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1、億安時代廣場整體營銷推廣計劃書一、營銷定位1、 產(chǎn)品屬性定位90年代，人們向往城市生活，因為繁華的都市夜景，物欲橫流的誘惑，讓他們以進城為榮。90年代，老板們擁擠著聚集在城中心，紅紅火火的忙碌著財富夢想2000年后，城市快速發(fā)展，人口劇增，站在車水馬龍的街頭，擁擠著生活。生活環(huán)境總摻雜著灰塵、噪音、于是人們又開始涌動一種消費在城市、居住在近郊的期待、2000年后，老板們發(fā)現(xiàn)老城中心不在那么人流如織了，發(fā)現(xiàn)新商場比他們的門面更漂亮，牌子更高級了、“城市復(fù)合體”開始出現(xiàn)，用一種空間布局，融合了兩種生活夢想集合了住宅、主題商業(yè)、休閑廣場于一體的城市生活模式，各種主題互相結(jié)合，并提供多層次的立體服務(wù)。2、高效、便捷、輕松的生活環(huán)境取代了枯燥的鋼筋水泥城市生活，一種新型的都市主流生活形態(tài)便因此形成。不用奔波于“下班回家購物回家娛樂回家、”的復(fù)雜動線上，而是簡單成為了一條線“下班回家（購物、休閑、娛樂）”這不僅是生活效率的提高，更是一種生活方式的改變、老板們開始資本了，因為他賺著這個城市精英的錢，還有百貨商場進進出出的龐大人流、凸顯“城市復(fù)合體”的社會形象，以超越項目本身，跳出區(qū)域，成為整個桐柏的未來生活模式！2、 形象定位河南首席縣級城市復(fù)合體大型百貨商業(yè)步行街優(yōu)居美宅備選：城市復(fù)合體，凝聚桐柏資本的動力大型百貨商業(yè)步行街優(yōu)居美宅城市復(fù)合體，點亮一座城的霓虹夜景，流動著一種自由的生活氣息它給予了3、桐柏一種期待，一種向往已久的生活方式回家既是進城、回家更是娛樂、購物、回家，并未落幕，而是幸福的序幕，可以繁華、可以寧靜，也許幾分鐘就可以，由你選擇億安時代廣場、河南首席縣級城市復(fù)合體，以生活的品質(zhì)與自由為榮凝聚所有有夢想的人，凝聚桐柏向上的生活方式、高舉“精神向往”牌，以“河南首席縣級城市復(fù)合體”打造項目高端的社會形象，營銷高起點。以本項目超越桐柏現(xiàn)有開發(fā)模式的潛力，賦予整個城市及桐柏人一種精神上的認(rèn)同感及自豪感，站在城市發(fā)展的角度引起他們的共鳴。3、 核心價值提煉1） 區(qū)位商業(yè)潛力價值桐柏商業(yè)“心”，為財富加動力鏈接城市現(xiàn)有商業(yè)中心，以大型復(fù)合地產(chǎn)模式住宅+大型商業(yè)的模式，提升了區(qū)域的商業(yè)4、發(fā)展，增加了區(qū)域的商業(yè)組合業(yè)態(tài)，為片區(qū)的商業(yè)消費提供了更多的選擇和服務(wù)，增加市場消費潛力，實現(xiàn)新的盈利模式，促進桐柏商業(yè)騰飛。2） 一站式商業(yè)大配套萬千時尚，讓桐柏happy起來超市、大型精品百貨、精品專賣店，名品街等多樣化商業(yè)業(yè)態(tài)，充分滿足購物、休閑、娛樂一站式購物體驗，讓整個桐柏歡樂起來。3）建筑品質(zhì)人文科技大宅-分戶直飲水系統(tǒng)、地溫冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)開發(fā)商品牌價值南陽億安開發(fā)商實力再現(xiàn)，傾情巨獻借用開發(fā)商已經(jīng)沉淀的品牌效應(yīng)，在開發(fā)品質(zhì)及住宅質(zhì)量方面促進客戶的信任感。3） 居住環(huán)境價值優(yōu)居美宅，享受全城大配套項目自身的完善大配套，給住宅客戶帶來更加便利的生活方式。4、 主打廣告語城市新都會，5、桐柏未來“心”“城市新都會”寓意本項目未來的發(fā)展?jié)摿Γ纬尚碌某鞘猩倘ν┌匚磥怼靶摹保c上句呼應(yīng)，即表明為整個桐柏的核心，為城市商業(yè)發(fā)展、高品質(zhì)生活提供源動力。”