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1、 CENTALINE桂芳園 目 錄一、本項目分析1、 項目整體概況2、 項目S、W、O、T綜合分析3、 綜合評價及發展策略二、項目定位1、 項目市場定位2、 客戶群分析及定位3、 項目物業定位4、 項目功能定位5、 項目形象定位6、 項目園林風格定位1、 項目戶型定位三、項目規劃建議1、 總體布局建議2、 園林設計建議3、 配套設施規劃建議第一章 項目分析一.項目整體概況項目名稱：桂芳園（五期）發展商：佳兆業地產（深圳）有限公司位置：深圳布吉深惠公路與李朗路交界處總用地面積：70000M2容積率：2.3二.項目S.W.O.T分析分析原則：強化優勢，減弱劣勢，把握機會，回避風險優勢分析S （st2、rength） 品牌：先前開發的前四期已經為本項目提供了巨大的美譽及客戶資源，桂芳園作為一個同區高素質優質樓盤，品牌已經深入人心。 片區成熟度：整個布吉屬于物業成熟片區，各種小區、學校、醫 院、飲食、休閑等配套設施完備，并且布吉因交通方便，對港人有較強的吸引力。 環境：桂芳園以其優美、高檔次的小區園林綠化而倍受客戶推崇，本項目如果繼續延續這一賣點應該可以創造良好的銷售業績。 交通：地處深惠路與李郎路口交匯處之間，公交系統極其發達，有多路公共大中小巴直達市區各地。 小區規模：小區建筑面積近35萬平方米，屬于大型小區，有一定的規模優勢。 小區配套：桂芳園本身的大社區會所、商業設施配套極其完善。 整3、個物業的檔次及形象：整個桂芳園給人的印象是高檔次、高品質的物業形象，這與同片區其他物業有很大的區別。 物業管理：桂芳園的物業管理給業主提供無微不至的服務。 地理優勢：五期整體地勢高，視野開闊，特別是南部無遮擋，適宜建造高檔次社區。劣勢分析W （ weakness） 地塊呈長條形，較難形成圍合式建筑，而且條狀小區難以有較好的景觀。 北地塊周邊比較雜亂，住宅、工廠林立，給推廣造成一定的難度。 五期地塊與四期被和通花園隔斷，與社區聯系較少，相對比較孤立。 五期容積率高，作為高素質物業，意味著每個單位間資源分配存在較大的難度，對建筑規劃、園林規劃的要求也非常高。 布吉關外規劃落后，片區布局雜亂無章，而4、且關口阻隔，出入關始終麻煩。 地塊內的爛尾樓形象較差，并且將地塊分割，給規劃造成難度。機會分析O （opportunity） 香港客戶對布吉的認知和接受程度較高，將為本項目帶來較大的獲益。 桂芳園一、二、三、四期已經為本項目提供了大量的客戶資源及較高的市場美譽度、認可度，若能在宣傳活動中加以善用及深化，將直接為本項目日后銷售帶來推動。 對項目的一種全程包裝，以精確的定位及專業的包裝帶來銷售的契機。 戶型在市場空白點的合理切入，這將會決定本項目的最終命運。威脅分析T（ Threat ） 威脅來自于兩年后將會有一些同片區的物業參與競爭。 威脅來自于關外購房入戶政策的取消，將影響部分希望通過購房入戶5、的客戶。三、綜合評價及發展戰略【綜合評價】從以上S.W.O.T分析可以看出，本項目在先天上存在著一些缺陷，如地塊形狀、周邊環境較為雜亂等。但是由于項目品牌的積累，樓宇本身的質素及配套等均有較強的認同感及賣點，中原相信如以前瞻性的眼光制定發展戰略，通過各方面的通力協作以及各種營銷策劃手段的有機的、合理的整合，本項目應該可以更深入地延續桂芳園前四期的輝煌，取得較為理想的銷售業績。因此，在本項目的宣傳推廣中除了要100%地發揮Strength優勢因素之外，更重要的是把握Opportunity機會因素和客觀面對Threat威脅因素，有策略地安排銷售推廣，創造項目優勢，力爭實現良好的銷售業績。