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1、閩東國際城營銷方案第一部分 武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析20XX年武漢房地產(chǎn)在諸多政策的實(shí)施中悄然而過，從年初的停止別墅類用地到央行121號(hào)文件和國務(wù)院18號(hào)文件，從獲取土地質(zhì)優(yōu)者得的原則到預(yù)售門檻提高；諸多政策的出臺(tái)保障了全市房地產(chǎn)業(yè)的健康、有序地發(fā)展。從投資情況看，全市房地產(chǎn)投資保持38.43%的增長速度，施工面積增長17.85%，竣工面積增長10.41 %，實(shí)際預(yù)銷售面積增長21.82 %，武漢市房地產(chǎn)平均價(jià)格為2652元/平方米，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢。20XX年，是貫徹實(shí)施國務(wù)院18號(hào)文件和“十六大”提出的“全面建設(shè)小康社會(huì)”宏偉目標(biāo)重要的一年，在未來一年中，我市房地產(chǎn)業(yè)將迅速發(fā)展，2、在改善居民住房條件、提升城市功能、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等方面發(fā)揮更重要的作用。新的一年我市房地產(chǎn)業(yè)在政府和各方市場主體的共同努力下，預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：1、中央與省市政府將房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更加良好的環(huán)境今年六月，省政府下發(fā)了關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見，明確指出促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是當(dāng)前全省經(jīng)濟(jì)工作中的重要內(nèi)容。國家出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控的措施，但是應(yīng)該看到，國家宏觀調(diào)控政策并非想刻意打壓房地產(chǎn)業(yè)，目的是為了保持房地產(chǎn)開發(fā)的健康發(fā)展，因此，作為國民經(jīng)濟(jì)未來的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的潛力和空間是巨大的。2、房地產(chǎn)開發(fā)還有進(jìn)一步發(fā)展的潛力武漢作為華中地區(qū)特大中心城3、市，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對滯后，與19個(gè)副省級(jí)以上城市相比還存在一定的差距，以20XX年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，武漢投資排名12位，施工面積和竣工面積兩項(xiàng)指標(biāo)分別排在第十位和第七位，商品住宅價(jià)格第十五位，（武漢市房地產(chǎn)平均價(jià)格為2652元/平方米，全國房地產(chǎn)平均價(jià)格為2734元/平方米）武漢房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展的任務(wù)還十分繁重。3、居民住房消費(fèi)巨大一方面，武漢城區(qū)居民的住房水平還比較低，人均住房建筑面積23.93平方米，市場潛力很大；另外，隨著住房短缺問題的基本解決和收入的增加，居民住房需求開始由生存型向合適型轉(zhuǎn)變，這些表明武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場有較大的發(fā)展空間，近年來武漢加大了舊城區(qū)改造力度，房屋拆遷規(guī)模較大，進(jìn)一4、步刺激了住房消費(fèi)。4、土地市場的逐漸成熟將為滿足需求、平抑房價(jià)發(fā)揮積極的作用從20XX年開始，武漢改革土地供應(yīng)制度，實(shí)行招標(biāo)、拍賣和掛牌交易。今年武漢計(jì)劃土地供應(yīng)量為8000畝，其中上半年已出讓城市土地面積2026畝。增加土地供應(yīng)，將對滿足武漢旺盛的居民住房需求、抑房價(jià)發(fā)揮積極的作用。