑置期間按統一酒店管理標準對業主的閑置物業進行管理和服務。按照與業主的委托經營（管理）約定，對本項目進行標準化經營（管理），并維護和保障制酒店經營管理公司將按照中華人民共和國財務與審計制度實施管理，向業主高透明度經營管理咨詢， 托經營管理方式一酒店客房以產權方式銷售和經營管理。二營業收入：通過出租酒店客房產生收入（僅指房租）,包括酒店商場、會務、餐廳、酒水、洗衣、電話、電報和電傳等其它酒店項目的收入三、經營管理成本：營業費用、營業稅金、管理費用、人員工資、管理傭金、設施保養維修和家具更新基金的累加資金。14、四會計年度：第一個會計年度，從當年酒店客房經營之日起，至同年的12月31日止。以后每年從 1月 1日起至當年的12月31日止為一會計年度。、免費入住權：指業主委托酒店管理公司經營（管理）期間，由委托經營管理方免費提供給業主的客房入住權。第四章營銷策略4.1賣點整合 配有完善的酒店配套設施并提供個性化的酒店服務4優惠措施 售前宣傳期間購買，優惠2% 試銷期購買，優惠1% 一次性付款，優惠4% 購買兩套以上（含兩套），優惠2% 購買五套以上（含五套），優惠4% 特定促銷期購買，額外優惠 備注：以上優惠可以疊加。4.3銷售目標體系整體推廣思路銷售的目標，毫無疑問就是要順利地將產品銷售出去，這就需要每15、一個操作步驟都達到了預期的效果，包括形象與品牌的推廣效果、公關效果、銷售進度和資金回籠計劃。這些既獨立執行而又要互相協調的操作步驟都各有自己的預期目標，但同時又為了實現同一個最終目標，是一個因果循環的目標體系。各步驟需要達到的預期目標如下。4形象與品牌推廣效果企業形象與項目品牌的推廣應該要早在銷售開始前就進行，以便讓目標客戶有一個從了解到接受的過程。施工隊伍進場之日，要開始建立圍墻廣告的宣傳效果，采用墻體噴繪技術，使項目的主題概念首先體現工地圍墻上，并選擇較好的位置樹立適量大小和數量的工地廣告牌。同時還要開始精心打造一個具有特色和品位的賣場，力爭使賣場和現場宣傳效果相呼應，并在項目出正負零之前16、完成，為以后項目提前進入銷售狀態打下基礎。4現場廣告牌的制作內容：項目鳥瞰圖、項目名稱、主題廣告詞、副廣告詞、發展商、地址、。色彩：底色為白色；圖案為實效效果圖圖案；主題廣告詞為深藍色；副廣告詞為深藍色；發展商、地址及為橙色。墻的制作圍墻高度2.2米；底色為白色；墻頂為坡頂、帶槽，深藍色；圖案采用墻體噴繪或者掛式廣告牌，畫面內容簡潔，色彩明快，輔以項目廣告語言，烘托銷售氣氛。4賣場的制作賣場規模及裝修品位：面積，精致典雅于細微處體現發展商濃濃關懷與企業精神。賣場建筑外型：坡頂、圓型亭樓式建筑，白色玻璃幕墻，綠色圓型柱，墨綠色屋頂。賣場外圍：背靠巨副廣告牌，左右與宣傳圍墻自然連接，以寬廣的整體視17、覺帶形成強烈的樓盤印象；周圍綠樹與花草相輝映，通往賣場的道路以鵝卵石或石板鋪就；整個賣場營造一種輕松、休閑而又不失典雅的氛圍。賣場內部：主色調為淡藍色和綠色，白色玻璃幕墻，青石板或防滑地磚地面，淡藍色墻體及天花板；增強色調（為體現賣場的識別性，需恰到好處的配以較亮麗的色彩）為橙色和綠色，如接待案板為藍色，背景飾以橙藍相間的強印象色調；接待桌椅為主色調淺綠色和白色；銷售人員著裝顏色為上裝橙色，短裙藍色。所有宣傳資料、銷售手冊外面均飾以公司藍色標志或以藍為底色。陳設：墻體張貼或懸掛公司營業執照、預售資格、宣傳展板、售控表；室內擺放接待案板、談判桌椅、休息沙發、簽約桌椅、沙盤模型、飲水機、空調機、文18、件柜、適量盆景。 告牌主題廣告語：“您的酒店，您的家”。本廣告語為廣告牌主題語言，也是本項目之核心概念，以醒目顏色和字體于最醒目位置。