【企業發展6、戰略】通過對桂芳園五期的開發制定出開發商今后的發展路線，樹立起開發商的特色品牌。分析：1、深圳房地產知名企業均向特色化品牌發展。略舉數例如下：n 萬 科精品物業締造者。從樓宇規劃、開發、包裝市場策略到物業管理都提倡精品化，并且提出此戰略時間非常早，因此萬科品牌一直給社會置業人士非常明晰的特點，擁有數量不少的品牌支持者，且支持者品牌忠誠度很高。n 中國海外“深圳新鴻基”，以樓宇質素、建筑質量、物業管 理取勝。n 華僑城地產“中國主題地產第一品牌”，提出做第一家將旅 游和地產結合的開發商。綜觀大發展商的發展動態，基本上特征為：1）提出各自特點，同時增強吸取其他對手的優勢，如中國海外也同時提出“過程7、精品戰略”，將精品概念融入規劃、開發、銷售、包裝等領域。2）深圳、香港兩個市場缺一不可。單一深圳市場，總難免有所不足，遇到競爭對手同時出擊深港市場時，自身的單一市場策略就顯得非常局限。2、佳兆業發展戰略新階段開始的最佳時機在桂芳園五期 綜上所述，桂芳園企業發展戰略下一階段應為：“提出自己的地產特色（如低密度、優質樓盤締造者），在深港兩地同時樹立自己的地產特色，適當采用“地產公關”策略，制訂一系列的企業形象宣傳策略，維持企業在市場上不斷的曝光率，為以后地產市場拓展鋪下堅實的道路”。而此階段發展的最佳時機就是“桂芳園五期”，因為： 桂芳園五期為桂芳園最后一期，整個桂芳園大區將會形成，足以成為深圳地8、產史上的豐碑，社會關注自然非常足夠。 如果桂芳園推廣過程中，企業特色形象建立不理想，企業接下來開發的項目將失去較好的前期鋪墊宣傳效果。【項目發展戰略】分兩期開發，以靠近和通花園的位置向南方向開發，并且根據每一期開發的具體情況，提煉出不同的宣傳側重點。分析：1.分二期開發：（第五、第六期）n 原地塊被爛尾樓分割成南北兩塊；n 市場供應量加大的情況下，如同時開發7萬平方米會對市場形成較大的消化壓力；n 利于減少資金投入量，加快資金回收，從而減小投資風險；n 7萬平方米分二期開發，平均每期開發3.5萬平方米左右，市場承接力適中。.靠近四期的位置向南逐一開發：n 保持開發的延續性；n 可借助四期的人氣9、；n 南地塊的住宅擁有較好的景觀，將此放入后期開發，有助于形成良性開發局面。n 隨著政府加大對布吉交通、環境的改造力度，將為素質較好的南地塊帶來新的契機，提供更大的發揮空間。 【發展階段建議】一期主要賣點：園林、環境住宅以二房、三房為主力戶型，二房的面積在68平方米左右，三房面積在8595平方米之間；次要戶型可考慮4548平方米的一房一廳，120平方米以上的四房單位。根據五期的銷售情況及市場需求狀況對戶型進行定位，我司初步預計六期的戶型會在五期的基礎上有所加大，是以三房單位為主體，比二房單位多一些。第五期周邊環境素質不理想，惟有通過小區自身園林和環境加以彌補，好的內部環境也可為后期開發奠定基礎10、。二期主要賣點：景觀六期視線開闊，無遮擋，會有部分戶型擁有較好的景觀，因此不妨將戶型面積做大，可考慮四房、五房的躍層、錯層及復式單位。三房為主力戶型，二房的面積在72平方米左右，三房面積在98平方米左右，并設置兩個洗手間， 第二章 項目定位一.市場定位市區內客戶:本地客戶:外銷=2:3:5外銷市場仍是桂芳園五、六期的開拓重點。原因分析：1.港人對片區有穩定的地域情結，更顯項目區位優勢。2.項目前幾期都有一定的外銷比例，且口碑較好，在港人心中有一定的知名度，品牌的延續力量有助于項目順利打開外銷市場。3.項目定位于中小戶型，更符合港人的置業需求。4.