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1、瑞河耶納開盤前階段營銷執行報告前言瑞河耶納到目前為止已成功認籌，下階段（截止開盤前）的一系列工作則迫在眉睫。如果說認籌前是該項目的營銷鋪墊期，那么下階段則是該項目的造勢期。所以，下階段營銷工作的策劃與執行對于本項目而言則尤為重要。該報告為開盤前階段的一系列重要營銷工作節點的策略思路， 敬請參考。我司將隨著時間的推移針對每一重要工作節點作出細化方案。一、制定開盤前階段營銷執行報告的意義1. 從全局把握該階段工作重點，并提出相應各重點工作的策劃思路； 2. 理清下階段的工作思路，做到主次分明，為開盤前重點工作起到綱領性的指導作用；3. 吸取前階段的工作經驗，避免重復性工作，提高工作效率。二、開盤前2、階段營銷執行報告的實施原則1. 發展商對房地產營銷運作的宏觀、理性認識與把握。2. 發展商決策的科學化、理性化。3. 發展商必要的資金保證。第一章 下階段工作重點一、工作大綱工作事項責任單位完成起始時間1影視宣傳片制作影視公司、東部、同致行8.109.242項目新聞發布會同致行、青銅、東部、媒體8.138.283媒體廣告執行方案青銅、同致行、東部、媒體8.118.264售樓處擴建同致行、東部、青銅8.139.235樣板房裝修裝修公司、同致行、青銅、東部根據物業類型詳定6樓書青銅、同致行、東部8.139.237開盤禮品制作公司、青銅、同致行、東部8.209.238開盤活動東部、同致行、青銅、禮儀3、公司8.209.26第二章 重點工作策劃思路重點工作策劃遵循“5W1H”原則What任務、目的Who責任人When時間Where地點Why理由How完成方式一、影視宣傳片制作該項工作思路及流程已提交報告，請參考瑞河耶納影視片制作要求及招標計劃。二、產品新聞發布會（一） 目的1. 深入向VIP客戶、潛在客戶以及社會各界全方位解析瑞河耶納的項目特色；2. 繼火爆認籌活動以來再一次掀起市場熱潮，給市場造成“掀起紅蓋頭”的良好印象；（二） 責任單位由同致行主導策劃，青銅騎士從包裝、廣告宣傳方面全力支持，各界媒體在新聞發布會前后作全面跟蹤報道及報版發布。東部公司全方位指導、審核。（三） 時間 已定為204、04年8月28日（星期六）上午。在深圳選擇該時間能保證最佳的人群集聚效應。（四） 地點 建議選擇五洲賓館華夏廳。一方面，延續在五洲賓館成功舉辦認籌活動的氣勢；另一方面，華夏廳規模、檔次更顯氣派，將瑞河耶納推向漸入佳境的狀態。（五） 舉辦新聞發布會理由1. 由于本項目規劃設計較為復雜，客戶很難認識透徹，雖然VIP申請人數較大，但仍有盲目從眾的可能。所以有必要對產品進行公開解析。2. 紅樹灣的競爭性項目營銷造勢較為轟烈，作為紅樹灣唯一的低容積率豪宅必須不斷的在市場上發出自己的聲音。（六） 舉辦方式1. 東部公司就本身實力、項目開發經營理念以及后續開發趨勢發表演講，展示品牌。2. POWERPOIN5、T演示。同致行講解紅樹灣區域規劃以及未來“深圳人居名片”的升值潛力。設計院CITYMARK講解瑞河耶納設計理念及詳細規劃。3. 現場項目模型（包括戶型）展示，講解。4. 公布金卡申請截止，銀卡繼續預約申請。5. 與會者憑VIP卡或入場券進場，避免閑雜人士干擾，保證與會者的尊貴性。6. 場內場外包裝展示、西點餐飲、儀式等全方位體現法式風情，盡顯尊貴與品味。7. 活動前，媒體廣告支持；活動后，媒體第一時間報道。三、 媒體廣告方案與執行（一） 目的1. 支持開盤前的一切營銷活動。2. 將瑞河耶納的宣傳攻勢推向高潮。（二） 責任單位1. 同致行把握媒體廣告方案主線，青銅騎士具體制定媒體廣告方案，并全程6、監督各界媒體執行，東部公司審核。（三） 媒體投放計劃序號時間報版主題費用（萬）18月26日星期四商報1/2半版硬廣南方都市報整版新聞發布會信息項目形象展示1828月27日星期五特報整版版硬廣新聞發布會信息項目形象展示27深圳晚報整版38月3031日星期二、三特報、商報、晚報、晶報、南方都市報半版軟文、電視臺家園報道新聞發布會盛況49月2、9、16 星期四商報1/4版，3次瑞河耶納蓄勢待發，TOWNHOUSE即將乘勢推出，順公布開盤日期1559月24日星期五特報整版硬廣開盤信息項目形象2069月25日星期六晚報、南方都市報整版開盤信息項目形象1079月27、28日特報、商報、晚報、晶報、南方都市7、報半版軟文開盤盛況解籌業績項目形象說明：新聞發布會：8.28 開盤日：9.26合計：89預計85100四、 售樓中心擴建（一） 售樓中心擴建原則1. 樹形象，創特色。2. 節省空間，提高實用率。3. 功能、形式二者有機協調4. 符合項目形象定位5. 在成本一定的情況下，盡善盡美。因為本項目售樓中心是改建產品，無論如何做，都很難與中信紅樹灣媲美。