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1、華潤昆山項(xiàng)目形象定位及全程推廣方案(世紀(jì)瑞博)向千年昆山致敬 |華潤昆山項(xiàng)目形象定位及全程推廣方案| 世紀(jì)瑞博上海 2010年11月 房市金碟 .fdc014#ff66ff引 子 房市金碟 .fdc01#ff66ff每座偉大的城巿都有傳承千年的精神圖騰，它或是一條河、或是一座山，城市的文明就沿著它發(fā)展，于是所有的大人物都落腳于此。 房市金碟 .fdc01#ff66ff?在上海，它就是黃浦江； ?在北京，它就是西山; ?在南京，它就是紫金山； ?在昆山，它就是玉峰山！ 房市金碟 .fdc01#ff66ff上海黃浦江畔誕生了外灘的百年風(fēng)云， 北京西山傳承了皇家血脈， 南京紫金山奠定了六朝古都的人文2、底蘊(yùn) 房市金碟 .fdc01#ff66ff那么，作為項(xiàng)目所在的玉峰山，它又具有什么樣的氣質(zhì)呢？ 房市金碟 .fdc01#ff66ffPART I 地段分析 房市金碟 .fdc01#ff66ff本案 所有人都知道這是昆山市中心最后的山水寶地。 房市金碟 .fdc01#ff66ff城市價(jià)值 山水價(jià)值 絕版城市山水稀缺價(jià)值 交通價(jià)值 教育價(jià)值 這是我們看得見（物理層面）五大價(jià)值！ 房市金碟 .fdc01#ff66ff除此之外，這里還是昆山人根植于心的心靈圖騰。 房市金碟 .fdc01#ff66ff昆石 瓊花 并蒂蓮 中國四大名石 303 年樹齡-天下無雙獨(dú)此花 600年稀世并蒂蓮 玉峰三寶：是昆山的3、代言，更是昆山展現(xiàn)給世界的驕傲。 房市金碟 .fdc01#ff66ff戰(zhàn)國吳王夫差 影響中國歷史100人之一：杰出思想家、愛國學(xué)者顧炎武； 南宋秦國公衛(wèi)涇 清 林則徐 南宋詩僧沖邈 歸有光唐宋八大家之一 清尚書徐乾學(xué) 明著名理學(xué)家、教育家朱柏廬 “南朝四百八十寺”之首-慧聚寺 清康熙帝 清道光年間兩江總督陶澍 南宋著名豪放派愛國詞人，龍洲道人-劉過 明江南四大才子文征明 元代詩人顧阿英 他們都是一個(gè)時(shí)代的人杰，是影響昆山千百年的的名門大家！ 房市金碟 .fdc01#ff66ff人文價(jià)值 風(fēng)水價(jià)值 千年人文積淀 歷史價(jià)值 圈層價(jià)值 這是我們看不得見（精神層面）的四大價(jià)值！ 房市金碟 .fdc014、#ff66ff無論是看得見的山景，還是看不見的千年歷史人文。 這一切都來源于一座山玉峰山。 山，城市之根源，昆山之根。 房市金碟 .fdc01#ff66ff玉峰山，昆山永恒不變的坐標(biāo)及心靈圖騰 歷史之山/ 因?yàn)橐蛔剑娮C朝代變遷 人文之山/ 因?yàn)橐蛔剑杏私茌叧?山水之山/ 因?yàn)橐蛔剑[盡上風(fēng)上水 城市之山/ 因?yàn)橐蛔剑鞘邢喟槎?精神之山/ 因?yàn)橐蛔剑懣逃篮愕男撵`圖騰 財(cái)富之山/ 因?yàn)橐蛔剑瑓R聚一城財(cái)智精英 房市金碟 .fdc01#ff66ff板塊定位 千年人文積淀 名門淵源 最具山水薈萃寶地 名門血脈 世家氣城市繁華原點(diǎn) 名門基礎(chǔ) 質(zhì)的板才智階層領(lǐng)地 名門榮耀 塊房市金碟5、 .fdc01#ff66ff PART 產(chǎn)品分析 房市金碟 .fdc01#ff66ff什么樣的產(chǎn)品方能匹配這樣的江山？ 房市金碟 .fdc01#ff66ff26萬方山水領(lǐng)地，玉峰山與項(xiàng)目的三重奏。 