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1、湖濱一號二期產品定位提報湖濱一號二期產品定位提報營銷中心 2007-2一期市場反饋意見一期市場反饋意見1、中海會客戶意向房號分布、中海會客戶意向房號分布客戶偏好：客戶偏好：花園朝向花園朝向-南向；面積區間南向；面積區間-190280m2；產品類別；產品類別-親地住宅親地住宅南向花園北向花園房型面積選房率房型面積選房率A3303.33/16=18%A4294.32/18=11%A1279.512/22=55%A2270.32/28=7%B1246.636/38=95%B2241.35/50=10%C下188.720/24=83%C上185.75/24=21%合計71/100=71%14/120=2、12%不同收入客層的物業意向（問卷調查）不同收入客層的物業意向（問卷調查）年收入5-1212-18182525-4040以上花園洋房77210疊加別墅179220聯排別墅98753雙拼別墅1010484合計771523u聯排是有效需求（指能承受聯排是有效需求（指能承受150200150200萬總價的客戶）的絕對主流，萬總價的客戶）的絕對主流，占該類客層的占該類客層的82%82%。而其中，又以選擇雙拼的比例最高，占該類客群。而其中，又以選擇雙拼的比例最高，占該類客群的的42%42%。u從總體樣本來看，26%的客戶有疊加的購買意向。這類客戶又主要集中在置業能力在100萬以內的客層中間，占該部分客層3、的34%。這說明，100萬以內的疊加還是有一定的市場需求。這類需求主要來自園區，相比園區7080萬/套的高層公寓，疊加有較強的替代性。2、來訪客戶面積區間、來訪客戶面積區間面積區間180m2180220220250260290290310其他合計客戶數量4642737310672231047客戶比例4%40%36%17%3%100%對應房型A1200m2A2250m2A3300m2戶型面積控制戶型面積控制客群層次劃分（問卷調查）客群層次劃分（問卷調查）年收入5-8萬元8-12萬元12-18萬元18-25萬元25-40萬元40萬元以上合計相城311834231園區39815127古城區332544、118其他市區35322116合計1228211115592置業總價置業總價與月收入與月收入100100萬元萬元4830/30%=160004830/30%=16000150150萬元萬元7245/30%=240007245/30%=24000200200萬元及以上萬元及以上9660/30%=320009660/30%=32000單價預期單價預期65006500元元/75007500元元/80008000元元/面積控制面積控制150150160160200200250/250/物業類型物業類型疊加疊加小聯排小聯排大聯排、雙拼大聯排、雙拼u根據客戶的年收入水平，其置業能力分為根據客戶的年收入水平5、，其置業能力分為三個檔次三個檔次:100:100萬元、萬元、150150萬元、萬元、200200萬元，萬元，各自對應的物業類型、面積如下表：各自對應的物業類型、面積如下表：3、客戶來源與市場競爭、客戶來源與市場競爭區域相城市區園區新區吳中上海周邊其他合計客戶數量16736225366443463581047客戶比例16%35%24%25%100%客戶身份（問卷調查）客戶身份（問卷調查）行業/職業行政事業單位私營業主/合伙人外資企業企業骨干其他專業人士相城126484園區261452古城區57042其他市區31344合計2220212112u客戶的職業特性與首次定位基本符合，以私營業主、企業公務6、員及園區的外企管理層為主4、一期反應的兩個主要問題、一期反應的兩個主要問題花園朝向客廳尺度產品細節補充調研產品細節補充調研房地產E網-傾力打造房地產物業管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。