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1、 天天文檔在線 聯系QQ：744421982百貨商店定位演化分析 什么是百貨商店定位定位這個詞是杰克特勞特最早提出的，時間為1969年。1981年，他和另一位廣告經理艾爾里斯寫出了一本后來很有影響的書定位。伴隨著營銷學的發展，定位一詞在世界上流行開來。該書的大陸中文版1991年由友誼出版社出版，書名為廣告攻心戰略-品牌定位。里斯和特勞特認為，定位是指針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目定一個適當的位置。可見，當時兩位專家把定位一詞視為廣告決策的內容。1996年，特勞特又與瑞維金合作出版了新定位一書，強調消費者請注意的定位觀要轉移至請注意消費者的定位觀，確定了基于消費者的定位方2、法。營銷學者菲力普科特勒等人，把定位概念引入整體營銷管理當中，將其作為營銷戰略的重要和核心的內容。認為，定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置行動。這樣就使定位概念由營銷的戰術層面提升至戰略層面，進而成為確定營銷戰術（不單是廣告）組合的基礎。實際上，大多數營銷學者把定位視為營銷戰略的內容。但是，對其內容的理解千差萬別。我認為，定位包括廣義和狹義兩個方面的界定。從廣義方面看，定位包括市場研究、細分市場、選擇目標市場和市場定位等內容。從狹義方面看，市場定位包括兩方面的內容，一是滿足目標顧客的什么需要，二是以什么樣的特色形象滿足目標顧客的需要。這里我們在狹義角度討3、論百貨商店的定位法。 百貨商店的定位就是將百貨商店在目標顧客心目中設定一個獨特位置的過程，具體內容包括滿足目標顧客的什么需要，以及以什么樣的特色形象滿足目標顧客的需要。其前提是已經確定了目標顧客。西方百貨商店的定位演化西方百貨商店定位經歷了兩個階段：綜合化定位和專業化定位自從1852年世界上第一家百貨商店Bon marche（廉價商店）在巴黎誕生至第二次世界大戰，西方百貨商店經歷了從成長到成熟期的發展，百貨商店的定位是綜合化的。百貨商店經營的商品幾乎是無所不包，你不必到布店去買布，去日雜店去買掃帚，去服裝店去買服裝，去帽店去買帽子走進一家百貨商店你可以買全幾乎所有的日常用品，甚至那時百貨商店還4、賣食品、糕點、咸菜等等，它力求滿足所有人的所有需要。實際上也可稱之為求同時代，無差異化時代和無定位時代。 第二次大戰之后，西方百貨商店進入了衰退期，主要原因在于超級市場、折扣商店、倉儲商店、便利商店等以廉價為特征的新型業態涌現，傳統百貨商店的經營優勢消失，迫使百貨商店進行調整，一方面模仿自選購物方式，打開貨架，讓顧客與商品直接接觸；另一方面不得不進行消腫，將適合折扣店經營的小商品，適合超市經營的食品，適合專業店經營的電器等商品放棄掉，轉向重點經營毛利率較高、附加價值較大的服裝品、化妝品和室內裝飾品，走向了專業化發展之路，它追求的是滿足一部分人的一部分需要，實際上，這才是百貨商店真正定位的階段。5、 精心定位后的西方現代百貨商店具有如下特征：1、以白領女士為目標顧客，而不是以所有人為目標顧客。例如美國赫爾斯百貨商店對其目標顧客描述為：女性，80%顧客是女性；年齡在18-49歲之間，這個年齡段的顧客占74%；已婚，65%的女性顧客已結婚；有孩子，女顧客中70%有孩子；孩子較小，孩子在6歲以下的占32%；有工作，60%的女性顧客有工作，其中80%為全日制工作；家庭收入低于全國平均水平，低于15000美元的占28%，15000-21000美元的占25%，21000-30000美元的占26%，30000美元以上的占22%；來店購物頻繁，60%的顧客至少每兩周購物一次；就近購物，50%的顧客到離家6、5英里的的商店購物。2、重點滿足目標顧客對一部分選購品的需要，而不是所有的需要。例如，法國春天百貨商店以經營女服和化妝品為主，美國的諾德斯特龍以銷售女鞋而聞名，西爾斯則轉向了五金用品的經營。3、以差異化經營為特色形象，進行專業化和連鎖化發展。例如，法國春天百貨商店的特色在于領導時尚，諾德斯特龍的特色在于優秀的服務，英國瑪莎百貨商店的特色在于僅出售自己的品牌。專業化的結果是使每個店鋪的規模變小，大多為3000-5000平方米。為了實現規模效應，大多走向了多店鋪的連鎖化之路。中國百貨商店的定位革命1、無定位時代（1900-1990）。中國第一家百貨商店是俄國人在哈爾濱開設的秋林公司，成立于19007、年。可以說，從1900年至80年代末的80年的時間里，中國百貨商店沒有發生本質的變化。商品短缺，誰也不愁商品賣不出，百貨商店最主要的任務就是匯集商品，匯集商品越多，自然效益越好，無需定位，因此百貨商店經營商品是多多益善，什么都賣，吃喝玩樂用住行產品無所不包，老弱病殘工青婦用品應有盡有，到處都是人民商場、大眾商場、工農兵商場。那時，百貨商店還承擔著計劃供應市場的任務，因此幾乎是滿足所有人的所有需要。