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1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632重慶立業(yè)房地產(chǎn)營銷顧問有限公司房地產(chǎn)營銷策劃課程概述（增補版）第一節(jié) 什么是房地產(chǎn)銷策劃1.什么是房地產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃是市場營銷學(xué)的一個分支,是地產(chǎn)行業(yè)差異化環(huán)境下市場營銷理論與實踐運用結(jié)合的一門科學(xué).2.什么是市場營銷要理解房地產(chǎn)營銷策劃,應(yīng)該有理解市場營銷的基本概念及理論.那什么是市場營銷呢?市場營銷是通過發(fā)現(xiàn)消費者的需求,創(chuàng)造滿足品(產(chǎn)品與服務(wù)),通過傳播引導(dǎo)來滿足消費者需求的過程.從營銷學(xué)的角度講,市場是需求的總和,對于市場需求的了解,對于消費心理及行為模式的研究是市場營銷的重要使命.3.在理解營銷策劃之前我們2、又必要厘清二個概念第一概念:我們提供營銷策劃的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品的本身,從營銷角度講,是產(chǎn)品與服務(wù)兩方面的要素構(gòu)成.第二概念:真正征服人的產(chǎn)品是從消費者內(nèi)心去溝通,去征服,因為目前的市場環(huán)境告訴我們,我們的市場已經(jīng)從理性消費發(fā)展到感性消費并形成現(xiàn)在的感動消費時代.2010年思考后的增補部分：1.1市場觀念1.1.1以市場為基礎(chǔ)1.1.2以消費者需求為導(dǎo)向(麥肯錫以事實為基礎(chǔ)，大膽假設(shè)，結(jié)構(gòu)思考)1.2目標導(dǎo)向（世聯(lián)易居模式）1.2.1價格最大化1.2.2周期最小化1.2.3品牌最大化1.3問題出發(fā)1.3.1問題就是現(xiàn)實和目標的差異1.3.2初步假設(shè)下的項目三大目標現(xiàn)實和設(shè)定目標的差異1.3.3麥肯3、錫解題法再思考1.4四個步驟（經(jīng)典營銷理論）1.4.1發(fā)現(xiàn)需求1.4.2創(chuàng)造價值1.4.3溝通價值1.4.4實現(xiàn)價值1.5工作模型1.5.1PEST模型（GDP含人均+CPI+PPI+利率+利匯率+稅收+投資+存款準備金率+城市化進程+）1.5.2 3C思考尺度1C企業(yè)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先+目標聚集+標歧立異（領(lǐng)先+追隨+挑戰(zhàn)）2C競爭戰(zhàn)略區(qū)位競爭+個案競爭（過去現(xiàn)在替代）+供需試衣（來電-來客-項目-成交-總量-參考個案戶型比）3C消費戰(zhàn)略AIO1.5.3SWOT模式以SO形成競爭戰(zhàn)略WT形成強體戰(zhàn)略1.5.4 