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1、望京龍韻公園商業望京龍韻公園商業項目策劃定位報告項目策劃定位報告北京中原商業部北京中原商業部 2006-02006-04 4-0404報告主要分為如下八個部分 市市場場環環境境主主要要商商業業 商商 戶戶 調調 研研 項項 目目 定定 位位 租租售售價價格格 項項目目產產品品 財財務務估估 算算 參參考考項項目目 第一部分第一部分 市場環境市場環境研究區域界定研究區域界定 東北四環與東北五環之間；東至京順高速路（機場高速）；西到京承高速路（地鐵13號線），即整個望京區域。區域總體環境與分析區域總體環境與分析 區域總體環境與分析區域總體環境與分析 區域總體環境與分析區域總體環境與分析 區域道路及2、交通設施規劃分析區域道路及交通設施規劃分析 區域道路及交通設施規劃分析區域道路及交通設施規劃分析 目前望京區域內以私家車、出租車及公交系統交通為主要交通方式,地面公交系統發達，該地區現有地上公交路線達18條；到達該區域的地下交通工具主要以地鐵13號線及區域內在建的3號線為主。市場供應分析市場供應分析-區域商業市場現狀區域商業市場現狀 市場供應分析市場供應分析-區域商業市場現狀區域商業市場現狀 名稱專業市場住宅商業寫字樓底商現有供應量（）3300017118419804 合計223988市場供應分析市場供應分析-區域商業項目的未來供應區域商業項目的未來供應 名稱獨立商業住宅商業寫字樓底商現有供應3、量（）49500031180081800 合計888600市場供應分析市場供應分析-區域商業總供應區域商業總供應 名稱現有商業供應未來商業供應供應量（）223988888600合計1112588市場供應分析市場供應分析-區域區域未來商業格局未來商業格局 市場供應分析市場供應分析-區域商業物業之租金區域商業物業之租金市場供應市場供應分析分析-區域住宅商業之租金區域住宅商業之租金區域住宅商業以底商為主，輔以獨立商業樓，租金區間在2-16元/天/平方米間，差異較大，但大部分住宅商業的租金集中在2.5-8元/天/平方米。價格差異主要受物業位置、店鋪面積、產品條件、入駐業態、樓層等因素影響。市場供應分析4、市場供應分析-區域寫字樓商業之租金區域寫字樓商業之租金區域寫字樓底商較少，分布不集中，租金區間在3-7元/天/平方米之間。租金差異主要受地理位置、物業條件、租賃面積等因素影響。除卷石天地尚未建成，佳境天城因位置較差大部分空置外，其余幾乎無空鋪。市場供應分析市場供應分析-區域集中商業之租金區域集中商業之租金區域專業市場有租金區間在3.5-20元/天/平方米之間；購物中心的租金區間在2-18元/天/平方米之間；“六佰本”商業街是銷售型物業，不僅要考慮售價，還需考慮到租金回報，現階段尚處于定價階段，故沒有最終價格出臺。市場供應分析市場供應分析-區域街鋪商業之租金區域街鋪商業之租金區域商業多為住宅底商5、，街鋪數量較少，多為老舊臨建及餐飲樓，對本項目的參考意義不大，其價格區間在2.6-7元/天/平方米。價格差異主要體現在業態、面積、位置、產品條件這幾方面。市場供應分析市場供應分析-區域商業物業之售價區域商業物業之售價 目前區域可銷售項目數量較少，長期以來銷售的主要商業形式為住宅底商，近期隨著商業形式的豐富，出現了銷售型的集中商業，價格區間在1.1-3.87元/平方米之間。市場供應分析市場供應分析-區域商業各業態現狀區域商業各業態現狀 市場供應分析市場供應分析-區域商業各業態現狀區域商業各業態現狀 市場供應總結市場供應總結2007年底商業供應總量將超過110萬平方米，未來達89萬平方米，商業將快6、速發 展，市場競爭加劇;以住宅商業為主，未來將從住宅配套商業向綜合性商業過渡;商業已經歷一輪重新洗牌，未來發展方向更明晰，市場更成熟;未來商業分布范圍更廣，考慮到內部各地區需要;除購物中心、商業街租金對本項目有一些參考性，其它參考性不強，又因本項 目獨特環境與建筑形式，故其它項目租金參考性不強;目前業態以日常生活配套為主，品牌商戶少，未來各集中商業投入及部分知名 品牌商戶入駐，提升區域市場吸引力;區域尚處于發展階段，短期內租售價格具有一定上漲空間;市場需求分析市場需求分析-周邊人口發展基本狀況與分析周邊人口發展基本狀況與分析 名稱住宅規模居住人口備注合計10254865256372人按照萬平米7、250人共25.64萬人 