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1、保利地產 2017年品牌首秀策劃 品牌管理中心 目錄 CONTENT 一 2017品牌年度主題 二 品牌首秀的傳播鋪排 章節一 2017品牌年度主題 初顯【探索】1992-1997年：明確房地產開發為主業，“和“文化開始萌芽；【初顯】1998年-2002年：打造精品地產，形成“和諧、自然、舒適”的產品理念；【形成】2003年-2005年：立足廣州、布局全國，“和諧生活、自然舒適”的品牌宗旨形成；【成長】2006-2009年：上市，資產千億俱樂部，確立“和諧生活、自然舒適”的品牌宗旨；【升位】2010年，提出了“和者筑善”的品牌理念，完成品牌升位。探索 EXPLORE PREVIEWS 形成 F2、ORMATION 成長 GROW UP 升位 保利地產品牌的提升，體現在發展的每個階段。2010年保利地產品牌完成升位之后，在品牌兩個五年規劃（2011-2015，2016-2020）及各項舉措的持續發酵下，品牌的提升，一直在進行，2017年，“十三五”，正值保利地產成立25周年，是時候邁開步伐，再一次開啟階段性升級！并購中航，央企再騰飛 全生命周期的實踐 和樂會對成長的關愛 夢想藝術課堂的實現 若比鄰的社區互動 養老的責任擔當 2017保利地產品牌升級年 2017保利地產的品牌升級，從POLY開始 章節二 2017品牌年度主題 章節二 2017品牌年度主題 Poly的起源 1983年，解放軍3、總參謀部、中國國際信托投資公司（簡稱中信公司）聯合組建一家對外貿易公司，時任中信公司總經理徐兆龍為公司起名“保利”，取保衛勝利之意。英文前綴詞POLY恰與中文“保利”一詞發音相同，故取之。1993年保利公司成立十周年慶典之際，賀平總經理邀請書法家啟功先生書“中國保利集團公司”，有簡體和繁體兩個版本。并在1994年11月正式注冊了“P”和“保利”兩個商標。P，取英文“PLA”（中國人民解放軍縮寫）、“POLY”、“POWER”等含義。章節二 2017品牌年度主題 Poly的沿用 1992年，保利地產成立。作為中國保利集團的子公司，沿用P作為標識基礎，根據“打造中國地產長城”的品牌愿景，在標識系統4、中增加烽火臺元素，并確定Poly Real Estate為英文全稱，POLY從一個單純的英文前綴，演變為保利地產的英文簡稱。章節二 2017品牌年度主題 Poly的發展 響應國家建設社會主義和諧社會的號召，保利地產始終致力于打造和諧的社區文化，并于2010年完成品牌升位，提出“和者筑善“的品牌理念，為 POLY 注入”和”文化的品牌內涵。章節二 2017品牌年度主題 Poly的發展 2015年，保利地產“P策劃”，從Poly的內核延伸而來的5P戰略發布，立足國際視野，將Poly持續強化，打造成為了保利地產的一個超級符號！章節二 2017品牌年度主題 當蘋果將更大更優越的Iphone型號，命名為5、“Plus”時，這個詞就成為“升級”的代名詞。Poly，在希臘語境中是多樣、復合的意思，英文亦是繼續了聚合之意。Poly作為保利的簡稱，從最早的純諧音，變成了一個開放聚合，多元化發展的企業符號，當Poly與Plus相加，升級版的保利地產來了，Poly Plus來了！Poly的升級版，是 Poly Plus POLY+PLUS 章節二 2017品牌年度主題 闡述：是基于一主兩翼戰略，將全生命周期居住系統兩年來的落地與升級的呈現。2017年，和院健康生活館達到36家、若比鄰達到到74家、熊貓倉APP進駐70個社區也是PLUS的表達。更保利的2017 POLY PLUS 章節二 品牌首秀的傳播鋪排 6、分為三個步驟 懸念 釋放 PROPAGITE 遍地 開花 集中 引爆 初定發聲時間：4月8-10日 分為三個步驟 懸念 釋放 PROPAGITE 遍地 開花 集中 引爆 初定發聲時間：4月8-10日 線上-話題引導：Poly Plus coming soon 一條趣味視頻，掀起全網話題 一條趣味視頻，掀起全網話題 第一步：懸念釋放 Poly Plus coming soon 懸念釋放鋪排：1天 第1步 10:30之后 第2步 10:30-11:00AM 官博發聲 保利地產V：Poly Plus coming soon 評論、制造輿論、互動 高層發聲 宋董（轉發）：Poly Plus comin7、g soon 企業高層、行業名流 各區域公司、子公司 主流媒體 互動輿論引導：1.Poly Plus？