房市金碟 .fdc01#ff66ff第一重奏：與山水資源結(jié)合的自然交響曲 1/ 廟涇河、張家港雙河交匯 2/ 河、島、堤、溪階梯生態(tài) 3/別墅迪拜“爪”型規(guī)劃，戶戶臨水 廟涇河 張家港 源自迪拜的“爪”島居設(shè)計(jì) 房市金碟 .fdc01#ff66ff第二重奏：與園林立面結(jié)合的皇家交響曲 1/ 中式元素 2/ 全石材立面 3/新亞洲主義建筑風(fēng)范 4/法式皇家規(guī)制園林 5/低密度山水住區(qū) 房市金碟 .fd6、c01#ff66ff第三重奏：與空間結(jié)合的禮儀交響曲 1/ 270-450水岸別墅 2/ 220-280平米平層大宅 3/五星級(jí)會(huì)所 4/別墅感+禮儀感的運(yùn)用 房市金碟 .fdc01#ff66ff產(chǎn)品九大價(jià)值系統(tǒng) 墅之九章 別墅 平層 橋 教 會(huì) 步 景 水 建 水墅廊聽 育省 館天 道濃 觀皇 系繞 材自 岸質(zhì)水中下蔭家墅然別平橋?qū)W會(huì)步園水石墅墅廊堂館道林域材房市金碟 .fdc01#ff66ff 所以無論水岸別墅、還是大平層 無論中式元素，還是法式園林 產(chǎn)品展現(xiàn)的是：終極居住世家的大宅風(fēng)范 表面的異域園，骨子的家族名望情節(jié) 房市金碟 .fdc01#ff66ffPART 客群分析 房市金碟 .7、fdc01#ff66ff昆山，2000多位身價(jià)過億富豪 他們或許從事的行業(yè)各不相同，個(gè)人的興趣愛好形式各異， 但是我們從四件事情看到了他們的共性！ 房市金碟 .fdc01#ff66ff愛心保險(xiǎn) 做保險(xiǎn)的知道，在昆山推銷保險(xiǎn)，家庭險(xiǎn)最容易。很多綜合險(xiǎn)，也因涵蓋家庭成員內(nèi)容的險(xiǎn)種而變得暢銷。 房市金碟 .fdc01#ff66ff購車消費(fèi) 昆山人的二次購車消費(fèi) 為家庭第二成員妻子的消費(fèi)比例，高于上海等大城市近20個(gè)百分點(diǎn)。家庭成員的出行，優(yōu)于自己升級(jí)消費(fèi)。 房市金碟 .fdc01#ff66ff教育消費(fèi) 昆山人一旦有錢，最早考慮的是孩子的消費(fèi)，越有錢，越早送孩子出國。望子成龍的家庭消費(fèi)，往往不惜成本。8、 從近些年來出國服務(wù)機(jī)構(gòu)中，昆山比例的提升，便是一大明證。 房市金碟 .fdc01#ff66ff兄弟企業(yè) 翻開昆山的企業(yè)簿。尤其是近十年的小企業(yè)，很多是家族企業(yè)，尤其是兄弟企業(yè)。或是合伙辦廠，或是家族成員成為企業(yè)第一代員工。 房市金碟 .fdc01#ff66ff通過以上的四個(gè)問題，我們可以發(fā)現(xiàn)這是一群 ?具備家庭觀念的傳統(tǒng)教育客群，對(duì)本土文化認(rèn)知和家族關(guān)注度高； ? 理性企業(yè)家，并將這種理性帶回家庭生活，內(nèi)心多少有些輕微愧疚感，希望尋求物質(zhì)補(bǔ)償。 ? 城市中心論及資源占有論群體：大城市的富豪尋求山水，昆山的高端客群從山水中歸依城市。 房市金碟 .fdc01#ff66ff客群定位 傳統(tǒng)家族情結(jié)的9、隱富階層 成功人士：是他購買別墅的物質(zhì)基礎(chǔ)。 家族情感：是他購買別墅的思考角度。 房市金碟 .fdc01#ff66ff邵逸夫家族圖譜浩卷長篇 反映了這種源源不斷，生生不息的家族情感脈絡(luò)。 房市金碟 .fdc01#ff66ffPART 廣告概念 房市金碟 .fdc01#ff66ff地段是世家特質(zhì) 產(chǎn)品是百年風(fēng)范傳世大宅 客群是家族情結(jié)的隱富階層 因此，整體形象凸顯無疑 房市金碟 .fdc01#ff66ff整體形象定位： 傳統(tǒng)情感下的世家大宅生活 基于本土文化的家族情結(jié) 新時(shí)代名門望族的傳世大宅 房市金碟 .fdc01#ff66ff再回到最開始的問題： 黃浦江誕生了外灘的百年華章。 