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1、天健國際公館產權式酒店營銷報告呈：深圳市天健（集團）股份有限公司呈：深圳市天健（集團）股份有限公司呈：深圳市天健（集團）股份有限公司呈：深圳市天健（集團）股份有限公司贏商網-運營中心，最專業“商業地產在線商學院”，海量專業資料每日更新中！資料下載地址：http:/ n天健商務大廈銷售情況天健商務大廈銷售情況n n天健國際公館天健國際公館A A座銷售情況座銷售情況n n前期熱銷總結及問題分析前期熱銷總結及問題分析天健商務大廈銷售回顧：成功銷售1.8億，目前僅剩1層未售，為促進國際公館A座銷售形成了客戶信心示范效應熱銷原因：熱銷原因：透視市場，精準定位。通過產品改造，將住宅改為LOFT高端寫字樓；2、率先建成東盟商務區內稀缺的70年產權的生態寫字樓，且贈送面積大，產品附加值高；大客戶策略，為國際公館分流客戶。產品改造后，按整層1811銷售，通過大客戶銷售策略，引導中、小客戶向天健國際公館轉向，通吃大小客戶。高配物業，滿足客戶需求。產品改造后，整棟樓僅有7名業主，四梯一戶的高配加上市政花園、中庭水幕簾景觀配套，做到真正的生態辦公；同時項目處于商務區核心，地段價值獲得高度認可；天健國際公館A座銷售回顧：5月19日開盤熱銷，銷售率達92%，實現均價15700元/，銷售回款約2.25億熱銷原因：熱銷原因：借鑒商務大廈成功的營銷經驗，把產品進行合并改造。將原先約40的戶型合并為80107 ，A座由合3、并前的475戶變更為252戶，有效解決了客戶認購限制性難題；堅持價值營銷。通過對地段、產品贈送面積大、實用率高及增設電梯等方面的價值對比宣傳，有效規避了項目作為寫字樓層高不足及合并使用的弊端。準確把握市場，在以價換量的市場環境里，采取產品差異化策略，搶占東盟稀缺辦公物業先鋒。在受限購影響導致市場下行、南寧成交主流以剛需住宅為主的前提下，瞄準時機，將住宅改寫字樓銷售，有效避開了住宅市場激烈的競爭態勢。現階段項目面臨問題A座寫字樓開盤后，客戶上門量銳減，4-23層7套余貨滯銷24-31層客戶觀望濃厚說明前期已消化完寫字樓購買客戶，目前A座寫字樓產品處在買方市場；需重新啟動蓄客考慮到全年回款目標，下4、半年項目需啟動能快速走貨的產品，確保快速回現問題問題1 1：問題問題2 2：A座目前的銷售速度不支持快速回現，下半年需以B座制造熱銷氛圍，帶動后期銷售達成目標前期營銷總結制勝關鍵：在市場受限、以價換量的空間里，通過產品定位調整，抓住時機推出具有差異化特征的稀缺產品；有效地避開了激烈的市場競爭，為項目獲取發展機會；天健商務大廈、國際公館成為淡市營銷的成功案例，有一個關鍵點值得思考和借鑒：后期營銷借鑒：產品差異化策略是獲取市場的最有效手段。B座面臨的挑戰與機會2n nB B座銷售面臨的挑戰座銷售面臨的挑戰n nB B座銷售面臨的機會座銷售面臨的機會n nB B座營銷推廣思路座營銷推廣思路挑戰1：住5、宅市場放量巨大，B座是否也改寫字樓銷售？A座開盤92%解籌率將原先積累的寫字樓客戶消化殆盡，余貨滯銷，正處在買方市場綜合考慮，B座按前期精裝公寓定位，具體劃分為4-11層做產權式酒店銷售，12-31層為酒店式精裝公寓銷售，整體上打造項目“城市小綜合體”的物業形態，利用產品差異去拉動銷售；項目本身車位配比嚴重不足，僅為1:0.4，無法滿足更多辦公需求且前期B座一直以公寓形象傳播挑戰2：限購政策下市場以價換量突出，剛需成主流u住宅市場庫存量大。截止2011年底南寧市商品房可售面積489.56萬平米，可售套數為46069套，按目前的市場消化量，需一年的時間才能消化完畢；u公寓產品銷售緩慢，去年月均成6、交僅236套。在政策調控持續下，住宅市場以滿足剛性需求的戶型成為未來1-2年的主流戶型；挑戰3：東盟區域住宅市場萬字頭項目普遍滯銷東盟商務區是南寧最高房價區，近一年整個住宅市場均價在900010000元/沒，甚至低至8000元/。萬字頭樓盤普遍滯銷，市場觀望極其嚴重2012年下半年東盟商務區預計有25萬的供貨量，區域競爭十分激烈。