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1、XX項目二期認籌方案x市XX項目項目宣傳推廣策劃案精思堂XX銷售/策劃部二O一八九月第一部分：市場簡析第二部分：產品透析第三部分：客戶群分析第四部分:核心策略第五部分：品牌推廣策略3i912131617202140第一部分：市場簡析宏觀經濟對X市市房地產市場的影響?消費者心目中最具吸引力項目排序?X區區地產市場現狀?X區區地產市場未來趨勢?一、宏觀經濟對X市市房地產市場的影響住宅產業，作為X市市把拉動經濟增長的支柱產業之一，從2000年以來，政府加大了住房制度改革的力度， 并相繼出臺了一系列的房地產相關政策，對完善房地產市場，刺激住宅需求產生了積極的影響。住宅貨幣化分配政 策的出臺，福利分房政2、策的停止，使住宅市場消費主體發生了變化，由以集團購買為主轉變為以個人購買為主，極 大的擴充了住宅市場的需求主體數量，增加了住宅的需求量。住房貸款利率的下調，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租金提高和產權出售，降低稅費等政策的出臺, 對拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩健增長的消費需求的強力推動及外部政策的支持作用下，預計在 未來若干年內,X市住宅產業仍將保持一個較好的發展態勢。二、消費者心目中最具吸引力項目排序通過一份對X市市2017年秋季房地產交易會調查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區分別ABCD 項目注：對象主要來自市內五區及郊區（以XXX為主）三、X區區房地產3、市場現狀特征簡述1、x區區項目的配套設施水平一般，開發商的項目運作水平比較高。目前x區區市場項目的配套設施已逐漸開始 向舒適型轉化，不再是簡單的滿足使用功能。2、開發商在運作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從項目的定位，宣傳等方面下了較大的功 夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作用，如圣菲漫步。3、項目包裝各具特點：X區區特色項目比較多，如以綠化面積為主要賣點的圣菲漫步，以追求高質、高價的歌爾桃 園里，以院落為文化特色的郡王府。從調查來看，許多的河西區的新項目都具有自己的特色，領導X市市房地產市 場的潮流。X區區房地產市場發趨勢簡述1 未來x區區將是X市市中高檔居住區的聚集區04、由于x區區自然環境條件優越，處于主導風向的上風口，污染小，x 區區大型公建設施比較多，生活便利，經濟、人文條件相對較好，對整個x市市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選 擇上，將呈現出向市區四部傾斜的趨勢。2. 大量較高收入家庭的遷入，區域經濟的迅速發展，使X區區房地產市場領先進入以改善型住宅為主的發展階段，中高檔住宅的需 求量將會有較大的增長，項目開發有向規模化發展的趨勢。3. 開發項目在環境、配套方面的差異性越來越小，而口由于市場定位趨同，導致競爭更趨激烈。項目的同質化使X區區房地產市場競爭加劇。4. 3匕宮街延長線、卡艮河路是X區區未來開發的熱點區域。利用國家增量投資建設創造了良好5、的條件。XX項目居住 區首期規劃建設住宅萬平方米，同時XX項目居住區在住宅建設中引入了“生態住宅”的概念，從一定程度上引導了 X市市的住宅建設 發展方向，極大的推動了X市西部地區的發展。第二部分：產品透析Strength （優勢）?Weakness （劣勢）?Opport uni ty （機會）?Threat （問題/風險）?項目概況項目名：XX項目發 展商：X市億城置業有限公司位 置：X市市X區區北宮街與銀河路交匯處西行200米路北（中恒國際大酒店對面）規 模：總占地165畝，總建筑面積44萬平米建筑形式：新亞洲主義建筑風格，花園洋房、小高層住宅、幼兒園、商業、辦公樓等多種物業形態戶 型：一6、期戶型90平米一455平米（不包括別墅和Townhouse）智能配套：10兆寬帶網入戶安防系統（視頻監控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）二、SWOT分析（）Strength （優勢）品牌形象力社區內居家生態環境：容積率15,超過35%綠化面積，中央水系景觀，“春華秋實”主題綠化帶頂級智能配套（二）Weakness （劣勢）于河生態居住區還為被消費者廣泛認知和認同交通社區周邊配套設施（三）Opportunity （機會）于河生態居住區未來發展潛力巨大目前同檔次競爭樓盤還為數不多（四）Threat （問題/風險）市場容量有限（面對4000元/平米以上的價位，尤其是大戶型）同區域、大面積的項冃兒乎7、同期的開發，市場競爭激烈市場未知因素的影響第二部分：客戶群分析X區區?奎文區?高新區?坊子區?寒亭區?經開區?一次置業?二次置業?多次置業?第一居所?第二居所?經理?私營業主?政府要員?白領? CEO? IT精英?外籍人士?