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1、Create Times 只點(diǎn)睛一筆 一切皆不同 招商地產(chǎn)-東城國際商務(wù)廣場(chǎng)項(xiàng)目策略推廣方案 2011.01*基因的不同 當(dāng)大多數(shù)地產(chǎn)商今天在大談10年、20年的發(fā)展史時(shí)，其中有一家的淵源卻可以追溯到一百三十多年前，橫亙幾個(gè)時(shí)代。*在解讀項(xiàng)目之前，首先吸引我們的是，它背后的故事。*招商局的足跡是一部龐大的史詩。但有一種信念始終貫穿其中 總是敢為人先，走在時(shí)代前沿。招商局在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上締造無數(shù)“第一次”曾組建了中國近代第一支商船隊(duì)，開辦了中國第一家銀行、第一家保險(xiǎn)公司、第一家電報(bào)局，修建了中國第一條鐵路*招商品牌的開創(chuàng)基因，同樣表現(xiàn)在招商地產(chǎn)上。它的歷史，就是深圳乃至中國地產(chǎn)歷史的濃縮。上世2、紀(jì)90年代前：制度改革、技術(shù)創(chuàng)新、模式推進(jìn)并舉 1984：蛇口推行住房商品化，引領(lǐng)全國之先 上世紀(jì)90年代初：最早關(guān)注個(gè)性需求 1992：翠微園首創(chuàng)“可變式住宅”，最早關(guān)注到房產(chǎn)的個(gè)性需求 19982001：招商進(jìn)入創(chuàng)新高潮，蓄力階 1999：借殼上市，開始實(shí)行全國唯一的房地產(chǎn)與生活服務(wù)一條龍服務(wù)模式 2002至今，招商開始品牌時(shí)代和跨地區(qū)發(fā)展 2003：招商地產(chǎn)全國迅速布局，成為當(dāng)年拿地成績最好的企業(yè) *招商的領(lǐng)袖人物，同樣秉承開創(chuàng)革新的傳統(tǒng)。他們與每個(gè)時(shí)代的先鋒人物，并無二致。1872年底向清政府呈上的試辦輪船招商局折，創(chuàng)辦招商局；袁庚提出，“建議授權(quán)批準(zhǔn)招商局動(dòng)用當(dāng)?shù)刭J款500萬美元的權(quán)3、限”，代表招商局第二次輝煌的起點(diǎn)。百年招商，品牌基因 在每一個(gè)時(shí)代，銳意開創(chuàng)*招商成都第一個(gè)項(xiàng)目，大戲前幕、點(diǎn)睛城東 招商品牌開創(chuàng)基因，將與項(xiàng)目特質(zhì)扣合 招商地產(chǎn)，2009年底正式進(jìn)入成都，將打造城東頂級(jí)商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目 之后，招商將有城市運(yùn)營級(jí)別的大動(dòng)作.大區(qū)域洞見：升級(jí)建設(shè)路 1：建設(shè)路完成初級(jí)改造 2：建設(shè)路還缺什么 3：六本木新城：復(fù)興城市的綜合體打造理念*使命的不同*建設(shè)路，已完成其“龍頭地產(chǎn)圈地運(yùn)動(dòng)”的基本布局；品質(zhì)商業(yè)配套已全面呈現(xiàn)。建設(shè)路片區(qū)，是因2006年土地拍賣而興起的區(qū)域；100萬平米開發(fā)量，至少10家品牌開發(fā)商云集在方圓一公里范圍，高達(dá)上百億的住房購買力；有成都最大的商圈規(guī)4、劃：僅首創(chuàng)愛這城、萬科金域藍(lán)灣、淺水半島、龍湖三千里、華裕高地、頤和家園等幾個(gè)項(xiàng)目，商業(yè)體量就接近30萬平米，加上17萬平米SM廣場(chǎng)、成都華聯(lián)、第五大道等，總商業(yè)體量超過百萬平米；一年之內(nèi)，從4500元飆升至7500元每平，成為成都炙手可熱的購房區(qū)域；2007年之后，建設(shè)路新增房源40000多套，常住人口超過50萬。*建設(shè)路還缺什么？升級(jí)，不僅是品質(zhì)提升，更應(yīng)是“城中之城”和“文化都心”20年前，城東被認(rèn)為是城市活力的象征，這里聚集了國光、宏明、亞光等工業(yè)廠區(qū)；如今，作為最大的城市復(fù)興區(qū)核心，建設(shè)路應(yīng)該表達(dá)不同的性格與形象，為城東注入新的活力；不再是同質(zhì)化的品牌復(fù)制，而散發(fā)自身特色的城市文化；5、從一個(gè)地域性居住區(qū)上升為一個(gè)更具影響力的城市副中心。