二、整體營銷思路1、營銷推廣節(jié)奏1）推盤順序：“商業(yè)招商先行、住宅緊跟其后”2）整體節(jié)奏控制；商業(yè)部分：通過項目招商的積累構(gòu)造市場未來火爆前景，為商業(yè)銷售增值9月中下旬商業(yè)招商簽約正式啟動，2011年12月商業(yè)進行開盤銷售住宅部分：住宅部分自售樓部正式對外開放時開始蓄客5月啟動第一輪項目住宅形象宣傳，以概念化宣傳提升關(guān)注度，8月舉行VIP認(rèn)籌活動，10月項目發(fā)售如10月項目未達到預(yù)售許可條件，修正為選房活動，定房定價。3）工程進度建議6、：為配合項目推廣有效開展，工程進度建議達到以下幾個節(jié)點4月正常開工7月項目正負(fù)零完成8月底裙樓完成9月達到預(yù)售條件招商客戶可以了解裙樓格局，對于招商工作開展有著很好的推動作用2、整體營銷推廣計劃項目籌備 項目推廣期 蓄客期 招商簽約 住宅解籌 商業(yè)解籌3月 5月 7月 9月 10月 11月 12月 2012年1月 招商跟進招商簽約會招商蓄客整體形象出街VI系統(tǒng)籌備商業(yè)開盤銷售住宅開盤后強銷住宅部分認(rèn)購住宅蓄客住宅開盤3、目標(biāo)覆蓋區(qū)域商業(yè)部分根據(jù)前期市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)桐柏現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要以服裝業(yè)為主，但目前的品牌層次不齊，主要為國內(nèi)二三線品牌，可招商資源有限，根據(jù)目前項目的招商定位和面積填充因素，7、我們必須引入國內(nèi)一線品牌，招商渠道方面則根據(jù)不同的招商定位劃分：核心覆蓋區(qū)域桐柏，為項目體量消化的最大基礎(chǔ)重點區(qū)域南陽，為項目高端品牌的招商重要基礎(chǔ)（前期為吸引主力店入駐，優(yōu)先啟動南陽地區(qū)的招商活動）輔助區(qū)域信陽，為項目高端品牌的輔助招商消化區(qū)域。住宅部分就目前桐柏房地產(chǎn)市場而言，開發(fā)量較大，整體市場推盤量近40萬，區(qū)域可比性也僅目前在售的鳳凰城為主，2011年可售面積2棟高層但周邊零星待開發(fā)地塊還不少，市場上會隨時出現(xiàn)競爭樓盤。市場需求去化方面本項目擁有一定的空間，因此住宅部分將以：桐柏為核心覆蓋區(qū)，重點覆蓋；下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)可作為重點覆蓋區(qū)域，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行前期試探了解市場需求，則全力覆蓋桐柏縣城及8、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三、媒體宣傳策略1、宣傳主題的明確“以復(fù)合體整體形象為主線，住宅與商業(yè)部分兩天支線分別展開宣傳，相輔相成，重點突出商業(yè)主題”城市復(fù)合體商業(yè)新區(qū)、生活大配套一站式體驗商業(yè)、商業(yè)潛力龐大高品質(zhì)生活，上層生活圈商業(yè)新區(qū)、生活大配套本項目推廣期間，存在商業(yè)和住宅共同推進的狀況，就目前的銷售壓力而言，主要集中在商業(yè)部分，因此項目推廣主題中： 以商業(yè)為重點，進行多渠道的宣傳 住宅部分以階段性的DM單位主，重大節(jié)點配合短期的戶外媒體2、投放區(qū)域及策略核心覆蓋區(qū)域桐柏進行全方位的重點覆蓋，品牌形象+市場信息傳播互相配合多渠道媒體全面覆蓋（戶外廣告牌、電視廣告、現(xiàn)場氛圍、短信、），活動與媒體互動提升宣9、傳效應(yīng)。重點覆蓋區(qū)域下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以DM，墻體廣告，鄉(xiāng)下車身等媒體為主要投放形式，市場反應(yīng)較佳的區(qū)域媒體重點投放。試探性區(qū)域南陽、信陽。以行銷活動為主，廣告配合的方式投放在進出南陽的高速、進出主要交通要道進行點式的戶外媒體投放，配合階段性的地面行銷活動，加強信息傳播的范圍。提高項目的知名度。3、媒體宣傳形式選擇宣傳方式以常規(guī)戶外媒體及DM媒體為主要的覆蓋方式，以客戶終端SP及PR主題活動為引爆點，輔助平面媒體的深度報道和信息傳播。