1、花園面積、花園面積花園面積30以下3050508080100100以上相城391763園區4101281古城區04914其他市區06420合計72942178u大多數客戶認為花園面積在大多數客戶認為花園面積在50 50 平米左右較為經濟實用平米左右較為經濟實用1、花園朝向、花園朝向愿意為南花園支付較高價格愿意不愿意相城259園區1813古城區97其他市區133合計6532u南花園的價值得到大多數客南花園的7、價值得到大多數客戶認同，戶認同，6767的客戶愿意為南的客戶愿意為南花園支付較高的價格花園支付較高的價格2、露臺、露臺是否需要大露臺客廳等需要有花園，不需要相城2111園區2211古城區87其他市區68合計5737u60的客戶認為在主活動區域（如客廳）需要一個大的露臺2、露臺面積、露臺面積露臺面積普通1020超過20相城21111園區21213古城區455其他市區134合計93133u大部分客戶對露臺面積有明確要求，42客戶要求露臺面積1020平米，45客戶要求露臺面積20平米以上3、停車數量、停車數量需求停車位1個兩個兩個以上相城5310園區7271古城區2160其他市區4111合計18858、2u目標客戶大多數現今擁有一目標客戶大多數現今擁有一輛車，處于對未來的考慮，輛車，處于對未來的考慮，8181的客戶需求兩個停車位的客戶需求兩個停車位3、停車方式、停車方式停車方式私家地下車庫私家地上室內車庫近宅小型集中地下車庫遠宅大型集中地下車庫相城24710園區24832古城區12422其他市區12330合計722294u各種類型的停車方式均有客戶選各種類型的停車方式均有客戶選擇，這也與市場吻合擇，這也與市場吻合u問卷的結果顯示私家半地下停車問卷的結果顯示私家半地下停車庫接受度最高，但結合市場，各類庫接受度最高，但結合市場，各類型的停車方式在銷售時并無明顯阻型的停車方式在銷售時并無明顯阻力，9、在停車庫方面能引導客戶消費力，在停車庫方面能引導客戶消費3、目前市場采用的停車方式、目前市場采用的停車方式半島華府/楓情水岸庭園博雅苑開元碧水灣蘇州知音園區古城區滄浪新城吳中相城區域區域代表樓盤代表樓盤產品特性產品特性半地下車庫/地上戶內停車庫集中大型地下車庫組團集中地下車庫半地下車庫地上戶內停車位4、地下室、地下室地下室需要不需要相城247園區278古城區142其他市區123合計7720u雖然市面上有不帶地下室的做法，但79的客戶還是認為地下室是一個必要的空間4、地下室用途、地下室用途地下室用途儲物間工人房車庫影音廳健身房酒窖等相城232135912園區23613487古城區1144265其10、他市區514343合計621334142727u客戶對地下室的三個主要用途為w儲物間w車庫w個性化空間（影音廳、健身房、酒窖等）4、地下室面積、地下室面積地下室面積30以下3050508080120相城412165園區32174古城區11133其他市區1842合計9523014u針對上述地下室的用途，對地下室面積的主流需求在50平米左右u相城區客戶對地下室面積需求略大，為5080平米u80平米以上的地下面積對目標客戶來說顯得不夠實用4、地下室層高、地下室層高地下室層高2.2以下2.52.8相城219園區1311古城區114其他市區58合計5032u大多數客戶（61）希望地下室能夠贈送5、雙主臥11、雙主臥雙主臥需求需要不需要不在意相城1796園區2335古城區918其他市區1123合計601522u明確需要雙主臥的客戶占受訪客戶的60u次主臥獨立洗手間及淋浴即可6、老人房樓層設置、老人房樓層設置樓層設置1F2F3F相城2961園區3040古城區1710其他市區1220合計88131u出于行動方面的考慮，86的客戶要求老人房在一樓且南向6、兒童房樓層設置、兒童房樓層設置樓層設置1F2F3F相城2277園區7206古城區1143其他市區2111合計127017u兒童房的樓層設置，客戶意向也較一致，71的客戶認為兒童房設置在二樓較為適宜6、主人房樓層設置、主人房樓層設置樓層設置1F2F3F相12、城01916園區2239古城區0711其他市區167合計35543u主人房的樓層設置沒有公認的標準，54的客戶喜歡在二嘍，42的客戶喜歡在三樓7、臥室數量、臥室數量臥室數量三臥四臥五臥其他相城72351園區7217古城區41040其他市區3940合計2163201u臥室的需求數量與客戶的居家人口一致，四臥需求占60（主臥、次主臥、兒童房房及客房），三臥及五臥需求各占20%。