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1、長(zhǎng)春保利拉菲公館地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷執(zhí)行策劃方案 確定一個(gè)目標(biāo):首期開盤銷售目標(biāo):4個(gè)億一期項(xiàng)目情況:5萬(wàn)平米左右,360套多層洋房產(chǎn)品開盤時(shí)期:9月底?10月初蓄客期:3個(gè)月組團(tuán)銷售時(shí)間:3個(gè)月,基本去化完畢為了達(dá)到這一目標(biāo),需要積累客戶9000組左右時(shí)間緊 任務(wù)重如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?三步走?線上推廣層面?活動(dòng)配合層面?氣質(zhì)提升層面一、線上推廣層面在正式鋪排項(xiàng)目的推廣之前,我們還需要厘定一下基本問題:前期,經(jīng)過多輪溝通我們對(duì)項(xiàng)目的定位語(yǔ)已基本達(dá)成共識(shí)但對(duì)項(xiàng)目的推廣語(yǔ)始終沒有定論思考:保利?拉菲公館最獨(dú)特的精神內(nèi)涵到底是什么?關(guān)鍵詞:一汽1953年,中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司在長(zhǎng)春成立,從此中國(guó)汽車工業(yè)2、在這里開始起步。1956年,在長(zhǎng)春第一汽車制造廠嶄新的總裝線上,被毛主席命名為“解放”牌的第一輛汽車試制成功,這結(jié)束了中國(guó)不能批量制造汽車的歷史。1958年,新中國(guó)第一輛小轎車的誕生。2005年,成立了全國(guó)唯一一個(gè)以汽車產(chǎn)業(yè)為核心的開發(fā)區(qū)。這一切,不僅是汽車廠的歷史,更是這個(gè)區(qū)域不可磨滅的榮耀。關(guān)鍵詞:保利1992年成立,2006年上市,央企背景,一級(jí)開發(fā)資質(zhì)中國(guó)央企房地產(chǎn)綜合實(shí)力第一名中國(guó)央企房地產(chǎn)品牌價(jià)值第一名中國(guó)房地產(chǎn)上市公司綜合價(jià)值第一名中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)航品牌中國(guó)地產(chǎn)藍(lán)籌股和一汽一樣,保利地產(chǎn)發(fā)展史也是一部榮耀的綻放歷。保利,已不僅是一個(gè)地產(chǎn)商,更是一個(gè)充滿品質(zhì)感、榮耀感的品牌代名詞。關(guān)鍵3、詞:拉菲法國(guó)波爾多的拉菲酒莊,是世界上最出名的酒莊;拉菲也是目前世界上最貴的一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者。經(jīng)過近700年的歷史演變拉菲,已經(jīng)由最初的一種普通紅酒成為現(xiàn)在的一種奢侈品,一種身份的象征。其實(shí),拉菲本身就是一種榮耀。關(guān)鍵詞:公館公館,起源于中國(guó),興盛于西歐。在西方,公館指的是皇室貴族的離宮別館,是獨(dú)立于皇室之外的宮殿。同時(shí),公館是一種地位和身份的象征。如今,公館一般被引申為高端的歐式風(fēng)情大宅。公館,是建筑形態(tài),更一種生活方式。這種生活,充滿貴族范兒和榮耀感。項(xiàng)目核心精神內(nèi)涵?榮耀。【一汽】是長(zhǎng)春這座城市的榮耀【保利】是極具榮耀感央企地產(chǎn)領(lǐng)袖而【拉菲】和【公館】則是我們?yōu)榱岁p這座汽車城 和4、 城里的人打造一座全新的 榮耀之城!因此,此次提案我們堅(jiān)持上次我們提出的SLOGAN:犒賞一座城市的榮耀形象概念的形成,是為了更好地付諸行動(dòng)!第一步 如何實(shí)現(xiàn)品牌和項(xiàng)目的落地?主要形式:【軟文炒作】和【硬廣宣傳】雙線并行周期:持續(xù)4-5周軟文篇思考:如何實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域的“軟”著陸?我們是需要將品牌直接強(qiáng)勢(shì)落地?還是需要一個(gè)著陸的過程?分析:強(qiáng)勢(shì)落地,能節(jié)省時(shí)間,落地迅速,但客戶接受難度大,缺乏認(rèn)知過程。逐步落地,雖然需要一定的時(shí)間,但能夠更好地和目標(biāo)客群溝通。因此,我們建議通過【區(qū)域?品牌?項(xiàng)目】的逐步擴(kuò)散法實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域的落地!關(guān)注保利?拉菲公館系列報(bào)道一半個(gè)多世紀(jì)的汽車廠,60萬(wàn)汽車人是時(shí)5、候改變生活了!u 小標(biāo)題1:從1953到2012,汽車廠半個(gè)多世紀(jì)的輝煌。u 小標(biāo)題2:從榮耀到衰舊,54個(gè)俄式“小紅樓”街區(qū)的興衰演變。u 小標(biāo)題3:改變!60萬(wàn)新時(shí)代汽車人需要怎樣的生活?關(guān)注保利?拉菲公館系列報(bào)道二央企地產(chǎn)航母,中國(guó)汽車搖籃一場(chǎng)歷史性的對(duì)話!u 小標(biāo)題1:60年汽車廠榮耀全城,60萬(wàn)車城人居亟需提升!u 小標(biāo)題2:央企地產(chǎn)旗艦首進(jìn)車城,高調(diào)布局大西部。u 小標(biāo)題3:當(dāng)央企地產(chǎn)遇上汽車國(guó)度,一場(chǎng)等待了20年的對(duì)話!關(guān)注保利?