南陽區(qū)域：高速進出口1塊品牌形象傳播重要長效媒體建立項目長效品牌形象桐柏區(qū)域：高速進出口、中心城區(qū)多塊中心城區(qū)、高速進出口戶外大牌全面解析項目商業(yè)價值，塑造新商圈概念招商10、宣傳折頁聯(lián)系桐柏現(xiàn)有中高端酒店，每個房間放入宣傳資料目標(biāo)客戶聚集場所傳播短信群發(fā)、地方政府部門郵政直投目標(biāo)客戶群鎖定傳播有效挖掘目標(biāo)客戶群終端營銷傳播點式階段配合目標(biāo)客戶SP體驗式活動中央直飲水、集中供暖展示體驗圍墻、營銷中心氛圍及道具、外部導(dǎo)示牌，沿街道旗項目終端營銷氛圍包裝造勢，聚集項目人氣招商簽約會、VIP認(rèn)籌期、開盤銷售營銷節(jié)點大型PR公關(guān)活動PR活動傳播點式階段配合平面媒體配合重要地面覆蓋媒體銷售信息傳播，節(jié)點配合項目海報、DM單張、報紙廣告配合活動及階段性營銷推廣，主要地面覆蓋媒體四、營銷階段劃分及工作內(nèi)容項目籌備期(2011月3月15日4月25日)工作概要1、項目營銷VI形象的系11、統(tǒng)建立，銷售物料（戶型單張、）設(shè)計準(zhǔn)備。2、項目營銷現(xiàn)場形象包裝（營銷中心裝修、現(xiàn)場氛圍裝飾）3、項目前期整體形象出街設(shè)計準(zhǔn)備：戶外廣告、工地圍墻、道旗等。4、桐柏現(xiàn)有商業(yè)招商資源市場調(diào)查、南陽精品店市場調(diào)查5、商業(yè)布局可行性研討及確定，確定百貨產(chǎn)權(quán)分隔營銷重點：營銷推廣系統(tǒng)建立，相應(yīng)出街平面完成詳細(xì)收集招商資源信息，建立潛力招商客戶檔案營銷節(jié)點：4月5日 VI形象設(shè)計確定 4月15日 戶外廣告、圍墻廣告設(shè)計完成 4月25日 銷售物料（戶型單張、手提袋）成品到位 第一階段：高端入市（2011年5月1日5月中旬）工作概要1、項目高端形象出街，提高項目知名度2、桐柏進出高速入口或中心城區(qū)戶外廣告發(fā)12、布，啟動項目整體品牌形象宣傳3、現(xiàn)場工地圍墻廣告發(fā)布，增加終端品牌形象4、大同路與文化路交匯處（中國移動營業(yè)廳）門前廣場設(shè)立導(dǎo)示牌，引導(dǎo)客戶5、同時在大同路、文化路沿街設(shè)立廣告燈桿旗，形成通路氛圍6、住宅部分開始自然蓄客營銷重點：項目品牌形象信息出街，吸引潛在客戶關(guān)注，制作熱點新聞，提高項目知名度。營銷節(jié)點4月20日 戶外廣告投放5月1 日 售樓部正式開放戰(zhàn)術(shù)安排：SP營銷活動：舉行售樓部正式對外開放路演活動，設(shè)小禮品登記發(fā)放，吸引客戶關(guān)注。 建議設(shè)置1-5名大獎，可組團參觀沿海城市城市綜合體項目，風(fēng)景旅游營銷主題：桐柏，你好，我們來了！河南首席縣級城市復(fù)合體，凝聚一座城市的夢想大型百貨商業(yè)步13、行街優(yōu)居美宅5月1日，營銷中心正式開放，登記就有好禮送！ 第二階段：全面推廣期（2010年5月下旬7月上旬）工作概要：1.億安時代廣場形象全面出街，正式對外宣傳。2.億安時代廣場復(fù)合體概念的細(xì)化塑造，全面啟動媒體展開宣傳，投入精品折頁及海報。3.重點突出城市復(fù)合體整體的項目優(yōu)勢，龐大潛力，提升商業(yè)發(fā)展價值。4.開展項目招商行銷工作，全力落定項目主力店（超市、百貨店、精品店）的招商工作，為后期招商提供宣傳亮點。5.針對桐柏區(qū)域的商家進行一對一的回訪行銷，挖潛潛在客戶。6.住宅部分投放科技人文大宅的細(xì)化品質(zhì)宣傳，深入體現(xiàn)項目生活方式。營銷重點：塑造城市復(fù)合體的品牌形象及龐大的商業(yè)潛力，以商業(yè)價值為14、重點推廣主題對南陽市大型主力店（超市、百貨、精品店）的招商落定。住宅部分的VIP發(fā)售活動方案的籌備與計劃營銷主題：商業(yè)部分城市新都會，桐柏未來“心”萬千時尚、一站式體驗，讓城市動起來住宅部分：人文科技大宅，享受別人沒有的直飲水入戶、中央供暖，見證好房子的魅力！