所以，我們認為可以適當節省在售樓中心的建設資金，而使之投放到樣板房的建設上，讓樣板房成為本項目的營銷亮點。（二） 目的1. 擴大售樓中心的面積，保證項目開盤后有足夠的客戶接納量。2. 提升售樓中心檔次與形象，使之與項目定位吻合。（三） 時間進度1. 我司8、8月13日提交售樓處改建方案。建議發展商在8月18日前確定裝修公司。改建后售樓中心最遲在9月20日前正式投入使用。（四） 擴建方位1. 將現臨時售樓中心南側的停車場劃入擴建范圍，使二者合二為一。2. 注意事項：由于停車場位置已被占用，則停車問題以及售樓中心門前貨車走向問題已擺上日程。我們將在售樓中心擴建的具體方案中提出解決方案。 （五） 售樓中心擴建模式1. 檔次中高檔大氣、格調、尊貴；堅持體驗式營銷理念，讓客戶在情景氛圍中感受到瑞河耶納的魅力。2. 風格風格定位：法國貴族風情體現元素參考：法國名畫、雕塑、室內“水景紅磨坊”吧臺、門前法式疊泉、羅馬柱、巴洛克藝術裝飾品、法國風情浪漫背景音樂、典9、雅燈飾。3.功能分區迎賓區：安排保安站崗，負責引導客戶停車接待區：設置接待臺，擺放電腦，銷售人員接聽來電及來訪客戶登記經理室：供項目經理處理公務VIP室：接待貴賓專用觀摩區：擺放項目沙盤、區域模型、片區規劃展板等洽談區：設置洽談桌椅，銷售人員與客戶詳細洽談視聽區：播放音樂、影視宣傳片吧臺休閑區：安排簡易西式咖啡、紅酒、甜品等，供客戶休閑享用。五、 樣板房裝修（一） 目的1. 真實展現瑞河耶納居家生活場景；2. 激發客戶購買欲望；3. 高檔裝修，物有所值，加大樣板房邊際利潤。（二） 樣板房套型安排、完工時間 物業類型樣板房套型完工起始時間TOWNHOUSEF2、H型各一套8.139.23小高層公10、寓A、B、C各一套9.3012.15說明：由于多層洋房內定客戶較多，銷售難度小，故該物業類型可不考慮樣板房；小高層公寓D戶型景觀面、噪音方面都較為欠缺，所以不利于設樣板房。（三） 選址物業類型樣板房型位置理由TOWNHOUSEH凱恩苑北樓A套南向景觀面開闊，噪音小F2凱恩苑南樓A套景觀面開闊，位于TOWNHOUSE組團中心小高層公寓A格蘭詩苑北樓詩槿軒8F1號直面人工湖景，愿望內湖，景觀面開闊，噪音小B柏麗閣南樓柏逸軒8F1號北面景觀好，直面人工湖景觀，遠望內湖C柏麗閣北樓麗芙軒8F2號南向、東北向直視人工湖、遠望內湖景觀，靜謐。（四） 風格1. TOWNHOUSE以“尊貴、典雅、巴洛克藝術、11、深蘊、人性化”為裝修設計理念。2. 小高層以“法國風情、高雅、愉悅、人性化”為裝修設計理念，以法國的三大文化特征時裝、香水、葡萄酒為象征定做出三套不同感覺的樣板房。六、 樓書（一） 目的1. 加強銷售物料品質感。2. 從實用性出發明確解說項目綜合指標。3. 提升項目銷售物料品質感。（二） 時間進度時間工作流程責任單位8.108.13樓書規劃指引同致行8.148.20樓書策劃方案溝通確定同致行、青銅、東部8.219.18樓書設計方案定稿青銅、同致行、東部（三） 樓書定位1. 風格、檔次一部尊貴、典雅、值得珍藏的“RIVIERA辭海”2. 內容規劃原則：n 實用性n 全面性n 準確性n 高度性內容12、：1）法國歷史成功人物襯托；2）法國地中海風情；3）紅樹灣區域規劃；4）項目產品解析；5）物業管理；6）社區文化；7）配套（會所、幼兒園）；8）硬件設備；9）發展商品牌；10）交樓標準；11）合作單位、聯系方式3. 畫質要求n 畫面清晰、顏色搭配協調，體現濃郁的法國文化藝術；n 紙張體現質感、厚重感4. 尺寸A4大小，適合翻閱，體現“精品意識”，與市場中的大開本區別開來。七、 開盤禮品（一） 制作目的開盤當天送給選房客戶，體現樓盤檔次、形象，證實開發商的豪宅精品意識。（二） 風格、檔次關鍵字：紀念品、質感、份量感、精致、美觀、有一定的實用價值。（三） 選擇意向參考1. 水晶體桌面裝飾2. 瑞河13、耶納相框（帶筆筒）桌面裝飾3. 瑞河耶納畫框墻面裝飾八、 開盤活動（一） 目的1. 通過開盤活動將項目營銷熱潮推向最高峰，使項目形象高貴地全方位出現在社會各界面前。2. 使準客戶對選擇瑞河耶納更有信心。3. 為正式解籌、順利解籌建立良好開端。（二） 時間2004年9月26日 星期日（三） 地點暫擬定五洲賓館（四） 舉辦形式1. 開盤活動分兩個階段。2. 上階段：舉辦以“法國地中海風情人居”為文化背景的交誼酒會，以法國文化三大象征時裝、香水、葡萄酒為節目穿插。邀請著名中央電視臺主持人現場主持。同時舉行解籌儀式。3. 下階段：用豪華客車引領客戶去現場參觀樣板房、選房。（五） 開盤活動要求1. 活動安排有條不紊，上下階段銜接有序。2. 風格、進程緊扣樓盤主題。3. 以“誠信、溝通、人文、平和的基調”作為開盤的定位，體現豪宅的尊貴性。同致行瑞河耶納項目組2004.8.12