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1、蕪湖鏡湖萬達廣場營銷策劃方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案目 錄第一章 市場環境及客戶分析第二章 年度銷售指標 第三章 年度營銷方案第四章 銷售證節點大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案第一章市場環境及客戶分析大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案一、近12個月市場核心數據第一章 市場環境及客戶分析供應成交面積（萬平米）套數面積（萬平米）套數金額（億元）均價（元/平米）住宅280.3628200181.817803106.55855商業42.82978535.13780647.49135172011年全市住宅供應量為280.36萬平米，成交12、81.8萬平米，成交均價5855元/平米；2011年全市商業供應42.82萬平米，成交35.13萬平米，成交均價13517元/平米。大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案二、近12個月住宅供求及價格走勢第一章 市場環境及客戶分析單位：萬平米單位：元/平米2011年下半年，住宅市場供應量持續增長，進入8月份，成交開始走低，12月份降價潮蔓延，以價換量取得一定成效。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0510152025303540454800500052005400560058006000620064006600供應量成交量均價大連萬達商業地產股份有限公司20123、年度營銷策劃方案三、近12個月商業供求及價格走勢第一章 市場環境及客戶分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02468101214160500010000150002000025000供應量成交量均價單位：萬平米單位：元/平米2011上半年商業供求相對平衡。進入6月份隨著本案及星隆國際城等重點商業項目開盤，商業銷售步入年度高點。加之住宅市場受調控影響較大，10月眾多商業項目紛紛面市，供應量一度井噴。大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案四、客戶分析(商鋪）第一章 市場環境及客戶分析客戶來源：地緣客戶為主，蕪湖市區占81%，其次為省外、三縣以及省內市外客戶。認知4、途經：戶外廣告及口碑傳播成為主要認知途徑，其次為報紙網絡和短信。職業構成：私營業主為61%，其他為民營企業管理層、事業單位、公務員、自由職業者等。購買動機：投資的購買動機占主導，比例為86%，其次為自用和皆可，本項目的投資價值深入人心。大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案四、客戶分析（寫字樓）第一章 市場環境及客戶分析客戶來源：地緣客戶為主，蕪湖市區占89%，其次為三縣、省外以及省內市外客戶。認知途經：戶外廣告及口碑傳播成為主要認知途徑，其次為報紙網絡和短信。職業構成：私營業主為42%，其他為事業單位、民營企業管理層、自由職業者等。購買動機：投資的購買動機占主導，比例為84%，5、其次為自用。大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案第二章年度銷售指標 大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案一、整盤貨值年度銷售指標序號統計業態決策文件指標截止到11年底庫存量（含未推）（單價及銷售額按實際情況測算）備注銷售收入 （萬元）銷售面積 （）銷售價格 （元/）銷售收入 （萬元）銷售面積 （）銷售價格 （元/）合計190356 152500 106096998361 室外步行街35000 10000 35000 3861 879 43925 2 酒樓16500 11000 15000 0 0 3寫字樓234003120075003521444779184底商6、6000020000300004325814210304425住宅50610723007000506107230070006 商務酒店484680006057484680006057大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案年度銷售指標分解第二章 年度銷售指標單位：億元認購簽約回款入伙合計10.6111.7190室外步行街0.390.650.810酒樓000.390寫字樓0.350.991.310底商4.334.533.470住宅5.065.063.020商務酒店0.480.4800大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案四、推盤計劃（以下為填寫要求）第二章 