基于此，華潤外10、灘九里傳承外灘百年風(fēng)華； 佘山代表了上海的歷史龍脈。 基于此，華潤佘山九里以法式宮廷回應(yīng)歷史； 那么，本案作為華潤高端產(chǎn)品的延續(xù)，則繼承了玉峰山的千年望族血脈，因此，我們利用地段屬性為本案命名為： 房市金碟 .fdc01#ff66ff主推案名 華潤?玉山九里 釋義： 本案毗鄰昆山唯一的玉峰山，無可復(fù)制的核心地段； 玉峰山簡稱玉山，昆山亦有玉山鎮(zhèn)，玉峰山不僅是一座山，更是昆山人民心中的文化圖騰、精神領(lǐng)袖； 玉山九里直接點(diǎn)出項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，清晰有力地傳達(dá)給昆山人民本案的地位。 房市金碟 .fdc01#ff66ff華潤?御山九里 釋義： 御山，同玉山諧音，指向明確，且具聯(lián)想； 御山，既承接玉峰山文脈11、寶地之氣，又有登臨、統(tǒng)御的大氣之意； 御山九里，兼具物理屬性與精神屬性，雙重寓意。 房市金碟 .fdc01#ff66ff精神屬性系列 在地理屬性之外，同時(shí)考慮了家族傳承的精神屬性。一代人、一代家族，傳承了歷史文化，也延續(xù)了禮制、尊貴與精神。精神屬性從傳承、世襲的角度出發(fā)，傳遞本案的一種精神屬性，塑造出世家大族可以傳承的終極居所，承載一代人的光榮與夢想。 房市金碟 .fdc01#ff66ff華潤?歸園九里 釋義： 毗鄰歷史名勝亭林園，有山有水有天地，最宜居的地方也是最想回歸的終極居所； 歸園，回歸故里，回歸家園，無論乾坤風(fēng)云，最終仍是想回到最初的地方，回到自己人當(dāng)中去； 是一處宅院，也是一方世外12、行宮，歸園九里，承載一代人的夢想與榮耀。 房市金碟 .fdc01#ff66ff華潤?郡望九里 釋義： 郡望，是“郡”與“望”的合稱。郡：行政區(qū)劃，望：名門望族； 郡望，某一地域國范圍內(nèi)的名門大族，古時(shí)稱郡中為眾人所仰望的貴顯家族。 房市金碟 .fdc01#ff66ff備選案名： 華潤大觀九里 華潤萬赫九里 華潤錦峰九里 華潤名望九里 房市金碟 .fdc01#ff66ff主推SOLGAN： 濃蔭守望，承襲百年 濃蔭里掩映的世家大族，承載了百年的文化、歷史、信仰。每一株老樹、每一寸光陰，都在歲月里默默守候著家族，見證著家族的輝煌發(fā)展與百年積淀下的厚重，承襲了百年，傳承了數(shù)代，承襲的不僅是家族，也是13、昆山歷史文化，給世人無盡遐想，濃蔭里的家族禮制、家族文化、家族傳統(tǒng)，被視為無上榮光。 房市金碟 .fdc01#ff66ff備選SOLGAN： 百年墅，合家情 別墅本就是幾代人共享天倫之樂的居所，本案的居所集合玉峰山的山水自然、歷史人文價(jià)值，與華潤72年的大成之作，構(gòu)筑昆山一處可以傳承的家族式居所。別墅的建筑價(jià)值僅是一重空間，而背后值得典藏的，卻是無可替代的悠悠歷史、文脈價(jià)值，集千年人文，筑一墅合萬代情。 房市金碟 .fdc01#ff66ff絕色江山隱大家 絕色江山，指代玉峰山的雙重價(jià)值，一重價(jià)值是自然山水，昆山唯一的山，其人文意義與精神象征的地位不可取代。另一重價(jià)值是歷史人文，昆山的起源，文化14、與歷史的發(fā)源地，其承載的千年文脈的價(jià)值同樣無法取代，此乃絕色江山。同樣，本案位于玉峰山旁，僅此一個(gè)樓盤，出世入世間，既不張揚(yáng)而一個(gè)引恰如其分地顯出大家的豪邁、顯貴風(fēng)范，傳世家族不彰自顯。 房市金碟 .fdc01#ff66ff千載玉峰話九里 玉峰山，是昆山的信仰，文明的信仰。