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1、 九邦地產 九形道 開盤前推廣溝通 性格紅動西安 好邦中國 地產營銷機構 2010.7 Character of red moving Xian 第一部分 當樓市頹靡地只剩下干巴巴的打折和促銷 九形道開始甩出自己的性格 性格是城市的眼睛 樓 市 性 格 即 反 映 出 城 市 性 格 需要一種性格 A city needs a personality 一個城市 我們關注一種即將誕生的生活方式城市性格 一個城市要有靈魂，在歐洲的城市規(guī)劃中，城市不論大小，總有屬于城市心理的性格地標，也最易于產生新的城市文化，我們稱之為“城市性格”，既是城市人文氣質，又是繁華物質文明的體現。基于日常生活的城市性格 2、在酒吧品位浪漫，在咖啡店遐想，在成人玩具店找回夢想，在主題餐廳享受美食，在服飾店創(chuàng)造魅力，容納你所有欲望與情緒。基于社會交流的城市性格 很多人逛街，可能并不具備購買意向，在瀏覽與侃價、駐留與閑聊之中，人更多體會的是生活的意趣。對于有些人，逛街是他們生活的一部分。中國城市性格 最大氣的城市：北京 最奢華的城市：上海 最幽默的城市：天津 最火爆的城市：重慶 最具欲望的城市：深圳 最說不清的城市：廣州 最悠閑的城市：成都 最傷感的城市：南京 最浮躁的城市：長沙 最具流動感的城市：武漢 最精致的城市：蘇州 最美麗的城市：昆明 最女性化的城市：杭州 最古樸的城市：西安 最富激情的城市：哈爾濱 最灰色的城3、市：太原 最寬容的城市：濟南 最粗放的城市：沈陽 最中庸的城市：鄭州 最清新的城市：大連 我們透視來自于文化古都西安人的城市性格 西安作為一個文化古都，凝聚了中國歷史和文化發(fā)展中的諸多明顯特征，其中既有西北人的豪邁頑強，又有帝王之都的濃厚的傳統(tǒng)文化和習俗的熏陶，是一個非常具有魅力的城市。西安人的性格特點總結起來主要有六個方面:以古為榮的西安人 好客重禮的西安人 內斂頑強的西安人 簡單粗率的西安人 貪小便宜的西安人 遲緩懶散的西安人 性格城市 催生 性格社區(qū) 品牌地產 中國性格地產品牌系列作品 Chinas real estate brand personality series of work4、s 個性突圍 SOHO中國品牌系列 三里屯SOHO 建筑營銷 朝陽門SOHO 建外SOHO 九形道秉承“新銳性格社區(qū)”的開發(fā)理念，以人為核心，將建筑、景觀、空間和人有機的統(tǒng)一在一起，傾力打造西安首個新銳性格社區(qū)。以前瞻意識、規(guī)劃視覺和功能俱佳的建筑空間，滿足現代人居多元需求，創(chuàng)造理想的居住環(huán)境，重構多元人生價值的和諧狀態(tài)。九邦地產 形之有道 責任歷史價值 形成歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標市場影響力 成為代表西安市場新勢力的旗幟樓盤。觀念品牌塑造 極力營造階層性格文化象征的氣質樓盤。營銷整合創(chuàng)新 實現精神利益帶動物質利益的整合營銷理念。產品客群鎖定 不具可比性、極高性價比的超價值物5、業(yè)。九形道 品牌遠景 思想道 價值道 生活道 城市道 推廣道 非常道 九形道之 思想道 九形道，來源于九型人格學說，立足于人的九種性格，用全新的 建筑方式書寫人與城市，人與建筑，城市與建筑的行為準則。這 便是九形道的思想之所在。九型人格，又名性格型態(tài)學、九種性格。是一個近年來倍受美國斯坦福等國際著名大學MBA學員推崇并成為現今最熱門的課程之一，近十幾年來已風行歐美學術界及工商界。全球500強企業(yè)的管理階層均有研習九型性格，并以此培訓員工，建立團隊，提高執(zhí)行力。九型性格揭示了人們內在最深層的價值觀和注意力焦點，它不受表面的外在行為的變化所影響。它可以讓人真正地知己知彼，可以幫助人明白自己的個性，6、從而完全接納自己的短處、活出自己的長處；可以讓人明白其它不同人的個性類型，從而懂得如何與不同的人交往溝通及融洽相處，與別人建立更真摯、和諧的合作伙伴關系。九型人格分為三種能量中心：思考主導（Thinking Centre）以思想為原驅力。