“您的酒店”，表明本項目的基本功能具有酒店基本使用功能；“您的家”是指兼顧居家的使用特點。整個概念營造了一種高雅、舒適、休閑的生活意境。文字廣告語：我的海，我的夢穿越時光隧道，仿佛外桃源演繹傳說，美麗依然醉人為健康加油，讓生命增值對你而言，這也許是最后的機會！圍墻廣告：以項目名稱為主文字，要求字體醒目，顏色鮮艷；以“時尚，共享，交流，開放”為副文字，要求以較暗的顏色襯托主題文字（可考慮采用發展商之標志性色彩藍色）；其中，點綴著綠樹、藍海和發展商之公司徽標，整個畫19、面以白色為底色，并以亮麗的橙色、穩重的藍色以及活潑的綠色渲染，共同構筑一幅典雅而活潑、并能充分體現濱海特色的畫卷。4分階段控制的公關效果基于本項目的特點，本方案前面部分已提出項目的宣傳推廣建議采用“短、平、快”的路線，因此項目的公關活動應建議有步驟地劃分為三個階段： 形象建立及宣傳鋪墊階段售前宣傳的基本目標是讓目標客戶對本項目及本項目推出的新概念有相當程度的了解，并產生信任感和認同感，對項目有了比較深刻的印象及對休閑度假和養老度假等新生活方式的初步認識。主要通過現場POP、工地圍墻以及在旅游通道的條幅進行宣傳。本階段，各項工作尚處于準備與調試階段，如樓書、沙盤、模型、賣場及銷售隊伍等。 試銷階20、段試銷階段是為了試探目標客戶對項目的直接反應，進一步證實項目的定位、價格、銷售方式和區域等方面是否迎合市場的需求，以便作適當的調整。這一階段的公關活動都控制在特點及目標明確的小范圍內。主要采用直郵廣告、重點位置設立宣傳咨詢點、現場售樓處的建立、現場POP、個別星級酒店配送宣傳品以及宣傳條幅等。建議售前宣傳與試銷階段的部分時間可重疊，而階段工作同時進行。本階段可考慮投入適量的軟性廣告和小規模的活動作為客戶對項目信心培養的支持。同時，本階段由于銷售的基本要素如樓書、賣場、沙盤、模型及銷售隊伍等已經完成，可以接受內部認購。 正式銷售階段建立在前兩個階段的公關效果之上，在這一階段，推廣的力度和費用都達21、到了最大極限。報紙、戶外廣告、直郵、現場展銷宣傳資料、模型等所有公關手段和銷售工具全面展開。本階段，甚至可以考慮委托內地目標區域市場的銷售機構進行異地銷售。4外發式宣傳策略路橋廣告：貫穿項目營銷始終。影視廣告：開盤前一個月高密度投放,開盤后在每次推新貨時前一周每天投放。霍林郭勒報紙：開盤前一月投放34次，以及每次新貨上市投放1次。 樓書主要用于對新度假概念和新生活概念的引入，描繪以“自人”身份于享受家庭樂趣的種種優點，以激發潛在客戶對購房置業和享受新生活方式的渴求和憧憬。本樓書的主要發送對象為到現場看樓者、專門的促銷活動中到場的客戶、針對性的直郵客戶，以及酒店客人。沙盤模型在售樓中心使用，比例22、和尺寸可根據展廳空間制訂模式可考慮選擇有燈光的形式，以加強效果。 展板內容理位置、周邊旅游資源介紹、項目概念介紹、公寓配套設施及園林規劃圖、標準套房平面圖及裝修標準。47銷售進度目標 形象建立及售前宣傳鋪墊階段（開工開始至）：完成5%（本階段，需要努力爭取關系客戶和內部客戶，如果于公開認購之前就有部分面積落定，將能極大的鼓舞和帶動潛在的目標客戶跟進） 試銷階段（ ）：完成5%。 正式銷售階段（ ）：完成9%4.8 資金計劃 本項目建設資金自籌00萬元，可保證工程主體完成封頂，按照工程進度，在沒有任何外來資金（包括銷售回款）進帳的情況下自籌資金可維持至200年1月份。 按照目標銷售進度，至20023、年月底，預計可完成50%的銷售率，即銷售面積達到約0平方米，因此，可實現銷售合同額約萬元，按首期款平均回款10%計，約可實現銷售款萬。 