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1、2011烏鎮項目整體定位報告 平安桐鄉報 告 目 錄Submits list第一部分 產品定位第二部分 產品建議第三部分 客戶定位產品定位1 酒店民宿定位詳細市場情況請見附件 烏鎮區域內區國內高級品牌酒店缺乏，國際品牌酒店無供應，市場機會較大。三星級標準四星級標準五星級標準0510735烏鎮星級酒店數量數量市場機會判定本案規劃引進國際頂級酒店品牌，打造區域酒店的最高層次產品，目前烏鎮星級酒店標準打造的僅有17家，其中掛牌三星3家，掛牌5星僅有1家，其余均為未掛牌星級標準打造或景區限制。平均總價最高回報率年回報額折算日租酒店管理費（30%）入住天數折算入住率30萬元8%2.4萬元250元/天722、00元/年12435%本案搭配建造民宿產品，因此我們以市場唯一在售的產權式酒店作為參考，假日酒店于2011年11月開盤，主力面積30，主力均價10000元/，目前去化60%左右，客戶以上海、杭州等投資客戶為主，前三年投資回報率分別為 6%、7%、8%，三年以后保底8%，按占有比例的營業額分成；烏鎮區域內產權式酒店初步涌現，市場接受度良好，以周邊區域投資客戶為主，同時投資回報率較高，產權酒店經營風險較小。經營風險判定民宿品質判定本案名宿定位3星級-4星級之間，4星級標準服務，3星級價格，因此我們對比現有市場的三、四星級酒店進行比較。酒店名稱酒店區位開業時間主力面積房間格局特色本案民宿離西柵3公里3、2014年45豪華裝修，一室一衛一廳，簡易廚房黃金水岸（麗景樓）緊鄰汽車站2008年30普通裝修，一室一衛子夜酒店緊鄰東柵1995年20普通裝修，一室一衛林家鋪子緊鄰東柵2005年30普通裝修，一室一衛西柵民宿西柵景區內2007年25普通裝修，一室一衛君悅假日酒店緊鄰東柵2011年25精裝修，一室一衛，液晶電視本案民宿產品依附國際頂級酒店，高規格定位，打造從品質、檔次、調性上均區隔于烏鎮乃至長三角區域的特色產品。民宿打造建議經過會議討論，本案民宿率先推出200套左右房源，品牌酒店管理企業統一經營，房間大小在40-50左右，售價14000元/，根據8%的回報率折算入住率。本案民宿定位相對高端，租4、金相對普通三星級酒店較高，因此入住率高于普通的產權酒店，屬于正常水平。民宿產品可行。主力單價房間面積主力總價年回報額房間租金酒店管理費入住天數折算入住率14000元40-5060萬元4.8萬元350元/天14400元17848%別墅產品定位長三角區域內，總價在400萬以下的聯排項目相對較多，客戶的選擇余地較大。本案別墅在不具備資源優勢的前提下，總價競爭力較小；此外，如規劃別墅產品，將直接面臨烏鎮項目與雅達項目的競爭，而本案無論是在景觀環境上，還是區域規劃上都落后于競爭對手；區域內400萬總價聯排別墅的供應量較大，因此項目初期在項目配套及整體不成熟的情況下，建議聯排別墅類產品比例適度降低、后期在5、區域環境及項目配套發展成熟后，再增加別墅產品，提升利潤。別墅定位詳細個案請見附件 產品建議2 項目整體定位項目定位：長三角頂級江南風情度假區集住宿娛樂渡假于一體、極具江南水鄉風情、未來能夠與景區融為一體項目整體規劃建議【規劃原則】產品建議1、保證每期開發的體量相對穩定，容積率整體平衡2、酒店、民宿（多層小戶型）產品現行入市，吸引客戶3、在滿足功能的前提下，能夠增強地塊內的聯系性，利用綠化水系將項目串聯4、商業布局與民宿結合，突出泛景區概念5、前期主要以低密度產品為主，最后一期滿足容積打造高密度產品【規劃布局】產品建議在布局上，我們希望在滿足功能的前提下，能夠增強地塊內的聯系性。