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1、TO:青海新千房地產公司西寧城東商業綜合體項目總體策劃建議書深圳市新摩爾商業管理公司2010年11月起草2013年7月修改一、 項目經濟指標及產品初步定位：根據現場考察和閱讀分析市場資料，按照城市綜合體和區域商圈建設的原理，我們對項目產品定位與物業組合提出了自己的思路。思路1 表 1 西區布局綜合體方案西區東區總用地面積 122476（平方米）總用地面積70849（平方米）五星酒店50000（平方米）住宅355038（平方米）大商業105600電影院、餐飲10000（平方米）連鎖酒店10000（平方米）購物中心66000（平方米）5A寫字樓30000（平方米）蟲草城19800（平方米）Soho2、 22000（平方米）沿街商業31753（平方米）空中公園15200（平方米）空中花園不計入容積率藝術館民族藝術展覽為主6800（平方米）5A寫字樓20000（平方米）Soho28000（平方米）酒店公寓60000（平方米）住宅165500（平方米）沿街商業30684（平方米）已規劃建筑88408（平方米）共計573392（平方米）共計448791（平方米）容積率4.7容積率6.3 說明：西區打造城市商業旅游文化綜合體 東區打造150米高度的西寧城市地標 連鎖酒店和寫字樓以及SOHO可以放在同一棟大樓。塔樓的每層高度為3.9米，裙樓四層，塔樓高度為33層。每層面積建議為2200平方米。思路2 3、五星酒店放在東區西區東區總用地面積 122476（平方米）總用地面積70849（平方米）連鎖酒店10000（平方米）住宅315038（平方米）五星酒店45000（平方米）大商業109600電影院、餐飲10000（平方米）名品5000平方米購物中心66000（平方米）沿街商業31753（平方米）蟲草城16800（平方米）寫字樓20000（平方米）家居城16800（平方米）SOHO32000（平方米）空中公園15200（平方米）空中花園不計入容積率沿街商業30684（平方米）5A寫字樓30000（平方米）Soho38000（平方米）酒店公寓53000（平方米）住宅158500（平方米）已規劃建筑84、8408（平方米）共計573392（平方米）共計448791（平方米）容積率4.7容積率6.3酒店檔次： 五星引進希爾頓酒店等著名五星酒店 ， 經濟型酒店 引進錦江之星。建議取消商業內街區酒店公寓SOHO連鎖酒店二、 項目的區位與西寧城東商圈的建設城東商圈項目位于西寧市核心城區，城市的主干道南繞城路與果洛路之間，直達火車站的建國路從地塊的中間穿過，交通便利、位置優越。地塊所在片區是城市的成熟居住區，教育、醫療等設施配套完善。但是本項目不在核心商圈、次商圈以及火車站商圈范圍之內。目前本項目附近的商業氛圍不濃厚，人氣不是很旺盛。 小結：思考一、本案輻射的三公里半徑是否有足夠的人口來支撐本項目大體量5、的商業？大十字核心商圈分析： 王府井是商業龍頭 業態為主力百貨2013年度考察王府井百貨 A館，已經引進了COACH名包，雅斯蘭黛，蘭寇高檔化妝品以及歐米茄名表等奢侈品。B館重點經營名表和鞋類商品以及女裝等。王府井百貨 B館王府井百貨 B館 二樓女裝鑒于本項目是夏都路(果洛路)和建國路十字路口，非常適合建設西寧東城商圈，地下通道將四個角落有效連通，與對面的越州第五街區(定位為風情旅游街)聯合打造東部大型商圈，加青海省的城市化進程，降低周邊生態壓力。思考二、項目所處的地段如何打造城市未來新商圈的名片？ 