*城市，對(duì)于我們的 成長和生活意味著什么？新興建筑應(yīng)實(shí)現(xiàn)都會(huì)夢(mèng)想 棲身的家、忙碌的辦公室、或?qū)捇蛘牡缆贰⒊善蚬聠蔚臉淠尽⒔纸堑某小⒅苣┑纳虉?chǎng)、越來越淡出記憶的劇院、游樂場(chǎng)、行走 還是：上下班的擁堵，回到家做一頓飯?zhí)煲押冢刻熘缓图胰苏f不到15分鐘的話，匆匆入眠，又開始重復(fù)第二天這是否是我們夢(mèng)想中的都市生活？*綜合體例子：東京六本木新城，帶給城市更多想像 在不到12公頃的土地上構(gòu)建了一個(gè)功能完善、密集、綠意濃濃、且立體化了的“城中之城”與“文化都心”；不是單單要建造一個(gè)商業(yè)設(shè)施、一個(gè)購物中心，或是百貨公司，而是構(gòu)造一個(gè)從未有過的、以想象力6、集合了各種想法的場(chǎng)所，并使帶給所有的使用者和到訪者一種快樂感受。名家設(shè)計(jì)師建筑 創(chuàng)意城市展覽空間 離天空最近的美術(shù)館 垂直城市庭院 實(shí)用當(dāng)代藝術(shù)品 地脈洞察：再見，建設(shè)路 金三角核心，最后的最好的綜合體物業(yè) 項(xiàng)目升級(jí)區(qū)域的劃時(shí)代意義 龍湖、伊藤、SM廣場(chǎng)商圈包圍，首創(chuàng)、龍湖、萬科高端住宅簇?fù)恚ㄔO(shè)路最熱T型路口節(jié)點(diǎn)。伊藤建設(shè)路店試營業(yè)兩天，迎接了20萬的顧 客，銷售業(yè)績創(chuàng)千萬記錄；項(xiàng)目將著力針對(duì)塔尖階層，二次提升建設(shè)路商 業(yè)中心等級(jí)。*起點(diǎn)的不同*針對(duì)區(qū)內(nèi)塔尖人物 賦予區(qū)域新的活力，搭建城市文化交流舞臺(tái) 打造建設(shè)路地標(biāo) 一個(gè)百年歷史、開創(chuàng)前沿的傳奇品牌 一個(gè)都會(huì)核心、全新概念綜合體 前所未有的7、型格公寓、藝術(shù)商業(yè)、新產(chǎn)業(yè)寫字樓 富有差異化個(gè)性的“成都首家”、旗艦店、概念店 富有文化特色的中西食肆、私人會(huì)所 城市最繁華處的藝術(shù)展覽平臺(tái) 與家人、朋友更多見面與親近的城市花園 產(chǎn)品洞見：成都前所未有的公寓產(chǎn)品，創(chuàng)新城市綜合體打造理念 1：創(chuàng)新綜合體打造理念項(xiàng)目整體定位 2：分業(yè)態(tài)定位及命名 *定位的不同 項(xiàng)目整體定位：都會(huì)概念*綜合體，就在建設(shè)路 定位釋義：概念-在博弈圣經(jīng)中：概念是前衛(wèi)的、新穎的、潮流的，有未來的趨勢(shì)，有背景有畫面；在這里，項(xiàng)目將立足都會(huì)，彰顯其在建設(shè)路的絕對(duì)價(jià)值，為城市帶來全新震撼。*商業(yè)-時(shí)尚生活中心lifestyle center 融合國際商業(yè)規(guī)劃理念，借助具備特色8、的業(yè)態(tài)組合與建筑環(huán)境打造，營造具有城市影響力的時(shí)尚街區(qū)；鮮明地與伊藤、龍湖商業(yè)區(qū)分，成為金三角中最具話題與個(gè)性的都會(huì)時(shí)尚生活地標(biāo)。*關(guān)注文化藝術(shù)及生活方式，購物休閑一體化 未來都會(huì)商業(yè)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì) 三里屯三里屯VILLAGEVILLAGE，三里屯的時(shí)尚地標(biāo)，三里屯的時(shí)尚地標(biāo) 太古城，購物休閑一體化，香港生活型太古城，購物休閑一體化，香港生活型MallMall的代表作的代表作 除購物之外，“城”內(nèi)也有不少獨(dú)有的大型娛樂消閑設(shè)施。在規(guī)劃、設(shè)計(jì)上具有先進(jìn)性，在功能上具有復(fù)合性，深受購房者與投資者的歡迎。K11K11，全球首個(gè)藝術(shù)購物中心，全球首個(gè)藝術(shù)購物中心 集住宅、酒店、購物于一身，主推藝術(shù)、人9、文、自然等三大因素，風(fēng)格獨(dú)特。