案例案例1 1：香港園，去年12月開售住宅，均價僅8500元/；案例案例2 2：利海亞洲國際二手房價僅900010000元/；案例案例3 3：昌泰東盟園、尊璽住宅單價為1.1-1.2萬/；每月成交不足2套，極其 緩慢；寫字樓線上推廣已一年但遲遲未能開盤，被迫先銷售商鋪7、；案例案例4 4：今年5月五洲國際以8000元/的甩賣住宅；案例案例5 5：盛天茗城二手房12000元/成交緩慢按本項目營銷要求，B座需整體實現15000元/，高出片區近5000元/，如何突圍？挑戰4：公寓市場放量劇增，價格走低案例案例1 1：保利童心緣，精裝公寓，均價僅9000元/，含2000精裝費，開盤銷售約90套；案例案例2 2：保利城，精裝公寓，均價僅6500元/，約40套/月；案例案例3 3：天成一品，毛坯公寓，SOHO定位，市中心僅售8500元/2012年南寧市場出現大量公寓產品，多個在售大盤均有推貨，且以較低價格入市獲取成交量同期，面向市場推出公寓產品的還有鳳嶺新新家園、山語城、8、榮和MOCO、麗原天際、盛天公館、錢隆天下預計今年放量不低于10萬按本項目15000元/的均價要求，幾乎是競爭對手的2倍，如何實現？市場環境之下項目的機會2011年政策調控下市場回歸理性，剛需項目成為市場主流2012年宏觀環境嚴峻，政策調控繼續從嚴，剛需依然是市場主角項目機遇：借鑒前期營銷成功經驗，研判市場，利用差異化借鑒前期營銷成功經驗，研判市場，利用差異化策略打造項目機會空間策略打造項目機會空間未來1-2年南寧仍以剛需成交為主流，住宅市場放量劇增，公寓放量巨大的前提下去化極其緩慢機會1：在不改變B座定位的前提下找機會4-11層產權式酒店12-31層酒店式公寓目前南寧只有永恒金鉆在售B B座9、產品定位座產品定位市場同類產品對比市場同類產品對比目前南寧近10個項目在推市場空間機會：產權式酒店公寓機會2：南寧城市發展將引起客戶結構調整 北部灣經濟圈發展、東盟博覽會永久性舉辦地等事件有效推動南寧城市級別提升，引發南寧房地產的劇變；城市快速發展將帶來產業變遷，從而引發客戶結構調整；南寧投資環境日趨成熟南寧投資環境日趨成熟產業資本轉移需求呈多樣化產業資本轉移需求呈多樣化投資客群獲得機會：（產權式酒店升值前景優于公寓）（產權式酒店升值前景優于公寓）產權式酒店公寓機會3：投資升值機會屬性升值潛力機會：產權式酒店公寓產權式酒店國內該類售價依品質高低在1.32萬/之間，租金比公寓的租金至少高出40%10、50%，投資風險小公寓多數為過渡性產品，市場售價、升值性均弱于產權式酒店，投資收益風險大（南寧唯一在售永恒金鉆（南寧唯一在售永恒金鉆1.21.2萬萬/）（南寧公寓普遍在售價（南寧公寓普遍在售價1 1萬萬/以內以內 ）機會4：不是所有的開發商都能做產權式酒店資源占有機會：產權式酒店公寓產權式酒店公寓較高，從產品設計到后期運營都需要較強的技術支持進入門檻需要成熟的開發商和酒店運營商資源支配一般進入門檻對資源沒有特別要求資源支配結論：當前環境，啟動產權式酒店銷售是最佳出路啟動區選擇目前在售下半年趨勢競爭分析風險系數產權式酒店永恒金鉆1個項目預放量不足1萬，單價1.2萬起競爭不激烈，缺乏優質產品，制勝11、關鍵在價格與回報率酒店式公寓保利、盛天等13個項目預放量不低于7萬，且單價在1萬內居多競爭激烈，同質化產品嚴重，單價不高，與本項目預期價格形成強烈對比通過以上分析通過以上分析，目前南寧市場上精裝公寓年內放量將呈現目前南寧市場上精裝公寓年內放量將呈現“井噴井噴”，產權式酒，產權式酒店產品相對放量較小，且風險度不高，在快速回現的目標下，店產品相對放量較小，且風險度不高，在快速回現的目標下，建議下半年先啟動建議下半年先啟動4-4-1111層產權式酒店銷售層產權式酒店銷售。12-3112-31層公寓待后期擇機入市。層公寓待后期擇機入市。