5、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐將大大加快目前，武漢房地產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力排在前十位的企業(yè)已經(jīng)占全市房地產(chǎn)開發(fā)市場份額的三分之一，這表明只有具備資金、技術(shù)、人才等優(yōu)勢的實(shí)力型企業(yè)才能在競爭中搶占更大的市場份額，獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。今年上半年，國家相繼出臺(tái)一些金融調(diào)控政策，對房地產(chǎn)業(yè)影響較大。信貸收緊后，自有資金不足、缺5、乏實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將很難獲得銀行信貸支持，一旦資金鏈斷裂，將面臨生存危機(jī)。這些將進(jìn)一步加快武漢市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐，有利于開發(fā)企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)，理性投資，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。第二部分 區(qū)域房地產(chǎn)市場行情分析本項(xiàng)目位于漢陽鐘家村，是漢陽區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)中心城區(qū)，同時(shí)由于本項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置和通達(dá)三鎮(zhèn)的交通優(yōu)勢，使得本項(xiàng)目面臨的區(qū)域市場不僅僅局限于漢陽地區(qū)，更應(yīng)放眼武漢三鎮(zhèn)的大市場。漢陽地處武漢西南部,與漢口、武昌隔江鼎立構(gòu)成武漢三鎮(zhèn)。獨(dú)居一鎮(zhèn)的漢陽區(qū)，東瀕長江，北依漢水，是京廣鐵路大動(dòng)脈與長江黃金水道十字交匯的中心，歷來有“九省通衢”之稱。漢陽歷史悠久，在武漢三鎮(zhèn)城邑建制中名位最6、早，自漢末以來漢陽這個(gè)區(qū)塊就已經(jīng)被劃分出來了。在改革開放前，該地區(qū)主要是武漢的老工業(yè)區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平較高，但后期以來隨著武漢其他地區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、漢陽老工業(yè)的逐漸衰退，漢陽的經(jīng)濟(jì)相對顯得比較薄弱，而漢陽的房地產(chǎn)業(yè)也正是此時(shí)出現(xiàn)并逐步發(fā)展的，由于經(jīng)濟(jì)氛圍的影響，房地產(chǎn)發(fā)展比較緩慢。但近兩年隨著新興工業(yè)興起，商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)發(fā)展也快速起來；特別是20XX年武漢新區(qū)的規(guī)劃與實(shí)施，東風(fēng)、海爾、美的集團(tuán)的相繼進(jìn)入給漢陽區(qū)帶來了千載難逢的機(jī)會(huì)。如果說20XX年是漢陽區(qū)房地產(chǎn)奠定基礎(chǔ)的一年，那么20XX年就漢陽房地產(chǎn)“揚(yáng)眉吐氣”的一年，20XX年就是漢陽房地產(chǎn)騰飛的一年。第三部分 項(xiàng)目產(chǎn)品分析一、地7、段分析 l 地理位置：鸚鵡大道與漢陽大道交匯處，是漢陽區(qū)的區(qū)域中心。l 交通：鸚鵡大道與漢陽大道交匯，三鎮(zhèn)咽喉，交通要道，交通非常方便；l 自然環(huán)境：龜山、月湖風(fēng)景旅游區(qū)域內(nèi)，山水交融；l 人文環(huán)境：歸元、知音文化，人文底蘊(yùn)深厚；l 街區(qū)功能：漢陽區(qū)由工業(yè)區(qū)重新定位為山水園林城區(qū)，旅游區(qū)；家村為區(qū)域商業(yè)中心；l 配套成熟：城市中心，擁有鐘家村成熟的生活配套和良好的商業(yè)氛圍。二、項(xiàng)目分析l 項(xiàng)目概況序號(hào)各稱單位數(shù)量1總用地面積24183.462地上總建筑面積137900其中：商業(yè)面積38907.2 酒店式公寓面積49293.8 住宅面積49699地下總建筑面積22294.6機(jī)動(dòng)車停車位輛511其8、中：地面停車位輛13地下停車位輛498l 商業(yè)街、大賣場、酒店式公寓、高檔住宅綜合規(guī)劃配套，國際化品質(zhì)，盡顯高檔。