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1、商 業 地 產 銷 售 模 式 研討報告成都置信資產管理公司商業運營部商業地產銷售模式研究一、 商業建筑分類與布局1、建筑分類：類別面積區間概念案列集中5000平米以上閉合商業多個經營主體通過業態功能互補完成項目商業功能實現天府匯城、新城市廣場等獨棟8千1.5萬平米單體商業建筑，經營主體為單個商業主體完成項目商業經營人民商場、九龍購物廣場等底商200平米以下我們常見的商鋪，擁有獨立的物權，有些底商含23樓錦里、萊茵時代廣場裙樓2000平米左右沒有空間分隔，商業面積較大，頂層有明顯塔樓式住宅萊茵時代廣場2、商業布局分類：商業地產裙樓底商獨棟集中點、線、面、體式商業聚合形態點式線式面式體式空間特征2、獨立式建筑內部空間貫通沿交通線排列構成街道空間建筑分組分群，片區整體規劃建筑豎向開發，高層地下結合交通組織原則獨立周圍街道合理組織內外流線建立步行化交通組織系統組織區域交通體系納入城市網絡利用多層空間開發立體交通體系規劃設計要點合理利用基地組織商業環境滿足購物行為需求重視街道空間環境設計合理規劃城市空間序列綜合利用城市地下空間商業建筑類型大中型商場、市場商業街購物中心商業廣場復合商業大廈、地下商場在實際操作過程中，商業布局由點、線、面、體的方式演變成L型、U型、圓型、三角型、橢圓型等不同的形態分類。二、 商業地產的價值體現1、銷售價值是指開發商在開發商業建筑后進行銷售，其銷售價格往往是開發成本3、的25倍。這種高附加值的銷售價格對開發商開發商業地產帶來較高的利潤空間，所以成為銷售價值。2、交換價值開發商將商業物業抵押給銀行進行貸款，從而獲取現金流的一種途徑。因為物業有銷售價值，所以獲取的現金流量大于住宅地產。3、投資價值這是指投資者在購買商鋪后，能產生物業增值而帶來的較高的收益。4、經營價值商業物業是經營者進行商業經營的場所，經營者通過在這些場所經營，產生經營收益。以上四種價值我們稱為商業地產的“四大基準價值”。三、 商鋪的銷售模式通過物權的轉移方式或轉移途徑來劃分商業地產的銷售模式，作為我們內部的分類標準。按照此類標準劃分為“物權轉移”與“非物權轉移”兩種銷售模式。（一）物權：顧名思4、義就是權利人對物享有的權利。在法律上，物權是權利人在法律規定的范圍內，直接支配物并排除他人干涉的財產性權利。物權有下列特征：（1）物權是一種對物支配權。物權的作用在于保障權利人對物的支配，從而享受物的利益。（2）排他性。這主要是指一物之上不能同時有兩個以上內容互不相容的物權；物權具有直接排除不法妨礙的性能。（3）對世性，物權的義務人是除權利人之外的所有人，因此其義務主體是不特定的。（4）絕對權，物權的實現不需要義務人的積極協助，以權利人對標的物進行合法支配為惟一要件。我們將物權所包含所有權，使用權、轉讓權、收益權、抵押權、擔保權、退出（轉讓）方式作為分類的測評指標。（二）物權轉移銷售1、完全的5、物權轉移（1）概念：物權通過銷售途徑，由開發商全部轉移到購買方。這種銷售模式，我們稱作完全的物權轉移。（2）類型：獨立式商鋪銷售銷售完成后權屬轉移情況：開發商購買方是否具有所有權是否具有使用權是否具有退出（轉讓）權是否具有收益權是否具有抵押權是否具有擔保權比如我們西部鞋都項目、萊茵時代廣場部分項目都屬于獨立商鋪銷售項目。2、帶條件的物權轉移（1） 概念：開發商在銷售過程中為了促進商業銷售，而對購買方承諾的條件。如：開發商將商鋪出售后，提出統一返租、統一招商經營、統一管理，這就是所謂的“售后返租”模式。售后返租有多種形式，包括返租回報、利潤共享、保底分紅等。其中“帶租約銷售”，即先招商，再銷售。6、它與售后返租的區別只是時間節點的不同，售后返租是先銷售再招商。（2） 類型：帶租約銷售、返租銷售銷售完成后權屬轉移情況：開發商購買方是否具有所有權在約定年限內是否具有使用權是否具有退出（轉讓）權是否具有收益權是否具有抵押權是否具有擔保權l 優點： 1)解決銷售問題，快速回籠資金。 2)使商業整體經營權得到統一，達到商業聚集效應。 l 缺點： 現金流量的考驗。商業一般需要經過23年的整合調整期，這期間，經營情況相對不理想，經營者輪換較為頻繁；而開發商每年要向投資者發出固定租金，加上經營團隊的管理費，對于開發商來說，這期間的資金壓力相當大。 合同到期后面臨再次選擇的問題。“售后返租”模式雖然解決所7、有權被分割的缺陷，但當返租合同到期時，將再次面臨選擇經營方式、經營公司的問題。