住宅市場庫存與放量巨大住宅市場庫存與放量巨大公寓價格公寓價格1 112、萬成為紅線萬成為紅線剛需主力對小戶接受度不高剛需主力對小戶接受度不高產品同質嚴重，去化慢高價難產品同質嚴重，去化慢高價難市場空間：產權式酒店市場空間：產權式酒店公寓公寓投資客群：產權式酒店投資客群：產權式酒店公寓公寓升值潛力：產權式酒店升值潛力：產權式酒店公寓公寓資源占有：產權式酒店資源占有：產權式酒店公寓公寓VSVSVSVSB座產權式酒店營銷推廣思路產權式酒店在南寧的位置南寧目前在售的只有：永恒金鉆酒店（西鄉塘區南寧目前在售的只有：永恒金鉆酒店（西鄉塘區/均價均價1.21.2萬，回報率萬，回報率8%8%）在南寧在南寧是稀缺品！是稀缺品！目前南寧房地產是劃分為七大板塊，其中目前南寧房地產是劃分13、為七大板塊，其中p市中心板塊：市中心板塊：高價快銷盤為主；以盛天高價快銷盤為主；以盛天國際為代表；國際為代表；p鳳嶺板塊：鳳嶺板塊：以鳳嶺北和東盟商務區為突以鳳嶺北和東盟商務區為突出，高質高價熱銷復合大盤區域；出，高質高價熱銷復合大盤區域；p西鄉塘板塊：西鄉塘板塊：成熟人文生活區，剛需熱成熟人文生活區，剛需熱銷盤為主；銷盤為主；有目前南寧唯一在售產權式酒有目前南寧唯一在售產權式酒店項目店項目“永恒金鉆永恒金鉆”；p柳沙板塊：柳沙板塊：生態資源型大盤區；剛需盤生態資源型大盤區；剛需盤為主；少量高端盤；為主；少量高端盤；p仙湖板塊：仙湖板塊：大盤區，低價洋房與高端別大盤區，低價洋房與高端別墅并存；14、區域分化明顯；墅并存；區域分化明顯；p江南板塊：江南板塊：典型剛需區域之一，經濟洋典型剛需區域之一，經濟洋房與別墅齊聚；房與別墅齊聚；p興寧板塊：興寧板塊：中低端剛需盤集中區域中低端剛需盤集中區域投資回報率如何定？營銷推廣思投資回報率如何定？營銷推廣思路如何展開？路如何展開？案例借鑒：永恒金鉆項目名稱：永恒晶鉆項目地址：南寧市西鄉塘區大學魯班路口占地面積：6.55畝建筑面積：3.8萬容積率：7.37總戶數：432戶項目規劃：其中地下停車場2層，15層 為 商 鋪 和 現 代 化 的 IMAX影院，624層為產權式酒店銷售，2529層為寫字樓；項目產品：約40-50/間項目定位：五星級產權式酒店15、銷售價格：均價12000元/酒店經營方：香港朗月酒店體量：6-24層，約17100，共342間房操作方式：u按常規認購方式買入，無論一次性或按揭客戶，與酒店簽約10年，經營期內年固定回報總房款的8%，季度返還；所獲返還收益大于月供，等于0月供；u10年經營期內有免費入住回報110-220天。購買單間的客戶，前兩年可享受15天/年的標準間免費入住權（第三年開始為10天）；購買兩房的客戶，前兩年可享受30天/年的標準間免費入住權（第三年開始為20天）；u10年經營期內免除所有物業管理費；u租約滿期后，業主可選擇與酒店續約或按當時市場價出售產權給開發商，或可回收自用。u十年回本=年固定收益回報+年入16、住回報+年管理費回報；客戶回報：年固定收益=總房款8%的投資回報4.8萬（含稅）-年月供23166.72元=24833.28元；每年入住回報：15*400元/間/天=6000元；年回報：24833.28元+6000元=30833.28元；回本時間=投入總金額年回報=36萬30833.28元11.7年；（加上免除的10年物業管理費約為10年）面積單價總價首付60%20年按揭月供5012000元/60萬36萬241930.56面積單價總價年回報率年回報額月回報額5012000元/60萬8%48000元4000以購50為例：回報率選擇：遞增的方式客戶接受度高，更利于銷售盈利，客戶接受高，利于銷售盈利17、，客戶接受高，利于銷售盈利，客戶接受，利于銷售盈利，客戶接受，利于銷售虧損，客戶可接受虧損，客戶可接受虧損，客戶接受度一般虧損，客戶接受度一般輕微盈利，客戶接受度低輕微盈利，客戶接受度低盈利，客戶接受度低盈利，客戶接受度低按按1500015000元的單價測算，元的單價測算，B B座產權式酒店以座產權式酒店以“回報率遞增回報率遞增”的方式的方式實施，既有利于銷售，又降低了酒店前期的一個經營成本。實施，既有利于銷售，又降低了酒店前期的一個經營成本。