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1、新江廈桐廬項目新江廈桐廬項目符號與精神符號與精神寫在前面開發商是具備開拓性的實踐家，正力圖將利時品牌打造成立足浙江，輻射全國的商業地產品牌。而桐廬的項目是作為具有一定代表性的市場的操作范例，將別具意義。項目地塊條件出色，開發商立意高遠，其操作就應跳脫常規的模式，隨著對項目研究的日益深入，中原認為：項目的發展應超越建筑本身賦予的內涵，成為桐廬商業綜合性項目的“符號”，成為桐廬“江景新價值”的代言人。23開篇關鍵詞：價值、抗風險性、輻射半徑、領導者119071907年年瑞士語言學家瑞士語言學家F F索緒爾索緒爾 第一次提出符號學概念第一次提出符號學概念早期符號學的提出只是基于人們對語言學和結構主義2、認識的飛躍，從而形成了語符號學的概念和研究方法，當符號價值與消費領域碰撞后，人們對消費領域的認識才真正上到了一個嶄新的高度。符號價值人們對事物認識達到新的高度開篇42020世紀中葉法國的社會學家讓世紀中葉法國的社會學家讓鮑德里亞提出商品的符號價值鮑德里亞提出商品的符號價值商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能的就是它的符號價值。商品的符號價值引領新的消費模式符號消費開篇5符號消費讓商品具有符號消費讓商品具有極高的抗風險系數極高的抗風險系數及及超長的輻射半徑超長的輻射半徑符號消費的意義當商品成為一種符號，它賣的3、就不只是商品本身的價值，它進一步忽略了時間、空間的限制。符號消費的對象將是：社會價值的認同、生活品味的認同、社會地位的認同開篇6“綠城綠城玫瑰園玫瑰園”符號符號高端住宅項目，代表高價、高質、完善服務綠城各地的玫瑰園系列開篇78“華潤華潤萬象城萬象城”符號符號商業mall項目，代表城市商業集群華潤各地的萬象城系列開篇“利時利時桐廬項目桐廬項目”符號符號城市綜合體，代表酒店式公寓的發展方向9我們希望我們的產品能做到什么？符號消費的條件利時品牌成為細分市場中的代表及領導者讓企業規避競爭風險、政策風險讓消費者產生符號認同 在競爭中獲取最大的利潤開篇10符號的基礎關鍵詞：邊際效應、江景價值、客戶與產品、4、另立豐碑21112泛杭州中桐廬城區的邊際效應未得充分的挖掘4000-6000元4000-6000元5000-8000元6000-7500元6000-7500元在杭州所轄的區中，各自擁有不同層級的景觀資源，無分優劣。在各區比較中，桐廬房地產市場是一個相對的價格洼地。優勢：有一定的洼地效應，具備吸引周邊客源的條件。劣勢：發展相對落后，市場價值的認同度不高，瓶頸明顯。注：以上價格參考城區核心住宅項目。符號的基礎13江濱大道江景8000-10000元城市核心江景20000-35000元新區江景4500-5500元中心湖景15000-20000元新安江景5000-6000元錢塘江、富春江、新安江、千島湖5、一衣帶水，是杭州地區最主要的景觀資源，依水而貴是對稀缺資源價值的體現，在幾個依水城市的比較中，杭州主城、淳安與富陽溢價接近100%，但桐廬與建德體現較弱，具有發展空間。桐廬房產對于江的價值未得充分的體現符號的基礎14桐廬的房產項目產品決定客戶，而非客戶決定產品桐廬的房地產項目同質化嚴重，開發商跟風情況明顯，無論是產品類型、戶型面積、項目定價等方面都非常雷同。在開發商心態方面，求穩心態明顯，不求好，不求品牌，只求穩妥去化。另一方面在客戶方面，不做客戶研究，只針對中低階層的客戶，這也是造成市場價格水平難上臺階，客戶范圍難以拓展的根本原因之一。符號的基礎市場后續供應有限，市場機遇依然可期，高端客戶購6、買力基礎扎實。樓盤名稱樓盤名稱物業類型物業類型主力戶型主力戶型（平方米）（平方米）銷售均價銷售均價（元（元/平米）平米）房型房型總體量總體量（平方米）（平方米）桐君廣場桐君廣場多層120150550060001-1-110000山水半島山水半島洋房排屋別墅16025024029040065050008000140003-2-24-2-35-3-550000桐江花園桐江花園多層小高層1101304000-55003-2-215000老城區地塊老城區地塊52005200濱江花園濱江花園多層小高層120130400045003-2-2110000香樟花園香樟花園多層江景高層12013045005507、03-2-236000水岸華庭水岸華庭多層高層407090140450055001-1-13-2-150000沿江地塊沿江地塊4750影城嘉園影城嘉園高層10014050002-2-13-2-285000桂花園桂花園平層官邸排屋小高層12035060004-3-2130000海陸世貿中心海陸世貿中心酒店公寓45-809055001-1-12-1-140000腹地地塊腹地地塊550015住宅類產品難以逾越“綠城”標桿，劍走偏鋒才能另立豐碑。