因此，在地塊中心6、位置布置大型集中綠化水系和高品質酒店,提升項目形象，增加吸引點。首期，先啟動最南邊的地塊，以多層（民宿+底商）、酒店為賣點，之后幾期推出出售型產品，由南向北逐步開發，最后一期，啟動北部學校地塊。出售型三期出售型五期出售型六期出租型六期學校出租型綠化學校多層酒店出售型出售型一期出售型二期出售型四期酒店酒店多層+商業產品建議【指標表】類型用地面積（ha）面積比例（%）建筑面積（ha）開發量比例（%）出售型親子型養老社區56.660%62.287.3%持有型園林式養生度假酒店1016.110.5%17%394.2%12.7%養生型度假社區44.2%45.6%商業配套0.70.7%1.11.5%學校17、.41.5%11.4%其他道路5.821.76.2%23%-綠化1111.7%-水體4.95.2%-合計94.4100%71.2100%內容期數總占地(萬）住宅建筑面積(萬）容積率配套建筑面積(萬）合計一期13.6出售型：9.2出售型：0.9商業：1.1酒店：1出售型：62.2萬方出租型：4萬方二期16.8出售型：6.8出售型：0.67酒店：2三期16.8出售型：10.5出售型：0.7四期16.8出售型：9.2出售型：0.7五期16.8出售型：10.5出售型：0.7六期13.6出售型：16出租型：4出售型：2出租型：1學校：1產品建議【指標表】產品建議【首期產品布局】方案一銷售區單體建面幢數總8、建16合院36001346800零散合院297303F疊墅180055420容積0.79總建61950一期技術總指標銷售名宿總計占地775712215699727總建面612202830089520容積0.791.280.9商業民宿區單體建面幢數總建民宿50032208007008商業7500容積1.28總建2830016合院疊墅民宿商業酒店產品建議【首期產品布局】方案二一期技術總指標銷售名宿總計占地749552461799572總建面603003875099050容積0.81.571銷售區單體建面幢數總建16合院36001243200零散合院2116803F疊墅180055420容積0.8總9、建60300商業民宿區單體建面幢數總建民宿500452950070010商業9250容積總建3875016合院疊墅民宿商業酒店產品建議【后期地塊布局及指標】2期產品類型合院三層疊拼整體容積0.80.60.67總建(萬）2.74.16.83期產品類型獨棟聯排疊加整體容積0.30.610.7總建(萬）1.51.57.510.54期產品類型疊加聯排整體容積10.60.7總建(萬）3.35.99.25期產品類型獨棟聯排疊加整體容積0.30.610.7總建(萬）1.54.24.810.56期產品類型出租出售整體容積11.651.5總建(萬）41620出售型一期出售型三期出售型五期出售型六期出租型六期學校10、出售型四期酒店酒店多層+商業出售型二期出售型一期獨棟型疊加型學校多層酒店聯排型合院型綠化三層疊拼高層產品建議【戶型建議】三層疊排獨院別墅合院別墅疊加戶型多層民宿除了獨棟別墅外，我們的產品主要分為以下幾種類型：三層疊排三層疊排產品建議【戶型建議】B140A180A180正剖面正剖面CB戶型戶型 Cc戶戶型型-1F1F2F3F200 200c戶戶型型A A戶戶型型A戶戶型型B140A180A180正剖面正剖面CB戶型戶型 Cc戶戶型型-1F1F2F3F200 200c戶戶型型A A戶戶型型A戶戶型型產品建議【三層疊拼】1F平面圖平面圖產品建議【三層疊拼】2F平面圖平面圖產品建議【三層疊拼】3F平面11、圖平面圖產品建議【三層疊拼】獨院獨院中式別墅中式別墅產品建議【戶型建議】面積：160-200平方米特點：聯排與聯排之間還通過戶型整體布局呈“L”型設置，使每個聯排形成相對獨立的生活空間，提供給客戶類似獨棟的居住氛圍。