注：本測算為3月份做市調時的測算，數據可能與威斯特測算有所出入，以威斯特測算為準，此處只做選擇回報率參考經多次討論并與做客戶調研，建議選擇此方式按10年18、每月80-105元/遞增回報形式銷售15年6年7年8年9年10年11年12年13年2064004386046440490205160054180567605934061920以面積43計算，假定總價為645000元/套，回報金額測算如下表：u10年100天免費入住；業主在每年獲得高額收益的同時，還獲得超值免費入住權，并且權益可以轉讓或者贈予。u10年免除物業管理費威斯特酒店經營期內，免除業主所有的物業管理費用。u10年0月供還有回報盈余；按10年每月80-105元/遞增回報形式銷售以面積43計算:面積單價總價首付60%20年按揭月供4315000元/64.5萬45.519萬1528面積單價總價19、月回報額年回報額月盈余4315000元/64.5萬43*87.5元/月=3762.545150元2234.5元客戶回報（取10年回報平均值87.5元/月）年收益=年回報45150元（含稅）-年月供18336元=26814元；每年入住回報：10*450元/間/天=4500元；年回報：26814元+4500元=31314元；回本時間=投入總金額年回報=45.5萬 31314元14.5年；（加上免除的10年物業管理費約為10年）營銷思路：利用B座產權式酒店熱銷，帶動后期銷售推售總策略：6月份起封住A座24-31層，先啟動B座4-11層產權式酒店銷售，待酒店熱銷氛圍起來，并積累了一定客戶后，推出A座220、4-31層高樓層配合走貨；B座12-31層的公寓須借助萬象城旺場、周邊的氛圍都足夠后才推出來，時間初步擬定2013上半年；推廣總策略：6月份起針對產權式酒店形象、威斯特酒店形象及項目地段價值進行炒作；推廣堅持傳播項目核心價值，緊緊圍繞幾點：一是產品價值，二是地段價值，三是放大回報率優勢宣傳；整體做全面的價值宣傳；同時線下配合天健會開展活動，利用起老業主；酒店定位與規劃布局3n酒店定位n客源定位n規劃布局n客房規劃形象定位酒店類型業務特點建設條件商務型酒店常規酒店，功能復合，提供客房、餐飲、會務、娛樂等多種服務。在目前的一線、二線城市酒店中占主流。通常位于都市區，建設條件不過于受限制經濟型酒店新21、酒店，以客房服務為主。如速8、如家快捷等位于都市區，建設條件相對較寬會議會展酒店提供會議/會展服務，特殊業務形態。酒店房價相對商務酒店較低。一般毗鄰大型的會議/會展中心，或者本身具有投資巨大的會議/會展硬件、軟件設施，并具備其他地域環境如人流較小、門前廣場開闊。旅游度假酒店以旅游度假客源為主。要求特殊地理條件，需位于旅游度假地，風景十分優美，屬特殊業務形態。青年旅舍面向低端客戶如背包客、學生等，提供自助式服務。建設條件較低。公寓式全套房酒店面對的主要是常住客戶。如雅詩閣等。多為住宅被動改建而成。由客房建筑形式決定。根據以上的酒店類型，用排除法排除下列類型的酒店：依據條件：南寧市酒店市場發展狀況22、及未來預測；政府、集團對本項目的規劃要求；項目地理位置及周邊條件；項目地塊及建筑形態；各類型酒店所必需條件排除：四星級及以下的酒店、經濟型賓館、青年旅舍排除五星級豪華酒店：旅游度假酒店本項目酒店定位準四星精品商務酒店酒店功能規劃與布局序號內容面積（）數量備注1大堂區域1501包括接待臺，休息區，電梯廳，2客房區域約6246248擬設在國際公館B座411層3后勤區域1001擬設在國際公館3樓架空層4設備區域1001擬設在國際公館3樓架空層5倉庫區域501擬設在國際公館3樓架空層6多功能會議室、員工區域5001擬設在國際公館3樓架空層7餐飲、娛樂區域20001擬設在國際公館2樓和商務大廈23樓商鋪23、（外包形式，招商經營）8游泳池15001小區內地面酒店客房規劃建議客房設4-11層共8層，每層約由原17間分隔設計成31間，其中3間豪華商務套房、28個標間，每層31間，共計248間。客源定位p客源整體定位根據本酒店的整體定位，主要客源方向將瞄準商務和會議市場。