昆山三寶、昆曲、昆山無數(shù)文人墨客，無一景無典故，無一字無出處。在這里，推開窗，聽到的是時(shí)間的流淌，看到的，是文化的盛宴。它是一根文化臍帶，連接前世今生，千載蘊(yùn)量，沉淀下歷史的厚重與精粹的人文。千載昆山，千載玉峰山，聚焦于此。同時(shí)本案也是華潤九里系列產(chǎn)品中的一個(gè)，九里產(chǎn)品在此就是以千載玉峰山為起源和背景，不僅是一個(gè)人文基礎(chǔ)，也15、是一種承襲，將歲月更替與遺留下的文化相融，九里得以傳世。 房市金碟 .fdc01#ff66ff備選SLOGAN： 尋根昆山，還夢家園 續(xù)寫一代家族的世紀(jì)傳奇 玉山畔，一處桃源，落款百年 房市金碟 .fdc01#ff66ff大平層命名 本案的大平層是向別墅看齊，因此考慮傳播的統(tǒng)一性與高度，特意為大平層做了傳播命名，提升與別墅同等地位，又兼具平層的特殊功能，免去以平層的傳播方式無法匹配項(xiàng)目，與市場上混淆的平層產(chǎn)品區(qū)別開。 房市金碟 .fdc01#ff66ff主推平層產(chǎn)品名： 闊墅 釋義： 闊，天闊，寬廣、富有、豪奢之意，表現(xiàn)大平層寬闊、富有別墅功能之意； 墅也淡化平層概念，提升至別墅的層次。 房市16、金碟 .fdc01#ff66ff備選平層產(chǎn)品名： 寬墅 釋義： 寬字指明了產(chǎn)品特色，同時(shí)兼顧了產(chǎn)品功能豐富的寓意， 寬墅瑯瑯上口，易讀易記易傳播。 房市金碟 .fdc01#ff66ff闊庭 釋義： 庭，有庭院、庭落之意，與別墅獨(dú)有的庭院一脈相承； 闊庭，音韻好，既淡化平層概念，也為平層賦予了獨(dú)特的屬性。 房市金碟 .fdc01#ff66ff【VI和形象報(bào)紙稿】 房市金碟 .fdc01#ff66ff方案一 房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .17、fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff18、關(guān)于傳承，我們還借鑒了世界頂尖奢侈品的調(diào)性， 以此觸發(fā)客戶內(nèi)心深處的價(jià)值取向。 房市金碟 .fdc01#ff66ff“你永遠(yuǎn)不可能真正擁有一塊百達(dá)翡麗， 你所做的，只是替下一代保管好它。” -百達(dá)翡麗 PATEK PHILIPPE 房市金碟 .fdc01#ff66ff“生活是一場旅行。” 2009年福布斯全球最強(qiáng)奢侈品牌， 上百道工序純手工制作的LOUIS VUITTON從不需刻意宣揚(yáng)身價(jià)， 更不是完全著力于宣揚(yáng)他們一直致力的精心雕琢的每一細(xì)節(jié)。 房市金碟 .fdc01#ff66ff奢侈品的翹楚們，從來都不只做簡單的產(chǎn)品功能訴求，他們將更多的價(jià)值觀、文化觀、情感觀與生活方式導(dǎo)入廣告訴求之中。 19、房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff方案二 房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fd20、c01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff其他方案 房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ffPART 推廣思路 房市金碟 .fdc01#ff66ff【華潤昆山項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)】 春節(jié) 內(nèi)部推介會(huì)& 