7、家庭人口與臥室數量、家庭人口與臥室數量家庭人口2人3人4人5人5人以上相城218712園區213931古城區09320其他市區28410合計6482373u三口、四口之家為主，對應的臥室需求為三臥、四臥（不含書房等）8、13、產品意向綜合、產品意向綜合u停車w各種停車方式均可接受，可引導；車位比1：2u地下室u花園w南向，50m2w贈送，5060m2，采光，1儲物間+1個性化空間+1工人房u露臺w客廳考慮設計20平米左右的大露臺u雙主臥w盡可能雙主臥設計；次主臥帶淋浴間即可u臥室數量wA1200m2三臥，A2250m2四臥，A3300m2五臥u樓層設置w老人房1F，兒童房2F，主人房3F競爭區域代表性產品競爭區域代表性產品我們選取經濟別墅五個主要區域的標志性樓盤進行深入的產品研究半島華府楓情水岸庭園博雅苑開元碧水灣園區古城區滄浪新城吳中區域區域代表樓盤代表樓盤產品特性產品特性半地下車庫地上戶內停車庫集中大型地下車庫14、組團集中地下車庫半地下車庫1、園區、園區半島華府半島華府項目名稱中海.半島華府基本情況總占地面積7.2萬平米，建筑面積5.9萬平米，容積率0.8，分兩期開發。主力物業類型為46聯排及雙拼，共156套主力戶型主力聯排戶型面積238-260平米銷售價格均價超過9000元/平米（含地下室面積），不含地下室面積均價超過1.1萬元/平米銷售速度極快，創造市場奇跡，在7、8月份蘇州全市別墅銷售不超過60套的情況下，半島華府9月17日第一批推出66套，開盤即銷售61套主力客戶蘇州私營業主，園區高管等產品特征花園南向與北向各半，面積約50平米地上停車位與私家半地下停車位結合（每戶一個半地下車位），其余地上停車15、位解決半地下室層高2.8米，舒適性較強，面積約80100平米7.8米的客廳大開間，大露臺設計1、園區、園區楓情水岸楓情水岸項目名稱棲霞.楓情水岸基本情況占地面積152000平米，建筑面積275000平米，容積率1.8。其中疊加別墅88套主力戶型疊加別墅主力戶型面積220平米銷售價格單價800010000元/平米起價170萬元/套，最高價240萬元/套，均價約200萬元/套銷售速度銷售速度較慢，銷售單價略有下降主力客戶蘇州私營業主，園區高管等產品特征優：大開間，小進深，南向通風采光極佳一、二層戶型送花園面積超過100平米；三、四層戶型送屋頂花園面積無地下室，地上室內停車位（計入建筑面積）超大入戶16、露臺與客廳相連劣：三、四層戶型樓道過長，影響品質較大，總價約低20余萬元1、市區、市區庭園庭園項目名稱庭園基本情況占地面積約13萬平米，建筑面積8萬平米，純中式庭院別墅主力戶型戶型面積區間200400平米，一期主力戶型面積為209、278平米聯排別墅銷售價格銷售均價16000元/平米銷售速度2006年9月1日一期開盤，共20余套，三周銷售完畢。目前正進行二期的銷售主力客戶以蘇州老城區的原居民，多為私營業主對中式庭院有特殊情節產品特征優：原汁原味的中式別墅花園分拆為三個（入戶、中庭、后花園），總面積約60平米（209戶型），278平米戶型花園面積略大中庭非普通經濟性中庭，面積大，為內花園性質由于17、中庭內花園設計，戶型采光極佳，空間感優秀，完全消除小開間大進深的劣勢劣：小區全地下集中停車位，地面設出口，距離最遠端200300米，略遠，但客戶無明顯感知1、吳中、吳中開元碧水灣開元碧水灣項目名稱開元.碧水灣基本情況占地面積5.7萬平米，建筑面積5.4萬平米，容積率0.95。10棟多層，19棟聯排及25棟獨立別墅主力戶型聯排別墅兩種戶型，213平米及253平米，獨立別墅280平米左右銷售價格聯排別墅均價6400元/平米銷售速度聯排別墅共99套，分兩批推出，2006年12月10日二期開盤主力客戶吳中區內私營業主及部分市區高收入人群產品特征半地下室約45平米（停車位活動室），贈送花園面積小，約2018、30平米一戶一半地下停車位，小型社區集中地下車庫（多層、聯排合用）1、滄浪新城、滄浪新城博雅苑博雅苑項目名稱博雅苑基本情況占地面積78000平米，建筑面積90000平米，容積率1.3，一期推出64套聯排和13套獨立別墅，另有72套多層三房住宅主力戶型240280平米銷售價格聯排別墅均價約7000元/平米，獨立別墅均價約11000元/平米銷售速度2006年3月26日開盤，兩個多月的銷售期，一期順利清盤主力客戶滄浪新城規劃預示的投資升值潛力吸引大量客戶注重優質性價比的周邊私營業主產品特征組團集中地下車庫，需計價購買花園面積較小，3060平米不等戶型通風、采光等較好同區樓盤同區樓盤天亞水景城天亞水景19、城項目名稱天亞水景城基本情況占地面積8.3萬平米，建筑面積12萬平米，容積率1.4。