新產品？看來要董明珠了。2.這是科技產品嗎？保利央企大動作又來啦 3.2016保利有第五代居住，2017又有什么新東西？4.不管搞什么東西，先買保利股票，估計要火！傳統媒體 11:30-13:00AM 戶外大牌 公交站牌 今日頭條開屏 畫面投放 掃碼進官微，觀看視頻 KOL互動 形式建議：視頻、話題、軟文等 發布專題、制造輿論、網民互動 官微發聲 評論、轉發、互動 保利地產公眾號：Poly Plus coming soon 媒體微信號 發布專題，插入視頻 主流媒體公眾號：Poly Plus c8、oming soon 知名微信大V 發文配合事件炒作 知名大V公眾號：蘇緒柒、六神磊磊讀金庸、莫老爺、嚴肅八卦等 第3步 15:00-18:00PM 投放渠道 餓了么開屏 餓了么Banner 社區免費送早餐 活動發起 集團跨界合作 掃碼進鏈接，觀看視頻 09:00 戶外投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 掃碼進官微，觀看視頻 區域公司可投放各城市中心區域戶外 09:00 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 掃碼進官微，觀看視頻 區域公司可投放各城市公交站牌 09:00 公交站牌投放 Poly Plus9、 coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 09:00 APP開屏投放 掃碼進官微，觀看視頻 區域公司可以投放各城市有影響力的資訊類APP開屏廣告，如今日頭條、網易、一點資訊等。09:00 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 09:00 APP開屏投放 10:30 官博發出視頻 11:00 宋董、余英總等轉發微博 各區域公司微博轉發參與互動 企業員工參與轉發或評論討論 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 APP開屏投放 10:30 官博發出視頻 1110、:00 宋董、余英總等轉發微博 各區域公司官微同一天發出 企業員工參與轉發互動 11:00 官微發出視頻 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 APP開屏投放 10:30 官博發出視頻 11:00 宋董、余英總等轉發微博 11:00 官微發出視頻 炒作渠道：微博、微信、今日頭條等自媒體渠道，網易、搜狐等行業媒體渠道。形式建議：話題、街拍采訪視頻、專題報道等 輿論引導：Poly Plus？新產品？看來要董明珠了。這是科技產品嗎？保利央企大動作又來啦 2016保利有第五代居住，2017又有什么新東西？不管搞什么東西，先買保利股票，估計要火11、！11:00-18:00 媒體、網民炒作互動 各區域公司媒體資源進行配合 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 APP開屏投放 10:30 官博發出視頻 11:00 宋董、余英總等轉發微博 11:00 官微發出視頻 炒作渠道：廣州網易房產、廣州搜狐焦點、武漢新浪樂居、新浪房產、北京房產、直播焦點新聞、廣州搜房網等幾十家媒體微信公眾號 11:00-18:00 媒體、網民炒作互動 14:00-18:00 媒體微信號炒作 主流媒體公眾號 各區域公司媒體資源進行配合 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 12、09:00 戶外投放 APP開屏投放 10:30 官博發出視頻 11:00 宋董、余英總等轉發微博 11:00 官微發出視頻 名人大V資源：蘇緒柒、六神磊磊讀金庸、莫老爺、嚴肅八卦、真叫盧俊的地產觀等 11:00-18:00 媒體、網民炒作互動 14:00-18:00 媒體微信號炒作 知名公眾大V發文 各區域公司整合當地大V資源配合 19:00-20:00 知名公眾號大V 