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1、昊創(chuàng)高新南項目營銷策劃報告昊創(chuàng)高新南項目營銷策劃報告ROYAL BAYROYAL BAY御 沙 灣提案思路提案思路市場診斷市場診斷項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略項目思考項目思考項目解析項目解析第第1 1篇：市場診斷篇：市場診斷經(jīng)濟。經(jīng)濟。1 1深深圳圳市市場場GDPGDP增長率與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系增長率與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系GDPGDP增長率增長率房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于小于4%4%萎縮萎縮4-5%4-5%停滯停滯5-8%5-8%穩(wěn)定發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展大于大于8%8%高速發(fā)展高速發(fā)展近年深圳近年深圳GDPGDP增幅：增幅：17%17%左右左右房地產(chǎn)高速發(fā)展房地產(chǎn)高速發(fā)展1 1深深圳圳市市場場土地。土2、地。1 1深深圳圳市市場場關(guān)內(nèi)土地稀缺關(guān)內(nèi)土地稀缺房價持續(xù)上漲房價持續(xù)上漲1 1深深圳圳市市場場供需。供需。1 1深深圳圳市市場場0505年南山區(qū)潛在供應(yīng)項目年南山區(qū)潛在供應(yīng)項目3737個，個，高價位項目供應(yīng)量超過高價位項目供應(yīng)量超過30%30%供不應(yīng)求供不應(yīng)求南山仍屬熱點南山仍屬熱點房價繼續(xù)走高房價繼續(xù)走高1 1深深圳圳市市場場政策。政策。1 1深深圳圳市市場場房地產(chǎn)投資增幅有所下降房地產(chǎn)投資增幅有所下降房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模明顯得到控制房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模明顯得到控制金融緊縮政策將會延續(xù)，房價上漲幅度將趨于緩和金融緊縮政策將會延續(xù)，房價上漲幅度將趨于緩和1 1深深圳圳市市場場121121號文件號文件183、18號令號令提高二次置業(yè)按揭貸款的門檻提高二次置業(yè)按揭貸款的門檻加息加息“禁籌令禁籌令”南硅谷南硅谷占據(jù)著深圳濱海沿線重要占據(jù)著深圳濱海沿線重要位置，是深圳乃至南中國唯一擁有硅位置，是深圳乃至南中國唯一擁有硅谷概念的海灣新區(qū)。谷概念的海灣新區(qū)。1 1南南硅硅谷谷市市場場住宅用地26萬平方米住宅建面78萬平方米住宅總戶數(shù)約7000戶居住人口達3.6萬人功能界定居住功能科技功能教育功能規(guī)劃配套公共配套齊全大多數(shù)居住用地一般都配有自己的小型商業(yè)服務(wù)設(shè)施缺乏大型商業(yè)文化中心人口密度低、高科技教育概念的純粹優(yōu)質(zhì)片區(qū)人口密度低、高科技教育概念的純粹優(yōu)質(zhì)片區(qū)功能界定功能界定1 1南南硅硅谷谷市市場場稀缺的自4、然景觀為南硅谷最核心的吸引力稀缺的自然景觀為南硅谷最核心的吸引力景觀資源景觀資源1 1南南硅硅谷谷市市場場具有強大吸引力的教育體系，是深圳名符具有強大吸引力的教育體系，是深圳名符其實的大學(xué)城其實的大學(xué)城教育教育配套配套1 1南南硅硅谷谷市市場場商業(yè)商業(yè)商業(yè)配套日趨完善，居住氛圍逐漸形成商業(yè)配套日趨完善，居住氛圍逐漸形成交通交通完善的交通體系、南山與福田羅湖之間的完善的交通體系、南山與福田羅湖之間的紐帶位置為南硅谷樓盤搶占深圳市場紐帶位置為南硅谷樓盤搶占深圳市場,吸引吸引香港消費群體創(chuàng)造了條件香港消費群體創(chuàng)造了條件南硅谷歷年推售物業(yè)列表南硅谷歷年推售物業(yè)列表項目名稱項目名稱20032003年年25、0022002年年20052005年年20062006年年20042004年年發(fā)展商發(fā)展商陽光帶海濱城陽光帶海濱城1 1期期招商招商濱福庭院濱福庭院熙灣熙灣海怡東方海怡東方純海岸純海岸中信海闊天空中信海闊天空中信中信福田福田鴻威鴻威深咨深咨本案本案上市上市時間時間祺悅祺悅項目推售時間總量總量(萬萬平方米平方米)17.517.59.79.76.236.238 83.383.383.33.3陽光帶海濱城陽光帶海濱城2 