獨院別墅（首期推出）：獨院產品形式：產品建議【戶型建議】合院合院中式別墅中式別墅產品建議【戶型建議】合院產品分析：多別墅排列圍合，形成自然分割的中庭合院空間。合院產品分析：多別墅排列圍合，形成自然分割的中庭合院空間。產品建議【戶型建議】合院別墅：合院產品形式：特點：1、共享庭院：每8-12戶住宅圍合成的共享庭院，營造出鄰里空間。2、私家庭院：前、中、后三個私家庭院，可種花，可植樹，12、可觀景，可休憩，成為讓全家聚集在一起溝通、交流的地方。3、空中庭院：位于二、三層上的空中庭院，創造庭院的全新形態，帶來全然不同的觀景角度。產品建議【戶型建議】合院別墅：合院產品形式：產品建議【戶型建議】特點：1、共享庭院：每16戶住宅圍合成的共享庭院，營造出鄰里空間。2、空中庭院：位于二、三層上的空中庭院，創造庭院的全新形態，帶來全然不同的觀景角度。疊墅疊墅中式別墅中式別墅產品建議【戶型建議】產品建議【戶型建議】2424層層 上疊上疊1212層層 下疊下疊特點：1、4F打造疊加戶型。2、通過錯層的方式縮小單戶面積。3、保證戶戶擁有陽臺花園空間4、考慮增加電梯設置，滿足產品力提升的要求。疊加別墅13、：疊加產品形式：下疊花園下疊花園上疊花園上疊花園多層公寓多層公寓自主或出租型民宿自主或出租型民宿產品建議【戶型建議】通過物業管理費差異化定價，執行非強制性的出租或自住的住宅規劃，將設定為出租區域的物業價格增加酒店管理部分的費用以便于區隔兩種不同需求客戶。多層公寓：民宿戶型建議：戶型：一室兩廳一衛戶型面積：50平方米戶型特點：7.6米大開間，客廳、臥室、廚房均可南向采光，同時衛生間有良好的通風條件。產品建議多層公寓：民宿戶型建議：戶型：一室兩廳一衛戶型面積：50平方米戶型特點：1、6.3米大面寬設計；2、餐廳擁有獨立空間；3、廚房南向采光；4、充分利用衛生間至廚房的豎向空間，衛生間被設計為干濕分14、離。5、客廳、臥室相通，空間較為大氣。產品建議戶型：一室兩廳一衛面積：70特點：1、格局方正，分區合理，空間開敞空闊。2.全明設計，陽臺工作陽臺及凸窗的設置豐富廣闊視野，同時也能提升空間的溫馨度。【戶型建議】產品建議多層公寓：民宿戶型建議：客戶定位3 客戶定位區域代表項目單價（元/平方米）面積（平方米）總價（萬元）本案/18000(精裝）200360上海六十四階別墅50000240-2501200-1300中海御景熙岸別墅40000220-270880-1080杭州西溪玫瑰35000240-360840-1260泊林漫谷香墅30000200-300600-900蘇州清山慧谷15000280-315、20400-500華麗家族太上湖16000-17000270-280432-480依照我們對這些城市客戶的了解，蘇州的客戶對烏鎮等江南水鄉習以為常，結合價格關系，蘇州客戶缺乏購買動機;本案前期的客戶主要來自上海與杭州，后期可逐漸擴大到長三角的其他主要城市。以下項目與一小時交通圈里的核心城市聯排別墅價格對比。上海與杭州的聯排別墅價格無論是單價還是總價都遠遠高于本案。蘇州的單價與總價與本案接近。