營銷節(jié)點：6月5日 正式宣傳（各渠道媒體）6月10日 行銷計劃啟動媒體推廣：原有戶外持續(xù)投放，增加投放項目商業(yè)招商手冊投放南陽覆蓋性最大的主流報媒、電視臺短信群發(fā)每周一次，4次主題投放聯(lián)系移動、中高端酒店等場所，擺放項目易拉寶宣傳戰(zhàn)術(shù)安排：行業(yè)協(xié)會的招商洽談優(yōu)先啟動與項目招商比例較大的服裝行業(yè)協(xié)會的招商洽談工作，以協(xié)會的資源優(yōu)勢帶動 第三15、階段：蓄客期（2010年7月上旬9月上旬）工作概要：1.招商行銷繼續(xù)，重點跟進前期行銷挖掘的潛力招商客戶。2.以主力店入住為營銷點開展新一輪的招商宣傳工作。3.利用主力店招商達成意向的利好消息鎖定本地客戶意向。4.提醒目標(biāo)受眾購買時機，多個媒體通路根據(jù)媒體特性，傳遞主次信息。5.招商簽約活動的策劃、設(shè)計籌備。營銷重點：以主力店即將入住為發(fā)展前景，鎖定招商目標(biāo)客戶住宅部分發(fā)售VIP卡，活動現(xiàn)場的氛圍營造和流程控制營銷主題：商業(yè)部分：全城“心”動，讓桐柏HAPPY起來！XX百貨、超市、成功入駐，打造財富新領(lǐng)地他們都來了，您還在等什么？住宅部分： 好房子，回家便是精彩的開始8月X日，VIP限量發(fā)售，16、全城心動！營銷節(jié)點：7月30日前 完成主力店（百貨、超市）招商工作8月上旬 住宅部分VIP發(fā)售媒體推廣：戶外第二次更換主題，投放項目招商海報住宅VIP發(fā)售活動以DM單和短信為主，DM單進行目標(biāo)區(qū)域行銷派發(fā)短信增加頻率，從7月底開始每周2次短信群發(fā)戰(zhàn)術(shù)安排：VIP發(fā)售現(xiàn)場展示直飲水及中央供暖體驗區(qū)，讓消費者切實感受科技大宅的品質(zhì)生活。 第四階段：招商簽約期（2010年9月中旬10月上旬）工作概要：1.招商客戶邀約及信息通告。2.組織項目商業(yè)招商簽約活動的舉行，促進潛在客戶成交。3.現(xiàn)場招商簽約氛圍的促進。4.招商簽約完后數(shù)據(jù)統(tǒng)計及相應(yīng)對策分析。營銷節(jié)點：9月18日招商簽約會正式啟動營銷主題：9月17、18日（待定）強勢起航！億安時代廣場招商簽約會盛裝開幕！虛位以待，給有想法的老板無限“錢”景媒體推廣：戶外廣告更換第三次，主打簽約主題現(xiàn)場銷售氛圍布置、銷售物料展示簽約會前群發(fā)4波，30天群發(fā)1波短信、前15天1波、前5天1波、前2天1波戰(zhàn)術(shù)安排：活動主題1：億安時代廣場XX百貨、超市現(xiàn)場招商簽約會活動形式：邀請主力店在項目現(xiàn)場舉辦招商簽約會，組織其他路演活動，邀請前期鎖定的意向客戶到達現(xiàn)場參與，利用大品牌入駐帶動其他客戶的簽約工作。活動組織：邀請電視臺媒體報道全程情況活動時間：2011年9月18日戰(zhàn)術(shù)主題2：根據(jù)招商情況，借用“十一”國慶期間舉行簽約客戶的聯(lián)誼活動或SP促銷活動第五階段：住宅18、開盤期（2011年9月下旬10月下旬）工作概要：1.商業(yè)部分的招商工作延續(xù)。2.住宅部分開盤活動方案及執(zhí)行計劃3.住宅部分開盤主題單頁的投放4.開盤銷售后其他潛在客戶的持續(xù)溝通營銷重點：1、住宅部分開盤活動方案及執(zhí)行計劃及媒體宣傳2、現(xiàn)場活動的組織和氛圍營造營銷主題：9月X日，億安時代廣場優(yōu)居美宅盛裝揭幕榮譽全城公映，開啟向上生活！營銷節(jié)點：9月下旬住宅VIP卡解籌，銷售開盤活動媒體推廣：以DM單為主要投放方式，配合短信群發(fā)戰(zhàn)術(shù)安排：設(shè)定簽約客戶老帶新政策，在開盤良好形勢下推動住宅銷售的火爆銷售。 第六階段：商業(yè)開盤期（2011年12月上旬1月中旬）工作概要：1.商業(yè)部分銷售開盤活動的組織及實19、施2.商業(yè)部分開盤信息邀約工作3.開盤銷售數(shù)據(jù)分析及相應(yīng)對策分析3.住宅部分銷售繼續(xù)跟進，挖掘年底返鄉(xiāng)人士購房需求營銷重點：開盤活動當(dāng)天現(xiàn)場銷售氛圍及流程的有效控制。營銷節(jié)點：12月18日商業(yè)開盤營銷主題：“錢”景無限，先者為勝，才富天下12月18日，財富盛宴正式預(yù)演！