2期期招商招商14.514.5年推出量年推出量(萬平方米萬平方米)年銷售量年銷售量(萬平方米萬平方米)8 82 22020151527277 7353530301 1南南硅硅谷谷市市6、場場供不應(yīng)求，價格具有上漲空間供不應(yīng)求，價格具有上漲空間供不應(yīng)求，價格具有上漲空間供不應(yīng)求，價格具有上漲空間客戶區(qū)域分布客戶區(qū)域分布科技園科技園:南山南山:福田福田:其它其它0202年年0303年年0404年年5050：4040：9 9：1 15555：3535：9 9：1 15050：3030：1515：5 5三房及以上中大戶三房及以上中大戶型為主型為主三房為主，傳統(tǒng)居家三房為主，傳統(tǒng)居家型，產(chǎn)品同質(zhì)化型，產(chǎn)品同質(zhì)化三房為主，傳統(tǒng)三房為主，傳統(tǒng)居家型，較多雷同居家型，較多雷同產(chǎn)品產(chǎn)品宣傳概念宣傳概念“深圳濱海第一城深圳濱海第一城”“因天賦而優(yōu)越因天賦而優(yōu)越”南硅谷片區(qū)，教育社區(qū)南硅谷片區(qū)，教7、育社區(qū)中心生活中心生活南硅谷片區(qū)南硅谷片區(qū)高尚社區(qū)高尚社區(qū)南硅谷房地產(chǎn)發(fā)展歷程南硅谷房地產(chǎn)發(fā)展歷程1 1南南硅硅谷谷市市場場市場特點市場特點0202年年0303年年0404年年市場認同度低市場認同度低引起市場關(guān)注，但區(qū)域引起市場關(guān)注，但區(qū)域價值未得到充分展示價值未得到充分展示產(chǎn)品限于內(nèi)部競爭，產(chǎn)品限于內(nèi)部競爭，區(qū)域價值明顯被低估區(qū)域價值明顯被低估陽光帶海濱城陽光帶海濱城一期公開發(fā)售一期公開發(fā)售深圳灣深圳灣 南硅谷命名論壇南硅谷命名論壇秋交會三大樓盤集體亮相秋交會三大樓盤集體亮相深圳灣三大樓盤集體亮深圳灣三大樓盤集體亮相春交會，相春交會，1515公里生態(tài)公里生態(tài)長廊設(shè)計方案確定長廊設(shè)計方案確定結(jié)8、點結(jié)點銷售均價（元銷售均價（元/）6500650068006800680068007200720074007400左右左右南硅谷房地產(chǎn)發(fā)展歷程南硅谷房地產(chǎn)發(fā)展歷程1 1南南硅硅谷谷市市場場區(qū)域價值未挖掘，區(qū)域價值未挖掘，物業(yè)升值潛力巨大物業(yè)升值潛力巨大!20062006年年南硅谷的未來？南硅谷的未來？1 1南南硅硅谷谷市市場場機遇機遇?挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)?濱海大道休閑生活帶后海填海區(qū)公共活動中心口岸區(qū)東側(cè)生態(tài)綠廊東角頭沿岸休閑旅游公園海上世界人文主題公園機遇一：機遇一：1515公里觀海長廊公里觀海長廊機遇二：濱海沿線物業(yè)升值機遇二：濱海沿線物業(yè)升值機遇三：濱海物業(yè)紛紛亮相機遇三：濱海物業(yè)紛紛亮相機遇四：9、交通體系發(fā)達機遇四：交通體系發(fā)達機遇五：居住氛圍形成，商業(yè)完善機遇五：居住氛圍形成，商業(yè)完善機遇機遇本案高爾夫南硅谷潛在供應(yīng)項目中，本項目的景觀資源最佳。南硅谷潛在供應(yīng)項目中，本項目的景觀資源最佳。偉鴻項目5.78萬m2卓越項目6萬m2三九項目4.2萬m2世博項目4.8萬m2瀾濤項目3.87萬m2東方雅香項目3.2萬m2風(fēng)平浪靜家園挑戰(zhàn)一挑戰(zhàn)一：南硅谷潛在供應(yīng)項目南硅谷潛在供應(yīng)項目3030萬，普遍規(guī)模較小，存在同質(zhì)化萬，普遍規(guī)模較小，存在同質(zhì)化1 1南南硅硅谷谷市市場場130余萬區(qū)域名稱區(qū)域名稱2005200520072007年潛在供應(yīng)量年潛在供應(yīng)量未來總供應(yīng)量未來總供應(yīng)量 1010萬萬項目項10、目南硅谷南硅谷后海后海蛇口蛇口深圳灣深圳灣30余萬m2 0個75萬m2 2個200余萬m2 7個250余萬m2 8個約30萬120余萬近60萬挑戰(zhàn)二：挑戰(zhàn)二：同類區(qū)域潛在供應(yīng)量巨大，區(qū)域間競爭激烈同類區(qū)域潛在供應(yīng)量巨大，區(qū)域間競爭激烈1 1南南硅硅谷谷市市場場發(fā)展空間廣闊發(fā)展空間廣闊 市場競爭殘酷市場競爭殘酷可以預(yù)測：南硅谷市場未來可以預(yù)測：南硅谷市場未來超超越越南南硅硅谷谷！親親近近深深圳圳灣灣！面面向向全全深深圳圳！