項目自開發以來，一直定位為高素質樓盤，擁有優美的11、園林綠化、嚴格的物業管理等，此幾方面也是大部分港人置業者所向往的均為項目的賣點所在。5.項目第五、六期享受前幾期的配套，學校、體育場、會所一應俱全，設有住戶專車，并且自身配備有大型的購物商場，35萬平方米的大社區會使得后期的質素錦上添花，這些也必將成為吸引港人置業的重要因素。6.對開發本項目而言，外銷市場的開拓有助于本項目尋得市場上價格更高支持點。7.內外銷市場的同時推廣，有利提高物業檔次、更可促進兩地市場的銷售，制造兩地搶購熱潮。8.而針對深圳物業開拓香港市場，中原的內外銷經驗及在深港兩地的皇牌知名度更是本項目成功旺銷的保證。二.客戶定位1.目標客戶群體特征客戶群首次置業者香港中下階層投資客12、客戶個性特征 工作時間較短，月收入較高 大多要求付款條件較為輕松 注重物業的品質和使用性 有一定的經濟實力 因工作或業務關系，需經常往返深圳，有一定深圳情結，購房自住 深港家庭 為父母購置或做為休閑渡假物業 注重升值潛力 以投機為最終目的 對房地產市場比較了解 希望有較高的租金回報率 有相當的經濟實力主力戶型二房、三房一房、二房、三房一房、二房面積（m2）6095408540652.買家來源布吉本地居民及外來常駐人員布吉本地居民主要有本地村民、長期在布吉做生意之外地商人，其活動范圍主要以布吉為主，及一些布吉當地的行政人員、公務員等。布吉本地村民，除出租自身房屋以租金為收入外，也做些小生意，家庭13、收入較高，這些人現大都居住在自建的農民房中，環境、設施、治安、衛生等極差。都有改善居住環境的迫切需求，希望住進較為高檔的花園小區里去，享受與之收入相匹配的生活及使其后代有一個健康的成長環境。但因其活動范圍、生意等皆不可能離開布吉前往市區，希望在布吉找到一處理想的居所。以布吉為其生意基地或在布吉開鋪經商之外地商人，多經營小本生意，建材、五金等布吉主要商業。其收入屬中等水平，較為不穩定。支付能力不太強。這類人長期租用房屋居住，有改善居住環境、購置物業的近切需要。 另部分買家為布吉本地大企業中的行政、管理、公務員等人。收入較高且穩定，家庭成員多，要求大戶型，三房以上，布吉本地居民購房心態家族成員較多14、，需求2、3房以上較大戶型對戶型的實用性要求較高羅湖客戶在羅湖之工薪白領人士有往布吉置業的傾向。羅湖為現時深圳市的傳統的商務中心區，有大量的工薪白領族在此上班。這類人收入一般，在特區內置業壓力太大，而前往布吉購房置業主要看中布吉近捷的距離，便宜的房價。這類人普遍受教育程度較高。講求品味及個性追求。對住房的環境、外觀比較敏感。由于上班時間需要，因而對物業的住房專車服務較為看重。羅湖、福田白領的購房心態 支付能力不強，對價格較為敏感，且要求輕松的付款方式 因須到市區上班，對樓盤周邊的交通非常注重，及希望有住戶專車。 多為二口之家，要求面積不大 平均年齡小，追求品味及個性 全為一次置業者，都會多方選15、擇，謹慎決定香港客戶香港客戶又可細分為五類：（1） 布吉及附近工作的香港人；（2） 深港家庭，多為女方在布吉；（3） 經常往返布吉探親及在香港工作人士；對用家應以高質素的設施配合。一方面另買家覺得物有所 值，另外亦能滿足用家的要求。（4） 香港退休人士；（5） 購買給國內親友居住之用；（6） 度假性質客戶；主要針對樓盤之配套及園林綠化，長線作為退休之用。香港買家年齡分布及客戶心態：（1） 估計有75%香港買家年齡介乎30-50歲之間；（2） 購買樓價以港幣30萬以下為主，而且要求配備完整之裝修；（3） 他們主要購買的動機為自用，同時對設施的配套要求很高；由于他們購買國內房產的費用相比香港物業低16、，故此他們會選一些價格貴點但有景觀的素質較高的單位，差單位一般客戶較少選擇。