STP模型S細分市場T目標市場P市場定位1.5.5產(chǎn)品價值產(chǎn)品和服務(wù)的雙重概念核心價值及4、多層次模型生活方式-功能需求-空間創(chuàng)造產(chǎn)品層級（總體規(guī)劃+建筑單體+園林規(guī)劃+配套設(shè)施）產(chǎn)品價值決定要點參考（可參考龍湖產(chǎn)品解剖）標桿分析法是價值創(chuàng)造的最好辦法之一1.5.6價值溝通媒體組合產(chǎn)品調(diào)性產(chǎn)品包裝1.5.7客戶分級1.5.8價格測試1.6實施要點1.6.1SMART1.6.2PDCA1.7開發(fā)商要點聆聽1.7.1聆聽1.7.2區(qū)分1.7.3發(fā)問1.7.4回應(yīng)1.8策劃提案要點1.8.1心到1.8.2手到1.8.3眼到1.8.4口到1.9策劃學(xué)習(xí)1.8.1知識（市場+營銷+產(chǎn)品+經(jīng)濟學(xué)+生活+新資訊）1.8.2技能（演繹+歸納+人際+管理）1.8.3心態(tài)（投入+服務(wù)+團隊）第二節(jié) 房地5、產(chǎn)營銷策劃作用及與銷售的關(guān)系1.不同階段房地產(chǎn)營銷策劃的認識及作用房地產(chǎn)營銷策劃在不同的階段有不同的認識與感知,在不同的階段作用也不盡相同.在點子策劃的年代:出奇制勝,標歧立異,創(chuàng)造轟動效應(yīng),消費馬太效應(yīng)成就銷售奇跡.在整合營銷的年代:遵循市場營銷的基本規(guī)律,創(chuàng)造產(chǎn)品與市場和諧,科學(xué)決策,規(guī)避市場風(fēng)險.這樣的變化與企業(yè)營銷組織的變化是一致,從以前的個人英雄主義到現(xiàn)在的公司結(jié)構(gòu)性生存,規(guī)范性發(fā)展.點子依然是營銷策劃的重要構(gòu)成,但系統(tǒng)化與規(guī)范性是目前重要發(fā)展方向.2.根據(jù)房地產(chǎn)營銷策劃不同的發(fā)展階段,早期也形成了一些有特色的流派或者發(fā)展傾向.物管主義:以萬科等為代表銷售主義:以香港童淵為代表產(chǎn)品主6、義:以中海為代表品牌主義:以曾憲斌為代表傳播主義:以知名廣告企業(yè)為代表 “泛”地產(chǎn):以王志綱為代表以當(dāng)前的發(fā)展趨勢,系統(tǒng)化,科學(xué)化,科學(xué)與創(chuàng)意結(jié)合才是營銷策劃最好形式.這就是整合營銷時代的到來.3.就目前房地產(chǎn)營銷策劃的作用而言,他大致可能根據(jù)營銷策劃階段不同分為以下幾種:研究市場大勢尋找到項目決策依據(jù),確定能不能做的問題.確立產(chǎn)品自身定位,建立差異化營銷戰(zhàn)略,確定做什么的問題.尋求產(chǎn)品差異創(chuàng)造產(chǎn)品營銷突破口,確定做什么的問題通過傳播概念引導(dǎo)新的消費概念,確定如何實現(xiàn)從產(chǎn)品到消費價值的過程.房地產(chǎn)營銷策劃與房地產(chǎn)銷售技巧都是營銷工作得以順利實施的重要因素,但營銷策劃傾向于戰(zhàn)略,傾向于整體大勢的7、把握,而銷售技巧傾向于現(xiàn)場客戶的溝通與把握,總體而言,大項目需要良好的市場營銷策略才能創(chuàng)造良好業(yè)績,而小項目的營銷運作過程中,銷售技巧運用則是營銷最切實有效的手段.第三節(jié) 房地產(chǎn)策劃常用的思考方式房地產(chǎn)營銷思考方式也就是市場營銷的思考方式,他根據(jù)不同階段,不同的角度存在一定的變化與發(fā)展.任何一種思考方式都不能離開委托方的目標與實在的消費的需要在獨立存在,目標導(dǎo)向與小心求證,嚴密實施都十分關(guān)鍵.1.房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略型思考時間尺度規(guī)模尺度人本尺度2.房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)術(shù)型思考產(chǎn)品尺度價格尺度傳播尺度渠道尺度3.