開盤 內(nèi)部認(rèn)購 新春祈福 會(huì)所& 新聞發(fā)布會(huì) 臨時(shí)接待中心 樣板區(qū)公開 12月 1月 2月 21、3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 第 1一1月階 段 12月 第二階段 第三階段 第四階段 形象期 概念期 現(xiàn)場展示期 細(xì)節(jié)展示期 一墅藏昆城 濃蔭守望 顯赫家身 細(xì)節(jié)展示+系列主形象稿+品牌活動(dòng) 承襲百年 世家望族 題活動(dòng) 房市金碟 .fdc01#ff66ff華潤玉山九里年度推廣主題 第一階段：10.12月-11年3月底形象期 一墅藏昆城 第二階段：4-7月底概念期 濃蔭守望，承襲百年 第三階段：8-10月底實(shí)景展示期（大片拍攝） 顯赫家身，世家望族 第四階段：11-12月底細(xì)節(jié)展示期 細(xì)節(jié)體驗(yàn)活動(dòng) 房市金碟 .fdc01#ff66ff第一階段：形象期 （10.12月-11.22、3月底） 房市金碟 .fdc01#ff66ff第一階段主題 一墅藏昆城 ? 目的： 樹立別墅形象，吸引關(guān)注別墅生活的人 ? 形式：形象高打，高屋建瓴，執(zhí)掌昆山樓市 ? 物料：戶外為主，軟文配合、輔助報(bào)媒 ? 活動(dòng)：以昆山企業(yè)家為對(duì)象的多重活動(dòng) 房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff【第一階段活動(dòng)】 房市金碟 .fdc01#ff66ff2月/ 新年祈福活動(dòng) 方法：請知名法師，配合年后工地開工節(jié)點(diǎn)為高端客群祈福 目的：以項(xiàng)目的風(fēng)水寶地，吸引財(cái)富階層關(guān)注，并體驗(yàn)現(xiàn)場，引發(fā)共鳴。 房市金碟 .fd23、c01#ff66ff3月/ “傳承百年，根植昆山”植樹活動(dòng) 方法：借助3月12植樹節(jié)，移植百年大樹作為社區(qū)精神圖騰 目的：通過有歷史、有故事的大樹，傳達(dá)家族傳承的概念，同時(shí)與玉峰山的千年歷史呼應(yīng)，通過大樹移植事件打造項(xiàng)目的內(nèi)涵。 房市金碟 .fdc01#ff66ff第二階段：概念期 （11年4月-11.7月底） 房市金碟 .fdc01#ff66ff第二階段主題 濃蔭守望，承襲百年 ? 目的： 樹立家族傳承形象，以文化厚重感提升項(xiàng)目價(jià)值 ? 形式：情感訴求，形象深入人心 ? 物料：DM數(shù)據(jù)庫為主，報(bào)媒配合、輔助戶外 ? 活動(dòng)：以昆山企業(yè)家為對(duì)象的文化主題活動(dòng) 房市金碟 .fdc01#ff66ff24、房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff為客戶設(shè)計(jì)族徽，為項(xiàng)目設(shè)計(jì)世家ICON系統(tǒng) ? 形式：為項(xiàng)目分賣點(diǎn)設(shè)計(jì)icon，并放于所有推廣媒體的左下角， 保證一張稿子，達(dá)到多張稿子的效果 ? 目的：展現(xiàn)一個(gè)別墅大盤的群體優(yōu)勢 房市金碟 .fdc01#ff66ff中華百家家族族徽 房市金碟 .fdc01#ff66ff戴安娜的祖先斯賓塞家族是15世紀(jì)歐洲最富有的羊商之一。查理一世在位時(shí)，這個(gè)家25、族捐了自己的財(cái)富，取得了伯爵爵位，在北安普敦郡建造了;奧索普大屋;-斯賓塞家族的豪宅。