項項目目制制勝勝關(guān)關(guān)鍵鍵第第2 2篇：項目定位篇：項目定位沙河高爾夫濱海生態(tài)公園 深圳灣濱海大道地鐵沙河西路硅谷公園南外小學(xué)南外中學(xué)超市深 南 大 道聯(lián)理集團、中興通訊、招商銀11、行深圳大學(xué)、高新園區(qū)、深圳虛擬大學(xué)園待開發(fā)工業(yè)用地位置：項目緊鄰高新南十一位置：項目緊鄰高新南十一路、科技南環(huán)路、沙河西路路、科技南環(huán)路、沙河西路用地面積：用地面積：1.06431.0643萬萬m m2 2建筑面積：建筑面積：3.83153.8315萬萬m m2 2容容 積積 率：率：3.63.6覆覆 蓋蓋 率：率：25%25%技術(shù)經(jīng)濟指標技術(shù)經(jīng)濟指標2 2地地塊塊解解析析其它樓盤陽光帶海濱城/超市高爾夫南山中學(xué)項目地塊沙河西路純海岸濱海項目地塊N N地塊四至地塊四至2 2地地塊塊解解析析濱海概念濱海概念高端形象高端形象鎖定科技園、南山高收入消費群體，面鎖定科技園、南山高收入消費群體，面向深圳12、消費群，吸引香港置業(yè)群體向深圳消費群，吸引香港置業(yè)群體全新營銷理念全新營銷理念利用教育資源利用教育資源產(chǎn)品超越產(chǎn)品超越突出景觀優(yōu)勢突出景觀優(yōu)勢濱海概念濱海概念品牌物管顧問品牌物管顧問區(qū)域重新界定，以區(qū)域價區(qū)域重新界定，以區(qū)域價值帶動項目價值值帶動項目價值客戶細分，考慮重視教育配套的消費群客戶細分，考慮重視教育配套的消費群高端形象高端形象產(chǎn)品超越，差異化產(chǎn)品超越，差異化強強聯(lián)手，濱海硅谷雙重概念，獨特營銷強強聯(lián)手，濱海硅谷雙重概念，獨特營銷利用景觀資源利用景觀資源客戶細分客戶細分產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化包裝展示景觀價值包裝展示景觀價值高科技產(chǎn)品高科技產(chǎn)品高端形象支撐價格高端形象支撐價格減13、小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會S SWWO OT T1.1.海景、高爾夫景海景、高爾夫景2.2.純粹成熟高尚居住區(qū)純粹成熟高尚居住區(qū)3.3.教育配套教育配套4.4.生活配套完善，交通便捷生活配套完善，交通便捷5.5.高科技教育區(qū)域氛圍高科技教育區(qū)域氛圍6.6.雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)1.1.規(guī)模小規(guī)模小2.2.地塊形狀不規(guī)則地塊形狀不規(guī)則3.3.噪音與廢氣影響噪音與廢氣影響1.1.現(xiàn)代物流中心掘起，南硅谷未來將有現(xiàn)代物流中心掘起，南硅谷未來將有大量企業(yè)進駐大量企業(yè)進駐2.2.西部14、通道開通西部通道開通3.3.經(jīng)濟、重心西移、土地稀缺經(jīng)濟、重心西移、土地稀缺4.4.紅樹灣濱海沿線物業(yè)價值提升紅樹灣濱海沿線物業(yè)價值提升5.5.1515公里休閑濱海長廊公里休閑濱海長廊6.6.南硅谷市場價值未被充分挖掘南硅谷市場價值未被充分挖掘1.1.紅樹灣紅樹灣-后海后海-蛇口未來三年潛在供應(yīng)蛇口未來三年潛在供應(yīng)量量300300多萬多萬m m2 22.2.南硅谷區(qū)域內(nèi)待開發(fā)項目約南硅谷區(qū)域內(nèi)待開發(fā)項目約1616萬萬m m2 2項目項目SWOTSWOT分析分析及應(yīng)對策略及應(yīng)對策略產(chǎn)品超越產(chǎn)品超越獨特營銷獨特營銷市場細分市場細分突破市場的競爭模型突破市場的競爭模型3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略深15、圳社會階層結(jié)構(gòu)深圳社會階層結(jié)構(gòu)低收入低收入階級階級富豪階層富豪階層上層中產(chǎn)階級上層中產(chǎn)階級上層中產(chǎn)階級上層中產(chǎn)階級目標客戶群目標客戶群中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級*中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級深圳的置業(yè)主流深圳的置業(yè)主流 學(xué)術(shù)界一般認為，如果一個社會的結(jié)構(gòu)達到“菱形”的理想狀態(tài)，即富豪與權(quán)貴，窮人與弱者都是少數(shù)的，中產(chǎn)階級將成為置業(yè)的主流。中產(chǎn)階級將成為置業(yè)的主流。