備注： 2012年延續(xù)性銷售工作不再詳敘，具體工作計劃根據(jù)情況實施調(diào)整，即時提報工作計劃 億安時代廣場整體營銷推廣計劃書一、營銷定位5、 產(chǎn)品屬性定位90年代，人們向往城市生活，因為繁華的都市夜景，物欲橫流的誘惑，讓他們以進城為榮。90年代，老板們擁擠著聚集在城中心，紅紅火火的忙碌著財富夢想2000年后，城市快速發(fā)展，人口劇增，20、站在車水馬龍的街頭，擁擠著生活。生活環(huán)境總摻雜著灰塵、噪音、于是人們又開始涌動一種消費在城市、居住在近郊的期待、2000年后，老板們發(fā)現(xiàn)老城中心不在那么人流如織了，發(fā)現(xiàn)新商場比他們的門面更漂亮，牌子更高級了、“城市復(fù)合體”開始出現(xiàn)，用一種空間布局，融合了兩種生活夢想集合了住宅、主題商業(yè)、休閑廣場于一體的城市生活模式，各種主題互相結(jié)合，并提供多層次的立體服務(wù)。高效、便捷、輕松的生活環(huán)境取代了枯燥的鋼筋水泥城市生活，一種新型的都市主流生活形態(tài)便因此形成。不用奔波于“下班回家購物回家娛樂回家、”的復(fù)雜動線上，而是簡單成為了一條線“下班回家（購物、休閑、娛樂）”這不僅是生活效率的提高，更是一種生活方式21、的改變、老板們開始資本了，因為他賺著這個城市精英的錢，還有百貨商場進進出出的龐大人流、凸顯“城市復(fù)合體”的社會形象，以超越項目本身，跳出區(qū)域，成為整個桐柏的未來生活模式！6、 形象定位河南首席縣級城市復(fù)合體大型百貨商業(yè)步行街優(yōu)居美宅備選：城市復(fù)合體，凝聚桐柏資本的動力大型百貨商業(yè)步行街優(yōu)居美宅城市復(fù)合體，點亮一座城的霓虹夜景，流動著一種自由的生活氣息它給予了桐柏一種期待，一種向往已久的生活方式回家既是進城、回家更是娛樂、購物、回家，并未落幕，而是幸福的序幕，可以繁華、可以寧靜，也許幾分鐘就可以，由你選擇億安時代廣場、河南首席縣級城市復(fù)合體，以生活的品質(zhì)與自由為榮凝聚所有有夢想的人，凝聚桐柏向上22、的生活方式、高舉“精神向往”牌，以“河南首席縣級城市復(fù)合體”打造項目高端的社會形象，營銷高起點。以本項目超越桐柏現(xiàn)有開發(fā)模式的潛力，賦予整個城市及桐柏人一種精神上的認(rèn)同感及自豪感，站在城市發(fā)展的角度引起他們的共鳴。7、 核心價值提煉4） 區(qū)位商業(yè)潛力價值桐柏商業(yè)“心”，為財富加動力鏈接城市現(xiàn)有商業(yè)中心，以大型復(fù)合地產(chǎn)模式住宅+大型商業(yè)的模式，提升了區(qū)域的商業(yè)發(fā)展，增加了區(qū)域的商業(yè)組合業(yè)態(tài)，為片區(qū)的商業(yè)消費提供了更多的選擇和服務(wù)，增加市場消費潛力，實現(xiàn)新的盈利模式，促進桐柏商業(yè)騰飛。5） 一站式商業(yè)大配套萬千時尚，讓桐柏happy起來超市、大型精品百貨、精品專賣店，名品街等多樣化商業(yè)業(yè)態(tài)，充分滿23、足購物、休閑、娛樂一站式購物體驗，讓整個桐柏歡樂起來。3）建筑品質(zhì)人文科技大宅-分戶直飲水系統(tǒng)、地溫冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)開發(fā)商品牌價值南陽億安開發(fā)商實力再現(xiàn)，傾情巨獻借用開發(fā)商已經(jīng)沉淀的品牌效應(yīng)，在開發(fā)品質(zhì)及住宅質(zhì)量方面促進客戶的信任感。6） 居住環(huán)境價值優(yōu)居美宅，享受全城大配套項目自身的完善大配套，給住宅客戶帶來更加便利的生活方式。8、 主打廣告語城市新都會，桐柏未來“心”“城市新都會”寓意本項目未來的發(fā)展?jié)摿Γ纬尚碌某鞘猩倘ν┌匚磥怼靶摹保c上句呼應(yīng)，即表明為整個桐柏的核心，為城市商業(yè)發(fā)展、高品質(zhì)生活提供源動力。”二、整體營銷思路1、營銷推廣節(jié)奏1）推盤順序：“商業(yè)招商先行、住宅緊跟其后”224、）整體節(jié)奏控制；商業(yè)部分：通過項目招商的積累構(gòu)造市場未來火爆前景，為商業(yè)銷售增值9月中下旬商業(yè)招商簽約正式啟動，2011年12月商業(yè)進行開盤銷售住宅部分：住宅部分自售樓部正式對外開放時開始蓄客5月啟動第一輪項目住宅形象宣傳，以概念化宣傳提升關(guān)注度，8月舉行VIP認(rèn)籌活動，10月項目發(fā)售如10月項目未達到預(yù)售許可條件，修正為選房活動，定房定價。