三、物業定位如果物業的定位能充分發揮物業優勢，甚至能變劣勢為優勢，又容易與客戶產生共鳴，而且能為日后的規劃設計、物業包裝、營銷推廣中提供廣闊的空間，那此定位則是十分理想的。中原認為桂芳園的自身狀況，認為本項目應定位為桂芳園金裝版35萬平方米半山水之城詮釋：n 金裝版市場的認可程度奠定了桂芳園優質樓盤地位，而五、六期的開發，是在原基礎上做了更大的提升，提出桂芳園金裝版相信會對深港兩地的房地產市場產生一定的震憾效果。n 35萬平方米本項目一至六期總體建筑面積達35萬平方米，如此大規模有機會營造配套齊全、高素質小區，做為項目17、開發的最后一期可享受前四期的會所、商業等各方面的配套，此幾方面對置業者而言具有很強的號召力。因此中原建議在此時機強調大社區的概念，突出佳兆業最后傾情力作。n 半山突出桂芳園五、六期地勢高、視線開揚的優勢。n 水之城桂芳園前期開發各期均在“水”上做文章，人工湖、噴泉、瀑布，一直以來受到了客戶的青睞。我司建議桂芳園五期繼續保留水景特色，成為獨特的“水之城”。四、功能定位以居家為主，輔以度假性質的樓盤無論是關內，關外還是外銷市場本樓盤都是以自住，居家型的客戶為主，另外還有部分的投資客及度假客戶；因此我們今后的包裝及推廣都會從此入手。五、 形象定位城市中的故鄉充滿親情的和諧大社區“對故鄉和土地的依戀，18、是我們在批上層層外衣之后，依然存在內心深處的吶喊”。定位于“城市中的故鄉，營造溫暖、和諧的社區氛圍，增加小區的人文。物業的形象定位必須有硬件設施的支撐，才能讓客戶真實地感受到物業風格及文化。園林、建筑外觀是最主要的的兩大支撐因素。萬科四季花城以其歐味十足的建筑外觀支撐其歐洲小城的定位，東海花園則以其巴厘島式的園林水景廊亭及建筑的外立面和頂部表現其東南亞巴厘島風情小區。而楓丹雅苑則是以其巴洛克式的穹頂及門楓樹表現法蘭西風情，因此我們認為：形象定位必須有硬件元素的支撐六、園林風格定位1.園林原則：1）營造自然、清新的住家氛圍；2）營造盡量多的水景2、園林風格建議濃郁東南亞風情園林“在西方的文化中，19、不可言語的往往也是化為虛無的；而在東方的文化中，令人沉醉的卻往往是無法名狀的。”這句話讓人聯想到東方熱帶風情中很多值得思味的內涵。因為除了純樸、原始和熱情的生活方式外，東方的熱土上還包含著大量細膩的特質提到旅游勝地東南亞，人們會自然聯想到絢麗的色彩、豐富的質感、輕巧的結構、光影的節奏，東南亞充滿親切、古樸和自然，漫溢著溫婉、浪漫的氣息，營造東南亞的園林，為設計者提供了廣闊的發揮空間。桂芳園借取典型東南亞的景致，可力求成為深圳迄今為止唯一的一個真正東南亞風格的社區，并一舉成為現代與自然的象征。3、景觀營造的要素水之靜，花之媚、樹之密、亭之樸、園之美詮釋：水之靜新親水景觀設計，以水景做為園林的主題20、軸線，貫穿整個窄長型小區。桂芳園前三期之所以受到客戶的推崇，與園林中水景的設計密不可分，前期開發的人工湖、瀑布、小溪營造了各種狀態的水景。建議桂芳園五、六期，仍應以“水”作為主題，但不僅僅停留在觀賞的用途，而著力突出“親水”主題，即營造可親近、可觸摸、可玩耍、可讓人與之容為一體的“新親水景觀”。 例如戲水渠、噴泉浴等。花之媚小區種植上亞熱帶花卉，顏色絢麗。在形象推廣上，畫面也可以色彩繽紛的蘭花形象出現。樹之密種植繁密的樹木、低矮的籬笆，視線上感受豐富。亭之樸建造古樸、自然的庭院供住家休憩。園之美園中處處鮮花、水渠、瀑布、庭院，充滿陽光的氣息、流動的色彩。每個特色景觀均加以東南亞風情命名，如微笑21、之域綠色慶典尋夢園贊美廣場蘭園最終目標做到桂芳園風格與東南亞的風格形 似 神 象4、推廣意義：可以以“山水之城”為主題可做多角度、全方位的造勢及形象包裝與推廣。