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1、按事物的本來面目去認識它按事物的本來面目去認識它按事物的應有面目去創造它按事物的應有面目去創造它 帕特里克帕特里克 格迪斯格迪斯目目 錄錄 Contents ContentsPART 1分析分析策略目標策略目標PART 2 策略定位策略定位傳播定位傳播定位PART 3 推廣戰術推廣戰術創意展示創意展示 PART 1PART 1 分析分析/策略目標策略目標規劃中的青島中央商務區正在崛起，他將帶來高密度的商務活動和各種相關業態，初步估算青島中央商務區全部建成啟用之后，區內企業總產值可達到480億元，其巨大經濟效益將對城市發展有突出貢獻。【城市向北】【城市向北】市北區CBD目前發展尚不成熟，居住氛圍2、較濃，商務氛圍不足，缺乏高檔商務辦公場所和相應的商務配套設施。【區域現狀】【區域現狀】市北區CBD會像東京新宿、香港中環、紐約曼哈頓、巴黎拉德芳斯一樣成為城市中最耀目的新星，讓青島的目光向北聚焦。【向北聚焦】【向北聚焦】【亟需帶動區域發展的新力量亟需帶動區域發展的新力量】萬達廣場城市發展驅動力商務資源辦公資源商業資源景觀資源休閑資源居住資源資源共生資源共生聚合增值聚合增值今天，讓城市明白了，什么是向心力。今天，讓城市明白了，什么是向心力。08年簽約落戶市北的十大項目，中遠佐敦（香港）有限公司、正和海運、蓬達度假酒店、良友酒店、亞力山卓國際家居中心、中國光大銀行青島分行財富管理中心，包括生產研發3、基地、航運物流、酒店、商務中心等，他們的建成會帶動中央商務區進入新的發展階段。【前景看好，多方關注】【前景看好，多方關注】上海、北京、南京、寧波、成都、西安、濟南，萬達廣場城市綜合體無論出現在哪個城市，都會在當地形成良好的市場效應和品牌規模并形成城市副中心。【每個萬達廣場都是一個城市中心】【每個萬達廣場都是一個城市中心】萬達廣場將帶來高密度的商務活動毋庸置疑，同時商務復合化衍生出的品牌商業、高檔餐飲、酒店、商務型服務式公寓、展覽、休閑娛樂等一系列相關業態，會形成富有效率與活力的商務生態鏈，使中央商務區快速發展成熟，帶動市北區和整個青島的發展。【大萬達【大萬達 小青島】小青島】項目周邊沒有同檔次4、的寫字樓產品。公寓類：嘉合新興，定位于國際服務公寓住宅類：錦繡華城，低密度、高綠化率的人文大宅周邊競爭項目少，嘉合新興、錦繡華城雖各有特點，但在商業配套和產品檔次上均低于萬達一籌。【競爭環境】【競爭環境】青島萬達廣場自2008年4月份開始正式亮相，進行前期推廣，在青島市快速樹立了項目和企業形象，塑造了青島市2008年房地產市場的熱點。青島萬達廣場自2008年8月30日正式開盤銷售至2008年底，每個月成交量都占據青島市區商品房成交排名第一位，銷售額達到5億元。關鍵詞：關鍵詞：熱熱【從亮相到【從亮相到“第一位第一位”】本案作為山東省首個城市綜合體項目，青島萬達廣場也必將成為中央商務區、乃至青島市5、的地標性建筑。意味著我們要在推廣上借品牌之勢，做足高價值高形象。關鍵詞：關鍵詞：地標地標【十億元對青島乃至山東，意味著什么？【十億元對青島乃至山東，意味著什么？】同樣擁有產品及營銷優勢基礎上的競爭對手,不在市北區；而面對全青島客群而言，諸如遠洋中心、青島乾豪國際廣場 也會吸引一部分客群，那么我們出哪一張牌？強勢而自然地塑造我們的品牌高端地位？