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1、杭州核迅企業管理咨詢有限公司杭州核迅企業管理咨詢有限公司20102010年年8 8月月關于臨平世紀大道地下商業廣場關于臨平世紀大道地下商業廣場定位與招商計劃定位與招商計劃（討論稿）2目錄目錄n本案區位與地理環境描述n本案分析與定位l本案商業模式分析l本案經營定位分析n招商計劃n營銷方案3本案區位圖本案區位圖本案本案本案本案4本案區位圖本案區位圖本案本案本案本案5n位于杭州市余杭區臨平街道與南苑街道接壤，為余杭區新行政服務中心大廈、城建集團、區煙草大廈、中國移動大廈等成圓環形建筑群中心的地下一層，原為區人防工程。l隨著區各政府、事業單位入駐本區域，將帶動一批相關的企、事業單位快速入駐本區域；l兩2、年內本案所處地域將成為余杭區域政治、行政、經貿的新中心。n以本案為中心周邊500米范圍內在建、已建成的小區樓盤達10余處。l由于本區域的單位性質，所以周邊的未來小區樓盤主要入駐人群為公務員、企事單位的白領和部分中、高收入人群。n本案周邊交通極為發達，世紀大道、迎賓路等幾條大道通過本案，本案距臨平老城中心不足1000米。n本案地理環境得天獨厚，周邊配套與設施基本完備，這是本案兩大優勢。本案地理環境描述本案地理環境描述6目錄目錄n本案區位與地理環境描述n本案分析與定位l本案商業模式分析l本案經營定位分析n招商計劃n營銷方案7本案主要針對的消費群體是哪些？本案主要針對的消費群體是哪些？本案應該如何運3、作？本案應該如何運作？什么時候啟動本案是最合適的時機？什么時候啟動本案是最合適的時機？本案要成為什么樣的地下商業模式？本案要成為什么樣的地下商業模式？設計本案的定位時需要對以下作出回答設計本案的定位時需要對以下作出回答8城市成功的地下商業的特點城市成功的地下商業的特點地下商業是地下商業是商圈的延伸商圈的延伸地下商業不能看作獨立的商業空間，成功的地下商業是完美地結合和延伸了地面商圈，并運用地下商業特點再設計和定位，成為整體商圈有機的組成部分。地下商業是地下商業是商圈的補充商圈的補充地下商業是商圈內業態或業種互補，必須具備有商圈內極少或較少有的業態或業種，也就是要抓住該商圈里的市場空白點，而且要注4、意該市場的消費群必須與現有商圈里的消費群大部分能夠交叉，這樣才能使商業主題有足夠的生命力。主題專業或主題專業或定位特點鮮定位特點鮮明明精準的定位和鮮明的主題是地下商業成功重要因素之一，它可以非常有效地吸引目標消費群自然地進入地下商業購物或消費。人行交通功人行交通功能能地下商業不及地面商業的人流量大，但是成功的地下商業均替代了一部分城市人行交通功能，如城市地鐵商業，城市地下人行通行商業，它們利用特點交通位子和特殊的結構引導人流，不僅成為城市交通一部分，也成就了地下商業。9精準定位精準定位根據周邊目標消費群體的特點和消費習慣，有效結合整體商業圈，精準定位地下商業，成為地面商業的延伸和補充。良好的商5、業良好的商業氛圍氛圍地面已經形成熟商業圈和擁有良好的商業配套設施，長駐人群與流動人群比例適當，目標消費人群的收入和年齡結構合理。交通便捷交通便捷地下商業的成功必須依賴于人氣的聚集，而人氣的聚集離不開四通八達的交通網絡，地下商業本身也要成為交通的一部分招商與營銷招商與營銷任何商業要在較短時期內獲得成功，必須在入駐商戶和營銷方面要有精心策劃。地下商業存在的前提和依據地下商業存在的前提和依據10本案的本案的SWOT分析分析優勢優勢n位于余杭區政府新區的，未來的區政府、經濟、商貿、文化中心區域，地理位子和區域條件得天獨厚n內部設施基本完備。n在臨平城區目前沒有任何地下商業，本案的成功將成為余杭區甚至是6、杭州市區的成功典范。劣勢劣勢n新區域周邊人氣不足，商業、配套需要時間才能達到消費規模；n地下商業先天的劣勢，不能與地面商業的競爭優勢不明顯；n原有的建筑結構若想改變需要投入的成本較高。機會機會n區新的行政區域未來將帶來非常大的商機；n目前多數企業還未入駐，搶先一步于他們開業，可以先獲得市場認同。威脅威脅n周邊建筑和樓盤較多，未來各類商業形態將一一出現，將對本案形成極大的威脅。n2011年杭州地鐵開通介時，地鐵商業開啟對本案一些影響。11消費群體組成n本案周邊輻射500米范圍內長駐人口目前為5萬余人，預計未來2年將增至78萬。