年度銷售指標7、2012年蕪湖鏡湖項目預售證辦理、開盤節點及貨值明細表產品類型待售樓號 取得預售證時間開盤時間面積（平米）套數決策文件均價推盤均價總貨值（萬元）預計實現均價住宅8#2012年2月23日 2012年8月12日25100 5287000700017570 70009#2012年2月23日 2012年6月16日24100 504 7000700016870 700010#2012年2月23日2012年3月3日23100 4807000700016170 7000底商8#2012年2月23日 2012年4月22日11105 65 300003000033316 30000商務酒店4#2011年9月298、日2012年11月25日8000 1 605760574846 6057合計88771 大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案u開盤時間：3月3日u產品類型：住宅u棟號：10#u銷售面積：約2.31萬平米u銷售套數：480套u銷售均價：7000元/平米u銷售總價：1.617億u銷售目標：100%已推庫存盤點：產品類型：室外步行街棟號：1#可售面積：879 可售套數：8套銷售均價：43925元/銷售總價：3861萬元產品類型：底商棟號：1#、4#可售面積：3105 可售套數：27套銷售均價：32019元/銷售總價：9942萬元u開盤時間：6月16日u產品類型：住宅u棟號：9#u銷售9、面積：約2.41萬平米u銷售套數：504套u銷售均價：7000元/平米u銷售總價：1.687億u銷售目標：100%2012年推盤4號3號5號6號7號8號10號9號產品類型：寫字樓棟號：2#、3#可售面積：4447 可售套數：90套銷售均價：7918元/銷售總價：3521萬元u開盤時間：8月12日u產品類型：住宅u棟號：8#u銷售面積：約2.51萬平米u銷售套數：528套u銷售均價：7000元/平米u銷售總價：1.757億u銷售目標：100%u開盤時間：4月22日u產品類型：底商u棟號：8#u銷售面積：約1.11萬平米u銷售套數：65套u銷售均價：30000元/平米u銷售總價：3.33億u銷售目10、標：100%u開盤時間：11月25日u產品類型：商務酒店u棟號：4#u銷售面積：約8000萬平米u銷售套數：1套u銷售均價：6057元/平米u銷售總價：0.48億u銷售目標：100%2號1號大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案第三章年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案一、幾個老問題（可不書面作答，但須臨場口頭作答）1、針對項目及產品A.一線銷售現在最愿意用什么打動客戶？B.可概括項目特征的三個詞？C.客戶選擇我們最充分的一個理由？D.客戶放棄我們的多數原因？E.Top Sales 超過團隊平均業績50%了嗎？如果是，對客戶而言他有何不同？2、針對競爭11、市場A.我們的價格有競爭力嗎？B.都是誰搶了我們的客戶？他們是如何做到的？C.我們和競案的客戶是一種人嗎？如果是，他們對購買不同項目的理由有何不同？第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案一、幾個老問題（可不書面作答，但須臨場口頭作答）3、針對形勢及輿論A.今天客戶蜂擁而退的本質原因是什么？B.當前市場形勢還能再惡化嗎？如果還能，那么今天的機會在哪里？C.新形勢下哪些營銷利刃喪失了殺傷力？D.下單購買客戶今天的信心源自哪里？4、推廣現狀A.我們迄今塑造最成功的訴求點是什么？為什么說它成功？B.我們說了哪些事？市場知道哪些事？我們還有什么可說的？C.用短語表述客戶12、眼中的“萬達”和“萬達廣場”。5、階段性營銷推廣目標A.本次匯報最重要的營銷策略及相關執行內容是什么？如果我們不做這些執行動作會怎樣？B.2012年一、二季度推廣動作的目的方向和預期深度分別是什么？第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案一、核心問題及應對策略1、核心問題及應對策略年度營銷重點及難點：年度銷售指標的完成，由8/9/10號精裝公寓+公寓底商+11年庫存三部分組成，公寓及底商開盤時間合理安排，重點推廣，只有各物業實現將近100%清盤，方可完成全年任務。12年銷售的難點是三幢總計1512套精裝公寓。從產品看，數量大、戶型單一；從市場看，整體住宅市場低迷13、，投資熱情銳減；從價格看本項目決策文件價相對周邊住宅價格較高。第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案一、核心問題及應對策略1、核心問題及應對策略精裝公寓（借勢頻推，平價走量，依靠整體價值帶動公寓價值提升）公寓銷售重點是：在1季度，尤其是1、2月份，針對返鄉客群，提出：“載譽榮歸，置業萬達”的理念對客戶洗腦，提升家鄉投資熱情。6月份，通過商鋪的熱銷慣性，帶動9號公寓樓的去化；8月份，借助大商業試營業之機，提升公寓投資價值，實現8號樓的順利開盤。說辭對應策略是：精裝公寓面積小、總價低，精裝交付，拎包入住，可商可住可投資。