客戶定位核心價值客戶類別活力商業一批愛玩，喜歡夜生活的群體品牌酒店熱愛生活，享受生活的群體靠近烏鎮景區具有水鄉情節、有一定文化品味的群體投資回報投資客，看重投資回報率房價洼地想過別墅生活，但在大城市又買不起16、別墅的經濟型別墅人群大師作品文化品位高，愛好收藏藝術品的群體項目每一項核心賣點都能夠吸引到不同類型的客戶，后面對這些客戶做詳細分析。客戶定位區域分布：上海、杭州等一小時交通圈城市；年 齡：30歲左右職 業：他們的職業為高級白領、海歸人士、企業經理，財務上比較自由；家庭結構：單身或兩口之家；收入水平：工作時間比較自由，收入水平高，資產足以支撐購買本案的度假產品。物理屬性【活力商業客戶】客戶定位精神屬性生活習慣：他們習慣了快節奏的生活，工作以外的時間都用來玩耍；個人喜好：他們是一批愛玩的群體，業余活動豐富，耐不住寂寞，閑暇時間喜歡約上三五個好友一起去旅行、一起去泡吧；價值觀傾向：他們會賺錢但也會花17、錢，喜歡購買名牌產品，對自己喜歡的東西總是很舍得花錢；需求特征：度假需求為主，因此，面積不用太大，但最好是別墅產品。200平方米以內的別墅產品能夠符合他們要求。此外他們對娛樂休閑配套要求高。【活力商業客戶】客戶拓展【活力商業客戶】客戶特征客戶集中區域拓展渠道活力商業客戶喜歡上網、玩微博、上門戶網站新浪網、搜狐網、天涯、貓撲網、微博1、通過門戶網站、微博等發布廣告；2、通過網上征集代言人活動，釋放項目信息，或請名人代言。喜歡泡吧上海衡山路酒吧街，包括衡山路、烏魯木齊路及東平路一帶知名酒吧；杭州南山路酒吧街；在上海、杭州等酒吧聚集地發布戶外廣告或在人員聚集的酒吧張貼廣告。喜歡旅游他們一般去烏鎮、西18、塘、杭州西湖、西溪濕地、蘇州園林等長三角知名旅游景區游玩。1、在長三角主要旅游景點的門票上發布廣告；2、旅游集散中心發布戶外廣告；3、與上海、杭州主要旅行社合作，直接帶客戶到現場；4、旅行雜志上進行廣告宣傳。客戶定位區域分布：上海、杭州等一小時交通圈城市年 齡：30-45歲職 業：他們的職業為自由職業者，媒體記者，廣告與網絡公司經營者，中產階級；家庭結構：兩口或三口之家；收入水平：工作時間比較自由，收入水平高，資產足以支撐購買本案的度假產品。物理屬性【品牌酒店客戶】客戶定位精神屬性生活習慣：他們把工作與生活分的很清楚；個人喜好：喜歡購買名牌產品，愛好旅游，愛出風頭，出去度假一般都會選擇知名度高19、，具有小資情調的酒店住宿；價值觀傾向：他們是生活的夢想家，享受生活；需求特征：需求的一定是別墅產品，由于是短住，所以面積不用太大，200平方米左右即能控制總價又能符合居住要求；【品牌酒店客戶】客戶拓展【品牌酒店客戶】客戶特征客戶集中區域拓展渠道品牌酒店客戶小資情調濃厚，喜歡去咖啡廳、西餐廳上海新天地、南京路、徐家匯等人流聚集的咖啡廳、西餐廳；杭州湖濱路西餐廳；與上海、杭州知名咖啡廳、西餐廳合作，在咖啡廳、西餐廳擺放資料展架，方便客戶取閱項目資料。喜歡旅游他們一般去烏鎮、西塘、杭州西湖、西溪濕地、蘇州園林等長三角知名旅游景區游玩。1、在長三角主要旅游景點的門票上發布廣告；2、旅游集散中心發布戶外20、廣告；3、與上海、杭州主要旅行社合作，直接帶客戶到現場；4、旅行雜志上進行廣告宣傳。出行喜歡住知名品牌且具有小資情調的酒店他們會經常出入上海璞麗、香格里拉，和平、金茂君悅等知名酒店；杭州悅榕莊、雷迪森龍井莊園、西溪度假酒店等。與上海、杭州知名品牌酒店合作，在酒店大廳設展位或展架，進行宣傳。客戶定位區域分布：上海、杭州等一小時交通圈城市年 齡：45-55歲職 業：他們的職業為大學教授，文藝工作者、高級公務員；家庭結構：三口之家；收入水平：家庭事業穩定，收入水平高，有一定積蓄且在上海、杭州等都有自己的居所。