l 商業(yè)步行街：漢陽區(qū)唯一步行街，方便、時(shí)尚、品味。l 大賣場：易初蓮花超市的進(jìn)駐，填補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)空白，聚集了人氣。l 酒店式服務(wù)公寓：商務(wù)高級(jí)公寓，漢陽唯一；方便辦公、商務(wù)往來，提升產(chǎn)品檔次；l 觀光電梯：漢陽唯一，盡顯高尚品質(zhì)；l 屋頂花園：漢陽唯一，盡顯品味；l 會(huì)所：l 車位配套：511個(gè)車位，盡顯檔次；三、項(xiàng)目優(yōu)勢1、“城市中心、城市生活”：位于三鎮(zhèn)中心，漢陽中心城區(qū)，周邊配套齊全，有較濃的城市生活氛圍，生活方便。2、“三鎮(zhèn)咽喉、便捷出行”：鸚鵡大道與漢陽大道交匯處，9、城市中心，到漢口中心商業(yè)區(qū)僅需3分鐘車程、到武昌中心城區(qū)僅需6分鐘車程，是三鎮(zhèn)的咽喉，交通要道。3、“龜山月湖、風(fēng)景秀麗”：北望龜山、月湖，東眺漢陽公園和蓮花湖公園，自然環(huán)境優(yōu)美。4、“知音歸元、地靈人杰”：北邊是優(yōu)美的月湖和具有2500年歷史的知音傳說的古琴臺(tái)，東邊是龜山風(fēng)景區(qū)和晴川閣，與黃鶴樓隔江相望，西南邊是佛教名剎，區(qū)域內(nèi)有極深的荊楚文化底蘊(yùn)。5、“綜合規(guī)劃、國際社區(qū)”：酒店式公寓、高檔住宅、商業(yè)步行街、大賣場、專賣店綜合規(guī)劃，娛樂、休閑、住家、酒店、賣場的組合，形成了本項(xiàng)目獨(dú)有的國際化品質(zhì)。6、“3房2房、是我所想”：戶型面積適中，設(shè)計(jì)較為合理，是目前主流客戶中較理想的房型。7、“觀10、光電梯、盡顯品質(zhì)”：武漢市唯一全部都是觀光電梯的高檔住宅。 8、“花園泳池、國際品味”：項(xiàng)目有較大的屋頂花園和游泳池。9、“商業(yè)步行街、繽紛時(shí)尚”：項(xiàng)目商業(yè)街的規(guī)劃，彌補(bǔ)了區(qū)域功能空白，成為漢陽區(qū)唯一的一條區(qū)域商業(yè)步行街。四、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1、漢陽區(qū)缺少樓王項(xiàng)目，本項(xiàng)目將成為漢陽區(qū)的頂級(jí)豪宅，成為區(qū)域高檔樓盤的領(lǐng)頭羊。2、易初蓮花、漢陽區(qū)政府的預(yù)訂為本項(xiàng)目積累了人氣。3、武漢新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，極大地提升了區(qū)域整體形象，為本項(xiàng)目投向市場創(chuàng)造了良好的條件。4、武漢樓市正處在上升階段，地價(jià)房價(jià)漲聲一遍，為本項(xiàng)目強(qiáng)勢推出營造了良好的機(jī)會(huì)。第四部分 項(xiàng)目定位一、目標(biāo)市場定位 “新經(jīng)濟(jì)資本+智慧”。這是新經(jīng)濟(jì)的11、基本原理，也是這個(gè)時(shí)代的成功法則。我們的目標(biāo)就是這個(gè)時(shí)代的新佼佼者，事業(yè)正處在上升階段。二、產(chǎn)品功能定位本項(xiàng)目市場定位相當(dāng)明確，就是要面向漢陽及武漢三鎮(zhèn)的都市精英階層為其度身打造都市精英城。在產(chǎn)品功能定位上，結(jié)合項(xiàng)目自身的優(yōu)勢，針對都市精英人群、外籍人士、投資者等不同群體投資、商務(wù)等多種功能，形成一個(gè)以居住、商貿(mào)辦公、大賣場、商業(yè)街、酒店式公寓為主，綜合規(guī)劃的國際化高品質(zhì)精英社區(qū)。三、 宣傳形象定位產(chǎn)品形象必須與市場定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)化公眾對本產(chǎn)品的形象認(rèn)知及心理認(rèn)可程度。本項(xiàng)目的宣傳形象定位為“時(shí)尚、高檔、國際化”。四、項(xiàng)目賣點(diǎn)定位項(xiàng)目最大賣點(diǎn)：酒店式公寓+步行街+專賣店+大賣12、場+超大屋頂花園+頂級(jí)會(huì)所，盡顯國際品質(zhì)龜山+月湖+古琴臺(tái)+歸元寺+濱江美景+15萬平方米原生綠化帶+目標(biāo)客戶群把工作視為生活的延伸，把生活作為工作的歸宿，他是知識(shí)人，是企業(yè)的核心群，是經(jīng)歷風(fēng)吹雨打仍挺拔屹立的領(lǐng)袖，是充滿智慧而富有個(gè)性的一個(gè)階層。”五、目標(biāo)買家定位1、買家購買力分析：買家購買力的分析主要是客戶的入住成本，含以下幾個(gè)部分：一是貸款首付，二是裝修款，三是月供余額。