房地產(chǎn)營銷目標控制思考Specific：目標應(yīng)清晰明確 Measurable：目標要可量化 8、Attainable：目標具挑戰(zhàn)性，具可達性 Relevant：目標要組織與個人能結(jié)合 Time-Table：目標要有時第四節(jié) 房地產(chǎn)策劃的常規(guī)過程介紹1.房地產(chǎn)營銷策劃過程根據(jù)立業(yè)公司現(xiàn)有的工作流程,我們可大致分為以下幾個方面.市場研究階段產(chǎn)品定位階段產(chǎn)品建議階段經(jīng)濟評測階段營銷推廣階段2.不同的階段需要有不同標準與思考方式與不同的衡量標準與注意事項.2.1市場研究階段注意要點2.1.1市場研究的思考方式市場容量分類結(jié)構(gòu)消費特征發(fā)展趨勢2.1.2對于房地產(chǎn)市場研究認識的幾個要點分享:市場研究是房地產(chǎn)營銷策工作的起點,任何策劃不能孤立于市場而存在,做營銷就是做市場. 市場研究的目標是為了解決階9、段性有營銷問題,不是數(shù)據(jù)越多越好,需要有針對,委托方?jīng)]有必要為不解決問題的數(shù)據(jù)付款.市場研究能為營銷策劃提供決策依據(jù),但不能代表決策,決策需要更多的思考與創(chuàng)造.2.2產(chǎn)品定位階段注意要點2.2.1項目定位的思考方式1(STP)市場輪廓研究細分市場研究目標市場研究項目自身定位2.2.1項目定位的思考方式2(SWOT)項目優(yōu)勢研究項目劣勢研究目標機會研究項目威脅研究2.2.1產(chǎn)品定位與企業(yè)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先標歧立異目標聚集3.2產(chǎn)品建議階段要點3.21.我們在產(chǎn)品建議中應(yīng)該扮演的角色房地產(chǎn)營銷代理公司不是規(guī)劃設(shè)計院,不是產(chǎn)品設(shè)計專家,如果是,那么我們不是不違背了市場細分發(fā)展趨勢呢,違背發(fā)展趨勢,逆勢而動10、,顯然不是我們所期望的.在產(chǎn)品建議的時候,我時常會說,我不是產(chǎn)品專家,我們所建議的是我們結(jié)合市場在討論產(chǎn)品,在尋找產(chǎn)品最佳的市場方向.3.2.2我們在產(chǎn)品建議中應(yīng)該把握的尺度以市場接受度的研究為建議出發(fā)點(地塊適應(yīng)性結(jié)合,但次之);充分考慮到消費人群的可能分類及消費特征和行為模式;考慮具體項目銷售執(zhí)行過程中的操作困難展望(如單價/總價).3.2.3我們的產(chǎn)品建議是在考慮階層的感受,一群人的特殊感受,以產(chǎn)品與他們的生活方式,審美情趣能夠有效對結(jié),并在產(chǎn)品建議中帶入服務(wù)的觀念,在最后我們才會建議建筑的本身,如下圖所示.3.2.4對于產(chǎn)品建議按照比較好的分類也可以分以下順序來進行比較容易掌握.如下圖11、所示.3.2.5在房地產(chǎn)營銷策劃過程當(dāng)中,對于產(chǎn)品的建議,有相對的側(cè)重,主要表現(xiàn)在以下幾個方面.物業(yè)布局及建筑風(fēng)格消費者接受的物業(yè)形態(tài)比例商業(yè)形態(tài)的空間布局形式住宅類物業(yè)戶型配比及面積控制,功能房規(guī)劃原則及空間創(chuàng)新與定位符合的景觀配套及服務(wù)標準4.如何做房地產(chǎn)營銷傳播4.1房地產(chǎn)營銷傳播營銷公司作用4.1.1營銷傳播的過程是:”+”(加法)-“-”(減法)-“*”(乘法)的過程.