【一個鐵的事實，區域內無競爭對手】【一個鐵的事實，區域內無競爭對手】關鍵詞：關鍵詞：出牌出牌我們的推廣策略方式：我們的推廣策略方式：品牌戰略為王，熱銷跟進。品牌戰略為王，熱銷跟進。n短期目標：短期目標：挖透萬達廣場的產品特性、把城市綜合體的屬性徹底闡述清楚6、，并為之前所作的有關區域的發展作一個總結的同時，保持熱銷勢態，為之后的開盤不停積累大量客群，促成后期銷售。n中遠期目標：中遠期目標：進一步確立萬達在整個山東的品牌NO1地位，并在市場和客戶中形成更廣泛的品牌影響力和品牌美譽度，從真正意義上成為萬達集團、成為全國市場上的一線品牌。關鍵詞：關鍵詞：品牌品牌/一線一線【品牌帶動一線銷售【品牌帶動一線銷售 】PART 2 PART 2 策略定位策略定位【20092009年度推廣策略中需重點解決的兩個問題】年度推廣策略中需重點解決的兩個問題】1 1、住宅熱銷的情況下，萬達廣場高度如何更高提升？、住宅熱銷的情況下，萬達廣場高度如何更高提升？2 2、在不同于7、以往推盤形式，如果在這種、在不同于以往推盤形式，如果在這種寫字樓寫字樓入市，同時兼顧入市，同時兼顧其他產品的推盤方式上，我們的推廣如何在市場上產生統一的、其他產品的推盤方式上，我們的推廣如何在市場上產生統一的、有節奏感的聲線？有節奏感的聲線？【解決戰略】【解決戰略】萬達品牌萬達品牌“剝筍剝筍”落地原理落地原理第三層：展現國際化當代商務第三層：展現國際化當代商務/生活價值觀的生活價值觀的“活力之城活力之城”；第二層：展現高端商務環境，建立客群形象及前景價值；第二層：展現高端商務環境，建立客群形象及前景價值；第一層：展現第一層：展現CBDCBD大環境，大方位，建立項目形象及投資使用價值；大環境，大8、方位，建立項目形象及投資使用價值；中央商務區將秉承青島獨特的建筑風格，形成一個多元的城市公共開放空間，城市金融、中介服務、科技信息等現代服務業的高端產業聚集區和核心區 青島萬達廣場由商業裙樓、十字型步行街、超五星級酒店、兩棟MINI 公寓及寫字樓、三棟都市華宅組成。酒店、百貨數碼和影院板塊，形成超五星級酒店建筑群。關鍵詞：關鍵詞：城市城市/城市城市【“城市城市”與與“城市城市”的價值互換】的價值互換】【重點考慮【重點考慮CBDCBD的未來】的未來】每一次新標準誕生的過程，都將改變一個每一次新標準誕生的過程，都將改變一個區域或城市的未來歷史區域或城市的未來歷史傳播定位傳播定位(寫字樓寫字樓/住宅9、住宅)通過以上我們對區域市場資源及未來價值的再次分析，我們認為本案寫字樓2009年度推廣核心價值 CBDCBD總部城市總部城市 【寫字樓推廣定位寫字樓推廣定位】是“總部城市”，而非“城市總部”萬達廣場萬達廣場3939克拉寫字樓克拉寫字樓寫字樓作為精英匯聚的高端商務平臺，對推動寫字樓作為精英匯聚的高端商務平臺，對推動CBDCBD與城市進程有重要的形象標桿作用。與城市進程有重要的形象標桿作用。CBDCBD總部城市總部城市寫字樓寫字樓SLOGANSLOGAN影響產生生產力影響產生生產力“影響產生生產力影響產生生產力”我們一直在影響自己，包括更未可知的未來。我們一直在影響自己，包括更未可知的未來。“影10、響產生生產力影響產生生產力”我們也在影響更深遠的事物。我們也在影響更深遠的事物。我們也在影響更深遠的事物。我們也在影響更深遠的事物。“影響產生生產力影響產生生產力”，比如北京國貿比如北京國貿1 1，2 2，3 3。