到時的經營情況未知，風險較大，有可能出現返租期滿后小業主自行出租或經營。 3、不完全的物權轉移（1）概念：開發商在銷售過程中就已經限定購買者在購買規定期限內不具備的某類物權。（3） 類型：產權式銷售開發商購買方經營管理方是否具有所有權在約定年限內是否具有使用權在約定年限內是否具有退出（轉讓）權在約定年限內是否具有收益權是否具有抵押權是否具有擔保權（3）產權式銷售實質產權式銷售模式實質上是一種以錢生錢的投資方式，即開發商將整個商場分割成若干獨立產權的鋪位出售給投資者，投資者不直接參與商場經營，而是委托專業的經營管理公司8、負責統一經營管理，并按合同約定收取租金回報和繳納一定的管理服務費。因此，售后返租是產權式銷售模式最突出的一種形式。售后返租對各方的好處是明顯的。對開發商而言，能夠很快的以高價銷售出去，讓資金快速回籠，獲得收益；對銀行而言，40%50%的首付，相對一般住宅項目而言，按揭比例并不高，10年還清，期限并不長。就投資者而言，10年返租，風險更小，因為幾乎沒有人會在返租期間就還不起按揭。能夠有穩定的租金收入，高房價也無所謂，高房價意味著更高的房租，在成都甚至出現了只要一次首付，按揭都不用自己還同時還有租金回報的現象。這就是產權式銷售模式最根本的優勢。（4）產權式銷售的核心要素 是否是已經開業并成熟經營的9、口岸 是否是實力商家認可的口岸 是否有良好的退出機制（5）產權式銷售模式的保障 旺盛的人氣 促使循環消費的功能分區 規模優勢（6）產權稅的稅費繳納：A、產權稅：3B、工本費：80元C、公證費：300元D、保險費：貸款額10年0.00056（固定系數）E、維修基金：1100銷售面積0.025（固定系數）（二）非物權轉移銷售相對物權轉移銷售的一種，銷售中，所有權沒有發生變化，開發商通過其他權屬獲得現金流。它包含以下四種銷售模式：1、經營權銷售(1)類型：統一經營模式（只租不售）（2）定義：對于投資者或經營者來說，只擁有物業經營權屬，而沒有物業所有權屬。在商業活動中，這種模式要求開發商資金實力一定要10、雄厚，能夠把項目作為自有資產保留，建立相關的商業經營管理團隊進行后期管理，確保物業在一定期限內升值。(3)優點 比如羅曼大酒店就屬于農資公司權屬資產，租賃給明宇集團作酒店經營。這樣操作的目的是a、作為資產保留b、確保商家的持續經營c、確保物業升值d、為了補位招商通過以上分析可以看出，此種操作模式好處是開發商將商鋪進行保留，經過科學專業的后期經營管理后，將商業的繁華做到很高的水平，然后面向社會進行發售，其價格提升比當時的市場高出很多倍，以5年為例，5年后的租金水平高出現在的很多倍，那么其售價據租金水平相應也會提高 。商業價值決定地產價值，這就是商業地產的魅力所在。2、經營收益權(1)類型：經營收11、益權式銷售模式：“經營收益權”是基于自然人、法人主體對擁有特定實體所有權關系延伸出的法律權利，即是指對實體擁有合法經營獲取利潤的權利。由于“經營收益權”能夠從“所有權”中分離，可進行自由轉讓；由于“經營收益權”具有獲利的能力，也就使得“經營收益權”擁有轉讓價值，從而具有實現轉讓的現實性。商業地產作為特殊的物業類型，具有較強的經營獲利能力，只轉讓特定時期的“經營收益權”的銷售模式就成為最大化實現商業物業價值的必然之選。（2）經營收益權銷售模式的特點 經營使用年限短經營收益權只擁有物業使用、經營收益權利，在對經營收益權進行轉讓時，必須明確約定轉讓經營收益權的使用期限。經營收益權的獲取期限肯定小于412、0年，一般為10年20年。 投資者權利受限經營收益權只能是通過正當的使用物業進行經營并獲取經營所帶來的收益，不能享有由于經營帶來的物業價值增長的收益；在經營期限完結后，必須重新從產權人手中獲得經營收益權才能繼續在該商業物業進行使用和經營。 開發商可連續實現價值采用“經營收益權營銷模式”，以轉讓物業一定時期的經營獲利權利，一次性實現物業部分商業價值，保留對物業的處分權及資產增長收益權。在經營收益權期限完結后，可再次出售該物業的經營收益權或產權，將取商業物業成功運作后及資產增值部分的收益一并實現，真正實現商業物業的最大價值。 經營風險小“經營收益權營銷模式”可以有效促使投資者經營積極性，短期內快速13、實現商業繁榮；同時，在進行銷售時，可以采取限制或約定經營范圍的手段實現項目當初經營定位，并可以有效的規避多業權帶來的后期商業經營運作的風險。 