n本案地面政、企單位未來2年預計有近2萬人入駐。n本案周邊未來日活動人7、群交達到34萬人，夜活動人群達45萬。消費群體說明本案周邊消費群體分析本案周邊消費群體分析消費群體中、小學生社區居民外來人群私企老板公司白領公務員12日活動消費人群組成n未來周邊的日消費人群主要成為公務員和公司白領。n主要消費群體特點：l中上收入水平，收入穩定；l以2545歲之間人群為主，喜歡方便快捷的生活方式，注重生活品質；l崇尚時尚和休閑的生活方式；l注重自我感受與發展，喜歡新奇事物。消費群分析本案周邊消費群體分析本案周邊消費群體分析日活動人群日活動人群13本案日消費組成分析本案日消費組成分析日消費組成（日消費組成（9 9：00001919：3030）n餐飲類：l休閑西餐，商務快餐l快速咖8、啡、飲料l茶餐廳、甜品店n服裝、鞋、帽類：l二、三級品牌服裝、鞋、帽l價格實惠、款式新穎l以女性為主n休閑類：l美容、美發、美甲n飾品類：l手機飾品l女性飾品價格較低手飾、包飾等l家庭小飾品、辦公室小植物n文化類：l時尚書、報、雜志l管理類書、雜志、光盤l最新電影、音樂CDn生活類：l化妝品、洗護用品、婦女用品屈臣氏n24小時便利店n小型超市l煙、酒l休閑食品l男、女生活必需品l部分辦公文具14夜活動消費人群組成n夜間的消費人群分為3大部分：l1、部分在本案周邊上班的年輕公務員、白領下班后的休閑消費活動；l2、部分商務活動人群；l3、住在本案周邊下班返家的居民。消費分析本案周邊消費群體分析本案9、周邊消費群體分析夜活動消費人群夜活動消費人群15本案夜消費組成分析本案夜消費組成分析夜消費組成（夜消費組成（2020：0000之后）之后）n餐飲類：l休閑咖啡、清茶吧l韓式燒烤n休閑、娛樂類：l美容、美發、美甲l量販式KTVl足浴n文化類：l時尚書、報、雜志l管理類書、雜志、光盤l最新電影、音樂CDn生活類：l化妝品、洗護用品、婦女用品屈臣氏n24小時便利店n小型超市l煙、酒l男、女生活必需品16n通過對本案未來主要消費群體分析，本案的主消費群體為周邊上班的公務員、企事業單位白領、私企老板和部分來本案周邊辦事的流動消費群：n本案定位應滿足消費者以下幾大需求：l24小時營業需求；l與地面商圈差異10、化的業態需求；l區域人行交通功能；l方便、快捷消費習慣需求；l休閑、娛樂的需求。n根據以上本案可定位的商業模式：l以量販式KTV為主的地下休閑廣場；l以休閑餐飲為主的地下休閑廣場；l以吸引女性消費群為主體的綜合性地下休閑廣場；本案定位分析本案定位分析17本案定位分析本案定位分析量量販販式式KTV為為主定位主定位優點優點缺點缺點綜合建議綜合建議n主題定位非常清析，引進量販式KTV的品牌適當，再加上引進星巴克或85度C等知名快速咖啡，可以速迅吸引目標消費群；n招商工作開展較容易。n整體以夜間消費為，不能發揮日間的消費作用。n若周邊有同類型的地面量販式KTV商業，將直接對本案夠成強大的競爭，且本案在11、地理上不占任何優勢。定位說明定位說明70%以上的面積為量販式KTV，30%左右為休閑餐飲、快速咖啡飲料店n綜合而言此定位后期風險較高，除非常在前期操作時做以下：l在周邊其它商業沒有成熟前，先開業先建立知名度，迅速打開市場。l在租金方面和招商政策方面有非常明顯的優惠政策。18本案定位分析本案定位分析以休閑餐飲為主的地下休閑廣場以休閑餐飲為主的地下休閑廣場優點優點缺點缺點綜合建議綜合建議n主題定位非常清析，與地面商圈主流餐飲形成差異化；n招商工作展開較容易n兼顧了日、夜消費人群n不能發揮人行交通的功能；n消費時間過于集中；n主題過于單一，若主題餐飲一般對夜間消費群吸引力不足。定位說明定位說明50%12、以上面積為大型休閑餐飲，30%為小型主題商務快餐，20%為快速咖啡、飲料和茶吧n此定位可以考慮，但是不建議，它沒有充分利用本案的優勢。另一方面若本區域地面商業完全投入使用后，大型的餐飲街或餐廳將陸續開出，對本案將造成極大競爭。19本案定位分析本案定位分析以女性消以女性消費費者者為為主的主的綜綜合性地下商合性地下商業業優點優點缺點缺點綜合建議綜合建議n有效地延伸和補充了地面商圈，充分發揮本區域的各類優勢；n有效兼顧日、夜消費群體；n以女性為主的定位符合周邊消費群體的特點。