這三個(gè)方面構(gòu)成了買家的購買力。下面我們將以裝修房購買力來對本項(xiàng)目酒店式公寓和高檔住宅部分的客戶購買力進(jìn)行分析：裝修房購買力分析：酒店式公寓：4000元/50200000元按8成30年銀行按揭計(jì)算，首付款約4萬元左右，貸款13、16萬元，20年月供約950元。酒店式公寓的消費(fèi)者以投資為主，客戶來源廣泛、客戶范圍較廣。高檔住宅客戶購買力分析：三房總價(jià)：4000元/M2130M250萬元；按8成30年銀行按揭計(jì)算，首期約10萬元；貸款40萬元，30年月供約2000元。二房總價(jià)：4000元/ 9538萬元；按8成30年銀行按揭計(jì)算，首期款約8萬元；貸款30萬元，30年月供約1600元。按照常規(guī)，將家庭月收入的35%作為住房支出，則購買群的家庭月收入應(yīng)在6000元左右。以此為依據(jù)，目標(biāo)買家家庭月收入應(yīng)為：20004000400060006000800080001000010000以上5%15%30%30%20%2、高檔住宅消14、費(fèi)者區(qū)域分布定位漢陽漢口武昌其它40%35%15%10%3、高檔住宅消費(fèi)者職業(yè)定位私營企業(yè)主國有/集體企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)銀行/電信/證券等金融機(jī)關(guān)政府官員商貿(mào)、律師早期股民個(gè)體商戶其他25%30%5%20%5%5%5%5%4、高檔住宅客戶年齡層次定位30歲以下3035歲3540歲4045歲4550歲50歲以上3%20%35%25%15%2%六、價(jià) 格 定 位為了能準(zhǔn)確的把握市場價(jià)格，結(jié)合本項(xiàng)目情況及市場環(huán)境，對閩東國際城項(xiàng)目價(jià)格作一個(gè)較為準(zhǔn)確的定位，采用市場比較定價(jià)法，通過規(guī)范的綜合指數(shù)比較分析，準(zhǔn)確的反映出武漢市高層住宅的整體水平及未來的發(fā)展趨勢，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位提供一定依據(jù)。本項(xiàng)目可比樓盤的選擇必15、須要跳出漢陽，放眼武漢三鎮(zhèn)來選擇；選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有2個(gè)，一是有一定的競爭性，二是項(xiàng)目具有較強(qiáng)的相似性。通過對4個(gè)可比性樓盤的比較分析我們將本項(xiàng)目住宅毛坯房總體均價(jià)應(yīng)定位在3500-3800元/平方米;商鋪整體定位為7000-10000元/平方米第五部分 銷售執(zhí)行方案一、營銷執(zhí)行總體思路我司將采取“暴力營銷、排號(hào)購房、快速銷售、快速回籠資金”的營銷思路操作本項(xiàng)目。二、總體營銷工作進(jìn)度計(jì)劃為了便于從總體上把握項(xiàng)目營銷，便于宣傳推廣與銷售執(zhí)行工作的緊密配合，將本項(xiàng)目的營銷工作分為以下幾個(gè)階段：第一階段 20XX年11月2005年5月28日 完成商鋪的租售工作第二階段 2005年5月28日 2005年716、月28日 酒店式公寓強(qiáng)銷期第三階段 2005年7月28日2005年10月28日 高檔住宅強(qiáng)銷期第四階段 2005年10月28日2005年12月30日 清盤期三、銷售及回款目標(biāo)本項(xiàng)目住宅及酒店式公寓部分總建筑面積為98992.8,預(yù)期總體銷售均價(jià)為3700元/,預(yù)期銷售金額為:36627萬元;商業(yè)部分面積總建筑面積為38907.2,預(yù)期總體銷售價(jià)格為7000元/,預(yù)期總銷售額為:27235萬元;地下車位為498個(gè),預(yù)期售價(jià)格為6萬元/個(gè),預(yù)期銷售額為2988萬元;合計(jì)本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)銷售總額為66850萬元。銷售周期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段時(shí)間要求04.11-銷售目標(biāo)20000萬元20000萬元15000萬元10000萬元1850回款目標(biāo)10000萬元15000萬元15000萬元10000萬元15000萬元武漢楚都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2004年8月30日