一、現有認購客戶群簡析據一份對XX項目現有認購客戶的分析，參見下表一一現有居住區域統計數據表一居住區域戶數單位：戶比例單位：%)X區區7972區33區33區00區00區00其它區2522選擇戶型面積統計數據表二選擇面積戶數單位：戶比例單位：%)90-11090821們1302018仙1500016000160以上00通過以上兩個表格的數據分析,再結合項目的特征,我們認為主力8、客戶群：中上級階層大中型企業老總、私營業主、高級白領（律師、記者、高級醫師、證券管理員、IT精英、國家高級公務員等）、政府官員子弟、少數外籍人士等，以選擇做第一居所為主年齡在3045歲為主，對生態居住區域的偏好性大，工作地點在X區區、XX區、XX區為主，屬于二次置業以 上，高學歷、高收入（不少業主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質與居住的質量，追求寧 靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方 式的認同。第三部分：核心策略項目定位?Slogan?品牌包裝調性?廣告調性?XX項目新亞洲主義建筑支持點:1、通過消費者熟知的區位概9、念“X區區政府”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）2、“自然”小區最大的賣點，很好的詮釋了小區的生態優勢 3、“靜享”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式二、主要賣點建筑、空氣、景觀、學區支持點:1 新亞洲主義建筑風格，彰顯品位2零霧霾社區，在城市中呼吸清新空氣3.人與自然親密無間4免費國際雙語幼兒園，助力未來三、廣告語邂逅幸福歸屬支持點：人與自然，居家與環境，一種無限貼近自然的生活，在歡笑聲中聽到幸福品牌包裝調性/廣告調性靜孚 自然家支持點:安靜的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位第四部分:品牌推廣策略產品包裝?形象代言?溝通文案元素?階段性推廣策略?公關活動?媒10、體策略?一、產品包裝 （具體方案可參見平面設計方案）（一）內部包裝K工地現場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區綠化及園境設計的建議C、對小區燈光設計及布局的建議D、案旗E、現場引導系統2、售樓處包裝（新形象的詳細展示區域）A、主題墻B、展板的形式及設計內容C、洽談區的家私及布局D、其它裝飾性物品E、燈光的布置F、銷售工具的放置G、售樓人員的著裝H、售樓處裝修方案建議I、售樓處外立面的效果設計方案意見J、售樓處頂部的燈箱（或看板）K、售樓處隔板墻的整體設計3、樣板間包裝A、樣板間主題包裝設想B、樣板間家私及裝飾品費用預估C、樣板間家私的采購周期D、樣板間的說明標志及指示標志E、樣板間的燈11、光設計要求（二）外部（形象）包裝1、戶外路牌2、戶外燈箱3、直投DM4s銷售工具準備A、B、C、D、E、F、5.其它媒體廣告A、B、C、D、E、折頁設計海報設計展板設計戶型單頁/封套 手提袋/名片/信封樓書設計廣播腳本（10秒/20秒/30秒）雜志廣告VCD腳本電視廣告網絡廣告二、關于項目形象代言的探討思考的主導方向：追溯一種“人與自然.居家與環境”的完美和諧的優雅生活茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）建筑、綠化（回歸自然的純居住生活）綠地、樹林、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）靜泊于綠地、樹林與XX項目房子前的豪華轎車（或轎車局部）三、關于廣告宣傳溝通中文案元素的思考浪漫/生態/悠12、閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時尚階段：品牌深入期(2017年10月15日門月15日)(-)此階段的主要工作任務一“方圓盡在一城”,全新樹立起xx項目獨特的品牌形象，圍繞項目的核心 主打廣告語一一“靜享/自然/家”。以現場包裝、戶外路牌為主打形象人配合報紙硬性+軟性、電視、銷售工具宣傳折頁、戶型單頁等人 開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。現場公關活動攻略10月15日項目內部認購活動活動主題：“相聚X區，相約XX項目”項目推介會活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見10月15日內部認購活動方案）2、113、0月15日開盤活動活動主題：“相聚X區，相約XX項目汀項目開盤活動活動形式：邀請已認購的業主、準業主、新聞記者、政府官員等人士,時間定于晩上,采用篝火晩會、雞尾酒會等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃方案）外部形象立體轟炸手段一：戶外廣告牌形象沖擊手段二：現場立體包裝（圍墻/道旗/指示系統等）EJ手段三：售樓中心形象包裝（樓頂燈箱/展板/吊旗/主題墻等） 手段四：樣板間展示（家居風格的布置/通道的布置等） 手段五：銷售工具全新展現（折頁/戶型單頁/手提袋/客戶通訊等） 手段六：廣播、網絡（順馳網站）配合內外部形象充分延展手段一：樓書（理性/文化）項目品位提升手段二：車身廣告移動宣傳手段三：房展會的形象宣傳手段四：電視廣告投放，增強視覺沖擊第三階段：品牌續銷期（具體實施方案將根據前二個銷售期的狀況制定注：1、本策劃案執行情況，將根據市場的變化與項目的具體狀況隨吋加以調整，最終以雙方共同協商后為準。2、具體方案表現可參照平面設計方案XX銷售/策劃部 二O八九月