至200年月底，預計本項目的銷售率將突破60%，即銷售面積達到10平方米，可實現銷售合同總額約萬元，由于至月底，以前實現銷售的房屋全部按照合同約定支付了30%以上的首期款（部分采取一次性付款和分期付款，付款比例更高），因此，按平均回款率30%計算，此時期約可實現銷售款萬元。 200年月份至200年月份，預計銷售率實現95%，即銷售面積達到平方米，共實現銷售合同額萬元，按平均回款率30%計算，約可實現萬元的銷售回款；同時，由于前段已經銷售的面積中已經大部分順利辦24、理完按揭，更加豐富了項目的建設資金，除了保證建設資金外，并開始隨著按揭款的逐步發放，項目開始實現了贏利。 根據以上資料資金計劃，資金使用和資金供應會出現供求矛盾，為確保項目資金流暢，可考慮吸納項目貸款，建議貸款額度為000萬元。故此，根據常規測算，本項目在保證自籌資金的基礎上，加上穩定的銷售回款，完全可以保證項目建設的全部資金，出現資金鏈條斷裂的風險小。 第五章投資估算和資金籌措51 投資估算總建設成本費用列項A、土地費用：萬（含過戶）B、萬?成本綜計萬? ?5.2 資金籌措自籌資金：00萬銷售回款或銀行貸款第六章財務評價與社會效益分析61 盈虧平衡分析本項目可銷售的總面積為2000平方米，其25、中部分00平方米；部分00平方米。按平均銷售價格元/平方米計算，總銷售收入為：萬。由前一章分析得知本項目總建設費用為萬元，故此，本項目盈虧平衡點為：盈虧平衡點 總建設費用/總銷售收入 /33750 78.7% 就是說本項目如果實現了%的銷售率就可以保證本項目的總投資成本全部回收。62 贏利預測項目名稱? ? ? 金額（萬元）? ? ? ? 備注說明銷售收入? ? ? ?0? ? ? ? 按全部可售面積算開發稅費? ? ? ? ? ? ? 營業稅及附加按5.5%計算總建設費用? ? ? ? ? ? 含管理銷售等費用所得稅? ? ? ? ? ? ? ? 營業利潤的5%稅后利潤? ? ? ? ? ?26、 凈收益率? ? ? ? 15%? ? ? ?6.3 敏感性分析本項目在銷售面積不變的情況下，利潤變化的敏感因素為銷售價格和單位成本費用。以下就本項目的情況對銷售價格和單位成本費用兩個敏感因素進行分析。由于本項目主導產品為，因此，只分析部分。假設單位成本費用不變，銷售價格降低元，則利潤減少萬元，即每平方米銷售價格比擬定銷售價格降低1%，開發利潤比擬定利潤降低%；假設銷售價格不變，單位成本費用增加1%，即元，則總成本費用增加萬元，銷售利潤相應減少萬元，即每單位成本比擬定單位成本增加1%，開發利潤比擬定利潤降低%。因此，售價的變動是影響本項目投資風險的最敏感性因素，而本項目的總成本費用的變化也是本27、項目投資風險的關鍵所在。6.4 社會效益分析本項目的成功開發，可以改善的綜合環境，啟動社會閑置資金，增加就業率，對促進旅游及房地產消費起到雙重積極的作用，同時也為市旅游房地產的開發和運作提供寶貴的經驗，為房地產開創一條新的發展思路。這也是本項目的社會效益所在。第七章結論通過以上的分析和策略，我們發現，項目達到的盈虧平衡點較，而且，投資收益率高于行業基準收益率，具有較大的投資吸引力 但是，由于在項目的投資和開發中，不可預測的風險較少，可控性較強，因此本項目的投資開發無論在市場上、操作上還是在財務上都是可行的。就本項目而言，市場的分析和項目的整體定位，以及項目投資經濟分析是基于經驗和經濟學的角度來定的，具有客觀性和一般性，符合市場規律及投資經濟原理，配以合理的營銷手段，實現項目的銷售目標，并最終實現本項目的贏利目標將是可以實現的。22