總規劃82套獨立，64套聯排，其中一期別墅部分84套獨立20套），物業類型為八聯排及獨立別墅主力戶型主力聯排戶型面積240280平米；獨立別墅面積分為300左右和400兩種銷售價格聯排別墅均價4600元/平米，獨立別墅均價7200元/平米（不臨水）銷售速度5月26日開盤，銷售率未過50主力客戶低價吸引的相城區內人士居多產品特征車庫面積44平米，銷售花園面積近50平米客廳開間僅5米2、產品價值評判、產品價值評判花園花園樓盤名稱樓盤名稱花園設置方式花園設置方式湖濱一號一期產品湖濱一號一期產品園區半島華府南向與北向各20、半，面積約50平米南向與北向各半，花園面積4060平米楓情水岸（疊加）南向，面積近100平米，大古城區庭院前院、中庭、后院；合計約60平米吳中開元碧水灣南院，面積約2030平米，小滄浪新城博雅苑南向與北向各半，花園面積3060平米不等相城蘇州知音南向與北向各半，花園面積小，約40平米，且受樓道影響大聯排別墅花園面積/設置方式u市場平均水平，無明顯優勢2、產品價值評判、產品價值評判停車停車樓盤名稱樓盤名稱停車方式停車方式湖濱一號一期產品湖濱一號一期產品園區半島華府半地下停車位一個，其余地上停車位解決帶產權銷售半地下停車位，層高2.2米以下，贈送楓情水岸地上室內停車位計容積率銷售古城區庭園大型集中21、地下停車位銷售/租用吳中開元碧水灣半地下停車位，層高2.2米以下贈送滄浪新城博雅苑近宅組團集中地下停車為銷售相城蘇州知音地上室內停車位，計容積率銷售經濟別墅停車方式/數量u停車方式能帶給客戶一定利益點，但目前市面上聯排別墅社區的停車位方式多種多樣，從各銷售現場的反饋，各種停車方式均對銷售無明顯阻力u客戶對停車位的方式沒有硬性要求，停車位能否有更好的設置方式，帶給客戶更高的附加價值？2、產品價值評判、產品價值評判地下室地下室樓盤名稱樓盤名稱地下室功能地下室功能/面積面積湖濱一號一期產品湖濱一號一期產品園區半島華府面積大80-100平米層高2.5-2.8米，帶產權銷售地下室 面積80-100平米，22、層高2.2米以下，贈送楓情水岸疊加，無古城區庭院無吳中開元碧水灣45平米，功能設計為活動室贈送滄浪新城博雅苑無相城蘇州知音無經濟別墅地下室功能/面積u大面積贈送地下室，產品有一定優勢u層高不高梁，影響地下室的使用功能2、產品價值評判、產品價值評判空間尺度空間尺度樓盤名稱樓盤名稱客廳開間客廳開間/面積面積中庭設計中庭設計/面積面積戶型面積戶型面積園區半島華府7.8米大開間中庭采光好238-260平米聯排楓情水岸超過5米疊加，無200-220平米疊加古城區庭園超過6米約20平米大中庭/室內花園209、278平米聯排吳中開元碧水灣中庭采光好213、253平米聯排滄浪新城博雅苑5米中庭采光好240-223、80平米聯排相城蘇州知音湖濱一號一期開間4.5米中庭采光好250-300平米聯排經濟別墅其他功能細節u一期產品戶型面積略大于市場平均水平，但客廳開間較小，未凸顯戶型面積的優勢u中庭設計在蘇南建筑中較為普遍，更優秀的做法可參照庭園3、產品借鑒、產品借鑒u停車位方式w四種停車位方式銷售阻力均不明顯u地下室設計u花園面積u花園朝向u中庭設計u客廳開間w大面積的地下室是一期的價值亮點，二期應予延續，但實用性及面積可適當調整w50平米是市場平均水平，在此基礎上可盡可能的帶給客戶利益w客戶對南向花園較為敏感，盡量多做南向w庭園室內花園式的中庭給客戶極大的震撼，中庭可往此方向靠攏w客廳開間不小于5米概念方案24、比較概念方案比較1、產品適應性、產品適應性產品需求層次合院方案聯排方案 8 社區檔次社區檔次 7 建筑風格建筑風格 6 空間層次空間層次更豐富 5 停車停車弱優 4 花園花園全南向50%南向 3 地下室地下室贈送等同贈送等同 2 室內尺度室內尺度更優 1 