這座豪宅里刻有;上帝庇佑權(quán)力;箴言的家族徽章，收藏著大量古玩、書籍和藝術(shù)珍品。 房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff【第二階段活動(dòng)】 房市金碟 .fdc01#ff66ff5月/ 產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)&內(nèi)部認(rèn)購 方法：通過內(nèi)部推介會(huì)及內(nèi)部認(rèn)購，在小范圍內(nèi)形成影響力 目的：邀約意向客戶和關(guān)系客戶集中詳解產(chǎn)品，傳遞項(xiàng)目及認(rèn)籌信息。 房市金碟 .fdc01#ff66ff6月/ 昆山優(yōu)秀家族企業(yè)評(píng)選 方法：聯(lián)合昆山工商聯(lián)，舉行明星企業(yè)家評(píng)選； 目26、的：借助當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)家的評(píng)選活動(dòng)，形成在私營企業(yè)主及企業(yè)界的圈層影響力。 房市金碟 .fdc01#ff66ff7月/于丹昆山行 形式：借助于丹的中國文化專家形象，聯(lián)誼昆山企業(yè)家，進(jìn)行企業(yè)家：先有家，再有企業(yè)的文化講座 ? 目的：提升產(chǎn)品在昆山企業(yè)家中的城市山水別墅印象。 房市金碟 .fdc01#ff66ff活動(dòng)新聞報(bào)道 ? “懂得齊家，才懂得治業(yè)”。于丹教授 ? 百名企業(yè)家感嘆：商道與人道，其實(shí)同道 ? 攜手九里，探究家族生活觀 房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff第三階段：體驗(yàn)營銷 （11年8月-11.10月底） 房市金27、碟 .fdc01#ff66ff第三階段主題 顯赫家身，名門望族 ? 目的： 以現(xiàn)場大片實(shí)拍，再現(xiàn)名門望族的顯赫生活 ? 形式：大片實(shí)拍 ? 物料：DM數(shù)據(jù)庫為主，報(bào)媒配合、輔助戶外 ? 活動(dòng)：以會(huì)所為核心的現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng) 房市金碟 .fdc01#ff66ff大片拍攝 ? 形式：樣板區(qū)，真人模特，膠片拍攝，成為制作后期廣告的素材 ? 目的：既然是昆山人的家族別墅，就要讓人覺得家族傳承感覺。 房市金碟 .fdc01#ff66ff拍攝建議： 拍攝效果： 房市金碟 .fdc01#ff66ff拍攝建議： 拍攝效果： 房市金碟 .fdc01#ff66ff售樓處建議 昆山首個(gè)會(huì)客廳式售樓處 學(xué)習(xí)奢侈品銷售，輕28、銷售，重氛圍，營造高檔人士私人、靜謐的購房環(huán)境；并為購買者提供親朋好友會(huì)面的會(huì)客環(huán)境。 房市金碟 .fdc01#ff66ff會(huì)所的五感體驗(yàn)建議： 五感體驗(yàn)之嗅覺 會(huì)所內(nèi)部五感體驗(yàn) 嗅覺：根據(jù)環(huán)境，不同區(qū)域不同香味 ?效仿半島酒店特制的香味 聽覺：大氣音樂，天籟之音 ?特調(diào)“屬于自己的家族香” 觸覺：茶具定制，特殊材質(zhì) ?介紹香味家族的故事 味覺：特色茶水與現(xiàn)場磨制咖啡 視覺：新奇+故事性的場景+收藏 房市金碟 .fdc01#ff66ff五感體驗(yàn)之聽覺 會(huì)所內(nèi)部五感體驗(yàn) 嗅覺：根據(jù)環(huán)境，不同區(qū)域不同香味 聽覺：大氣音樂，天籟之音 ?