市場需求分析市場需求分析-周邊人口發展基本狀況與分析周邊人口發展基本狀況與分析 項目內容入住公司特征包括電子、汽車、文化、廣告、科技、投資、工程公司、教育培訓、咨詢顧問服務等相關行業，辦公面積從100-2000平方米之間不等寫字樓供應量552667區域辦公人口估算按出租率80%計，目前人口約3.68萬人（建筑面積12/人估算）市場需求分析市場需求分析-周邊人口發展基本狀況與分析周邊人口發展基本狀況與分析 名稱遷入人口寫字樓人口數量（萬人）25.643.68合計29.32萬人顧問對區域各類人口進行統計，由于原住人口、酒店流動人口、學生人群、電子城科技園辦公人群和韓籍人群8、數量較難掌握，因此未計入其中。構成較復雜；整體綜合素質相對比較高；原住居民較少，大部分將隨著區域的發展與改造遷出；高素質新遷入人口占區域總人口比重較大；新建住宅購買者為公司高層、白領、外籍人士、海歸人員、演藝圈人士等；區域內寫字樓數量較少，商務人群總量較小；科技園內的辦公人群出入有班車接送，在區域內活動范圍有限；辦公人群受教育水平較高，綜合素質較好；酒店入住者多為商務人士；韓籍人員數量較多，收入水平較高；市場供應分析市場供應分析-區域人口總結區域人口總結市場供應分析市場供應分析-區域商務和居住區對項目發展的影響區域商務和居住區對項目發展的影響 居住圈層居住圈層 居住區未來將為本項目提供大量中高9、端消費人群，區域內商業場所相繼建成與營 業，將減輕非生活用品消費的外流現象，同時要兼顧區域韓籍人群的需要。商務圈層商務圈層 商務氛圍為本項目提供部分具備一定的消費能力的中高端消費者，其消費多集 中于平時，對餐飲需求較多，品牌認知度較高，追求良好的消費環境；但在區 域內消費頻次較少，較難對商業有足夠的消費支撐，這部分人群將不納入主要 消費群體。市場市場需求分析需求分析-區域消費者特點分析區域消費者特點分析 主要為內部居住人群；主力人群為青年人,教育程度較高，綜合素質較好,年齡以25-45歲之間為主；擁有一定數量中高端消費者,收入較高，消費能力較強，接受能力較強；因白天外出上班，消費時間較有規律，10、多集中在平時晚上和節假日；科技園辦公人群因活動范圍有限，消費時間多在平時中午，以餐飲居多；因區域商業供應不足，消費外流現象嚴重，對區域認同度較低；消費場所主要集中在超市和綜合市場，消費者要求較難被滿足；消費群體對購物、餐飲和休閑娛樂方面需求較難滿足；酒店入住消費外流現象普遍；韓籍人員數量較多，消費特點明顯，對于韓式消費極為青睞；項目的建設對區域環境的影響項目的建設對區域環境的影響 對營商環境的影響 對居住環境的影響 對投資環境的影響公園建設對項目商業環境的影響公園建設對項目商業環境的影響 景觀公園對商業的影響 高爾夫球場對商業的影響 宜家家居和家樂福對項目商業環境的影響宜家家居和家樂福對項目商11、業環境的影響 與“宜家家居“和“家樂福“步行時間不超過15分鐘，消費人群到達本項目 十分便捷；“宜家家居“和“家樂福“市場號召力與影響力，可能吸引望京整個區域及 東北三環至東北四環區域的消費人群，此部分人群將成為本項目潛在消費者；“宜家家居”和“家樂福”消費者購物離開后，需經過本項目從望京西路或 北四環離開，為此部分人群前往本項目帶來便利；區域未來呈現多個商業密集圈層，將影響本項目發展，但臨近“宜家家居”和“家樂福”，將增強本項目的競爭力；區域商業組團分布分析區域商業組團分布分析 第二部分第二部分 主要商業主要商業項目區域主要商業物業個案分布項目區域主要商業物業個案分布 分布特點如下：對區域而12、言較密集，對個 體而言相對分散；除“望京國際商業中心”外，均位于望京住宅較密 集區域；分別位于望京中、東與北 部，本項目所在的南部地 區尚無競爭性項目出現；項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析 項目競爭力分析 入市時間早，有穩定消費群；品牌折扣店，有一定吸引力。項目競爭手段分析 折扣店在區域市場競爭壓力相對較小，吸引中低端消費人群；扣點形式，商戶壓 力相對小，經營者與商戶利益相關，對商戶具吸引力。