品牌綠城，浙江第一住宅品牌景觀5700平方米自然湖泊規模占地約161畝，住宅總建面近12.9萬m2產品低樓層、低密度、低容積率、高綠化率，70年全產權在桐廬做8、住宅產品，對外來開發商而言，做到極致也難以逾越綠城的品牌號召力。而若非標桿，市場價值只能隨大流，難以實現品牌與價格的提升。但其他產品類型，桐廬還沒有標桿，市場空白點依然存在，要實現高價值，就必須劍走偏鋒，在細分的領域內實現。符號的基礎綠城可實現高于區域價格2000元/平方米，依然暢銷，“符號效應”可見一斑。符號的基礎項目要素一線江景：一線江景：無遮擋一線富春江景配套完善：配套完善：沿江規劃起點高，配套已初具規模，4040年產權：年產權：地塊性質所限，存在產品硬傷綜合體項目：綜合體項目：商業附加值高，資源共享立標桿立標桿立標桿立標桿資源取勝同質化同質化同質化同質化高性價比概念化概念化概念化概念化9、個性定制創新化創新化創新化創新化市場細分2134區區域域成成熟熟度度突破突破突破突破方向方向方向方向區域競爭度區域競爭度16符號的基礎好的產品，周邊是值得拓展的市場好的產品，周邊是值得拓展的市場產品須具有高便捷度產品須具有高便捷度與周邊市場比較能體現高性價比與周邊市場比較能體現高性價比主打賣點突出，奪人眼球主打賣點突出，奪人眼球不同的產品定位，做精裝修酒店不同的產品定位，做精裝修酒店公寓市場，針對高端投資型客戶公寓市場，針對高端投資型客戶獨特的營銷推廣與通路，形成獨獨特的營銷推廣與通路，形成獨特的市場形象特的市場形象產品設計能將江景資源最大化產品設計能將江景資源最大化形象推廣能將江景資源最大化10、形象推廣能將江景資源最大化客戶培養認同江景資源稀缺性客戶培養認同江景資源稀缺性深入了解研究客戶需求深入了解研究客戶需求根據客戶需求完善產品根據客戶需求完善產品強調服務意識，盡可能滿足客戶需強調服務意識，盡可能滿足客戶需求求建立客戶機制，建立企業客戶網絡建立客戶機制，建立企業客戶網絡邊際邊際效應效應江景江景價值價值劍走劍走偏鋒偏鋒客戶決客戶決定產品定產品客戶是基礎，產品是法寶，江景是財富，渠道是喉舌。1718符號的測試關鍵詞：新區江景、可居可投資、總價控制319符號的測試客戶研究是切切實實的深入了解。桐廬客群實地調研桐廬客群實地調研調研時間：2009-9-12（星期六）09：3014：30調研地11、點：桐廬主干道迎春路 （新城：景文百貨、大潤發、海陸售樓部老城：商業街）調研對象：對酒店式公寓產品有所關注的潛在購房客群調研問卷數量：126有效問卷數量：12320您購買酒店式公寓時會選擇的區域是您購買酒店式公寓時會選擇的區域是FrequencyPercent老城區75.7新區沿江新區沿江888871.571.5新區以西54.1新區以南2318.7Total123100.0項目新區江景地段是獲得目標客戶認同的，匹配 您是否會考慮富春江二橋入橋口東側（景文百貨斜您是否會考慮富春江二橋入橋口東側（景文百貨斜對面）沿江地段的單身公寓嗎？對面）沿江地段的單身公寓嗎？FrequencyPercent不考12、慮75.7可以考慮可以考慮969678.078.0極強購極強購買意愿買意愿5 54.14.1無所謂1512.2Total123100.0符號的測試21您的選擇單身公寓目的是您的選擇單身公寓目的是FrequencyPercent結婚用房2117.1投資投資(出租出租)363629.329.3投資(轉賣)54.1投資或自住投資或自住313125.225.2解決子女老人需要1713.8其他1310.6Total123100.0當地二手經理（原桐君廣場銷售員）：桐君廣場中間套精裝小戶型45方目前掛牌價30萬（單價6800），目前80%以上出租率，租金約12001500元/月。新城范圍內小戶型（簡裝以上13、）售價：世紀花城48方22萬，石馬小區63方25萬，家景新城54方26萬，文昌苑62方25萬，平均單價40004800，租金10001200/月。