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 APP開屏投放 10:30 官博發出視頻 11:00 宋董、余英總等轉發微博 11:00 官微發出視頻 11:00-18:0013、 媒體、網民炒作互動 14:00-18:00 媒體微信號炒作 點擊詳情，觀看完整視頻并釋放發布會預告信息 19:00-20:00 知名公眾號大V 21:00-次日 朋友圈廣告投放 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：懸念釋放 09:00 戶外投放 APP開屏投放 10:30 官博發出視頻 11:00 宋董、余英總等轉發微博 11:00 官微發出視頻 11:00-18:00 媒體、網民炒作互動 14:00-18:00 媒體微信號炒作 全國300多社區貼出海報，導向官微提升業主關注度。19:00-20:00 知名公眾號大V 同一天內 全國各物業社區海報 21:00-次14、日 朋友圈廣告投放 分為三個步驟 懸念 釋放 PROPAGITE 遍地 開花 集中 引爆 初定發聲時間：4月8-10日 線下-遍地開花：2017 和你一起Poly Plus！為期3天，一系列移動標語和優惠包，玩轉各個渠道活動 Plus釋義：正量的相加。在生活中，成為對于希望的一種寄托語。當領導把重任交付于你的時候，你希望能量Plus一下；當寒冷的北方吹過來的時候，你希望溫暖Plus一下；大口朵頤享受美食時，你又希望身材Plus一下；所有對生活美好的實現，都能Plus一下。第二步：遍地開花 Plus，是你對生活想說的一句話 2017 和你一起Poly Plus！活動人員穿上熊貓公仔服裝，拿著手舉15、牌寫上號召標語，如果在辦公室環境，那它拿的是“能量Plus一下”牌子，與在場人們互動；如果是在餐廳，那他拿的是“胃口Plus一下”與吃飯的人們互動 牌子的正面是文字，背后是二維碼。現場互動時，掃描二維碼，即可看到懸念視頻，看完后出來彈窗：你想讓胃口Plus一下嗎？確定并參與游戲互動后，便可在餐廳里多領一份美食。同時在H5的最后頁面預告產品升級發布會，更大的Plus等著你。第二步：遍地開花 利用保利專屬熊貓IP，把這句話變成號召語，在不同場景互動 2017 和你一起Poly Plus！區域公司可在企業辦公室、員工餐廳進行互動和落實當天飯堂優惠活動“讓趣味Poly Plus”：大眾互動 兩年多前的16、茶葉蛋派送，是余英總最出名的策劃之一。延續這樣的傳播標簽，繼續將其放大。在保利國際廣場或珠江新城寫字等地，余英總變外賣小哥派早餐。現場掃描熊貓手上的手舉牌二維碼，便能讓茶葉蛋Plus一下，得到一個鴕鳥蛋！（備注：鴕鳥蛋可以并非真實的蛋，而是鴕鳥蛋玩具，打開里面裝有一份早餐。）第二步：遍地開花“讓茶葉蛋Poly Plus”寫字樓“鴕鳥蛋”早餐大派送 話題：茶葉蛋Poly Plus一下，你猜保利余英會送你什么蛋？保利余英當外賣小哥，送鴕鳥蛋讓你胃口Poly Plus！2017 和你一起Poly Plus！各區域公司配合整合媒體資源炒作此話題 做一期 Poly Plus TV 新聞報道。兩個穿著熊貓17、服的播報員，以趣味生動的方式，播報當天在街上出現的“舉牌子的熊貓人”現象。用趣味街拍的方式，炒作敘述這次新聞事件。第二步：遍地開花“和TV一起Poly Plus”趣味新聞視頻報道 2017 和你一起Poly Plus！利用媒體資源制作此視頻，各區域公司也可作為參考形式“讓福利Poly Plus”：業主&客戶 以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。掃描標簽上二維碼進入保利地產官微，后臺回復“POLY PLUS”英文，即獲得“POLY PLUS優惠禮包”優惠福利初步規劃為幾個類別：1.“讓時間Poly Plus“社區消費福利 2.“讓營養Poly Plus”若比鄰超市福利 3.“讓健康Poly 18、Plus”和院健康生活館福利 4.“讓快樂Poly Plus”和樂會青少年宮福利 5.“讓微笑Poly Plus”熊貓倉快遞福利 第二步：遍地開花“Poly Plus”業主福利，覆蓋全生活場景 2017 和你一起Poly Plus！