如：“山水之城一 新親水水景文化大社區”可闡述桂芳園的社區文化及以水為親、親近水源的新水景文化；“山水之城二 35萬平米超大規模”可闡述項目規模、配套；“山水之城三 半山庭院”可全面介紹項目獨特的開揚景觀；“山水之城四 異國風情商業街”可全面介紹項目別具特色的商業街七、戶型定位1、戶型面積中原建議桂芳園五期的戶型整體定位于中小戶型，分二期開發，中原將每一期的戶型定位細分如下：中原根據現在的市場狀況預計明年的市場狀況，將一期的戶型做如下定22、位：【五期戶型定位】戶型面積（平方米）戶型套數配比一房45485%二房65左右35%小三房（1衛）7512%小三房（2衛）859538%四房120以上10%【目標客戶定位】戶型面積（平方米）套數比主力客戶群一房45485%首次置業者香港渡假客戶深港兩地投資者二房65左右35%首次置業者深港聯姻家庭關內年輕客戶深港兩地投資者小三房7512%首次置業者片區當地原住居民香港休閑養老客戶三房859538%片區當地原住居民香港休閑養老客戶四房120以上10%二次或以上置業者駐深成功港商二期的戶型設計應根據一期的銷售狀況及當時市場需求狀況進行調整，中原預計二期戶型也會以二房、三房為為，具體比例如下：【六期23、戶型定位】戶型面積（平方米）戶型套數配比一房485%二房70左右30%小三房（2衛）859525%大三房（2衛）9510522%四房130以上10%復式160左右8% 2、戶型設計建議戶型設計的好壞直接影響到物業的銷售情況，因此中原建議戶型在設計時應盡量做到有新意，在市場上有一定的競爭力，可根據市場需求狀況及時做出調整。n 根據實際情況將部分偏大的戶型設計成小躍式（躍60CM高），此種戶型在福田加州地帶、萬科四季花城、廣州南國奧園都有推出，但在布吉關外還未出現此種戶型，相信適時推出此戶型，在市場上會有一定的競爭力；n 部分景觀好的位置，可建大面積160平米的兩錯層；n 景觀好的戶型，盡量安排轉24、角凸窗；部分朝中心園林單位，設計成大落地玻璃；n 戶型設計無梁無柱，方便業主自由間隔，面積配比方面考慮一房改為二房、二房改為三房等的可能性，從而增加市場靈活度；n 盡量提高物業實用率，做到戶戶擁有大面積的凸窗、大面積的觀景陽臺；n 大面積的戶型放在較好的位置，如東南向、遠離路邊、擁有較好的景觀；n 在保證容積率的前提之下，盡量建一梯二戶、三戶的戶型；n 室內做到功能分區明確：動靜分區、干濕分區、潔污分區、主仆分區；并且充分考慮私密性的要求，真正體現的“以人為本”的設計理念。n 考慮到容積率較高，建議建部分18層的小高層，以46棟為宜（視容積率而定），18層小高層因售價較高，戶型面積設計相對應小25、5平米左右。 香港客戶在深置業選擇購買二房和三房的實用型單位為主。3、物業類型及風格建議物業類型物業類型以11層小高層為主，部分可設計成6、9、11層連排式，形成高低錯落的景致。第六期的地塊，中心園林周圍還可考慮建部分4層高，一梯兩戶的兩錯層建筑。為確保容積率，在質素較高的第六期地塊，可建部分18層的小高層，以點陣式排布，考慮到銷售難度，供應量不可過大，以4-6棟為宜，視設計院排布后的容積率而定。物業風格建議建筑仍沿用以歐陸式風格，但在細節處理上建議線條可以更加簡潔，色彩上多樣化，例如增加青屋頂設計，特別是第六期同區最高尚住區，色彩建議可更加沉穩。 本項目物業自身因素的分析n 結合港人在深置業26、的區域選擇因素比較分析，本項目所在地距離羅湖關口近，而且由于目前社區成熟度較高，公交便利，對港人來說，屬較為熟悉的地帶，因而，從位置角度來看，本項目具備外銷的地域優勢。