依托整個萬達廣場具有稀缺性，抗通貨膨脹，保值14、增值功效。宣傳推廣主線是：以“小戶型有大靠山”、“小空間有大生活”、“小投資有大未來”等以整體廣場價值為依托，強化精裝公寓的投資價值。同時以70年產權、精裝交付以及影院，ktv等商業配套帶來的超級生活情趣對產品自身價值進行詳細闡述。第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案1、核心問題及應對策略商鋪（珍稀金鋪分秒遞減，買到即是賺到）商鋪銷售重點以4號樓公寓底商及11年庫存商鋪為主，1月份線下推出4號樓外街，以“金融街”定位向銀行、集團客戶等大客戶定向發售。同時繼續使用圈層營銷和口碑傳播，制造萬達商鋪不托人是買不到的市場響應度，釋放出萬達廣場金鋪的最后尊貴席位正在分15、秒遞減的緊迫感，從而帶動4號樓內街及庫存鋪源的去化。2012年蕪湖鏡湖萬達廣場商鋪要實現全面清盤還需把握大商業開業契機，通過商業實景呈現，向客戶灌輸緊靠大商業好賺錢，市場補缺才是商機的硬道理的理念。一、核心問題及應對策略第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份銷售狀態營銷目標開盤時間：3.3產品類型：住宅棟號：10#銷售套數：480套銷售總價：1.617億開盤時間：6.16產品類型：住宅棟號：9#銷售套數：504套銷售總價：1.687億開盤時間：8.12產品類型：住宅棟號：8#銷售套數：528套銷售總價：16、1.757億開盤時間：11.25產品類型：商務酒店棟號：4#銷售套數：1套銷售總價：0.48億元開盤時間：4.22產品類型：底商棟號：8#銷售套數：65套銷售總價：3.33億住宅：作為項目首次推出住宅，由于信貸政策的緊縮，重點客戶挖掘自住客戶，宣傳萬達生活便利是推廣主線。推出為精裝公寓，按照集團決策文件銷售均價7000元/平米。銷售主要以總價控制為主要銷售策略，并控制可銷售量，造成緊迫感，借大商業將開業，平價走量。除常規蓄客銷售外，提升老客戶積極性，老客戶帶新客戶是住宅銷售的重要渠道。發掘多途徑貸款渠道，增加一次性付款折扣，并適當延長付款時間。也是促成銷售的重要手段。為完成12年銷售目標，分別17、于3、6、8月推出10、9、8號樓，力爭全年 實現100%銷售。正確選擇精裝公寓開盤時間，控制每次推盤數量，掌握良好的銷售節奏，利用項目首期推出此類產品以及大商業將開業兩個節點來進行推廣，突出繁華便捷，引起市場關注及追捧。商鋪：作為項目最后一期商鋪推出，部分為臨主干道外街商鋪，面積大總價高，將利用最后及稀缺引起大客戶關注。利用談論大商業將開業及引進品牌商家，提升老客戶積極性，用老帶新方式推展新客戶。在原有意向客戶（金融機構）基礎之上，主動尋找當地其他大客戶，形成經營氛圍，擴大口碑傳播，增加大客戶及散客的購買信心。三期商鋪推出價格參照決策文件銷售均價之上，按照不低于前期已推出商鋪銷售價格體系原則18、定價。同時，項目鋪王也將于本期推出，端頭鋪價格將創新高，建立市場高價預期，同時利用信息不對稱制造緊張氣氛，給新老客戶建立信心，最終實現商鋪開盤快速去化。預計2012年2月底取得預售許可證，3月9-15日開始公開價格區間裝 戶，4月16日是開始認籌，目標認籌100組，裝戶并確定價格合理性，計劃4月22日開盤，一周內銷售目標50%以上。第三章 年度營銷方案二、銷售策略大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案總則：鑒于項目進入銷售中期，已經具備了較高的市場認知度。同時隨著項目工程進度的推進，整體形象已經初步成形；結合精裝公寓作為2011年主要推售產品，未來的營銷推廣工作應重點針對客戶資源19、深度挖掘，以充分利用各項節點開展體驗式營銷活動為主，線上以銷售信息釋放及陣地包裝作為必要的補充。三、推廣策略第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案媒介運用：蕪湖本地媒介的種類相對較少，自蕪湖項目成立以來，通過對各媒介種類的梳理及效果的總結，我們甄選出以下適合蕪湖當地市場的幾種作為全年主要推廣媒介:主要媒介：報廣、戶外、樓體及圍擋、網絡、電視輔助媒介：短信、電臺三、推廣策略報紙廣告刊物廣告電視廣告電臺廣告燈箱廣告公交廣告互聯網廣告戶外樓體及工地圍墻廣告樓宇廣告道旗廣告短信廣告其它媒體廣告0.00500,000.001,000,000.001,500,000.0020、2,000,000.002,500,000.003,000,000.003,500,000.002011年各媒體投放分解第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案四、推廣計劃1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份銷售狀態開盤時間：3.3產品類型：住宅棟號：10#銷售套數：480套銷售總價：1.617億開盤時間：6.16產品類型：住宅棟號：9#銷售套數：504套銷售總價：1.687億開盤時間：8.12產品類型：住宅棟號：8#銷售套數：528套銷售總價：1.757億開盤時間：11.25產品類型：商務酒店棟號：4#銷售套數：1套銷售總價：0.48億元21、開盤時間：4.22產品類型：底商棟號：8#銷售套數：65套銷售總價：3.33億根據銷售時間節點，將2012年度推廣分為4個階段：第一階段：1-2月公寓亮相；1月中旬樣板間公開，2月開展系列營銷活動強勢蓄水；第二階段：3-4月線上主推商鋪；同時帶動商鋪、寫字樓存量房源線下去化；第三階段：5-6月大力開展老帶新及客戶挖掘活動，促成第二批次公寓開盤；第四階段：7-8月重點利用大商業即將開業時機，加推第三批公寓房源，8月后清理尾盤。