3）工程進度建議：為配合項目推廣有效開展，工程進度建議達到以下幾個節(jié)點4月正常開工7月項目正負(fù)零完成8月底裙樓完成9月達到預(yù)售條件招商客戶可以了解裙樓格局，對于招商工作開展有著很好的推動作用2、整體營銷推廣計劃項目籌備 項目推廣期 蓄客期 招商簽約 住宅解25、籌 商業(yè)解籌3月 5月 7月 9月 10月 11月 12月 2012年1月 招商跟進招商簽約會招商蓄客整體形象出街VI系統(tǒng)籌備商業(yè)開盤銷售住宅開盤后強銷住宅部分認(rèn)購住宅蓄客住宅開盤3、目標(biāo)覆蓋區(qū)域商業(yè)部分根據(jù)前期市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)桐柏現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要以服裝業(yè)為主，但目前的品牌層次不齊，主要為國內(nèi)二三線品牌，可招商資源有限，根據(jù)目前項目的招商定位和面積填充因素，我們必須引入國內(nèi)一線品牌，招商渠道方面則根據(jù)不同的招商定位劃分：核心覆蓋區(qū)域桐柏，為項目體量消化的最大基礎(chǔ)重點區(qū)域南陽，為項目高端品牌的招商重要基礎(chǔ)（前期為吸引主力店入駐，優(yōu)先啟動南陽地區(qū)的招商活動）輔助區(qū)域信陽，為項目高端品牌的輔助招商消26、化區(qū)域。住宅部分就目前桐柏房地產(chǎn)市場而言，開發(fā)量較大，整體市場推盤量近40萬，區(qū)域可比性也僅目前在售的鳳凰城為主，2011年可售面積2棟高層但周邊零星待開發(fā)地塊還不少，市場上會隨時出現(xiàn)競爭樓盤。市場需求去化方面本項目擁有一定的空間，因此住宅部分將以：桐柏為核心覆蓋區(qū)，重點覆蓋；下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)可作為重點覆蓋區(qū)域，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行前期試探了解市場需求，則全力覆蓋桐柏縣城及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三、媒體宣傳策略1、宣傳主題的明確“以復(fù)合體整體形象為主線，住宅與商業(yè)部分兩天支線分別展開宣傳，相輔相成，重點突出商業(yè)主題”城市復(fù)合體商業(yè)新區(qū)、生活大配套一站式體驗商業(yè)、商業(yè)潛力龐大高品質(zhì)生活，上層生活圈商業(yè)新區(qū)、生活大配套本項目27、推廣期間，存在商業(yè)和住宅共同推進的狀況，就目前的銷售壓力而言，主要集中在商業(yè)部分，因此項目推廣主題中： 以商業(yè)為重點，進行多渠道的宣傳 住宅部分以階段性的DM單位主，重大節(jié)點配合短期的戶外媒體2、投放區(qū)域及策略核心覆蓋區(qū)域桐柏進行全方位的重點覆蓋，品牌形象+市場信息傳播互相配合多渠道媒體全面覆蓋（戶外廣告牌、電視廣告、現(xiàn)場氛圍、短信、），活動與媒體互動提升宣傳效應(yīng)。重點覆蓋區(qū)域下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以DM，墻體廣告，鄉(xiāng)下車身等媒體為主要投放形式，市場反應(yīng)較佳的區(qū)域媒體重點投放。試探性區(qū)域南陽、信陽。以行銷活動為主，廣告配合的方式投放在進出南陽的高速、進出主要交通要道進行點式的戶外媒體投放，配合階段性的地面28、行銷活動，加強信息傳播的范圍。提高項目的知名度。3、媒體宣傳形式選擇宣傳方式以常規(guī)戶外媒體及DM媒體為主要的覆蓋方式，以客戶終端SP及PR主題活動為引爆點，輔助平面媒體的深度報道和信息傳播。