本酒店營運后，其客源結構如下：商務客源（政府接待、公司接待），約占50；會議團隊（政府會議，公司會議，南寧會展），約占20本地消費散客（休閑、餐飲、婚慶）約占10%散客（自來散客、訂房中心）約占10度假休閑團隊，約10p客源市場細分1）公務，商務客源前來南寧乃至廣西洽談業務的入境和國內客戶，各級政府接待安排，同時本項目位于東盟核心區域內24、，勢必成為各類商務客戶接待的主要選擇。2）會議客源參加廣西/南寧當地政府組織的展示會，研討會，總結會，培訓會、產品推薦會等等。3）餐飲、休閑、旅游主要為本地及周邊消費水平較高的自來散客，檔次較高的國內旅行團隊或國外旅行團。酒店經營成本與利潤測算4n成本分析n利潤測算投資成本階段項目金額（元）備注酒店開業籌備費用開業前三月的人工籌備費500000酒店管理用房裝飾500000辦公設備采購200000酒店用車采購280000各類證照辦理及日常辦公開銷600000客房易耗品采購672000030000元/間市場營銷費用300000其它費用750000客房改造費用3526000實際費用由業主承擔多功能會25、議室投資5000000貸款利息1000000合計15850000以上費用為開業前籌備費用，含建安成本、酒店裝飾及經營設備、籌備開業成本，及貸款利息等。約需資金來源約需15850000元，約2600元/(含1500精裝成本)。年收益測算根據測算結果，進入穩定期后南寧威斯特酒店收入約約114836114836元元/月，月，13780271378027元元/年；年；項目整體投入產出分析5產權式酒店投入產出分析產品類型/精裝修 可售面積（）銷售均價（元/）可售總額（萬元）B座B座4-11層酒店6246150009369成本 單方成本：11480+1100元/（含電梯改造和B座公寓戶型精裝及酒店裝修成本26、）總成本：7880萬元 毛利 毛利約：1489萬元 計劃銷售分析天健商務大廈項目銷售狀況計劃推售時間計劃推售樓層計劃銷售量預計銷售單價（）計劃銷售額（元/）備注已實現銷售2012年6月前312層9258.4519947.1518468已售計劃2012年1012月一層商鋪銷售1114.521173.1895%600006687預計銷售50%合計/9845.35/25155天健國際公館項目銷售狀況計劃推售時間計劃推售樓層計劃銷售量（）預計銷售單價（元/）計劃銷售額備注已實現銷售2012年6月前A座423層14185.451586922512已售計劃2012年78月B座411層6246783.02827、層150009369產權式酒店公寓計劃2012年910月A座2526層1566.04783.022層175002740商務辦公計劃2012年1012月一層商鋪銷售1140.532281.6050%600006843預計銷售70%合計/23138.02/41464/注：注：天健商務大廈、天健國際公館預計銷售額合計為天健商務大廈、天健國際公館預計銷售額合計為6661966619萬元（集團要求指標萬元（集團要求指標65,62365,623萬元）萬元）項目現階段亟須解決的2個問題6項目現階段亟須解決的2個問題1 1、確定產權式酒店銷售方式；、確定產權式酒店銷售方式；下半年先推下半年先推B B座產權式酒28、店；座產權式酒店；投資回報按投資回報按1010年計，年計，1-51-5年返還年返還8080元元/月，第月，第6 6年返還年返還8585元元/月，月，第第7 7年返還年返還9090元元/月，第月，第8 8年返還年返還9595元元/月，第月，第9 9年返還年返還100100元元/月，第月，第1010年返還年返還105105元元/月；月；2 2、確定下半年銷售思路；、確定下半年銷售思路；B B座座4-114-11層產權式酒店（層產權式酒店（20122012年年7 7、8 8月銷售）月銷售）AA座座24-3124-31層（層（20122012年年9-109-10月銷售）月銷售）B B座座12-3112-31層公寓（層公寓（20132013年上半年銷售）年上半年銷售）3.3.確定精裝修方案及標準；確定精裝修方案及標準；The end