物理屬性【烏鎮情節客戶】客戶定位精神屬性生活習慣：他們工作認真，業余愛好少，精力都投入到了工21、作上；個人喜好：他們具有一定的文化品位，喜歡看書、下棋等有品位的文化活動，對江南水鄉有一種特殊的情節，沉醉于江南美景特色；價值觀傾向：他們對金錢缺少概念，但只要是符合自己身份且具有一定品位的產品他們都很舍得花錢；需求特征：大多時間是夫妻兩人，有時會和兒女一起，因此對別墅的面積要求不高，160平方米左右已經可以滿足其需求。【烏鎮情節客戶】客戶拓展客戶特征客戶集中區域拓展渠道烏鎮情節客戶喜歡去江南古鎮看看假期旅行會去烏鎮、西塘、蘇州園林、朱家尖等江南古鎮看看。在長三角區域主要江南古鎮景區發布戶外廣告、并在旅游門票上發布廣告。為大學教授、閑暇時間，他們喜歡讀書看報他們目前在上海交通大學、上海同濟大學22、浙江大學任教；還有部分在機關單位工作。1、在上海、杭州主要黨政機關報紙上分布項目廣告信息；2、主要文學雜志上進行廣告宣傳；3、通過對大學學術研討會的贊助來宣傳本案。【烏鎮情節客戶】客戶定位區域分布：上海、杭州等一小時交通圈城市年 齡：40-50歲職 業：他們的職業為私企老板、金融、證券、房地產等行業的高管;家庭結構：三口之家；收入水平：經濟實力雄厚，經過不斷投資，積累了較多財富。物理屬性【投資客戶】客戶定位精神屬性生活習慣：他們善于理財，習慣看一些經濟類的節目，閑暇時間總是和朋友一起討論房產投資情況，對房地產及政策面都非常了解；個人喜好：他們對固定資產投資情有獨鐘，他們已經有2-3次甚至3次23、以上的購房經驗；價值觀傾向：他們對金錢非常渴望，且好面子，只要投資回報率高，他們都會去 嘗試；需求特征：由于是投資需求，因此，他們青睞于小面積、低總價的別墅，面積在200平方米以內，低總價產品未來也便于出手。部分需求的是投資性較強的小面積民宿產品。【投資客戶】客戶拓展客戶特征客戶集中區域拓展渠道投資客從事金融行業、喜歡看一些經濟類的節目平時喜歡看財經類節目如央視第二財經，上海第一財經等。他們還經常關注一些金融專家的文章、言論。在財經類節目上做電視廣告，聘請經濟專家開展金融知識講座。投資喜歡跟風溫州、杭州、寧波等私人經濟發達區域與本地商會聯系，發展意見領袖，這些意見領袖在家鄉都擁有大量的關系網絡24、，通過發展這批意見領袖，可以大量拓展項目的外地客戶。對房產投資感興趣1、在外地地巡展、派單，通過看房班車，集中到現場看房；2、舉辦項目推介會，并聘請郎咸平等知名經濟人物到場；【投資客戶】客戶定位區域分布：上海、杭州等一小時交通圈城市年 齡：40-50歲職 業：他們的職業為企業經理、企事業單位高管、個體戶;家庭結構：三口之家；收入水平：收入水平相對不高，經濟實力有限，由于經濟實力有限，承受不起上海、杭州別墅區高總價的別墅。物理屬性【經濟型客戶】客戶定位精神屬性生活習慣：他們重視工作與家庭，閑暇時間都會陪家人一起逛街，散步；個人喜好：他們好面子，愛攀比，不滿足于現在的生活方式，憧憬別墅式的生活；價25、值觀傾向：他們所賺的每一分錢都是經過自己的辛苦換來的，會認真對待所花的每一分錢，所以只有性價比高的產品才能打動他們；需求特征：控制總價的200平方米以內的小面積別墅即可滿足其需求。【經濟型客戶】客戶拓展客戶特征客戶集中區域拓展渠道經濟型客戶憧憬別墅式的生活，但受限于經濟實力，在上海、杭州又買不起別墅。目前居住在市中心高層公寓當中，平時喜歡去上海南京路、徐家匯、杭州解放路百貨商場等區域逛街。我們通過名單公司購買杭州、上海等地主要公寓社區的住戶名單、4S店的客戶名單，集中CALL客，并配合短信，集中釋放信息。在上海、杭州人流量集中區域設置外接待或展廳，并配合派單，尋找目標客戶。