商業(yè)定位及命名：藝術(shù)商業(yè)生活方式Mall City Face 春光 賦予城市以新生，帶給生活靈感*功能分布：大氛圍：關(guān)注城市文化與藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)人性化、購物休閑一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造城市中的綠色空間，引入具有品牌個(gè)性的品牌店。業(yè)態(tài)規(guī)劃：關(guān)于“春光”的意象：1F 希望（個(gè)性服飾、汽車概念店）2F 萬物（家居百貨、飾品）3F 甜美（餐飲、咖啡、造型）4F 新生（SPA、會(huì)所、畫廊、空中庭院）附加值：城市文化藝術(shù)活動(dòng)平臺(tái)、承辦發(fā)布會(huì)、城市派對(duì)、公關(guān)活動(dòng)、當(dāng)代藝術(shù)裝置展示 *招商品牌建議：選擇有個(gè)性色彩的品牌入駐 精選每個(gè)業(yè)態(tài)一家主打品牌 車：mini概念店 食：俏江南 衣：10、頂級(jí)副牌-McQueen、CKjeans、Marc by Marc Jacobs 個(gè)性品牌-Diesel、三葉草、Y-3、川久寶玲游擊店 設(shè)計(jì)師品牌-例外、素然 24小時(shí)生活超市：7-11 型：東田造型或沙宣 *酒店式公寓：需要全新定位 打破市場(chǎng)舊印象，成都正統(tǒng)以豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造的商務(wù)公寓 50平米、85平米規(guī)格 一站式精裝修 奢華入戶大堂*全球奢侈精品酒店公寓例子：VERSACE酒店公寓 Palazzo Versace Dubai位于杜拜河畔，推出一百六十九個(gè)單 位公開發(fā)售。發(fā)售單位內(nèi)里的一切全為Versace迷精心打造，從坐墊、餐具、水杯到床單均是該品牌的出品。*全球奢侈精品酒店公寓例子：迪拜11、塔阿瑪尼酒店公寓 160間房間，8個(gè)不同風(fēng)味的新派餐廳 一個(gè)高級(jí)SPA，及一間私人夜總會(huì) 定制家具，洗浴及床上用品精心選擇 而酒店的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，融入文化和品牌概念 管家24小時(shí)待命*頂級(jí)酒店公寓占據(jù)稀缺 優(yōu)質(zhì)的地段價(jià)值，與別墅并稱為“住宅中的奢侈品”在國外各大城市，一些知名的頂級(jí)酒店公寓售價(jià)并不比別墅低，紐約中央公園旁的酒店公寓的價(jià)格走勢(shì)一直就是全球優(yōu)質(zhì)物業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。基于市場(chǎng)需求的急劇放大，在香港、三亞、上海、北京、深圳等城市，酒店公寓產(chǎn)品在中國高端地產(chǎn)陣營中異軍突起，成為市場(chǎng)新寵。香港天璽、四季酒店公寓、觀瀾湖酒店公寓，都是名流商務(wù)精英的選擇。*成都市場(chǎng)缺乏 真正意義上的高端酒店公寓 需樹立12、全新的產(chǎn)品形象 豪宅級(jí)酒店公寓，具備星級(jí)酒店與家的雙重感受，體現(xiàn)處處尊貴、私密定制、奢華優(yōu)雅的之感：藝術(shù)概念酒店大堂*、設(shè)計(jì)師房間細(xì)節(jié) 名牌定制家居、名牌餐具、床上用品 精品生活超市 新概念健康餐廳 私人俱樂部，Bar 健身室、SPA 24小時(shí)管家服務(wù) VIP專屬認(rèn)購方式，置業(yè)管家 入戶大堂：蜷川實(shí)花 攝影作品 公寓定位及命名：超豪華型格酒店公寓 Live Space 夏花 定位釋義：型格-指外型獨(dú)特、個(gè)性，又有品位、格調(diào)的人或物。華麗優(yōu)雅，美好肆意綻放，是都會(huì)中獨(dú)樹一幟的豪宅級(jí)商務(wù)酒店公寓，非傳統(tǒng)精裝小戶概念。*寫字樓：核心商圈，商務(wù)標(biāo)桿 自由、綠色、高效，將成為新一代寫字樓的關(guān)鍵詞：22層13、高檔寫字樓，75-230平方米靈動(dòng)空間自由組合；奇數(shù)層設(shè)有空中花園；每層7部電梯的豪華配備，提供高效工作環(huán)境。寫字樓定位及命名：新產(chǎn)業(yè)寫字樓 Work Place 秋田 孕育希望與成功的都會(huì)耕耘場(chǎng)所。