3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1 1：市場細分：市場細分客戶定位客戶定位而立、不惑之年而立、不惑之年關(guān)注下一代成長關(guān)注下一代成長事業(yè)小有成就，收入穩(wěn)定事業(yè)小有成就，收入穩(wěn)定渴望得到社會的認可和尊重渴望得到社會的認可和尊重金領(lǐng)，中堅力量，高管金領(lǐng)，中16、堅力量，高管具獨特生活品味，追求卓越品質(zhì)具獨特生活品味，追求卓越品質(zhì)受過良好的教育受過良好的教育工作繁忙、壓力大、危機意識強工作繁忙、壓力大、危機意識強務(wù)實，注重物業(yè)升值潛力務(wù)實，注重物業(yè)升值潛力推開窗希望看到的是綠地、海洋、推開窗希望看到的是綠地、海洋、沙灘。沙灘。3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1 1：市場細分：市場細分客戶特征客戶特征項目的客戶群體主要來自金融、證券、保險、項目的客戶群體主要來自金融、證券、保險、ITIT、通信、物流等行業(yè)的精英人士、通信、物流等行業(yè)的精英人士、部分的自由職業(yè)者和個體私營經(jīng)營者。部分的自由職業(yè)者和個體私營經(jīng)營者。次要客戶次要客戶 寶安、龍崗、外地客戶17、寶安、龍崗、外地客戶重要客戶重要客戶羅湖私營企業(yè)主羅湖私營企業(yè)主 福田、南山自由職業(yè)者福田、南山自由職業(yè)者 香港客戶香港客戶 福田、南山個體經(jīng)營者福田、南山個體經(jīng)營者3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1 1：市場細分：市場細分客戶來源客戶來源核心客戶核心客戶 福田、南山企業(yè)中福田、南山企業(yè)中 高層管理人員高層管理人員 福田、南山私營企業(yè)主福田、南山私營企業(yè)主 福田、南山公務(wù)員福田、南山公務(wù)員 科技園科技園ITIT人士人士城市中城市中 高尚生活區(qū)高尚生活區(qū) 濱海物業(yè)濱海物業(yè)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)2 2：產(chǎn)品超越：產(chǎn)品超越物業(yè)定位物業(yè)定位3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略上層中產(chǎn)專屬海岸生活上層中產(chǎn)專屬海岸生活18、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)2 2：產(chǎn)品超越：產(chǎn)品超越形象定位形象定位3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略*“海岸生活海岸生活”生活方式的轉(zhuǎn)變生活方式的轉(zhuǎn)變 “他們在這里，完全與城市的喧囂隔離，所感受到的是太平洋的遼闊，加利福尼亞群山的靜謐，連呼吸的空氣也是潔凈的”王受之一周的緊張工作后一周的緊張工作后周末得以完全放松周末得以完全放松海濤聲中起床海濤聲中起床觀海露臺中賞景觀海露臺中賞景進餐進餐閑坐于空中會所閑坐于空中會所在濱海長廊中漫步在濱海長廊中漫步吹著清涼的海風(fēng)吹著清涼的海風(fēng) 通過市場比較法計算得出本項目的通過市場比較法計算得出本項目的目前均價為目前均價為82208220元元/平方米平方米。綜合考慮深圳地產(chǎn)市場漲幅19、規(guī)律綜合考慮深圳地產(chǎn)市場漲幅規(guī)律4 46 6預(yù)計本項目在未來推出市場時可實現(xiàn)的均價為：預(yù)計本項目在未來推出市場時可實現(xiàn)的均價為：3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略價格建議價格建議8500850090009000元元/平方米平方米戰(zhàn)術(shù)點戰(zhàn)術(shù)點3 3：獨特營銷獨特營銷【御沙灣】，訴說的是一種對城市中產(chǎn)階級的尊重和深層理解市場未來供應(yīng)量市場未來供應(yīng)量春交會契機春交會契機規(guī)劃利好規(guī)劃利好競爭對手的動作競爭對手的動作項目工程進度項目工程進度 20062006年年5 5月（春交會）月（春交會）3 3項項目目發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)3 3：獨特營銷：獨特營銷入市時機入市時機預(yù)祝本項目圓滿成功！預(yù)祝本項目圓滿成功！深圳中原物業(yè)顧問有限公司深圳中原物業(yè)顧問有限公司2006-4-262006-4-26預(yù)祝項目圓滿開發(fā)成功！預(yù)祝項目圓滿開發(fā)成功！