第五型智慧型（The Investigator）、觀察者、思想型、理性分析者、思考型 第六型忠誠型（The Loyalist）、忠誠型、尋找安全者、謹慎型 第七型快樂主義型（The Enthusiast）、豐富型、活躍型、創(chuàng)造可能者、享樂型 感情主導（Feeling Centre）以感情為原驅力。第二型助人者（The Helper）、全愛型、助人型、成就他人者7、博愛型 第三型成就者（The Achiever）、事業(yè)型、成就型、實踐型 第四型藝術型（The Individualist）、浪漫者、自我型、感覺憑藉者 本能主導（Instinct Centre）以行動為原驅力。第八型領袖型（The Challenger）、能力型、挑戰(zhàn)者、保護者、權威型 第九型和平型（The Peacemaker）、和平者、和諧型、維持和諧者 第一型完美主義者（The Reformer）、完美型、改革者、跟從原則者、改進型、秩序大使 九型人格學說九型人格學說 九形人九形人格測試格測試 九形道之 生活道 九形道對根植于三千多年的建城史、一千多年建都史的現代西安及其博大渾厚、文8、化流長的城市性格有了清晰的理解,也對西安充滿了人文、豐富、自信味道的地產市場特征進行了深入認識。新貴生活時尚主張 跨界生活居家體驗 感悟生活品世態(tài)度 品位生活融合隱逸 九形道之 城市道 九形道對根植于三千多年建城史、一千多年建都史的現代西安及 其 博大渾厚、文化流長的城市性格有了清晰的理解；同時也對西安充 滿了人文、豐富、自信味道的房地產市場特征進行了深入認識。2010年，高新區(qū)成為西安市、陜西省乃至中西部地區(qū)觀念創(chuàng)新的前沿！西安高新區(qū)與北京中關村、上海張江、蘇州高新區(qū)，成為全國四大高新區(qū)之一。高新區(qū)擁有良好投資、城市和人居環(huán)境，已成為“中國最具活力的城區(qū)”。同時區(qū)域獲得政府的政策支持，并且通9、過了建設世界一流開發(fā)區(qū)的戰(zhàn)略。項目周邊世紀金花、金鷹國際、香格里拉大酒店、高新一中、高新醫(yī)院、易初蓮花超市、大香港鮑翅酒樓、真愛、美格菲、新紀元公園、豐慶公園等生活配套設施一應俱全，環(huán)境優(yōu)雅寧靜，高尚住宅林立，居住氛圍成熟，已形成了高新一個大型高尚居住生活圈。一座城市的性格就是一個民族的性格 九形道之 價值道 九形道有著其鮮明的個性和獨特價值；而且，這個性與價值也一定 是與其所在地域人文、城市個性等相生互動的。特別是西安這樣的 有著千年古都歷史的現代都會，對房地產項目的個性與價值有著更 為必然的要求。從城市性格挖掘項目價值 我們需要對西安這座城市、西安房地產市場及項目本身的性格、特質、價值與追10、求等的準確體認、把握、挖掘、結合與生發(fā)。深刻把握城市性格 深度發(fā)掘個性價值 關鍵點：1、“九形道”與“建筑”的關系 2、“九形道”與“景觀”的關系 3、“九形道”與“戶型”的關系 4、“九形道”與“體驗”的關系 5、“九形道”與“科技”的關系 1、九形道與建筑的關系 性格建筑高新區(qū)新銳地標 2、九形道與景觀的關系 大門入口地面 九宮圖示意 3、九形道與戶型的關系 活性空間，性格打造 菜單式精裝 全新個性化家居解決方案“米婭計劃”Mia是意大利語“我的、個性化的”，“米婭計劃”的不同之處在于它不是傳統(tǒng)意義上的個性化，它是充分利用現代工業(yè)文明的成果，通過標準化的不同組合，以大批量定制的方法，全面實11、現個性的解決方案。對發(fā)展商而言每一種方案都是標準化、模式化的，都是大批量工業(yè)化生產的產品，因此可以保證產品品質及成本的控制；對每一個客戶而言，在設計師的指導下，客戶可按自我需要選擇方案，從這一點來看，它又是個性化的，是一對一的個性化服務。米婭計劃是一個完整的家居計劃，裝修僅僅是其中一個環(huán)節(jié)，“米婭”還包括設計方案、施工、設備、家私等全方位的服務工作。