項目西區商業規劃設想大商業102600購物中心電影院000（平方米）五星影院大眾餐飲6000平6、方米,面點王等名牌餐飲10000平方米引進著名餐飲品牌高檔3000平方米超市2000電器6000（平方米）國際名品專賣店 10000沿著建國南路布局國際二線品牌10000國內一線品牌16800蟲草城19800（平方米）空中公園15200（平方米）空中花園不計入容積率沿街商業社區商業2684（平方米）清真食品街區18000平方米餐飲10000平方米小計33684西區國際名品商業規劃表2 一層國際名品及其具體營業面積要求酒店大堂為LV, 旗艦位置460平方米力爭其做1000-1500旗艦店GUCCI648平方米力爭其做1000-1500旗艦店prada560平方米杰尼亞（）238力爭480平方米C7、hanel-夏奈爾280平方米包含女裝和化妝品Christian Dior-克里斯汀.迪奧248平方米Giorgio Armani-喬治.阿瑪尼288平方米力爭500平方米Cartier298平方米HERMES230平方米Versace200平方米力爭300平方米CK300平方米力爭600平方米旗艦店1-2層Tiffany180平方米Karen Kane,BCBG,Garfield & Marks-加菲貓,Tahari,Oakley,Robert Talbott,Tommy Bahama-托米.巴哈馬,Joseph Abboud-約什夫,CallawayTrish McEvoy,MAC, Do8、nald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade-,1200平方米-2000平方米獨有品牌區域Via Spiga Brighton-布萊頓,200平方米化妝品：蘭寇，迪奧、資生堂等國際著名品牌化妝品500平方米東區沿街商業31753（平方米）商業規劃初步構想沿街商業名牌青海餐飲8平方米青海特產銷售中心2000平方米游客接待中心2000平方米含健康休閑中心KTV與洗浴中心10000平方米社區商業9753平方米含郵局和銀行等東區臨近學校等單位，設計時候充分考慮業態相關性三、 項目的總體定位的思路：1、 項目目前現狀的總體規劃布局及其意見：建議項目定位為 青海省商業旅游9、城市綜合體，在祖國的西部打造世界一流的城市綜合體，建立西寧城市名片，弘揚伊斯蘭建筑文化與中華建筑文化。關于項目布局建議以10萬平方米購物中心作為商業主導思路，打造西寧東部區域商業中心，建設青海省最好的五星酒店和名品消費中心。以高容積率和低密度作為主導的城市綜合體設計思想。形成五星酒店、5A寫字樓和公寓為主的三塔樓以及購物中心和商業街區組合而成的大型城市綜合體，占地面積在2萬平方米。電器購物中心蟲草城娛樂城青海文化街酒店城東商圈地下通道越州第五街清真食品街區公寓5A公寓5A+五星酒店150米高度新的布局示意圖 綠色箭頭為主要動線新布局的主要優勢：第一五星酒店和名品集中沿著建國南路布局，實現酒店和10、商業均好性直接帶動購物中心名品和蟲草的招商與經營第二實際招商難度降低，可操作性增強第三形成功能集中的強大綜合體從目前總體規劃上看，本項目的局部功能分布還比較明確。但是還缺乏整體高度的規劃以及與城市功能區域分布的互補規劃。建筑規劃設計沒有主題文化的支撐。2、 項目的總體定位思路：考慮到項目自身的條件，以及周邊市場的發展情況，建議項目定位于城市片區項目的領導者，以靠近火車站的地段優勢，以塑造城市空中公園的旅游文化特色，以建筑主題文化特色，以高品質的產品，高性價比價格作為項目的核心競爭力和整體發展策略。本項目所在區域適合定位為西寧市的城市RBD旅游休閑商務區。建議本項目總體定位為： 西寧城市商業旅游11、綜合體 RBD旅游休閑商務區的主要功能：是集旅游、餐飲、休閑、商業、酒店、住宅、商務辦公為一體的城市綜合體。3、 參考借鑒相關的案例： 大阪難波城的原址是一座棒球館，位于鄰近難波火車站的一片新商業區，離機場一站之遙。開發商NK電氣鐵道公司邀請捷得公司為其設計一座對大坂產生形象具提升意義的建筑作品。