各區域公司可整合當地已有的社區消費業態，參考集團的活動形式，制定與主題相關聯的線下互動活動 以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在廣州保利社區入口道閘和一些通道上做“讓時間Poly Plus”的告示標語，社區業主通過掃碼提示進行操作，獲取“POLY PLUS優惠禮包”，了解社區消費配套的優惠活動信息，如若比鄰、和院健康生活館。第二步：遍地開花“Poly Plus19、”業主福利活動導入：讓時間Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在若比鄰超市里做“讓營養Poly Plus”主題優惠活動，消費者/社區業主通過現場的Poly Plus相關活動標簽和告示進行掃碼操作，在若比鄰消費結賬時，出示手機上的“POLY PLUS禮包”，可獲得來自保利地產的美食贈送，贈送的美食可以是包裝精美富含營養的一小包雞蛋、水果、堅果類食品。第二步：遍地開花“Poly Plus”若比鄰業主福利：讓營養Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在和院健康生活館做“讓健康Po20、ly Plus”主題優惠活動，業主通過現場的Poly Plus相關活動標簽和告示進行掃碼操作，在柜臺出示手機上的“POLY PLUS禮包”，獲得免費健康體驗服務體驗，如營養餐、理發服務或者理療體驗，又或者是專家免費健康檢查。第二步：遍地開花“Poly Plus”和院生活館業主福利：讓健康Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！以社區消費與服務為平臺，針對業主做互動。在熊貓倉做“讓微笑Poly Plus”主題活動，活動期間，業主通過熊貓倉領取到的快遞都是Poly Plus相關的包裝，還可以隨機獲贈由保利地產送出的健康食品，如雞蛋、蔬果等。第二步：遍地開花“Poly Plus”熊21、貓倉業主福利：讓微笑Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！餓了么、摩拜等手機軟件其用戶量均在各自領域排名前列。作為擁有上億用戶的APP，在某種程度是另一種媒體工具。這兩個APP都是以基于定位系統運營，因此定點保利社區，為業主送專屬福利。比如與餓了么合作，業主Poly Plus可以得到美食加餐。與摩拜合作，掃碼Poly Plus將得到一次免費騎行體驗。第二步：遍地開花 TOP品牌互動 2017 和你一起Poly Plus！與餓了么、摩拜等高頻次使用的APP，進行跨界合作 各區域公司配合本次跨界品牌互動的系列炒作 線上：餓了么開屏、Banner廣告 線下：早餐袋定制、飯盒標簽 22、定制、送餐員包裝 餓了么保利地產免費早餐 活動發起 國際中心附近摩拜 停車點單車包裝 2萬張摩拜POLY PLUS 免費騎行體驗券“讓房子Poly Plus”：客戶營銷 線上：每個城市都可以發出自己倡導，比如：廣州，和你一起Poly Plus！北京，和你一起Poly Plus！成都，和你一起Poly Plus！等等，以品牌角度對城市未來發展發出祝福。第二步：遍地開花 各區域公司示意：廣州，和你一起Poly Plus！2017 和你一起Poly Plus！各區域公司作為月度區域品牌傳播主題進行全渠道傳播 根據項目產品特質，在5月銷售旺季，全國統一舉辦以“Poly Plus”為主題的第四屆搶房節營23、銷活動。比如在售戶型，其陽臺比競爭對手大，那么可以做“讓陽臺Poly Plus“的營銷活動；戶型實用面積高，可以做”讓戶型Poly Plus”主題的活動；甚至打折促銷，也可以做“讓錢包Poly Plus”。每一個點都可以拿出來針對在售產品做營銷活動。第二步：遍地開花 各區域公司示意：針對客戶營銷活動 2017 和你一起Poly Plus！五一全國性統一營銷活動，各區域公司務必配合，詳見后續專項方案。“讓關懷Poly Plus”：員工&家屬 在企業文化的塑造過程中，喊口號與強行灌輸反而事倍功半。潤物細無聲式的行為感染，更易表現企業關懷。因此在這一波品牌動作中，體現對員工“Poly Plus”的關24、懷，亦非常重要。假如在繁忙工作過程中，為同事遞上一份充滿溫暖的“成長能量包”，一切感動不言而喻。