放置鋼琴等設(shè)備 觸覺：茶具定制，特殊材質(zhì) ?專業(yè)人士演奏，也可以29、讓客戶激情表演 味覺：特色茶水與現(xiàn)場磨制咖啡 ?中國傳統(tǒng)樂器演奏 視覺：新奇+故事性的場景+收藏 ?西方音樂家族的音樂小品及其故事 房市金碟 .fdc01#ff66ff五感體驗(yàn)之觸覺 會(huì)所內(nèi)部五感體驗(yàn) 嗅覺：根據(jù)環(huán)境，不同區(qū)域不同香味 ?與眾不同的手感 聽覺：大氣音樂，天籟之音 ?做出自己特色 觸覺：茶具定制，特殊材質(zhì) ?定制地毯、沙發(fā)、衛(wèi)浴、茶具 味覺：特色茶水與現(xiàn)場磨制咖啡 ?客戶經(jīng)理向客戶講述這些材料和定制的來源視覺：新奇+故事性的場景+收藏 和故事 房市金碟 .fdc01#ff66ff五感體驗(yàn)之味覺 會(huì)所內(nèi)部五感體驗(yàn) 嗅覺：根據(jù)環(huán)境，不同區(qū)域不同香味 聽覺：大氣音樂，天籟之音 ?玉峰山30、泉水、龍井茶 觸覺：茶具定制，特殊材質(zhì) ?玉峰山上的蓮子 味覺：特色茶水與現(xiàn)場磨制咖啡 ?客戶經(jīng)理向客戶講述這些茶水來源和故事 視覺：新奇+故事性的場景+收藏 房市金碟 .fdc01#ff66ff五感體驗(yàn)之視覺 會(huì)所內(nèi)部五感體驗(yàn) 嗅覺：根據(jù)環(huán)境，不同區(qū)域不同香味 聽覺：大氣音樂，天籟之音 ?昆山民間收藏的寶物 觸覺：茶具定制，特殊材質(zhì) ?國寶昆山巡展 味覺：特色茶水與現(xiàn)場磨制咖啡 ?國外大師藝術(shù)品 視覺：藝術(shù)品及家族收藏 ?族譜展 房市金碟 .fdc01#ff66ff【第三階段活動(dòng)】 房市金碟 .fdc01#ff66ff8月/中國家族藝術(shù)展 樣板段公開盛大慶祝儀式 ?形式：不定期，不定時(shí)的關(guān)于31、中國家族的展會(huì)：家具、書法、攝影； ? 目的：提升會(huì)所品味，展示家族藝術(shù)。 房市金碟 .fdc01#ff66ff【開盤活動(dòng)】 9月/ 極品戶型拍賣會(huì) 暨賓利2011新款發(fā)布會(huì) 方法：通過頂級(jí)獨(dú)棟水岸別墅的拍賣，帶動(dòng)大平層的價(jià)值認(rèn)知。 活動(dòng)目的：全方位展示本案樣板區(qū)，帶動(dòng)大平層銷售，同時(shí)形成品牌影響力。 房市金碟 .fdc01#ff66ff第四階段:細(xì)節(jié)營銷 （11年11月-11.12月底） 房市金碟 .fdc01#ff66ff第四階段主題 潤物細(xì)無聲 ?目的： 解構(gòu)平層別墅的產(chǎn)品特點(diǎn)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶 ? 形式：解構(gòu)平層別墅九大細(xì)節(jié) ? 物料：情感式報(bào)廣及立體DM+平層別墅九章 ? 活動(dòng)：利用高32、端客群活動(dòng)形成的口碑營銷 房市金碟 .fdc01#ff66ff方案一 ? 形式：一種家庭情感，講一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn) ? 目的：展示項(xiàng)目細(xì)節(jié) 房市金碟 .fdc01#ff66ff懂你心思的除了老婆，還有這座園 房市金碟 .fdc01#ff66ff望子成龍的除了父母，還有這臺(tái)鋼琴 房市金碟 .fdc01#ff66ff方案二 ? 形式：手繪講述賣點(diǎn)與圈層利益點(diǎn) ? 