n主題內容較多，容易讓消費者生產定位不精定的錯覺；n招商工作展開工作量較大定位說明定位說明分為2大區域，日間消費和夜日消費，日13、間消費為：休閑餐飲類、休閑類、服飾類、文化類、日化類；夜日消費：休閑娛樂類、文化類、日化類、休閑餐飲類，以女性時尚、休閑為整體文化定位n此定位綜合考慮周邊消費者的消費習慣和特征，日、夜消費兼顧。n由于周邊建筑群密集、單位較多，日間停車將成為一大難點，此定位有效地避開了日間停車的問題。n在項目經營中要考慮各主題區塊的合理規劃與劃分，否則造成布局混亂讓消費者無從下手。20租售模式租售模式n出租、自主經營、合作經營三種模式經營模式經營模式n經營國內、外一、二線休閑品牌（量販KTV、美容美發、SPA）、國內二、三線女裝、童裝品牌、國內一、二線便利店、化妝和生活用品連鎖品牌等,一、二線休閑餐飲品牌（星巴14、克、85度C、一茶一座）商業定位商業定位n以2545歲之間的女性為主體消費者，城市綜合型休閑地下廣場產品形態產品形態n單層、獨立式鋪面為主，少量開放式的鋪面本案定位本案定位21目錄目錄n本案區位與地理環境描述n本案分析與定位l本案商業模式分析l本案經營定位分析n招商計劃n營銷方案22招商對象招商對象n國內一、二級量販式KTV加盟商n星巴克、一茶一座、85度C等快速咖啡、茶餐廳n國內二、三級女裝、嬰童服裝、服飾品牌n國內加盟連銷美容、美發、美甲品牌n國內、外一、二級便利店、超市，屈臣氏n招商是整個項目的關鍵引入部分一線大商品可以馬上提升整個項目知名度和人氣，以及商業的檔次。招商是整個項目的關鍵引15、入部分一線大商品可以馬上提升整個項目知名度和人氣，以及商業的檔次。23招商方式招商方式場地出租場地出租針對中、小型商戶以場地出租方式，第一年租金可適當優惠，管理費免收，第二、三年租金全額，管理費打折合作經營合作經營對于星巴克、一茶一座或一線量販KTV品牌，引進他們是提升本案整體檔次，可以采用合作經營的方式，即免收租金，以后從經營中獲得一定的利潤自主經營自主經營對于部分必須要引進的品牌和商業，若雙方沒有達到較理想的合作方式或地場租憑方式，可以考慮自主經營24目錄目錄n本案區位與地理環境描述n本案分析與定位l本案商業模式分析l本案經營定位分析n招商計劃n營銷方案25營銷計劃營銷計劃項目定位，制定營16、銷計劃第一階段營銷活動：招商 第二階段營銷活動：開業準備持續營銷活動提升本案價值完善的營銷計劃是將使項目輕松成功完善的營銷計劃是將使項目輕松成功26本案項目定位：案名策劃本案項目定位：案名策劃品牌化案名需要品牌化案名需要n從傳統“*地下商場”的固定模式跳出來，以品牌化、系統化、全程化運作，切入到項目全程營銷之中，重視品牌運作，以品牌形象提升項目附加值與升值空間，提升心理價位：l切合整體商業的定位主題需要l項目知名度與美譽度等品牌建設需要l項目地標宣傳、傳播需要l映射心理價值，強化商場定位需要27新城新城香月盛匯香月盛匯新城：明確本案所在余杭臨平新城香：女性為主體消費者月：晚上，浪漫盛匯：即盛會17、，非常豐富此案名非常符合本案定位以女性為體的消費者本案項目定位：案名策劃本案項目定位：案名策劃28新城新城2號主題廣場號主題廣場為什么是2號主題廣場？1號為主體商業，地面建筑物，2號：自愿為次商業，不喧賓奪主，但是有自在價值，主題廣場：休閑為主題，女性為主題的好處去本案項目定位：案名策劃本案項目定位：案名策劃29新城新城中央尚街中央尚街時尚概念時尚的中央，消費的中央，財富的中央本案項目定位：案名策劃本案項目定位：案名策劃30第一階段營銷活動第一階段營銷活動營銷策略營銷策略n推動型營銷策略n推動招商計劃，市場預熱n以大品牌入駐推動小品牌和中、小商戶進駐n以時尚休閑品牌、女性品牌為主要營銷對象營銷18、周期營銷周期n項目定位，確定案名后n46個月營銷方式營銷方式n本案四個主通道地面部分戶外廣告牌+燈箱n移動媒體+臨平城區大型廣告（臨平主商圈）n通往杭州主干道路牌廣告n目標大品牌商戶拜訪與跟進營銷目標營銷目標n引進或合作23個大型休閑娛樂品牌n通過大品牌吸引十余個各類型中、小品牌和商戶31第二階段營銷活動第二階段營銷活動營銷策略營銷策略n拉動型營銷策略n主要目標是為試營業、開業期間帶動人氣，吸引目標消費群體營銷周期營銷周期n裝修完畢、各商戶均入駐后n23個月營銷方式營銷方式n在第二階段廣告基礎上增加報紙夾頁廣告n周邊企事業單位派發折扣券、打折券和宣傳單頁n展開一系列大、中型營銷活動：如促銷、抽獎、生日派禮等營銷目標營銷目標n日流量達2000人次以上