影響！有形嗎？影響！有形嗎？政治家運用影響力來贏得選舉；商人運用影響力來兜售商品；誰在影響城市，甚至更多？誰在影響城市，甚至更多？兩個兩個“之一之一”第一品牌項目之一品質地產推動者品牌企業之一C:社會影響力一個證明品牌地產的一面旗幟，【寫字樓寫字樓SLOGANSLOGAN契合品牌遠景規劃契合品牌遠景規劃】將在“影響力”的三個層面達到其它項目無疑比擬的戰略高度A:產品影響力兩個“必須”11、房地產業內 必須觀摩項目高端消費者 必須造訪項目B:品牌影響力第一階段第一階段，亮相期，展示項目品質，樹立高端形象以“影響影響”為中心詞匯展開推廣第二階段第二階段，強銷期，以項目主要賣點，進一步闡述項目的高端商務特性，引導購買以“總領總領”為中心詞匯展開推廣第三階段第三階段，持續熱銷期，進一步挖掘如物業等賣點，突出項目的人性化商務特點，強化購買以“人人”為中心詞匯展開推廣寫字樓階段推廣中心訴求：寫字樓階段推廣中心訴求：第一階段 蓄客 時間09.2-09.4主題：影響影響CBDCBD之前，先影響城市之前，先影響城市目的：拉高期待，業界口碑迅速擴散，攔截和蓄客必須此時進行第二階段 強銷 時間09.12、4-09.6主題：影響產生生產力影響產生生產力目的：給市場驚喜 CBD品牌寫字樓 拭目以待 第三階段 強銷 時間09.6-09.12主題:總領城市商務巢總領城市商務巢目的：點對點 圈子營銷 政企公關活動 熱銷拉升項目影響力 第四階段 （持續銷售）階段主題：人，比人，比OFFICEOFFICE更進一步更進一步目的：繼續創造市場熱點，同時外地市場借勢【寫字樓【寫字樓階段推廣四大戰役階段推廣四大戰役】傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產品品質彰顯產品品質應和階層品味應和階層品味加大渠道加大渠道 住宅公寓部分推廣定位住宅公寓部分推廣定位成就一個城市的想象力成就一個城市的想象力住宅公寓推廣定位住宅公寓推廣定13、位 創造一種精神高度，讓目標群體產生更近距離的心理認同心理認同創造一種生活形態，讓目標群體產生近距離的熟悉或向往熟悉或向往 將項目的賣點統籌在“成就城市成就城市”說辭下說辭下“成就一個城市的成就一個城市的想象力想象力”想象，想象，是人類創新的源泉。是人類創新的源泉。想象的魅力在于它可以將你帶入一個虛擬世界，但是，我們正在實現現實生活中不可能實現的夢想。放大放大MIXMIX的生活力量的生活力量住宅公寓住宅公寓針對本地客群針對本地客群SLOGANSLOGAN放大放大MIXMIX的生活力量的生活力量放大放大MIXMIX的生活力量的生活力量“放大的形式多種多樣放大的形式多種多樣”“放大放大MIXMIX14、也可以很簡單也可以很簡單”原來，MIX是可以被放大的。住宅公寓針對異地客群住宅公寓針對異地客群SLOGANSLOGAN：生命，本該如此湛藍生命，本該如此湛藍PART 3 PART 3 推廣戰術推廣戰術創意展示創意展示視覺體系（視覺體系（1 1）視覺體系（視覺體系（2 2）視覺體系（視覺體系（3 3）公關主線產品傳播品牌形象：系列高端活動客戶維護：促成銷售購買 傳播戰術升級：全方位立體化傳播定位升級：office核心價值最大化寫字樓部分寫字樓部分寫字樓的推廣歷來以小規模投入，地緣推廣和定向窄眾推廣為主要手段，尤其在投入運營后，入主企業的商務往來本身就是很好的口碑手段。