戶內功能戶內功能均能滿足均能滿足綜合評價更優合院質素合院質素A1內A1外A2內A2外南院18m243m258m263m2北院20m215m218m2中庭16m2露臺52m2(南)18m2(北)14m2(南)22m2(北)客廳開間5.2m/2F 7.9m6.0m/2F7.2m南臥數量23352、產品經濟性、產品經濟性規劃方案規劃方案合院別墅合院25、別墅聯排聯排+疊拼疊拼容積率47483 m47483 m2 2/61178m/61178m2 2=0.776=0.77647678 m47678 m2 2/61178m/61178m2 2=0.779=0.779覆蓋率30%30%(二期占地按74774m2計)32%32%戶型A3295A2256A1206A3300A2263A1206C165物業類型合院合院合院聯排聯排聯排疊拼建筑面積1119118976173168400144891422910560套數比38748428556964銷售單價8000800075008000800075006500戶均總價(萬元)23620515524021026、155108銷售收入(萬元)89501518013000672011600106706860總收入(萬元)37130（7800元/m2）35850（7500元/m2）總成本(萬元)47483*5250=24930（單位成本：地價2450,其他2800）47678*5250=25030（同左）營業稅(萬元)37130*5.656%=210035850*5.656%=2030毛利潤(萬元)101008790凈利潤(萬元)6800680059005900成本利潤率27.3%27.3%23.6%23.6%產品經濟性產品經濟性規劃方案規劃方案合院別墅合院別墅聯排聯排+疊拼疊拼容積率47483 m474827、3 m2 2/61178m/61178m2 2=0.776=0.77647678 m47678 m2 2/61178m/61178m2 2=0.779=0.779覆蓋率30%30%(二期占地按74774m2計)32%32%戶型A3295A2256A1206A3300A2263A1206C165物業類型合院合院合院聯排聯排聯排疊拼建筑面積1119118976173168400144891422910560套數比38748428556964銷售單價7500750070007500750070006000戶均總價(萬元)220192155225198155100銷售收入(萬元)8393142321228、12163001086699606336總收入(萬元)34746（7300元/m2）33462（7000元/m2）總成本(萬元)47483*5250=24930（單位成本：地價2450,其他2800）47678*5250=25030（同左）營業稅(萬元)34746*5.656%=196533462*5.656%=1892毛利潤(萬元)78516540凈利潤(萬元)5260526043804380成本利潤率21%21%17.5%17.5%最初方案經濟測評最初方案經濟測評（二期占地按（二期占地按74774m74774m2 2）規劃方案規劃方案最初規劃方案最初規劃方案戶型AD物業類型聯排花園洋房建筑29、面積21232.249541.8銷售單價75005000銷售收入（萬元）1592424771總收入（萬元）40695（5750元/m2）總成本（萬元）70774m2*4250元/m2=30080（地價1650,其他2600）營業稅（萬元）40695*5.656%=2300毛利潤（萬元）8315凈利潤（萬元）55705570成本利潤率18.5%18.5%營銷建議營銷建議蘇州別墅市場在較長一段時間內都將處于供大于求的態勢。一方面是前階段土地出讓量過大，另一方面是城市居民實際收入水平提高緩慢，導致需求有限；中海地產的品牌形象在銷售期給項目的支撐作用還十分有限；產品創新是突破市場的唯一出路，其前提是更好的滿足客戶的需求，提供高于市場平均水平的性價比；更經濟的利用空間，不要讓客戶覺得浪費；更經濟的控制成本，產品檔次與客戶實力相當，不盲目拔高；從方案的適應性、經濟性和市場競爭的角度看，建議走合院方向。ThanksThanks！