第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案開盤時間：3.3產品類型：住宅棟號：10#銷售套數：480套銷售總價：1.617億銷售狀態營銷目標開22、盤實現70%以上去化，2012年公寓清盤1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推廣策略媒介運用營銷動作主媒：戶外、短信、電視輔媒：報紙、網絡、加油站推廣主題：“載譽榮歸，置業萬達”訴求賣點：項目的投資價值及身份感推廣思路：緊抓返鄉客群，通過樣板間開放對精裝公寓進行強勢蓄水，同時線下 實現庫存商鋪及寫字樓的去化活動一：樣板間開放活動活動二：客戶答謝暨產品推介會四、推廣計劃第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案1月營銷動作精裝公寓樣板房開放活動活動時間1月中旬活動地點售樓處現場活動對象住宅意向客戶活動目的抓住返鄉客流，生動展現產品形象，制造轟動23、效應，為3月公寓首開強勢蓄水。活動內容樣板房開放儀式、現場布置、節目表演、熱氣球空中看蕪湖媒體配合報紙、網絡、電視大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案2月營銷動作客戶答謝暨產品推介會活動時間2月中旬活動地點僑鴻酒店活動對象老業主、意向客戶活動目的借新年之機答謝新老客戶，同時對住宅產品做全面解析及推介，提升客戶置業信心活動內容晚宴、節目表演、產品推介媒體配合報紙、網絡、電視、短信大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案第三章 年度營銷方案1-2月戶外大牌大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案第三章 年度營銷方案精裝公寓報紙廣告1大連萬達商業地產股份有限公24、司2012年度營銷策劃方案第三章 年度營銷方案精裝公寓報紙廣告2大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案精裝公寓樓書大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案開盤時間：4.22產品類型：底商棟號：8#銷售套數：65套銷售總價：3.33億銷售狀態營銷目標開盤實現50%以上去化，2012年商鋪清盤1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推廣策略媒介運用營銷動作主媒：戶外、樓體包裝、短信、網絡輔媒：電視、報紙推廣主題：“絕版中心私產，從此一席難求”訴求賣點：商鋪的稀缺性、價值感推廣思路：通過最后一批次商鋪推出，在線上樹立萬達商鋪分秒遞減的緊迫感；線下通過高端圈25、層釋放萬達鋪王壓軸登場，擁有萬達在此一舉的信息，再造一鋪難求神話活動一：高端圈層活動（馬術、高爾夫）四、推廣計劃第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案4月營銷動作高端圈層活動（高爾夫、馬術）活動時間4月中旬活動地點南京鐘山賽馬場、鐘山高爾夫活動對象商鋪新老客戶、寫字樓大客戶活動目的通過高端圈層活動，加強與高端客戶的聯系，通過高規格活動形式，確立項目高度，促成口碑傳播活動內容高爾夫邀請賽、馬術觀摩及試騎媒體配合網絡、報紙大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案開盤時間：6.16產品類型：住宅棟號：9#銷售套數：504套銷售總價：1.687億銷售狀態營26、銷目標開盤實現60%以上去化，2012年公寓清盤1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推廣策略媒介運用營銷動作主媒：報紙、電視輔媒：網絡、燈箱推廣主題：“小戶型有大靠山”訴求賣點：萬達廣場整體價值，展現萬達廣場小戶型多姿多彩的生活場景推廣思路：線上訴求項目整體配套資源，線下以目標客群喜聞樂見的營銷活動蓄水活動一：青年相親會活動二：系列暖場活動四、推廣計劃第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案5月營銷動作青年精英相親會活動時間5月中旬活動地點售樓處活動對象銀行、學校企事業單位、電視臺等單身青年、單身客戶活動目的通過全市重點單位的相親活動，引發27、更多青年置業群體關注，同時表達萬達廣場將會給城市精英帶來的美好生活的良好愿景。