目的：展示項(xiàng)目細(xì)節(jié) 房市金碟 .fdc01#ff66ff私家會(huì)所 事業(yè)大，圈則大 情深摯友 當(dāng)宴于私家會(huì)所 房市金碟 .fdc01#ff66ff材質(zhì)篇 考究品質(zhì) 謹(jǐn)為容下考究情感 房市金碟 .fdc01#ff66ff中國節(jié)氣營銷 ? 形式：利用33、凝結(jié)中國家庭的不同中國節(jié)日，舉辦不同內(nèi)容和形式的現(xiàn)場活動(dòng)。 ? 目的：借助昆山人節(jié)日家族團(tuán)聚，提升項(xiàng)目的家族情感形象，同時(shí)因地制宜的推出產(chǎn)品九大細(xì)節(jié)。 房市金碟 .fdc01#ff66ff節(jié)日名稱 主題 活動(dòng)內(nèi)容 產(chǎn)品結(jié)合 關(guān)于兄弟情義與現(xiàn)代企業(yè)的長江商學(xué)院教授講座，邀請春節(jié)1 兄弟情深 客戶帶一位真摯老友，座談現(xiàn)會(huì)所會(huì)客區(qū) 代商界中的兄弟情義與企業(yè)發(fā)展關(guān)系 名書法家，在會(huì)館春節(jié)2新“聯(lián)”祝邀請江蘇著 福為所有家庭書法對(duì)聯(lián)，并裝裱會(huì)所文化功能 后贈(zèng)送 元宵節(jié) 燈謎晚會(huì) 以燈謎為線索，進(jìn)行家庭PK會(huì)所及樣板房 特色 邀請意向客戶與愛情，由十字七夕節(jié) “針”愛七夕 繡老師，手把手繡中國鴛鴦圖，平層34、別墅 并贈(zèng)送每人中國鴛鴦國畫。 房市金碟 .fdc01#ff66ff送父母一座山 父母如山，古老而長青，風(fēng)雨中默默守候著家族 送妻子一座山 男人如山，堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)重，是她這一輩子最堅(jiān)實(shí)的依靠 送子女一座山 家族如山，一步一腳印，給他腳踏實(shí)地的未來 房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff房市金碟 .fdc01#ff66ff【第四階段活動(dòng)】 房市金碟 .fdc01#ff66ff12月/“合家印”活動(dòng) ? 形式：買別墅，合家三口可同按手模，最后制作成合家印磚，鑲在院子的第一塊石頭上 ? 目的：一個(gè)有情有義的合家別墅 征詢?nèi)彝猓H家35、夫妻或者三口之家的合印，并簽上全家名字。制作后，鑲?cè)雱e墅底座，象征百年家庭情感的基石永堅(jiān)固。 房市金碟 .fdc01#ff66ff12月/ 買房子送“合家險(xiǎn)”活動(dòng) ? 形式：買別墅，送全家健康的合家險(xiǎn) ? 目的：家庭情感融入促銷環(huán)節(jié) 房市金碟 .fdc01#ff66ff總結(jié) ? 昆山之根的家族傳承 策略上，通過分析地段、產(chǎn)品、客群，得出了昆山人內(nèi)心深處的家族認(rèn)同感與對(duì)玉峰山的精神歸屬感，他是我們家族傳承概念的核心。 ? 文化的心靈皈依 廣告上，不是單純的打絕版城市山水，而是透過內(nèi)心深處的“家族”情感打動(dòng)客戶，從而達(dá)到更高溢價(jià)；畫面上，真人模特，膠片拍攝。一改昆山本土的圖庫廣告，沖擊萎靡的市場，讓宛若發(fā)生在身邊的故事，提升消費(fèi)共鳴。讓畫面，也有強(qiáng)大的銷售力。 ? 家族間的口碑傳播 活動(dòng)上，一方面聯(lián)誼商會(huì)、優(yōu)秀企業(yè)家等，用中央人物輻射周邊人物。另外一方面，利用中國節(jié)日活動(dòng)加強(qiáng)家族間的情感聯(lián)系，形成最有效的廣告口碑營銷。 房市金碟 .fdc01#ff66ff贈(zèng)人玫瑰 手留余香 房市金碟 .fdc01#ff66ff