適用商業項目條件苛刻購買物業經營收益權并經過約定期限的正常經營，可以獲得高額的經營利潤，是“經營收益權營銷模式”成功實現銷售的基礎。這就決定了要采用這種營銷模式商業項目本身的客觀條件要求極高，一般必須是商業黃金口岸。（3）經營受益權式銷售適用范圍在調查中，主要針對專業市場或專業商場。3、信托產品（Trust Product）（1）概念：信托是一種財產管理制度，它的核心內容是“受人之托，代人理財”。具體是指委托人基于對受托人的信任，將其財產權委托給受托人，14、受托人按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的，進行管理或者處分的行為。信托關系中的當事人有三個，即：委托人、受托人、受益人。其中受托人是以自己的名義管理、處分財產的。其中，財產權的含義包括： 1、對財產的實際使用權；2、獲取財產收益的受益權；3、實施對財產管理的權力；4、對財產處分的權利。按照信托的財產性質，常用的信托可分類為資金信托、動產信托、不動產信托、有價證券信托、債權信托。按照收益人角度劃分為自益信托、他益信托、公益信托、私益信托。信托的經營風險一般由委托人或受益人承擔，信托投資公司只收取手續費和傭金，不保證信托本金不受損失和最低收益。通常的信托產品中藏有如下幾點風險：15、首先，項目本身和行業發展是否隱含風險。其次，受托人（即信托機構）的職業道德風險。第三，條款中約定的賠償責任是否切實可行。 （2）特點：a、風險較低b、收益收益較低。c、最長期限3年可以退還本金。4、REITs (房地產投資信托基金) (1)概念：傳統的REITs基本上是指專門持有房地產、與抵押貸款相關的資產或同時持有這兩種資產的一種封閉式基金。這種投資工具于1960年由美國國會批準設立，目的在于使普通投資者能夠以小額的資金投資于資金規模需求巨大的房地產行業。在REITs出現以前，投資者只能從房地產市場（而不是股票市場）上購買房地產。然而，隨著REITs的出現，在股票市場上進行股票交易就成為了可16、能，因為它們以公司或信托的形式出現。投資者在股票市場上購買了REITs股票，就相當于購買了房地產和抵押貸款。因此，REITs的出現，使得小額投資者也可以進行房地產投資了。（2）REITS與國內房產信托產品的區別：國內現有的房地產信托產品只能算是準REITs（雛形）：REITs是標準化可流通的金融產品，國內的房地產信托計劃有200份合同限制的、非標準化金融產品，不能在證券交易所上市流通；REITs是房地產資產在類型、空間等方面的投資組合，風險得到了較好的分散，國內的房地產信托計劃大多針對某個具體的房地產項目，資產單一，風險較為集中；REITs沒有份額的限制，一般的中小投資者均可以進行投資，國內的17、房地產信托計劃由于有200份的限制，加上融資規模往往較大，單份合同金額在30萬、40萬以上的屢見不鮮。可見，目前國內的房地產信托產品面對的還都是高端客戶；REITs投資回報是把收入的大多數分配給投資者，例如美國要求把所得利潤的95%分配給投資者，國內的房地產信托產品對投資者的回報為信托計劃方案中的預計收益率，目前一般在3%至8%左右；REITs負責提供資金并組建資產管理公司或經營團隊進行投資運營；國內房地產信托計劃的運作方式是提供短期資金（貸款）、監管資金或部分參與項目公司運作（部分參股）獲取回報。（3）REITs和上市房地產公司的區別現代意義上的REITs確實是一上市房地產公司，但卻是特殊的18、上市房地產公司：REITS在投資政策上是有限制的，比如REITS需要額外融資，須得到基金持有人的許可，且投資產業必須與投資策略一致；REITs有最高的負債比率限制，其負債比率低于上市房地產公司；REITs的股利分配政策是把收入的大多數分配給投資者；但國內的上市房地產公司并非REITs：上市房地產公司投資政策沒有限制，可自由投資在物產、空置土地、房地產開發和其它非相關物產的企業活動；上市房地產公司沒有最高負債比率限制，由于參與房地產開發，負債比率較REITs高；上市房地產公司的股利分配政策也可以另外多變，甚至可以不分配。以上比較不難看出REITS的特點：（4）REITS五大優勢1.變現性高2.分19、散投資風險3.對抗通膨4.增值潛力大5.收益能力穩定四、 物權轉移銷售模式常見定價策略1、 定價策略在房地產營銷過程中，最根本、最有效、也最便于調控的一個步驟就是房地產價格的確定，它是開發商和購房者雙方都十分感興趣的東西。房地產定價有幾種基本思路。