普通購房代表（擁有兩套住房）：經歷前兩年民間借貸的糾紛后，目前閑散資金較多，尋求較為安全的投資途徑。對于小戶型物業，如果價格適中，地段較好，會考慮投資一套。項目需有可居條件，同時提升投資價值，總價控制，可行 符號的測試22 最高心理單價價位最高心理單價價位NValid123MeanMean68336833Median600050-60M2的面積，總價控制，附加值提升，單價抗性減弱，可行 符號的測試說明：我們將各份問卷中最高總價和最小面積計算出最高心理14、單價價位，以避免參照目前市場價格的固定思維選擇，在面積和總價可信度較高（0.008 100%100%如何做好這如何做好這20%20%附加值？附加值？產品價值提升產品價值提升+營銷力提升營銷力提升符號的實現-營銷價值體現59體驗營銷體驗營銷商業聯動商業聯動客戶回饋活動持續客戶回饋活動持續開發商品牌逐步樹立開發商品牌逐步樹立積極打造圈子工程積極打造圈子工程客戶維護客戶維護將江景優勢發揮極致將江景優勢發揮極致精裝修華麗生活場景精裝修華麗生活場景酒店式服務全情展示酒店式服務全情展示商業優勢激活動銷商業優勢激活動銷區域發展前景探討區域發展前景探討商業聯動：商業運營與公寓銷售聯動，兩條腿走路，一個大腦指揮15、；體驗營銷：充分展示項目的核心價值點，實行體驗式營銷；客戶圈層：客戶突圍，建立圈層營銷體系。符號的實現-營銷價值體現60首次開盤首次開盤產品說明會產品說明會2010.52010.52010.42010.4導入期導入期積累期積累期強銷期強銷期續銷期續銷期樣板工程開放樣板工程開放2010.62010.6壹號開盤壹號開盤2010.92010.9房交會房交會2010.102010.102010.122010.12客戶活動客戶活動2 22010.72010.7知名商家進駐知名商家進駐2010.112010.112009.122009.12售樓處開放售樓處開放售樓處裝修落成售樓處裝修落成銷售團隊上崗銷售團16、隊上崗前期項目形象導入前期項目形象導入銷售前期準備工作落實銷售前期準備工作落實交付標準確定交付標準確定商業招商進度樣商業招商進度樣板房裝修方案確定板房裝修方案確定招商進度招商進度知名商家進駐信息知名商家進駐信息開業信息的確定開業信息的確定會所開業會所開業老帶新客戶獎勵老帶新客戶獎勵商業有重大進展商業有重大進展會所服務內容確定會所服務內容確定符號的實現-營銷價值體現61營銷啟幕：售樓處開放營銷啟幕：售樓處開放符號的實現-營銷價值體現62事件引爆：會員俱樂部成立事件引爆：會員俱樂部成立產品說明會產品說明會符號的實現-營銷價值體現63產品面紗揭開：樣板實景體驗產品面紗揭開：樣板實景體驗符號的實現-營17、銷價值體現64重磅沖擊：知名商家進駐重磅沖擊：知名商家進駐聯合簽約儀式聯合簽約儀式符號的實現-營銷價值體現65產品配套提升：國際會所盛情啟幕產品配套提升：國際會所盛情啟幕符號的實現-營銷價值體現66商業引爆：全國連鎖百貨商場盛大開業商業引爆：全國連鎖百貨商場盛大開業符號的實現-營銷價值體現67關鍵人法則：引爆圈層營銷關鍵人法則：引爆圈層營銷可信可信 關鍵人關鍵人 權威階層權威階層購房購房 意見領袖意見領袖第第三三方方信信任任圈圈圈層營銷的關鍵人物聯系員推銷員圈層營銷的意義：1、投資客對品牌具有高忠誠度，因此做品牌，就要做客戶忠誠計劃。2、圈層內口碑效應，口碑傳播將是針對客群的主要傳播渠道。符號18、的實現-營銷價值體現68圈子工程 1、給予一個有價值的社交圈；2、建立一個有影響力的平臺；3、關鍵人物法則，引爆圈層營銷。符號的實現-營銷價值體現69客戶平臺：客戶維系活動客戶平臺：客戶維系活動“不盡的富春江不盡的富春江”客戶答謝酒會客戶答謝酒會符號的實現-營銷價值體現70杰貝拉里杰貝拉里Waterfront 符號的符號的實現實現-形象形象71自由的空氣在無限蔓延自由的空氣在無限蔓延杰貝拉里杰貝拉里Waterfront 符號的實現-形象72高立意、高形象：高立意、高形象：通過高速入口等高炮形象，最大范圍的將宣傳面擴大通過高速入口等高炮形象，最大范圍的將宣傳面擴大符號的實現-形象73商業氛圍包裝：商業氛圍包裝：裙樓廣告、道旗裙樓廣告、道旗符號的實現-包裝74現場圍板：現場圍板：符號的實現-包裝75看樓通道：看樓通道：符號的實現-包裝76大堂包裝：大堂包裝：符號的實現-包裝77Thanks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day!謝謝！謝謝！78