捷得因此把難波定義為公園，為擁擠喧囂的城市帶來一片綠洲。沿著一坐30層的高塔，難波彰顯了一種自然生態的生活方式，空中花園、屋頂綠樹，公園直接跟大街相連，為鋼筋混凝土林立的城市里帶來了一股清新的氣息。人們可以欣賞成群的大樹、巖石、懸崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露臺，人們徜徉在空中花園中盡享體驗式購物的樂趣12、。難波公園可謂集人文、娛樂為一體的自然生態式體驗購物 難波城主力商店是百貨，步行街多引進名店，高島屋為日本著名百貨公司，走高檔消費品路線，業務及規模大分龐大，在東京、大阪、京都及橫濱等多個城市均設有分店。藝術雕刻黃河源主題青海地域文化表現項目和王府井的差異化第一 根據消費者的不同，突出伊斯蘭文化特色。第二 系統規劃入口和空中花園的美術作品和空中的生態公園結合。四、 項目盈利模式初步思考建議：1、 項目物業升值策略策略1 引進著名品牌商家和酒店引進著名酒店品牌通過引進著名酒店品牌提升公寓和寫字樓以及住宅區價值,一般在銷售時候能夠提升000-000元/平方米引進國際品牌提升商業物業價值長沙運達商業13、綜合體成功案例:運達國際廣場運達國際廣場位于長沙市中心金融、商務辦公區，地處長沙市最繁華的地段，東臨城市主干道芙蓉路，北臨展覽館路，用地呈方形,地勢平坦，入口前設有1500平方米的主題廣場。運達國際廣場“倡導國際商務潮流，完美融合商務辦公、酒店、娛樂、購物、居家于一體，鑄造長沙CBD金字塔頂的五星級商務航母，它將不僅成為長沙市又一標志性建筑。“運達國際廣場”四大國際商務業態： 圖9-1 長沙運達國際廣場城市綜合體白金五星級酒店項目地段是長沙市已趨于成熟的中央商務區，在這里創建標志性的國際一流酒店SPG，為前來入住的客人提供白金五星級的服務，并依托高級酒店的超豪華氣派，提升項目的整體品位和檔次，14、同時可盡享酒店的會議、餐飲、休閑等高尚配套設施及貼心服務。建筑面積達到6萬平方米左右，引進喜來登酒店管理公司，采用利潤分成方式，支付管理公司固定費用，所引進的酒店設計公司和設計方案均須得到喜來登的認可。設置空中花園和游泳池，環境規劃非常精細。國際五星級寫字樓 國際五星級寫字樓高28層，約26880m2，從5000元開始起步，現均價8000元/平方米。它配備設施一流，管理制度先進，體現著以人為本的精神。 五星級國際公寓 五星級國際公寓高30層，約27600m2，它是以人為本、環保、科技以致虔誠的設計主旨，嚴格執行國際一流公寓的品質標準。 售價達到2萬元，是比較成功的產品定位。國際名品走廊 運達國15、際廣場，特辟大規模精品購物廣場，營造星城獨樹一幟的國際名品之都，將世界時尚名品，展示給長沙市民。 目前以訂進入的有LV，都彭等合作方式是租金或是扣點形式。從整體上講購物廣場是走高端精品路線。商業面積6000平方米。策略2 通過主題文化吸引顧客 提升物業價值參考案例-美國凱撒宮綜合體 圖9-2 撒酒店和購物中心以及劇院綜合體 圖9-4 天幕的環境與景觀營造 2、項目資金回收的策略和租賃經營矛盾表9-1商鋪銷售步行街，80%可以全部銷售，主要出入口商鋪保留。公寓與酒店式公寓以銷售為主租 金大主力店收取穩定的租金，獲得良好回報。主力商店在適當時機可以整體出售。自營百貨成立商業運營管理公司。項目除租售16、結合的資金運作方式外，還有多種投資回報方式。我們建議解決租賃和銷售矛盾的辦法是，和百盛百貨相鄰的精品內部街區主要入口和街區以及外街區入口50米深度和其他端點一旦銷售作為返租，端點初期列為保留商鋪。銷售中要保留西寧新千國際廣場商業管理公司對項目入口端點的控制權，為商業經營創造良好的經營條件。五、 項目經營管理建議建議聯合組建商業管理公司，新摩爾公司提前能夠為貴方提供招商與運營管理顧問服務與高端物業銷售代理服務。