南陽區(qū)域：高速進出口1塊品牌形象傳播重要長效媒體建立項目長效品牌形象桐柏區(qū)域：高速進出口、中心城區(qū)多塊中心城區(qū)、高速進出口戶外大牌全面解析項目商業(yè)價值，塑造新商圈概念招商宣傳折頁聯(lián)系桐柏現(xiàn)有中高端酒店，每個房間放入宣傳資料目標(biāo)客戶聚集場所傳播短信群發(fā)、地方政府部門郵政直投目標(biāo)客戶群鎖定傳播有效挖掘目標(biāo)客戶群終端營銷傳播點式階段配合目標(biāo)客戶SP體驗式活動中央直飲水、集中供暖展示體驗圍墻、營銷中心氛圍及道具、外29、部導(dǎo)示牌，沿街道旗項目終端營銷氛圍包裝造勢，聚集項目人氣招商簽約會、VIP認(rèn)籌期、開盤銷售營銷節(jié)點大型PR公關(guān)活動PR活動傳播點式階段配合平面媒體配合重要地面覆蓋媒體銷售信息傳播，節(jié)點配合項目海報、DM單張、報紙廣告配合活動及階段性營銷推廣，主要地面覆蓋媒體四、營銷階段劃分及工作內(nèi)容項目籌備期(2011月3月15日4月25日)工作概要1、項目營銷VI形象的系統(tǒng)建立，銷售物料（戶型單張、）設(shè)計準(zhǔn)備。2、項目營銷現(xiàn)場形象包裝（營銷中心裝修、現(xiàn)場氛圍裝飾）3、項目前期整體形象出街設(shè)計準(zhǔn)備：戶外廣告、工地圍墻、道旗等。4、桐柏現(xiàn)有商業(yè)招商資源市場調(diào)查、南陽精品店市場調(diào)查5、商業(yè)布局可行性研討及確定，確30、定百貨產(chǎn)權(quán)分隔營銷重點：營銷推廣系統(tǒng)建立，相應(yīng)出街平面完成詳細(xì)收集招商資源信息，建立潛力招商客戶檔案營銷節(jié)點：4月5日 VI形象設(shè)計確定 4月15日 戶外廣告、圍墻廣告設(shè)計完成 4月25日 銷售物料（戶型單張、手提袋）成品到位 第一階段：高端入市（2011年5月1日5月中旬）工作概要1、項目高端形象出街，提高項目知名度2、桐柏進出高速入口或中心城區(qū)戶外廣告發(fā)布，啟動項目整體品牌形象宣傳3、現(xiàn)場工地圍墻廣告發(fā)布，增加終端品牌形象4、大同路與文化路交匯處（中國移動營業(yè)廳）門前廣場設(shè)立導(dǎo)示牌，引導(dǎo)客戶5、同時在大同路、文化路沿街設(shè)立廣告燈桿旗，形成通路氛圍6、住宅部分開始自然蓄客營銷重點：項目品牌形31、象信息出街，吸引潛在客戶關(guān)注，制作熱點新聞，提高項目知名度。營銷節(jié)點4月20日 戶外廣告投放5月1 日 售樓部正式開放戰(zhàn)術(shù)安排：SP營銷活動：舉行售樓部正式對外開放路演活動，設(shè)小禮品登記發(fā)放，吸引客戶關(guān)注。 建議設(shè)置1-5名大獎，可組團參觀沿海城市城市綜合體項目，風(fēng)景旅游營銷主題：桐柏，你好，我們來了！河南首席縣級城市復(fù)合體，凝聚一座城市的夢想大型百貨商業(yè)步行街優(yōu)居美宅5月1日，營銷中心正式開放，登記就有好禮送！ 第二階段：全面推廣期（2010年5月下旬7月上旬）工作概要：1.億安時代廣場形象全面出街，正式對外宣傳。2.億安時代廣場復(fù)合體概念的細(xì)化塑造，全面啟動媒體展開宣傳，投入精品折頁及海報32、。3.重點突出城市復(fù)合體整體的項目優(yōu)勢，龐大潛力，提升商業(yè)發(fā)展價值。4.開展項目招商行銷工作，全力落定項目主力店（超市、百貨店、精品店）的招商工作，為后期招商提供宣傳亮點。5.針對桐柏區(qū)域的商家進行一對一的回訪行銷，挖潛潛在客戶。6.住宅部分投放科技人文大宅的細(xì)化品質(zhì)宣傳，深入體現(xiàn)項目生活方式。營銷重點：塑造城市復(fù)合體的品牌形象及龐大的商業(yè)潛力，以商業(yè)價值為重點推廣主題對南陽市大型主力店（超市、百貨、精品店）的招商落定。住宅部分的VIP發(fā)售活動方案的籌備與計劃營銷主題：商業(yè)部分城市新都會，桐柏未來“心”萬千時尚、一站式體驗，讓城市動起來住宅部分：人文科技大宅，享受別人沒有的直飲水入戶、中央供暖33、，見證好房子的魅力！