在產(chǎn)品基本定位之后,營銷代理公司應(yīng)積極挖賣點,形成價值體系,在項目面市的時候又會與廣告公司一起進行核心價值傳播的挖掘,在后期營銷團隊通過各種資源形成”乘數(shù)效應(yīng)”創(chuàng)造更大的價值.4.1.2在一個有代理公司又有廣告公司的合12、作項目上,代理公司旨在挖掘項目所有物理賣點及未來生活方式的構(gòu)想,但具有穿透力的心靈溝通則需要實力廣告公司的浪漫傳播.4.2房地產(chǎn)營銷傳播的基本要素傳播概念傳播元素傳播道具傳播費用4.3房地產(chǎn)營銷傳播的基本手段報紙廣告(晨商晚時渝女日經(jīng)濟報道.)戶外廣告(1.門戶原則;2.人群鎖定;3.項目指引.)網(wǎng)絡(luò)廣告(新經(jīng)濟時代的潛力傳播工具)雜志廣告(1.航空雜志;2.階層雜志)短信廣告廣播廣告樓身廣告圍檔廣告售樓書業(yè)主通訊樣板房SPPR.4.4如何在營銷傳播的過程命名4.4.1營銷傳播命名的基本原則滿足定位協(xié)調(diào)及價值提升易讀/易聽/易寫/易說/易記4. 4.2營銷傳播中案名的類型路名型地形型名人型古典13、型公司型雄偉夸張型優(yōu)雅型花卉型玉石型財利型功能型4.4.3營銷傳播案名的變遷分析樓盤的命名是地產(chǎn)市場的縮影，從“像花園一樣居住”到“張揚個性”的取名，一方面反映不同時期消費者的心理需求和價值取向，另一方面顯示了中國房地產(chǎn)市場的升級換代與競爭程度的加劇。 摘自萬科周刊 4.5如何辨別地產(chǎn)廣告的質(zhì)量一個好的廣告需要具備以下幾個方面的特征.當(dāng)然除以下幾個特征之外,策略性的思考對營銷傳播而言至關(guān)重要.關(guān)聯(lián)性震撼性原創(chuàng)性4.6如何進行傳播主張的提煉實效傳播主張感動傳播主張4.7如何擬訂廣告計劃及質(zhì)量評估(見附表)4.7.1房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヌ卣鲿r效性差異性區(qū)域性4.7.2房地產(chǎn)廣告費用原則4.7.3房地產(chǎn)廣14、告計劃及評估5.銷售現(xiàn)場的策劃工作5.1銷售現(xiàn)場策劃原則協(xié)調(diào)性情感性明確性5.2銷售現(xiàn)場策劃內(nèi)容現(xiàn)場環(huán)境售樓中心樣板房銷售道具5.3銷售現(xiàn)場價格策略5.3.1基本營銷價格觀念不要把價格孤立看待,價格其實是價格的量化表現(xiàn),需要有價值觀,不是價格觀.5.3.2基本的價格制訂方式高開低走的價格策略低開高走的價格策略一口價穩(wěn)定價格策略5.3.3不同的價格表現(xiàn)表現(xiàn)形式價格與成交價格與物業(yè)價格與時間第五節(jié) 如何編寫策劃方案1.編寫策劃方案的基本思考目標策略階段劃分及主題資源配合突發(fā)事件應(yīng)對費用預(yù)算2.好的策劃方案標準觀點模型數(shù)據(jù)第六節(jié) 如何對策劃方案進行匯報影響溝通效果因素成功販賣四大要素成功提案者的五到第七節(jié) 如何成為一個合格策劃人一個成功的策劃人是一個學(xué)習(xí)人(經(jīng)濟.金融.營銷.美學(xué).建筑.規(guī)劃.心理)一個成功的策劃人是一個市場人(知行合一)一個善于表達與溝通的專家朋友第八節(jié) 房地產(chǎn)規(guī)劃常用知識規(guī)劃常用名字舊城改造區(qū)新建區(qū)點式建筑板式建筑山墻主要采光面永久建筑建筑高度計算建設(shè)用地道路紅線停車港規(guī)劃控制指標地塊控制建筑間距建筑物退讓市政管線以上講義參考資料科特勒波特保羅.海格國內(nèi)眾多專家(王志綱.葉茂中.陳春花.吳曉波等)營銷管理等思考方法及個人工作實踐.講師:沈光明2006-8-20初稿2010年2月增補