米婭計劃-我的生活我做主 設計 選材 施工 4、九形道與體驗的關系 體驗式營銷實驗和現場個性裝置體驗 水晶沙盤 1、園區(qū)一卡通系統(tǒng) 2、保安監(jiān)控系統(tǒng) 3、周界防越報警系統(tǒng) 4、電子巡更管理系統(tǒng) 5、家居智能安防系統(tǒng) 6、樓宇可視對講系統(tǒng) 7、園區(qū)設12、備監(jiān)控系統(tǒng) 8、遠程抄表系統(tǒng) 9、公共廣播系統(tǒng) 10、電子公告系統(tǒng) 性格生活科技智能化主張 5、九形道與科技的關系 家居建筑如何低碳 走簡約設計風 室內設計以自然通風、采光為原則，減少使用風扇、空調及電燈的幾率。通常，在整個建筑的能量損失中，約50%是在門窗幕墻上的能量損失。中空玻璃不僅把熱浪、寒潮擋在外面，隔絕噪音，降低能耗。纖維石膏板，是一種暖性材料，熱收縮值小，保溫隔熱性能優(yōu)越，且具有呼吸功能，能夠調節(jié)室內空氣濕度。節(jié)約建筑材料、節(jié)能節(jié)電、地熱供暖，減少碳排放量。低碳地產 健康之家 社區(qū)配套太陽能路燈 太陽能路燈的使用不但能提升項目品質，而且能差異于其它競爭目，同時吻合了國家節(jié)能低碳生活13、戰(zhàn)略。若成本可控建議項目公共用電部分：小區(qū)照明景觀燈、樓梯照明燈、會所用電、電梯用電等全部配套使用太陽能。小小的投入除了能提升小區(qū)品質外，在項目推廣階段將是重要的賣點，能起到四兩撥千斤作用 全光纖社區(qū)網絡，百兆網絡入戶 每戶都敷設了高帶寬的單模光纖入戶，確保家居安防、園區(qū)對講、家居控制管理等各種應用可靠及時，并為未來預留了升級空間。社區(qū)管理、安防、BA等智能化社區(qū)管理系統(tǒng)聯網也采用全光纖網絡。九形道之推廣道 在推廣如何與西安城市性格相切合，是整個推廣中最為關鍵的問題。我們強調項目不僅在于現狀價值，更應當關注其城市屬性、人文屬性和發(fā)展價值，需要在城市及其區(qū)域實現特殊的居住價值與文化。九形道20114、0 營銷推廣階段 第第1戰(zhàn)：市場形象地位戰(zhàn)戰(zhàn)：市場形象地位戰(zhàn) 第第3戰(zhàn)：強銷攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)：強銷攻擊戰(zhàn) 第第2戰(zhàn)：認購蓄水開盤戰(zhàn)戰(zhàn)：認購蓄水開盤戰(zhàn) 攻擊時間：2010年7月-2010年8月 攻擊核心：概念出街，制造噱頭，樹立形象,建立市場 攻擊時間：2010年8月-20010年10月 攻擊核心：啟動認購，活動制造影響力,強勢開盤 攻擊時間：2010年11月-2011年2月 攻擊核心：營銷攻擊 懸念預熱 形象啟動 時間：7月 1、全城競猜開啟 2、戶外媒體亮相 目標：公交亭 戶外媒體 3、銷售中心公開 4、儲客活動開始 目標：強勢入市 多渠道攻勢 個性營銷 廣聚客源 8月 1、加強廣告渠道及蓄客拓展方15、式 2、個性活動引領 城市性格論壇 3、認購活動開啟 目標：產品解析 認購火爆 一、推廣計劃 Strategies Plan 第一階段 第二階段 主角登場 品牌之路 火爆開盤 9月 第三階段 全城競猜 性格榜 人物志 個性潮 具體待擬具體待擬 執(zhí)行策略構成：品牌營銷競爭力戰(zhàn)術個性語境產品特征 開發(fā)理念品牌文化 推廣調性項目性格 社區(qū)氣質外立面 價格戶型 購 房 者 消 費 心 態(tài) 感 知 過 程 產品特征 競爭力戰(zhàn)術個性語境 品牌營銷 二、執(zhí)行解析 Administer 本案核心策略“附加值”解釋圖 第一階段：形象地位戰(zhàn) （2010年7月）目標和思路：概念導入制造噱頭制造噱頭形象樹立引起市場關注搶占市場 搶占市場，建立市場形象地位，最大限度激起目標客戶的好奇心和關注。營造“盤未公開卻熱全城”的效果，為公開銷售累積客戶資料。三、執(zhí)行內容 Implementation 形象地位戰(zhàn)形象地位戰(zhàn) 九形道入市期建立市場地位 2010年7月 戰(zhàn)術1：物料包裝 戰(zhàn)術2：媒體攻擊 戰(zhàn)術3：開業(yè)盛典 戰(zhàn)術1：現場物料包裝 A:形象識別系統(tǒng)手冊 B:內部形象展板及畫架 B:宣傳折頁、戶型單頁 售樓部包裝 性格通道：形象展板示意圖