活動內容將萬達廣場的豐富配套資源融入相親互動環節媒體配合電視、報紙、網絡、短信大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案6月營銷動作系列暖場活動活動時間6月活動地點售樓處活動對象公寓客戶活動目的通過每周一場的暖場活動提升現場人氣，營造熱銷氛圍活動內容MINI等高端小型車試駕活動、巧克力DIY、咖啡DIY、電子游戲比賽媒體配合網絡、短信大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案5-6月報廣示意大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案5-6月報廣示意大連萬達商業地產股份有限公司2012年度28、營銷策劃方案開盤時間：8.12產品類型：住宅棟號：8#銷售套數：528套銷售總價：1.757億銷售狀態營銷目標開盤實現50%以上去化，2012年公寓清盤1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推廣策略媒介運用營銷動作主媒：戶外、網絡、樓體包裝輔媒：短信、報紙、電視推廣主題：“繁華在握，眼見為實”訴求賣點：精裝公寓的投資價值、萬達廣場賦予公寓的豐富附加值，開業在即推廣思路：通過大商業開業在即對公寓價值進行提升活動一：系列暖場活動（每周一場）活動二：老帶新客戶專場活動四、推廣計劃第三章 年度營銷方案大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案老帶新專場推介會活動時間7月下29、旬活動地點僑鴻皇冠酒店活動對象公寓新老客戶活動目的以前期積蓄的大量公寓客戶帶動第三批次公寓房源去化活動內容時尚節目穿插項目價值視頻、老帶新政策發布媒體配合網絡、短信、戶外大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案7-8月報廣示意大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案清理尾盤銷售狀態營銷目標所有業態全面清盤1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推廣策略隨著前期產品相繼推盤完畢，借助大商業正式開業之機，做好剩余存量的清盤工作是此階段的重點，以保證全年的收尾工作順利結束，鞏固形象，為新項目的銷售奠定良好的市場基礎。四、推廣計劃第三章 年度營銷方案大連萬達商30、業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案第四章銷售證節點大連萬達商業地產股份有限公司2012年度營銷策劃方案2012年可售產品開發計劃銷售證節點序序分區分區面積面積層數層數開發計劃開發計劃號號期期萬平萬平米米 裙裙 塔塔摘牌摘牌交地交地四證四證開工開工正負零正負零預售證預售證開盤開盤主體主體封頂封頂竣工竣工備案備案入伙入伙開業開業房房 樓樓1寫字樓寫字樓2#、3#0.56 182011-1-312011-3-252011-5-152011-5-302011-9-152011-10-21 2011-10-22 2011-12-30 2013-3-2 2013-6-302室外步室外步行街行街1#31、0.0922011-1-312011-3-252011-5-152011-5-302011-9-152011-9-292011-9-302011-11-10 2012-8-7 2013-6-303底商底商1、4號號樓樓 0.3122011-1-312011-3-252011-4-25 2011-5-152011-11-202011-9-292011-9-302012-7-15 2013-3-31 2013-9-304底商底商8號樓號樓1.1122011-1-312011-3-252011-4-25 2011-5-152011-11-202012-2-232012-4-222012-7-15 232、013-3-31 2013-9-305住宅住宅10號號樓樓2.312 222011-1-312011-3-252011-4-25 2011-5-152011-11-202011-2-232012-3-32012-7-15 2013-3-31 2013-9-306住宅住宅9號樓號樓2.412 232011-1-312011-3-252011-4-252011-5-152011-11-202011-2-232012-6-162012-7-15 2013-3-31 2013-9-307住宅住宅8號樓號樓2.512 242011-1-312011-3-252011-4-252011-5-152011-11-202011-2-232012-8-122012-7-15 2013-3-31 2013-9-308商務酒商務酒店店0.82 102011-1-312011-3-252011-5-152011-5-302011-11-112011-9-292012-11-25 2011-12-25 2012-8-7 2013-6-30敬請指正