拉菲公館系列報(bào)道三為一座城市的榮耀而來汽車廠,保利來了!u 小標(biāo)題1:央企地產(chǎn)發(fā)力西城,60年汽車廠迎來華麗轉(zhuǎn)身。u 小標(biāo)題2:從舊式小紅樓到法派公館,6、一場(chǎng)居住革命即將上演!u 小標(biāo)題3:保利地產(chǎn)以拉菲之名,犒賞專屬這座城市的榮耀。硬廣篇思考1:通過硬廣起勢(shì),我們要達(dá)到哪些目的?是把項(xiàng)目名稱和基本特征宣傳出去就OK了嗎?當(dāng)然不是!高調(diào)強(qiáng)勢(shì)亮相,引起關(guān)注!樹立項(xiàng)目的高端調(diào)性五大目的傳遞項(xiàng)目的物理特性缺一不可傳遞項(xiàng)目獨(dú)特的精神內(nèi)涵讓目標(biāo)客戶引起共鳴!思考2:圍繞SLOGAN,起勢(shì)硬廣說什么?怎樣將【犒賞一座城市的榮耀】演繹開來?保利 品牌 軟文為主保利 品牌 軟文為主一汽 城市 硬廣為主一汽 城市 硬廣為主榮耀 拉菲 圈層 硬廣為主榮耀 拉菲 圈層 硬廣為主公館 身份 硬廣為主公館 身份 硬廣為主法派 生活 硬廣為主法派 生活 硬廣為主起勢(shì)硬廣:7、第一篇為一座城市的榮耀而來思考:首先以“城市篇”開篇畫面采用一汽最典型的形象也是凝聚一汽榮耀的象征通過項(xiàng)目與區(qū)位對(duì)位將項(xiàng)目形象高調(diào)落位區(qū)域起勢(shì)硬廣:第二篇以拉菲之名 犒賞一個(gè)圈層的榮耀思考:以拉菲對(duì)位圈層圖片采用拉菲酒窖的背景樹立項(xiàng)目的高端調(diào)性厘定項(xiàng)目的高端客群同時(shí)再次強(qiáng)化拉菲的案名起勢(shì)硬廣:第三篇以公館之名 犒賞一種身份的榮耀思考:以公館對(duì)位身份圖片用一法國(guó)貴族在公館大宅中的背影彰顯了項(xiàng)目公館的定位同時(shí)通過人物的對(duì)位關(guān)系再次強(qiáng)化圈層的高端身份起勢(shì)硬廣:第四篇以法式之名 犒賞一種生活的榮耀思考:以法式對(duì)位生活圖片用法國(guó)凡爾賽宮的恢弘園林體現(xiàn)項(xiàng)目的法式風(fēng)格更是對(duì)未來生活的一種描摹同時(shí),此篇較前幾8、偏實(shí)也起到和下階段過度的作用硬廣集合效果硬廣第2套版式示意1.2.3.4.其他配合渠道篇戶外:一汽頂樓鋪裝主釋放信息:為一座城市的榮耀而來燈桿:創(chuàng)業(yè)大街【春城大街?安慶路路段】圍擋更新:西環(huán)城路臨街圍擋主要釋放信息:東風(fēng)大街【春城大街?奔馳路路段】項(xiàng)目定位語(yǔ)?車城政中央?法派領(lǐng)尊公館項(xiàng)目推廣語(yǔ)?犒賞一座城市的榮耀 主釋放信息:保利拉菲公館?為一座城市的榮耀而來;項(xiàng)目產(chǎn)品信息?80-150平米法派華宅即將榮耀上保利拉菲公館?車城政中央,法派領(lǐng)尊公館市其他價(jià)值點(diǎn)釋放?建筑、園林、生活系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)出街:搜房、購(gòu)房、一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)主要釋放信息:搜房網(wǎng)?車城政中央?法派領(lǐng)尊公館、犒賞一座城市的榮耀、 809、-150平米法派華宅即將榮耀上市搜房網(wǎng)?車城政中央?法派領(lǐng)尊公館、犒賞一座城市的榮耀、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)?為一座城市的榮耀而來、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市第二步 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的落地?主要形式:【硬廣宣傳】為主,【軟文解讀】為輔周期:持續(xù)6-8周硬廣篇思考:項(xiàng)目的賣點(diǎn)很多,這階段到底該說什么?配套建筑 找到項(xiàng)目最獨(dú)特的、最品牌風(fēng)格核心具備價(jià)值的賣點(diǎn):地段?央企品牌(前期已說)交通原生?核心地段態(tài)法式園 ?洋房建筑林?法式園林戶型設(shè)物業(yè)計(jì) ?戶型設(shè)計(jì)解讀硬廣:第一篇不是所有的地脈都能彰顯榮耀訴求:重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值凸顯項(xiàng)目的地段稀缺性畫面采用巴黎中央?yún)^(qū)的鳥瞰圖對(duì)位到本案的核心區(qū)位同時(shí)從本篇開始著重釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息解讀硬廣:第二篇不是所有的建筑都能匹配榮耀訴求:重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的建筑價(jià)值即法式建筑風(fēng)格高貴性和多層退臺(tái)洋房的稀缺性畫面用實(shí)景洋房體現(xiàn)項(xiàng)目建筑的質(zhì)感解讀硬廣:第三篇不是所有的園林都能演繹榮耀訴求:重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的法式園林畫面中通過雕塑、疊水、樹木的組合形成對(duì)法式宮廷園林的直觀認(rèn)知解讀硬廣:第四篇不是所有的空間都能承載榮耀訴求:重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)畫面以法式風(fēng)情的室內(nèi)樣板間為主凸顯戶型的尺度、開闊同時(shí)也是對(duì)法式高端場(chǎng)景的營(yíng)造