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1、中國西安 騾馬市商業步行街 廣告策劃報告書 深圳市星理想房地產顧問有限公司 20XX年11月 目錄 壹廣告宣傳主軸- 3 一、廣告宣傳主軸-4 二、廣告階段性述求-5 貳媒體選擇分析- 15 叁媒體投放費用預算- 19 肆媒體宣傳計劃- 19 附表:媒體投放進度表 壹廣告宣傳主軸 廣告是產生影響力乃至達成既定目標的關鍵因素,對于項目整體形象的建立具有重要意義,因此項目形象包裝在整個營銷過程中,占據非常重要的地位。 ? 廣告策略及媒體宣傳計劃應該遵循以下的原則: a、差異化、個性化策略只有實行差異化、個性化策略競爭,才能發展出別具特色的產品,使本項目和其它物業有所區別,創造出獨特的價值,而消費者2、根據不同的需求選擇他們想要的物業。差異化策略,最基本的步驟就是設限,如果想要抓住所有的顧客,提供所有的服務,那根本沒有策略可言。制定策略就是要限制想要做的事情,唯有當知道限制后,才能清楚地對項目作出定位,也才能知道應采取什么方式進行廣告宣傳。因此,本項目的廣告策略及媒體宣傳計劃,應該圍繞著本案之項目定位,設定目標客戶群,選擇相應的宣傳媒體,把本項目的賣點轉化為對目標客戶群有切身利益優點,向他們進行述求。 b、資金運用資金的運用應該以取得最好的效果為原則,選擇針對性強的廣告媒體; ? 廣告宣傳主題: 中國歷史文化主題商場新騾馬市shopping mall 本項目核心價值: 享譽西北的知名度西安騾3、馬市 無可比擬的商業地段西部商業地王 最具投資價值的物業絕版西部鋪王、高投資回報 現代的商業經營模式新騾馬市shopping mall 一、廣告宣傳主軸: 以下的廣告宣傳主軸將圍繞著本項目的宣傳主題進行述求,采用先總說后分說的述求方式,即從項目的整體優勢大環境來述求,給予消費者一個較全面的闡述,繼而從各個側面分別述求shopping mall所具有的 精彩而多樣化的功能,以同一主題內不同述求小主題達到最終強化的目的。 1、西安在中國的地位西安戰略性地位; 2、西安城市規劃騾馬市西安市中心商業區的中心; 3、西安商圈現狀述求; 4、西安騾馬市簡析西安大經濟環境述求,騾馬市地段進化論; 5、新騾馬4、市SHOPPING MALL解釋和闡述; a、為什么要新騾馬市SHOPPING MALL?商圈進化的需要 b、 SHOPPING MALL是怎么樣的?概念及經營模式的解說 c、 SHOPPING MALL的功能及會為買家帶來什么樣的利益? 4、新騾馬市SHOPPING MALL的經營管理及其價值? a、經營管理公司的述求 b、經營業種業態的述求 c、經營前景的述求經濟發展前景、購買力、經營模式、人流量 6、地段商業價值述求 a、商業氣氛、周邊租金、人流量分析 b、專訪相關領導的報道政府大力支持騾馬市的規劃建設; c、旅游行業之人士(旅游局)的采訪報導騾馬市對旅游業的影響; 6、項目投資理財投資5、類買家述求 b、何種投資工具適宜投資? 債卷、存款、人壽保險、騾馬市商業步行街對比分析 c、何種物業最適宜投資 住宅、小套間、寫字樓、商場對比分析 d、如何投資商業物業? 7、租鋪不如賣鋪經營者類買家述求 二、廣告階段性述求 廣告宣傳主軸根據銷售策略大致劃分為以下五個階段,圍繞著項目主題進行述求,階段性的從各個側面分別針對各級段的客戶群進行述求,以同一主題內不同述求小主題而進行宣傳推廣。 