（1）產品價值定價：產品價值定價是從消費者角度對產品實際使用價值的綜合比較認定，影響的主要因素有 街區位置。項目所在地理位置是成熟口岸最好。否處于交通主干道、特色街區、步行街區等是直接影響定價的重要因素。 商鋪區位。商鋪在小區里是處于拐角位置、人流密集區、人流進出口位置等都是影響定價的因素。一般底商的街角商鋪較珍稀，這樣的商鋪會聚集兩條街道的人氣。 20、面積大小。銷售面積的合理劃分，能夠滿足不同投資者的投資需求，需求旺價格自然上升。一般而言，面積越小單價越高。面積太大，要考慮買方買方難以承受很高的總價，所以會分割出售。 開間與進深比例是否合理。不同的業態對商鋪的開間、進深有一定要求，這要求開發商在前期商業定位后就要考慮商鋪內部結構的合理性，這樣能夠配置合適的商家，這有力于增加商業附加值，提高定價。一般底商，開間與進深的比例控制在1：4較好，開間在7.2米左右，可以分割成3.6米左右的小商鋪，這樣的商鋪開間便于使用；進深在1215米左右較為合理。大型賣場分區功能較強，一般進深不低于70米是它的一個要求。 平面布局和結構是否合理。商鋪是方正、異型21、狹長，梁柱是否較多，是否影響使用等，不同的結構布局，對定價有一定影響。（2） 市場競爭定價。市場競爭定價是產品的競爭者為爭取市場，面對競爭對手的主動出擊。競爭者比較同類產品的價格，進行物業產品的優、缺點分析，機會分析，風險分析，即產品的SWOT 分析，在產品的基價上進行調整 。綜合考慮的幾個因素有： 市場景氣：國家形勢良好，國民經濟上升，產品購銷兩旺，房地產的定價便提高；市場低迷，有效需求不旺，價格就走低。 企業戰略：走長遠發展路線的，價格或高或低，以企業品牌為重；短平快的項目，價格或高或低，一切以利潤的實現為重。 競爭地位：競爭地位壟斷或優勢明顯，有可能獲得高額利潤，產品定價就高；競爭地位22、一般，利潤空間不大，要保持一定的銷售量，產品定價就低。 目標利潤：成本高，目標利潤高，產品價格就高；成本低，目標利潤低，產品價格則低。 資金狀況：資金缺乏，或周轉不暢，需要迅速成交、回籠資金的，價格就低；資金充足，周轉順暢，有條件創造高額利潤的，產品售價就高。（3） 產品成本定價法：是指產品的實際成本支出費用作為參考定價的一種方式。（4） 心理預測收益法：比較感性的指標，是一種經驗直覺，沒有科學依據。2、 全物權轉移的定價策略是“成本計價法心理預測收益法市場競爭定價法”的綜合運用。3、通常帶條件物權轉移的定價模式，約定的條款通常被理解為一種促銷策略。促銷手段歸納起來有：（1）優惠折扣 優惠折扣23、原則優惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣要做得好，應該注意以下幾點：a、要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種促銷由頭。b優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需求，是他們所希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。c、不要與其他競爭樓盤的優惠折扣相類似。 優惠折扣方式采取兩種方式進行，一種是只針對部分人內部認購，另一種是采取向全社會內部認購的形式進行。（2）公共關系的運用。舉行投資座談會等：建議在項目正式開盤之前進行的活動。邀請商業地24、產策劃專家、運營專家、投資家、行業領軍人物、政府官員、新聞記者等到會座談引導。讓專家來分析市場前景、升值潛力，并進行一些具體的投資分析。專家座談會作為項目開售前的一種熱身形式，引起買家的關注和重視，能起到一定的引導作用。凡是入場旁聽者均填妥個人資料，為項目建立一個客戶信息庫用，以便在今后進行跟蹤。（3）人員直銷：項目開售以后，可以發動售樓人員或者一些區域內、行業中有影響的人物，給他們一定比例的傭金提成，讓他們也成為本項目的編外售樓員。（4）售后委托出租：對買家承諾售后委托出租，即凡購買商鋪而自己不想經營者，由開發商幫其商鋪轉租。（5）代辦服務一條龍：包括代辦營業執照、一切行政審批手續等，解除買家的后顧之憂。4、不完全物權轉移的定價策略產權式商場銷售定價一般采用“租金收取的高低開發商可承受的回報能力”來綜合定價。5、價格測試：在項目內部認購期（預訂期）以現行起價執行，若效果好，開盤后可對后續推出的單位上浮價格；反之，則隨時進行消費者價格敏感性測試，若是價格問題，則通過優惠方式適當降低價格。 14