做好綜合體項目的銷售工作，引進西寧主力投資客戶，用銷售利潤引進獨有品牌，在主力店百盛和沃爾瑪以及獨有品牌的帶動下，做旺整個購物中心。1.項目租金組合策略 作為新的商圈，項目客觀上需要商業培17、育期，因此，我們建議項目租金也要采取放水養魚的模式。項目招商經營初期，一般對主力店實行一定幅度的租金讓步，降低租金壓力，使其保持有較好的經營成長。對于國際名品前三年租金采取較低策略，以基本租金每月150元/平方米作為起步價格，三年后從300元/平方米作為租賃價格六年后以500元/平方米。2.采用靈活的合作方式 引進50個西寧獨有品牌（例如，vewsace,motive,NEXT,GAP，old navy等），填補城市空白，爭取政府的優惠政策。拿出3000萬元自營資金，做好品牌引進工作。3.開業時間 2014年10月 倒排工作時間表4.注重多民族區域的特點，有針對性開展營銷活動，在加強民族團結的18、同時，做好商業經營。開業前三年，每年營銷經費保持在500萬元，做旺整個購物中心。附錄市場分析與商業定位6.1-8月30日西寧市場深入分析和研究,已經具備一定研究基礎,確定項目總體商業布局和主要商業動線與外部交通組織參觀東方時代廣場9月初期考察深圳成功的購物中心東方時代廣場，就商業布局的大平面與長廊形布局達成共識。綜合體物業組合與產品研究新摩爾公司牽頭，廣州城市勘察設計院等配合8-9月完成產品組合比例與位置研究，產品特征研究和具體戶型比例，同時啟動概念設計工作，建筑、結構設計和機電設計隊伍同步參加工作，達到功能性建筑設計效果，明確基本商業空間特征，交通特征和主要建筑數據，能夠進行投入產出分析，提19、煉完整的建筑設計任務書業態設計與商業規劃6-8月初步業態方案6底完成初步業態方案，正式業態方案8 月 完成通過不同業態組合的比較分析，選擇恰當的贏利模式，為物業價值提升和變現作出貢獻，包括盈利模式設計商業建筑策劃研討第一次6月1日-29日前完成初步方案第二次8月24-29日建議帶上初步概念設計方案，完成國外考察同類項目日本東京綜合體、法國巴黎新區德芳斯綜合體主力店招商工作和名店招商工作2011年5月-7月作為招商摸底時間2011年8-12月主力商店集中招商簽約初步方案設計和建筑招標8月-11月在初步概念設計基礎上，整理出設計任務書建筑方案設計 景觀和公共空間藝術作品設計工作同步啟動地塊規劃設計20、條件的確定9-10月給西寧政府主要領導匯報 最后通過西寧規劃局確定合理的規劃設計指標，滿足并超出董事長的盈利要求建筑擴初設計及修改建筑設計方案2011年11月及2012年3月，四個月時間結構設計和機電設計隊伍同步參加工作招商策劃和銷售方案2013年7月8月完成初步方案在業態設計基礎上完成招商策劃與招商計劃方案與招商計劃兩個月內完成建議9月舉辦招商和經營新聞發布會10月開始對外銷售商鋪VMD與商業設施策劃商鋪分割與建筑裝修意見2012年7月9月；2012年8月集中完善同時給予綜合體機電系統節能和整個電腦網絡系統建議，包括綜合布線建議9月份完成視覺形象策劃為主，包括外立面，內部公共空間形象和重點商21、業店面形象，項目導示系統位置和基本標志設計 裝修的設計任務書8月底完成初稿今年9月設計投入產出分析可以根據甲方要求提前完成初步方案，2009年6月份前完成與業態設計配合，設計相關最佳贏利模式建筑詳細設計及施工圖設計2013年8月，2012年1-2月建筑設計深化設計及施工圖計算機管理系統與POS電腦系統等建議2013年3月4月份用友等電腦軟件公司給予支持。完成ERP系統需求分析和財務系統建議具體品牌集中招商2014年5月補充招商，為開業做準備開業方案2014年6月份完成，8月再調整整體經營管理方案包括物業管理方案，相關稅務政策分析2012年12月份完成商家裝修及裝修管理工作2014年5月1月開始大店提前月試業2014年9月1日試業正式開業2014年10月1日