n 根據我司的建議，主導戶型以二房、三房為主，結合前面的外銷市場主導戶型面積需求（2房，面積65平米左右；3房，面積7595平米）的分析比較可知，本項目的戶型設置與港人在深置業的目標戶型相吻合，由此可知，本項目的戶型及戶型面積設置，具備外銷的優勢。n 從內銷市場需求狀況來看，桂芳園的戶型與面積配比與市場需求相吻合，但小高層的物業類型與現在市場的需求有一定的差別，并且缺乏區域的優勢，可見桂芳園具有一定的內銷優勢，但優勢不明顯，結合27、前面定位的獨創性，相信會通過本項目進一步引導置業者的消費需求。第三章 規劃建議1、總體規劃布局建議水景主題軸線，貫穿南北地塊。以水景作為小區的主軸線，第六期的住宅可布置在軸線的兩側，靠近水景可建四層的錯層，建筑為內部的居住功能提供親切的空間。A第五期的中心廣場，建筑采用大圍合式布局，確保陽臺和主臥盡量朝向大園林。各棟住宅彼此之間或是相鄰，或是相對、或是靠近，形成活潑的群組。B該區域地塊周邊被多層住宅和宿舍所包圍，環境雜亂，建議沿地塊周圍安排露天停車位，種植樹木，安排流水小景，使該區域與周邊雜亂環境得以區分。建筑規劃以小的半圍合形式規則排布，注重朝向因素，確保大多數單位的南北朝向。C距離僅20米28、寬，規劃休閑長廊，將兩地塊串聯。設置花架廊，以仿木和石為材料，花草低垂隨風輕輕搖，感覺溫馨怡人，廊下設有休閑座椅，給住客歇息花架的柱應作藝術處理，以彰顯風格的特色，視線上也有所遮擋。D六期中心下沉式森林廣場。采用下沉式設計，廣場邊遍植鮮花綠草，使人仿佛置身于深山幽谷、森林深處，在清泉中暢游，極盡回歸自然，返樸歸真之感，洗滌大都市繁囂、疲倦E該區域視線開闊無遮擋，一側為布吉高級中學，環境質素較高，安排46棟18層小高層，底層架空使景觀得以貫穿，架空層安排綠化及休閑場所。在1、2、3處設小區入口，盡量實現人車分流，車行環小區四周行駛。1處入口建議處設圓形噴泉廣場，利用天然的地理山勢，營造入口氣勢。29、2、園林環境建議綠化以熱帶樹種及鮮花為主，如有高大成行成列的假檳榔，叢林中的劍麻和其它別具東南亞熱帶色彩的植物，高大喬木，形狀獨特的樹木，鮮花及地形相結合，為小區營造樹林繁盛但錯落有致的園景，繁盛的樹木阻隔了視線，會增加小區的空間開闊感。小徑小徑為住戶出入及散步之路。本為極平實的東西，但只要在造型上加以修飾，亦可成為怡情優美的風景線。小徑亦遵循以自然為主的園林設計思想，在材料上采用卵石、條石。小徑邊應為較繁茂的花木掩映。野戰體驗場五期地塊內的爛尾樓的形象差，建議在銷售之前做好包裝。例如先期種植攀巖性植物，將紅線外的區域包裝成小型“野戰體驗場”，設置攀緣墻，給客戶提供一個娛樂休閑場所。再通過樹、30、圍墻等方式將視線遮擋。樓周邊的住宅在戶型設計方面，充分考慮景觀因素，將主人放房、陽臺的窗朝向內園林，而安排廚房、洗手間的窗朝向爛尾樓。3、配套設施建議桂芳園一至四期的會所、商業配套齊全，特別是五期與四期、二期相臨，共享資源非常方便。而第六期，可考慮在部分首層的架空層設立小型的家居配套商業設施，以滿足生活基本需求。其它設施方面如增加小型高而夫練習場等。4、裝修標準建議根據過往的銷售經驗，客戶對裝修的滿意程度不高，因此建議五、六期在原有基礎上，增加23種裝修套餐以供客戶選用。套餐標準以400元/平方米為主，不同標準體現不同的裝修風格，或古樸、或簡約、或沉穩、或現代，使客戶有更多的選擇空間。另外可增加一種稍高標準的套餐，如500元/平方米，以提升整體檔次。5、售樓處安排考慮到銷售的便利性，建議在銷售第五期時，售樓處安排在四期瑞香閣A靠近路口的裙樓內。以上是中原關于項目定位方面的建議，項目的推廣及銷售建議將在后期報告中詳細提出。34