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1、美地行經典策劃案例賞析目錄一 項目市場分析21、商業環境分析22、SWOT分析2（1）Strength 優勢2（2）Weakness弱勢3（3）Opportunity機會3（4）Threat威脅33、消費群體分布3（1）地域分布3（2）消費者細分3（3）消費群體結構4（4）目標客源分析5（5）案例分析5二 商業定位建議61、定位策略62、商業定位6三、案名策劃71、命名原則72、案名推薦7四、商業動線81、人流動線建議82、綠化建議93、視覺引導建議104、其他建議11五、業態規劃121、業態構成122、商業區域12六、廣告宣傳131、銷售類廣告文案132、視覺表現13七、推廣策略151、策略2、思考152、推廣策略16（1）推廣策略新聞整合推廣16（2）推廣策略直復營銷17(3) 推廣策略商業視覺系統18美地行商業地產經典策劃案例東上海樂活廣場營銷策劃一 項目市場分析1、商業環境分析 五角場環島以南，北臨國順路，西臨黃興路。 目前五角場商圈內正處于大面積改造、新建和調整過程中，新建項目有上海萬達商業廣場、百聯又一城購物中心、中環國際大廈等。 周邊擁有寫字樓白領、住宅業主、商務旅游人士、師生等多樣消費群。2、SWOT分析（1）Strength 優勢 極盡便捷的交通 酒店和辦公樓擁有既定消費者 統一商業街鋪管理（2）Weakness弱勢 商鋪租售混合，不利管理，租金及業態容易造成混亂 商3、業規模體量不大（3）Opportunity機會 楊浦區打造五角場城市副中心 75萬方的五角場商業體量帶動整個商圈人氣 區域交通網絡正全面形成（4條軌道交通，30余條公交線路） 周邊眾多品質住宅樓盤 確保了龐大人流量和消費群（4）Threat威脅 周邊九隆坊、財富國際等商業競爭項目虎視眈眈 五角場大型商業廣場分散人流3、消費群體分布（1）地域分布 周邊 10 棟辦公樓和 9 個住宅樓盤為東上海中心奠定消費基礎。主要辦公樓盤：創智天地、海尚杰座、滬東金融大廈、同濟科技大廈、黃興廣場、科中大廈、凌武大廈、平盛大廈、上豪大廈、石油大廈等。主要住宅樓盤：泰鴻新苑、靖宇家園、歐洲豪庭、海上碩和城、創智天地4、建德國際公寓、上海夢想、翡翠東森花園、新江灣城1號作品等。（2）消費者細分消費者分類消費需求消費場所習慣消費能力信息渠道上班族品牌服飾、個性餐飲、化妝品、美體養生手機、IT產品、文化娛樂、旅游產品品牌專賣店（柜）、特色餐廳、咖啡館、電影院、酒吧、健身會所、美容院高電視、雜志、短信、彩信、報章、網絡、 “口頭傳銷”、商場DM、品牌型錄、電子優惠券青年群體時尚服飾、個性餐飲、音像制品、文化學習、運動系列、美容美發個性服裝店、特色商品店、商場品牌專柜、KTV、茶坊高電視、雜志、短信、彩信、網絡、“口頭傳銷”、品牌型錄、電子優惠券中老年生活日常用品、家庭生活必需品大賣場、超市、餐館、家電賣場中電視、5、戶外廣告、“口頭傳銷”、商場DM（3）消費群體結構（4）目標客源分析（5）案例分析九隆坊COCO PARK買鋪就要買街鋪！九隆坊提出街區式商業，產品設計引入“內街外化”的思路，提出“街鋪”概念，與大商業形成錯位競爭。街相對商場來說是一個開放的空間，人們喜歡逛街，街有良好的光線、充足的空氣，街區消費使人更身心愉悅。二 商業定位建議1、定位策略2、商業定位什么樣的商業定位最適合東上海中心？ 以商業市場現況和區域未來遠景為考量，我們建議本項目的商業定位為：“LIFESTYLE”什么是 Lifestyle ？lifestyle商業模式的服務范疇是向人們提供一個新的生活方式-在一個商業中心里休憩、娛樂、6、社交、購物、美食、欣賞藝術、享受都市夜生活。逍遙適性，隨意居停，完成一種人與世界的交互圓融。為什么要定位成Lifestyle的商業模式?三、案名策劃1、命名原則（1）由于整個項目的辦公樓部分名為東上海中心、酒店部分名為東上海華美達酒店，因此，商業部分應延續是“東上海”為前綴，是整個項目具有統一性，在日后宣傳上具有捆綁優勢。（2）核心案名應該與“東上海”相配，不能繁冗，以免造成整個案名太長，不方便記憶。（3）核心案名應能表現lifestyle的商業定位，并要展現出其生活性。（4）商業部分適宜用“廣場”來命名，即表現出lifestyle的生活性和商業體量。2、案名推薦東上海樂活廣場什么是樂活？“樂7、活”前身是1946年由英國有機認證機構提出的生存概念，并由美國學者保羅雷在1998年以“ LOHAS”重新導入主流社會。