但初次于市場亮相，仍建議采用15、一定的公眾推廣手段以加速形象的建立和基礎客源的積累。寫字樓部分寫字樓部分強銷期【寫字樓公關活動總覽】【寫字樓公關活動總覽】開盤活動開盤活動客戶答謝活動客戶答謝活動業內論壇業內論壇體驗樣板間設計活動（產品運用的各種細節）新聞發布會新聞發布會CLUBCLUB活動活動 話題性促進銷售關系維護蓄客期收尾期重點戰術一重點戰術一：萬達品牌形象帶產品傳播訴求核心；重點戰術二重點戰術二：現場包裝情景化，開展商業街包裝，強調體驗感與本案的活力之城的理念更為貼切推廣，襯托社區氛圍；重點戰術三重點戰術三：持續客戶保養活動，塑造口碑傳播；同時加強老帶新的力度，增強優惠政策；重點戰術四：重點戰術四：延續優勢媒體的投放組16、合，拓展外地媒體渠道。住宅公寓部分住宅公寓部分 與青島有生意來往或在青島幾個開發區常駐外資企業中高級管 理層，日、韓、臺協會成員。因為城市的品質提升會增加外來客戶的數量產品品質吸引走南 闖北的客戶，讓他們愿意“移民”青島。外來客戶的主要來源東北、華北內陸地區（內蒙山西）、即墨（濟南東營）、附近省市等地區。住宅公寓部分外地客源經營住宅公寓部分外地客源經營 通過機場路牌、機場媒介、機上媒介等媒介工具加以鎖定。由于有的客戶可能是第一次接觸青島萬達廣場的信息，因此，讓這些客戶產生第一好感印象變得很重要。在外地客源的經營中，可根據市場反映的具體情況對下列航線做針對性的鎖定，如特定航線禮品贈送、及特定航線17、DM投遞等。境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關資料特定航線贈送。針對日、韓、臺的青島協會成員，以夜宴形式舉行活動聚會，并贈送環境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關資料。時間09.2-09.409.4-09.6強銷期平穩期續銷期推廣區域推廣節奏青島本地單立柱直郵萬達內部數據庫北京、上海唐山、濟南單立柱、報廣機場電視廣告機載電視廣告三聯生活周刊三聯生活周刊高檔會所直郵高檔會所高檔會所單立柱媒體計劃媒體計劃09.6-09.12三聯生活周刊香港中路戶外廣告香港中路戶外廣告香港中路戶外廣告牌執行年價格：380000元執行月價格：25000元面積：120規格(寬*高*面)：5*12*2面本地推廣本地推廣 一一本18、地推廣本地推廣 二二數據庫營銷：數據庫營銷：1、從專業數據庫購買寫字樓的潛在客戶資料，郵寄DM2、充分利用萬達自身客戶資源，郵寄DM或發送短信。異地推廣異地推廣重點城市重點城市機場電視廣告機場電視廣告資源分布：全國50余家主要機場媒體位置：電視分布于出發大廳、候機廳、行李提取區、安檢區、到達大廳等醒目區域播出頻次：30次每天每城市播出時長：15秒/次廣告價格（一周）：北京，123000元；上海，92000元。投放時間：2009.2-2009.4機載電視廣告機載電視廣告媒體播放形式：精彩節目與商業廣告搭載播放。媒體位置：機艙上方懸掛、大屏幕、機艙內座椅靠背后方。播出頻次：每航班播出一次廣告長度：15秒廣告價格：336000元/月(國航、東航、南航)投放時間：2009.2-2009.4 三聯生活周刊三聯生活周刊版面位置：封二投放時間：2009.22009.4廣告價格：108000元/期發行范圍：全國發行認識了，創造了。認識了，創造了。謝謝。謝謝。