*都會(huì)概念綜合體 三大業(yè)態(tài)，一個(gè)整體 東城國際商務(wù)廣場(chǎng) 都會(huì)概念綜合體，就在建設(shè)路 新產(chǎn)業(yè)寫字樓 Work Place 秋田 藝術(shù)商業(yè)生活方式Mall City Face 春光 超豪華型格酒店公寓 Live Space 夏花*商業(yè)業(yè)態(tài) 視覺形象*公寓業(yè)態(tài) 視覺形象*寫字樓業(yè)態(tài) 視覺形象 客群洞見：逐夢(mèng)先鋒 1：他們是誰？找準(zhǔn)市場(chǎng)需求 2：他們?cè)谀模空嘉蝗珖蚱茀^(qū)域壁壘 3：如何發(fā)生關(guān)聯(lián)讀懂人群，14、對(duì)應(yīng)欲望 *客群的不同*客群素描：多次置業(yè)者、海內(nèi)外投資客 他們銳意開創(chuàng)，掌控先機(jī) 25-30（新貴）、31-45（中產(chǎn)）階層購買，是建設(shè)路片區(qū)塔尖階層、省內(nèi)外、國際投資客選擇：品牌忠誠（蘋果控、汽車迷戀）講究質(zhì)感（講究服裝面料）自由情懷（出國度假、香港購物）自我區(qū)隔（追求個(gè)性，定制LV皮件）投資敏銳（投資不動(dòng)產(chǎn)、熱衷嘗試新事物，收集限量款）*傳播脈絡(luò)統(tǒng)領(lǐng)：品牌開創(chuàng)基因，串聯(lián)產(chǎn)品與人群 品牌開創(chuàng)基因：在每一個(gè)時(shí)代，銳意開創(chuàng) 創(chuàng)新產(chǎn)品：都會(huì)概念綜合體 藝術(shù)商業(yè)生活方式Mall 新產(chǎn)業(yè)寫字樓 超豪華型格公寓 客群：逐夢(mèng)先鋒 中產(chǎn)、空中飛人、明星CEO、外籍人士 *傳播策略：快、準(zhǔn)、狠，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)15、 利用圍墻引發(fā)強(qiáng)勢(shì)關(guān)注 入市首輪，覆蓋城東及市中心站臺(tái)、戶外 由于該項(xiàng)目是建設(shè)路最具價(jià)值核心的最后高端項(xiàng)目，因此采 用高效媒體，結(jié)合蓄水節(jié)點(diǎn)，集中轟炸。多媒體傳播組合：有效利用現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體 創(chuàng)意圍墻，全新亮相 結(jié)合圍墻亮相，軟文話題釋放 售樓部公開：城市派對(duì) 體驗(yàn)區(qū)開放 結(jié)合售樓部開放，首輪形象傳播 結(jié)合體驗(yàn)區(qū)開放，產(chǎn)品傳播 開盤 項(xiàng)目網(wǎng)站開通：品牌及項(xiàng)目形象 渠道：品牌VIP專屬認(rèn)購日*售賣的不同*創(chuàng)意圍墻方案：利用現(xiàn)場(chǎng)人潮，引發(fā)視覺革命 燈光技術(shù)，絢麗夜晚 3D視覺藝術(shù)，奪人眼球 *網(wǎng)站+blog+微薄：充分利用網(wǎng)絡(luò)工具，串聯(lián)一系列活動(dòng)，及時(shí) 公布信息，成為潮人關(guān)注熱點(diǎn)。招商百年品16、牌，以最前沿的方式，得到延續(xù)。*入市傳播洞見：神秘想像、優(yōu)雅氛圍 首輪傳播：建設(shè)路最后的壓軸大作，即將掀起建設(shè)路的新篇章！第一款-被建設(shè)路吸引 建設(shè)路最后主角，開創(chuàng)登場(chǎng) 第二款-建設(shè)路被吸引 從此，建設(shè)路劃時(shí)代改變 *售樓部開放：城市派對(duì)，全城吸引 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)合媒體、渠道VIP、名流貴賓共 同啟幕，舉行大型城市show；網(wǎng)上報(bào)名，爭(zhēng)取現(xiàn)場(chǎng)派對(duì)入場(chǎng)券 *可考慮3D互動(dòng)投影技術(shù)，見影像資料*VIP專屬認(rèn)購日“神秘吸引-VIPS DAY”吸引少數(shù)意見領(lǐng)袖，限量發(fā)放邀請(qǐng)卡 尋找合作機(jī)構(gòu)：高端百貨VIP、銀行白金卡客戶 源自秀場(chǎng)概念，打造頭排貴賓的氣場(chǎng)，贈(zèng)送精美禮盒 網(wǎng)絡(luò)全程直播*第二套視覺方案 THANKS For Your Time.