“樂活”英文為LOHAS，是Lifestyle Of Health And Sustainability的縮寫，即“持續活力的健康生活”。“樂活”已經成為健康生活的代名詞。為什么要以“樂活”命名？“樂活”作為一個新興生活概念，已被越來越多的人接受，社會和媒體關注度也相當高，對消費者的吸引力相當強。四、商業動線1、人流動線建議2、綠化建議綠化建議目前綠化狀況過多,且過于密集,嚴重阻礙商業人流活動量建議:(1)用塊狀綠化替代(2)用可移動間隔型綠化(3)在市政允許情況下,盡可能減8、少綠化3、視覺引導建議4、其他建議(1)建議水池可不用做,或者減少廣場中的比例,今后中間位置可作為商業活動空間,增加商業推廣活動的可利用性(比如,可設置內街休閑太陽傘,擴大經營面.)(2)未來可在內街放置一電子屏,進行活動推廣及廣告等媒體投放.五、業態規劃1、業態構成2、商業區域東上海中心商鋪總建筑面積達23614.64平方米其中：公寓樓12層，商業面積5128.95平方米 辦公樓14層，商業面積9552.29平方米 酒店14層，商業面積8757平方米六、廣告宣傳1、銷售類廣告文案40元/m2/日 租金回報五角場超旺街鋪限量發售！還不來搶？！黃興路街鋪“樂活”上市五角場“一圈五線”超級旺鋪限時9、搶購買股票不如買街鋪東上海樂活廣場圓你財富夢想五角場投資新天王，只為最有眼光的你2、視覺表現LOGO形象畫面掛旗圍墻七、推廣策略商鋪成功的市場推廣，關鍵是炒通過市場炒作，概念的反復宣傳，商鋪才會旺1、策略思考1993年：新民晚報廣告通欄 = 產品成功2006年：電視、報章砸百萬廣告 =常常未見水花為什么 ？這是一個注意力渙散的時代 全市媒體供應總量太大廣播頻率 10家電視頻道 16家報刊媒體雜志 35家左右網絡媒體 無法計量新興媒體 全面崛起(分眾框架手機新聞)如何炒旺我們的商鋪如何使我們的市場推廣讓該看的人看到必須進行有效而低成本的針對性營銷！2、推廣策略（1）推廣策略新聞整合推廣新聞整合傳10、播短期內整合20家以上主流涉外媒體、香港媒體、海外媒體、上海媒體、主流財經類雜志、主流網絡媒體15天內進行特大篇幅的強大新聞宣傳攻勢報道；形成強勢效應，再配合一定量的廣告投放，效果十分明顯。媒體備選名錄電視媒體：第一財經第一地產、東方移動東方地產、教育頻道今日房產涉外類：Shanghai Daily、China Daily綜合類：東方早報、 新聞晨報、 新民晚報、 上海商報、新聞晚報、新報 青年報、 解放日報、文匯報財經類：上海證券報、 每日經濟新聞、 國際金融報、 第一財經日報地產類：上海樓市名牌時報、上海樓市周刊、 房地產時報、上海樓市租售情報時尚類：外灘畫報、申江服務導報、上海壹周、周末11、畫報、上海星期三 香港媒體：香港商報、香港文匯報、香港經濟日報綜合類：東方網、 新浪 、搜狐、 網易 、上海熱線、東方網地產類搜房網、房產之窗、安家網、安居網、房產之門、金豐易居辦公樓類上海辦公網、上海辦公用房信息網、上海辦公樓租售網、上房商鋪（2）推廣策略直復營銷通過美地行獨有的數據庫，組織一些商鋪投資團，如： 浙商投資團蘇商投資團臺商投資團本地民營企業家投資團 進行定向宣傳和訴求，針對目標客戶有效訴求商鋪信息和傳遞投資前景。數據庫分類通過掌握的數據庫資源對目標人群派發DM，進行項目的宣傳，達到針對性效果上海外商投資企業數據庫會計師協會各類民企老總董事長法人代表外企老總董事長法人代表美籍公司12、首席代表老總高級專業人才臺灣籍公司首席代表老總高級專業人才新加坡籍公司首席代表老總高級專業人才港籍公司首席代表老總高級專業人才中外資銀行高級管理人員商會組織MBA組織各類律師（包括律師協會成員外國律師等）目標客戶數據庫資源美地行境外、高層人士數據庫資源：目標投資客戶數據庫資源包括：（1）在滬港籍公司首席代表、老總及高級專業人才（2）在滬臺灣籍公司首席代表、老總及高級專業人才（3）外企老總、董事長及法人代表（4）各類民企老總、董事長及法人代表（5）各類律師（包括律師協會成員、外國律師等）（6）靜安/普陀/長寧區民營企業家等(3) 推廣策略商業視覺系統部分商業視覺系統展示上海美地行營銷策劃有限公司地址：上海靜安區鎮寧路200號欣安大廈 東峰 7樓 網址：郵編： 200040 電話：86-21-62895289 62893783 傳真： 86-21-62894289E-mail： meidihang; emma.wang; helen.zhou