包裝上再印一些俏皮的吐槽話語，更能拉動彼此之間的距離。“關懷能量包”物品：咖啡、巧克力、士力架、一日堅果等等。“關懷能量包”文案：是金子，總會花光的。但收獲的成長是花不光的。關懷升級：對于員工“讓關懷Poly Plus！”章節四 2017品牌全年開展-企業文化升級 保利實現跨越式的發展，其功績有一半屬于員工的家屬。家屬對于保利員工的支持，是保利得以前行的動力。所以建議對員工家屬表達感激與關懷，以企業的角度給家屬送出一份“讓關懷Poly Plus”。寄出一封信：有一種付出叫支持，謝謝你 配送暖心禮品：25、很多時候你沒時間陪家人，企業為你的家人送出一份暖心禮品，如保溫杯、理療枕之類。關懷升級：對于家屬“讓關懷Poly Plus！”章節四 2017品牌全年開展-企業文化升級 各區域公司可根據實際情況，圍繞 年度主題自主制定內部員工關懷動作 分為三個步驟 懸念 釋放 PROPAGITE 遍地 開花 集中 引爆 初定發聲時間：4月8-10日 第三步-集中引爆：Poly Plus 更保利的2017 一場走向未來的產品升級發布會 1.領導致辭，保利為何要進行產品升級 2.用不同方式演繹 5P的落地與升級 3.領導解讀，解讀塑造品牌靈魂的產品技術 4.Poly Plus 保利高端系產品發布及未來居住暢想 發26、布會主題：Poly Plus 保利地產2017產品戰略升級 產品升級發布會要點：第三步：集中引爆 POLY PLUS 發布會 發布會主舞臺效果 第三步：集中引爆 品牌升級戰略發布會的舉辦以及對產品戰略升級的解讀為年度傳播的基礎，各區域公司整合媒體資源，配合集團進行后續的持續深化傳播。產品升級媒體宣傳：三層遞進傳播矩陣 快（網絡）：社交媒體、直播、門戶網站等實現即時傳播效果；中（公眾號）：官微與大V公眾號緊跟其后，進行輿論引導；深（傳統媒體）：中央級黨政媒體做深度專題解讀。4月產品升級發布會 5月搶房節 10月搶房節 快+中+深 快+中 快+中 1.快速傳播：這10秒視頻看多少遍才能猜出保利在做27、什么產品？2.中度解讀：從Poly到Plus，在追求更好居住產品的道路上永遠沒有盡頭 3.深度報道：Poly Plus，央企供給側結構性改革的經典案例 1.快速話題傳播：保利產品力的升級，為這次搶房節貢獻多少價值？2.中度大 V直播：一個挑剔者的保利標桿產品的試住報告 1.快速話題傳播：大家來找茬，保利標桿產品的100個細節 2.中度視頻專題：從保利標桿產品，猜測“未來概念居”的可能 區域公司的宣傳策導 從小點切入、以發起話題或講故事的方式，讓媒體配合做Poly Plus專題規劃。不做活動事件報道型，大而全的，概述性的稿件。策導方向 策導示例：懸念期 1、Poly Plus，央企保利要整一件“28、大”事？2、保利今早一個視頻引起萬人猜測，是新品發布？還是轉向新領域？發布會后 1、78歲與8歲，一場與70年后自己的心靈對話 2、從Poly到Plus，在追求更好居住產品的道路上永遠沒有盡頭 區域公司的節點要求 1、各區域平臺公司3月20日前提交配合年度品牌首秀活動開展的計劃執行方案；2、可結合主題，自主發散制定一些傳播亮點，共同炒作；3、如果當地暫無已落地的社區消費業態，如若比鄰、和院生活館，可整合社區商業資源配合開展線下互動；4、品牌首秀3天期間，每天提交一次傳播過程收集的圖片、視頻等素材，4月15日前提交一份總結報告，數據統計效果評估；5、7大區在品牌首秀的傳播推廣上整合相關媒體資源，29、共同配合傳播，多利用名人大V、直播等時下流行的自媒體資源。關于集團品牌首秀的幾項配合要求：年度首秀的節點鋪排 目標 傳遞保利地產2017年品牌及產品升級的理念，凸顯保利在不斷深耕發展，壯大升級 執行 配合 發聲時間 懸念期-視頻發布，話題擴散 全國范圍開展，線上線下鋪開 2017年保利產品升級發布會 推廣 配合 線上：趣味視頻-官博及區域微博/官微及區域微信號/四大門戶/主流媒體/名人大V端口/開屏廣告位 線下：社區海報/戶外LED/公交站牌/電梯框架/社區消費配套：若比鄰、和院生活館等 4月5日 4月6日 4月7日 資源 配合 品牌價值/媒體資源（主流門戶網站、主流報媒、媒體自媒、地方電視臺等）30多家主流媒體/全國300多個社區超500萬業主 2017年保利地產年度品牌首秀 THANKS 品牌管理中心