在上海、杭州成熟社區26、，包括需要換房客戶居住的舊的知名度較高的社區，通過篩選，準確尋找符合本案目標客戶的社區，集中派報、巡展。【經濟型客戶】客戶定位區域分布：上海、杭州等一小時交通圈城市年 齡：45-55歲職 業：他們的職業為作家、畫家、書法家，他們已經功成名就，在業內具有一定名氣；家庭結構：三口之家或三代同堂；收入水平：收入水平高，足以支持購買高端別墅產品。物理屬性【大師作品客戶】客戶定位精神屬性生活習慣：他們雖然在業內具有一定的知名度，但為人低調，深入簡出，習慣在家喝茶，看書，搞創作；個人喜好：他們對文化藝術品十分感興趣，喜歡舞文弄墨，喜歡收藏名人的作品；價值觀傾向：他們對金錢沒什么概念，認為藝術品是無價的，因27、此往往會出高價錢購買自己喜歡的作品；需求特征：別墅主要用作收藏，面積不用太大，需求面積在200平方米以內。【大師作品客戶】客戶拓展客戶特征客戶集中區域拓展渠道經濟型客戶他們對文化藝術品十分感興趣，喜歡舞文弄墨，喜歡收藏名人的作品。他們經常去參加書法展、畫展、國寶展。此外他們會經常去上海的老城隍廟古玩市場、靜安寺珠寶古玩城，杭州的岳王路古玩市場、城站火車站白馬收藏品市場和吳山通寶城在上海、杭州舉辦項目推介會，并聘請設計師到場講解。與上海、杭州等地的書法協會合作，以項目的名義在上海、杭州或烏鎮舉辦國寶、書畫展覽。在上海、杭州古玩、花鳥市場集中派報、巡展。【大師作品客戶】u最終打動客戶的因素可能是其28、中一個或者幾個；u項目規模超大，每一類客戶都不能夠輕視或忽略；u將產品做好，能夠吸引每一類客戶，是項目成功的關鍵。營銷策略3 刪刪啟動區價格建議區域項目產品類型單價總價上海朱家角新城聯排24000元/570萬元洋房14000元/126-176萬元昆山周莊凌湖隨園聯排8000元/180-280萬元烏鎮烏鎮御江南聯排10000元/220-400萬元洋房6000元元/70-80萬元從競品項目別墅價格情況來看：上海與杭州項目的價格相對較高，別墅單價在24000-30000元/平方米，洋房的單價在14000-21000元/平方米；昆山與烏鎮項目的價格相對較低，別墅單價在8000-10000元/平方米，洋29、房的單價在6000元/平方米左右。本案的價格應高于周莊凌湖隨園與烏鎮御江南，而低于朱家角新城。預計本案別墅的精裝修價格在18000元/平方米（含2000元/平方米裝修）；洋房的精裝修價格在12000元/平方米（含2000元/平方米裝修）；銷售速度達到朱家角新城的水平，年均6-8萬平方米。競品單價總價情況啟動區銷售計劃1、第一批推出現場配合條件：現場售樓處開放，樣板區、樣板房實景呈現。采取低開高走的策略，利用民宿的低總價優勢吸引客戶。4個組團的民宿，約2.5萬平方米。一層商業：售樓處一個組團：樣板區民宿：兩套樣板房啟動區銷售計劃2、第二批推出一層商業：售樓處一個組團：樣板區民宿：兩套樣板房4個組團的民宿，約2.4萬平方米。現場配合條件：現場售樓處開放，樣板區、樣板房實景呈現。利用第一批民宿的熱銷，繼續加推民宿產品。啟動區銷售計劃3、第三批推出一層商業：售樓處一個組團：樣板區合院：兩套樣板房推出合院產品，約3.1萬平方米。現場配合條件：現場售樓處開放，樣板區、樣板房實景呈現。加推合院產品，提升項目檔次。啟動區銷售計劃4、第四批推出推出獨院組團，約1.2萬平方米。現場配合條件：現場售樓處開放，樣板區、樣板房實景呈現。在項目形象提升的基礎上，最后推出獨院產品，實現利益最大化。一層商業：售樓處一個組團：樣板區獨院：兩套樣板房THANKS新聯康期待與您一路同行，共創輝煌