營銷節(jié)點：6月5日 正式宣傳（各渠道媒體）6月10日 行銷計劃啟動媒體推廣：原有戶外持續(xù)投放，增加投放項目商業(yè)招商手冊投放南陽覆蓋性最大的主流報媒、電視臺短信群發(fā)每周一次，4次主題投放聯(lián)系移動、中高端酒店等場所，擺放項目易拉寶宣傳戰(zhàn)術(shù)安排：行業(yè)協(xié)會的招商洽談優(yōu)先啟動與項目招商比例較大的服裝行業(yè)協(xié)會的招商洽談工作，以協(xié)會的資源優(yōu)勢帶動 第三階段：蓄客期（2010年7月上旬9月上旬）工作概要：1.招商行銷繼續(xù)，重點跟進前期行銷挖掘的潛力招商客戶。2.以主力店入住為營銷點開展新一輪的招商宣傳工作。3.利用主力店招商達成意向的利好消息鎖定本地客戶意向。4.提醒目標(biāo)受眾購買時機，多個34、媒體通路根據(jù)媒體特性，傳遞主次信息。5.招商簽約活動的策劃、設(shè)計籌備。營銷重點：以主力店即將入住為發(fā)展前景，鎖定招商目標(biāo)客戶住宅部分發(fā)售VIP卡，活動現(xiàn)場的氛圍營造和流程控制營銷主題：商業(yè)部分：全城“心”動，讓桐柏HAPPY起來！XX百貨、超市、成功入駐，打造財富新領(lǐng)地他們都來了，您還在等什么？住宅部分： 好房子，回家便是精彩的開始8月X日，VIP限量發(fā)售，全城心動！營銷節(jié)點：7月30日前 完成主力店（百貨、超市）招商工作8月上旬 住宅部分VIP發(fā)售媒體推廣：戶外第二次更換主題，投放項目招商海報住宅VIP發(fā)售活動以DM單和短信為主，DM單進行目標(biāo)區(qū)域行銷派發(fā)短信增加頻率，從7月底開始每周2次短35、信群發(fā)戰(zhàn)術(shù)安排：VIP發(fā)售現(xiàn)場展示直飲水及中央供暖體驗區(qū)，讓消費者切實感受科技大宅的品質(zhì)生活。 第四階段：招商簽約期（2010年9月中旬10月上旬）工作概要：1.招商客戶邀約及信息通告。2.組織項目商業(yè)招商簽約活動的舉行，促進潛在客戶成交。3.現(xiàn)場招商簽約氛圍的促進。4.招商簽約完后數(shù)據(jù)統(tǒng)計及相應(yīng)對策分析。營銷節(jié)點：9月18日招商簽約會正式啟動營銷主題：9月18日（待定）強勢起航！億安時代廣場招商簽約會盛裝開幕！虛位以待，給有想法的老板無限“錢”景媒體推廣：戶外廣告更換第三次，主打簽約主題現(xiàn)場銷售氛圍布置、銷售物料展示簽約會前群發(fā)4波，30天群發(fā)1波短信、前15天1波、前5天1波、前2天1波戰(zhàn)36、術(shù)安排：活動主題1：億安時代廣場XX百貨、超市現(xiàn)場招商簽約會活動形式：邀請主力店在項目現(xiàn)場舉辦招商簽約會，組織其他路演活動，邀請前期鎖定的意向客戶到達現(xiàn)場參與，利用大品牌入駐帶動其他客戶的簽約工作。活動組織：邀請電視臺媒體報道全程情況活動時間：2011年9月18日戰(zhàn)術(shù)主題2：根據(jù)招商情況，借用“十一”國慶期間舉行簽約客戶的聯(lián)誼活動或SP促銷活動第五階段：住宅開盤期（2011年9月下旬10月下旬）工作概要：1.商業(yè)部分的招商工作延續(xù)。2.住宅部分開盤活動方案及執(zhí)行計劃3.住宅部分開盤主題單頁的投放4.開盤銷售后其他潛在客戶的持續(xù)溝通營銷重點：1、住宅部分開盤活動方案及執(zhí)行計劃及媒體宣傳2、現(xiàn)場活37、動的組織和氛圍營造營銷主題：9月X日，億安時代廣場優(yōu)居美宅盛裝揭幕榮譽全城公映，開啟向上生活！營銷節(jié)點：9月下旬住宅VIP卡解籌，銷售開盤活動媒體推廣：以DM單為主要投放方式，配合短信群發(fā)戰(zhàn)術(shù)安排：設(shè)定簽約客戶老帶新政策，在開盤良好形勢下推動住宅銷售的火爆銷售。 第六階段：商業(yè)開盤期（2011年12月上旬1月中旬）工作概要：1.商業(yè)部分銷售開盤活動的組織及實施2.商業(yè)部分開盤信息邀約工作3.開盤銷售數(shù)據(jù)分析及相應(yīng)對策分析3.住宅部分銷售繼續(xù)跟進，挖掘年底返鄉(xiāng)人士購房需求營銷重點：開盤活動當(dāng)天現(xiàn)場銷售氛圍及流程的有效控制。營銷節(jié)點：12月18日商業(yè)開盤營銷主題：“錢”景無限，先者為勝，才富天下12月18日，財富盛宴正式預(yù)演！備注： 2012年延續(xù)性銷售工作不再詳敘，具體工作計劃根據(jù)情況實施調(diào)整，即時提報工作計劃 39