第一階段(準備期及內部認購期03年2月-4月30日): 廣告述求客戶群:小投資者 階段性主題:“一間好商鋪,百年搖錢樹” 小主題: 1、西部商業地王西安戰略地位,大經濟環境述求,騾馬市地段進化論; 2、絕版西6、部鋪王新騾馬市shopping mall的解釋及闡述 3、國際級經營管理公司百貨公司進駐 新騾馬市SHOPPING MALL的經營管理及其價值述求 4、想要富,買商鋪項目投資理財(小投資者述求) a、何種投資工具適宜投資? 債券、存款、人壽保險、騾馬市商業步行街對比分析 b、何種物業最適宜投資 住宅、小套間、寫字樓、商場對比分析 c、如何投資商業物業? 5、西部聚寶盆騾馬市南區(東木頭市區域)招商述求 西安市各商圈日均人流量對比分析 國際級主力店進駐(包括:經營管理公司百貨公司、各行業主力店),對騾馬市的評 價; 西安市各百貨商場每平方米的經營成本及利潤分析; 目的:通過對整個大環境以及sho7、pping mall述求,給予消費者較全面地闡述,并且針對投資者進行投資理財的引導,從而達到建立品牌知名度和促進銷售目標為目的; 媒體組合及述求: ? 報紙廣告 新聞稿的目的在于加深報紙廣告的宣傳力度,起到一種引導和強化的作用,彌補平面廣告在述求中無法深入闡述的缺陷。 商鋪部分: 新聞稿及軟性文章發布 系列軟性文章 目的:通過對第一階段的五個小主題進行闡述,是廣大目標客戶群對本項目有較全面、較清晰的理解,刺激消費者投資觀念,最終達到投資本項目的目的; 時間及頻率:從內部登記階段前30天至后5天,每周兩篇;每周三及周五發布;據實際情況發布不同主題之文章及調整發布的頻率。 內容: 軟性文章主題: 8、01、騾馬市地段進化論 文章主題:騾馬市西部商業地王 文章目的:加強客戶群認同騾馬市為西部商業地王; 文章內容: a、西安大環境地段的述求 先城內后東大街,從大到小的方式述求; b、通過對騾馬市過去、現在在西部所處的地理位置、商業地位及無可比擬的商業價值的闡述,重點向市場描繪本項目美好的未來。 發布時間:內部登記前20-30日 02、商圈進化論 文章主題:新騾馬市shopping mall絕版西部鋪王 文章目的:加強客戶群認同新騾馬市shopping mall的現代商業經營模式,及其絕版西部鋪王商業地位;文章內容: a、西安商圈的現狀 b、商圈進化的思考與國際接軌的所受的沖擊 c、購物的演變購9、物應有附加值; d、新騾馬市shopping mall解釋及闡述; 發布時間:內部登記前15-20日 03、地段商業價值述求 文章主題:西安騾馬市西北第一條燙金商業步行街 文章目的:從不同的角度及實際的數據和實例闡述騾馬市地段的商業價值,增強市場買家對本項目的投資信心,刺激其購買欲望。 文章內容: a、商業氣氛、周邊租金、人流量分析 b、專訪相關領導的報道政府大力支持騾馬市的規劃建設; c、旅游行業之人士(旅游局)的采訪報導騾馬市對旅游業的影響; 發布時間:內部登記前20-30日, 04、投資理財系列想要富,買商鋪 之一: 文章主題:何種投資工具適宜投資? 文章目的:通過對市場投資工具的分析對10、比,引導市場買家投資本案; 文章內容: 債券、存款、人壽保險、騾馬市商業步行街投資回報率對比分析; 發布時間:內部認購階段前6天內; 之二: 文章主題:何種物業最適宜投資? 文章目的:通過對房地產市場目前現有的之物業的投資分析對比,引導目標客戶群投資本項目; 文章內容: 住宅、小套間、寫字樓、商場價格、投資回報等方面對比分析 發布時間:內部認購階段前6天內; 之三: 文章主題:如何投資商業物業? 