這是一個沒有定位的時代2、經營檔次定位時代（1991-1995）。歷史進入20世紀90年代初期，中國百貨商店發生了第一次定位革命-經營檔次革命。檔次劃分的標準就是進口商品與否。經歷十余年經濟體制改革，8、一批先富裕起來的人們成為萬元戶，因產品的短缺和低質無法滿足他們的消費需要，同時只有出國歸來的人才有權利購買進口商品，這些先富裕起來的人有錢無處花。此時，以賽特、燕莎為代表的、以經營進口商品為主的高檔百貨商店出現了，而其他傳統百貨商店稱被為工薪族百貨店或中低檔百貨店。供給與需求正好吻合，高檔商場成了搖錢樹，有錢人花錢樂開了懷，工薪族進去后則有了沒錢的感覺。3、經營范圍定位時代（1996-2002）。到了90年代中期，豪華百貨商店的發展速度超過了人們的想象，也大大超過了人們的需求能力，傳統百貨店效益下降，但新建的現代百貨店遇到的困難更大，一些關門倒閉，一些慘淡經營，迫使現代和傳統百貨商店都必須進行9、定位調整，食品、家電、自行車、五金工具、家具等都從百貨商店經營目錄中消失。我們可以視其為中國百貨商店的第二定位革命-經營范圍革命。規模較大的百貨商店走上了多功能、綜合化的道路，例如紛紛開辦飲食街、旱冰場、娛樂天地；規模較小的百貨商店走上了單功能、專業化的道路，重點銷售服飾品、化妝品、室內裝飾品等高毛利率、高附加價值的商品。與此同時，各家百貨商店開始劃定自己的商圈，尋找自己的目標顧客，使市場定位越業越清晰，越來越具體，越來越集中。4、店鋪形象定位時代（2003-？）。無論是經營檔次定位的時代，還是經營范圍定位的時代，都只是解決了賣什么的問題，沒有從根本上解決如何賣的問題，即沒有解決樹立怎樣的特色10、和形象問題，致使諸多的百貨商店千店一面，進一家店如同進百家店，惡性競爭頻頻出現，這就使百貨商店不得不尋求相互之間的差異化，找到自己獨特的生存和發展空間。這是中國百貨商店未來發展必須解決的問題。兩位美國專家對世界諸多著名成功企業進行了深入的研究，最后得出結論：其成功來自于5個因素，產品質量穩定，價格誠實，給顧客熱情的體驗，服務遵守承諾，距離便利。同時他們指出：任何一家成功企業不可能將5條都做得非常優秀，僅需要一條非常優秀，一條優秀，其他三條達到行業平均水平即可。例如沃爾瑪最優秀的是價格誠實，宜家最優秀的是熱情體驗，戴爾最優秀的是距離便利。這就是形象定位的結果。實例分析：賽特價格離譜不離譜199011、2000中國連鎖經營年鑒在回顧中國百貨商店十年發展歷史中，列出五大爭論，其中之一就是賽特價格離譜不離譜，可見這場爭論影響之深。其實，賽特價格離譜不離譜的判斷標準是定位。我們用定位觀回頭看這場爭論，會得出一些有趣的結論。結論1：爭論開始前賽特價格不離譜90年代初，新產生的富人們垂青于進口商品，但是京城僅有一家只對外國人服務的友誼商店。賽特開業時主要經營進口商品，滿足了這些人的急需。雖然價格較高，但是絕大多數顧客沒有出國經歷，不了解商品的真實價值，往往用價格判斷價值，因此買了高價品，也感到物有所值。賽特開業時的火爆足以證明了這一點。顧客感到物有所值的價格自然不離譜。 結論2：爭論開始時賽特價格離了12、譜爭論一開始，賽特的價格透明化，越來越多的人知道，同類商品的價格賽特要比日本高3-8倍。加之出國歸來的人越來越多，他們了解賽特商品的國外價格。顧客開始用國外價格來判斷賽特商品的價值，自然產生了物無所值的感覺。此時賽特的價格也就離了譜。 有趣的是，高價還是那個高價，顧客還是那些顧客，但是因為顧客了解了更多的商品價格信息，就使賽特商品價格由不離譜變得離譜。結論3：爭論結束后賽特價格有了譜1994年年終歲末的最后一天，賽特與八佰伴的兩年合作期結束。1995年開始，精明的賽特人提出了降低門檻、放下架子、回歸主流消費等一系列口號。很多人以為賽特降低了商品價格，其實更主要的是增加了中檔品牌的經營，使賽特的13、目標顧客由極少數的富豪大款擴展為收入較高的高級白領。從此后，賽特一直把握中國白領女士的消費特點與變化趨勢，不斷進行品牌與商品結構的調整，重點經營服飾品、化妝品和家庭裝飾品等高毛利商品，創造了令全球百貨商店矚目的利潤率。價值千金的寶貴啟示啟示之一：顧客永遠購買的是物有所值顧客有時會買高價，有時會買低價，但是唯一不變的是購買物有所值。百貨商店價格離譜不離譜，不在價格高與低，而在于是否物有所值。百貨商店已經從廉價化商場進化為流行化和服務化商場，因此其實現物有所值的方法決不是低價，而是環境和服務附加價值的增加。啟示之二：獨特地滿足一部分人的一部分需要商店定位首先要找到目標顧客，然后選擇滿足這些目標顧客的什么需要，以及如何滿足目標顧客這些需要。今非昔比，消費需求已經個性化，產品也已經豐富化，任何一家商店都不可能像過去那樣滿足所有人的所有需要，也不能滿足所有人的一部分需要，也不能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要。而以獨特的形象滿足這部分需要，就是百貨商店定位方法的本質。