文章目的:通過前兩篇的軟性文章的投資述求,本文的目的在于向市場買家解釋及闡述投資商業物業因注意的事項,加強市場買家投資本項目的信心; 文章內容:投資組合分析,商業物業投資應注意事項; 發布時間:內部認11、購前15-20日 04、租鋪不如買鋪; 硬性報廣發布 時間: “公告篇”于內部認購登記階段(03年5月1-03年5月31日)前10-15日發布; 數量:每周1-2篇; 內容:政府公告式系列廣告,以政府或騾馬市舊城改造建設指揮部的名義發出公告。 之一:“公告篇” ? 預告內部登記日期,登記及選鋪的形式及商場所經營業種。 之二:“投資理財篇” 以投資理財專家的身份,針對投資者進行投資理財分析。 之三:“租不如買篇” 針對經營者從價格、月供款及租金分析,租鋪鋪如買鋪劃算。 之四:“公開發售篇”預告公開發售選鋪日期及優惠措施; 3、電視廣告 ? 系列追蹤電視報導 a、騾馬市的昨天、今天、明天; 時間:12、內部登記階段前10-15日 目的:加強客戶群對騾馬市西部絕版商鋪之王的認同 形式:系列紀錄片的方式 內容:通過對騾馬市過去、現在西部所處的地理位置、商業地位及無可比擬的商業價值的闡述,重點向市場描繪本項目美好的未來。 b、配合專家團隊的簽約報導; 時間:內部登記階段前的30日開始 目的:本項目由各領域的名師組成的團隊傾力打造的西部絕版鋪王;加強消費者對本項目的認同感; 簽約專家團隊: a.廣告公司 b.銷售策劃公司 c.經營管理公司 d.物業管理公司 e.顧問團 ? 系列活動 a、規劃說明會 目的:中國歷史文化主題商場SHOPPING MALL新騾馬市shopping mall是由名師心血打造13、的作品,加強消費者對本項目的認同感; 時間:內部登記階段前10-15日; 內容:通過對專家團隊、產品規劃過程的細述,反映本項目是名師心血打造的產品。 形式:電視采訪的形式 b、騾馬市歷史圖片資料展覽 目的:述求騾馬市地處旺地,從過去到現在都是西部商業氣氛最旺的地段,具有西部商業地王的美譽;認同本項目為西部最具投資價值的物業; 形式及地點:于售樓處內舉辦歷史圖片展覽 時間:內部登記階段前6日開始; 內容:展出騾馬市歷史的、現代的及拆遷前的圖片; c、開展各類活動,保持騾馬市的連續曝光,成為日常生活中的話題。 目的:加深市場對本項目的印象,避免冷場; 時間:配合銷售進度,于每個銷售階段進行; d、14、工程狀況的進度不斷報導。 目的:介紹工程進度、規劃、質量,進一步增強市場信心; 時間:配合工程進度,分階段進行; ? 宣傳短片系列 之一:“投資理財篇” 長度:15、30秒各一篇; 內容:配合報紙廣告,針對投資者述求; 之二:“租不如買篇” 內容:配合報紙廣告,針對經營者述求; 長度:15、30秒各一篇; 之三:“規劃建設篇” 內容:一為渲染現場銷售氣氛,二為述求規劃用心過程,本項目之主題、區域地段、知名度,經營及管理介紹,政府支持介紹,投資回報分析;三為重點展示項目未來本項目落成后的情景及公司形象,因項目工程進度問題,無法拍攝實景,需大量借景。為增加藝術感染力,可考慮采用大量效果圖和三維動畫,此為傳統拍攝無法達到的效果。宣傳片最終形式有兩種,一需在現場利用大屏幕顯示器不間斷播放,二需刻錄為光盤,派送給客戶。 長度:擬定以5-8分鐘廣告宣傳片形式出現。 4、售樓書方案 本方案將本項目各功能主題的專業特色與售樓書的特點融為一體,主要內容包括:地理交通、生活機能等區位分析、商業環境分析、投資回報分析、優勢、功能劃分、面積等方面內容。