項目名稱：望京一號總建筑面積：13600平方米市場定位：品牌折扣店經營模式：扣點形式，15%扣點開業時間：2005年11月 項目區域主要商業物業個案13、競爭力及競爭手段分析項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析 項目名稱：中福百貨（鑫隆外貿服裝商城）總建筑面積：14000平方米市場定位：小商品市場 租金價格：10-17元/天/平方米 開業時間：2002年百貨開業，2005年轉型 項目競爭力分析 位置優越，交通便利，配套齊全；位于望京商業發展成熟區域，依托大中電 器、京客隆超市等商戶，商業氛圍濃郁，在區域有一定影響力；入市時間早，具備認知度。項目競爭手段分析 借助與旅游團合作的方式，招攬消費者；鋪位以10平方米小面積為主，以提升 租金價格。項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析 項目名稱：14、旺角廣場 總建筑面積：20000平方米市場定位：小商品市場 租金價格：3.5-20元/天/平方米 開業時間：預計2006年5月 項目競爭力分析 位置優越，交通便利，配套齊全；項目位于望京商業發展較成熟地區，依托大 中電器、京客隆超市、中福百貨等商戶及區域商業氛圍，有一定影響力；為新 建項目，產品與購物環境相對優越。項目競爭手段分析 引入大型主力商戶，為項目帶來人流；小鋪位分割方式，提升租金。項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析 項目名稱：六佰本商業街 總建筑面積：90000平方米市場定位：城市級、生活化、新商圈、STREETMALL 開業時間15、：預計2007年底 項目競爭力分析 面積大，業態豐富，有一定吸引力；商業街形式，有一定吸引力。項目競爭手段分析 將引入大型主力店，吸引人流；大型餐飲占一定比例，餐飲與購物形成互動。項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析 項目名稱：望京購物廣場 總建筑面積：89000平方米市場定位：區域綜合購物中心租金價格：5-18 元/天/平方米開業時間：預計2006年5月 項目競爭力分析 位置優越，交通便捷，居住人口密集；沃爾瑪間接為該項目提供人流；面積較 大，綜合性較強；產品與購物環境較好；兩大品牌組合具有較強市場吸引力。項目競爭手段分析 華聯有效吸引商戶16、,通過合理規劃，引入知名品牌，吸引中高端消費者；未來將 采用百貨公司“返券”促銷。項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析項目區域主要商業物業個案競爭力及競爭手段分析 項目名稱：望京國際商業中心 總建筑面積：120000平方米 市場定位：集購物、餐飲、娛樂、休閑、社交、商務于一體的一站商業開業時間：預計2006年項目競爭力分析 面積大，集購物、餐飲、休閑娛樂，功能齊全；物業條件與購物環境較為優 越；大型主力店入駐，利于聚集人流；韓國商品城能吸引望京居住的韓籍人士項目競爭手段分析 依靠主力店吸引區域消費者；在韓國招商，吸引區域工作生活的韓籍人士及時 尚消費群體，擴大市場影響力與輻射范圍；在購17、物基礎上，加大娛樂比重，創 造自身吸引力第三部分第三部分 參考項目參考項目 本項目可參考項目分析本項目可參考項目分析 項目名稱：SOLANA 總建筑面積：15000平方米 市場定位：中國首家體驗消費商業旗艦 Lifestyle Shopping Center 開業時間：預期2007年3、4月份 對本項目影響 借助位置及朝陽公園優勢，吸引東部人群，可分流本項目部分潛在消費群；定 位及公園商業概念，將導致本項目不易樹立獨特市場地位；入市早，將搶占本 項目可能輻射范圍內潛在消費者。對本項目借鑒意義 公園商業“概念”與本項目“實際情況”相似，可借鑒其設計和推廣時與公 園相結合的方式，招商情況對本項目有18、一定指導意義。本項目可參考項目分析本項目可參考項目分析 項目名稱：奧特萊斯品牌直銷廣場 總建筑面積：11000平方米 市場定位：品牌直銷廣場開業時間：預期2006年10月 可參考意義：物業建筑形式與本項目地上建筑形式有相似之處；雖非公園內商業，但整體規劃中包含大量公園景觀元素，內部設計有大量園林景觀，在布局方面也重點考慮到與景觀相互結合。第四部分第四部分 商戶調研商戶調研商戶訪談商戶訪談 顧問針對性選取本地現有和尚未進入的相關服裝、餐飲、娛樂及其他相關商戶樣本305家進行訪談。商戶訪談商戶訪談 從商戶訪談的結果來看，大中型餐飲考慮面積基本在800-1000平方米左右，便餐基本考慮面積基本在3019、0-500平方米左右。從商戶訪談結果看，服飾類商戶傾向于正品，面積基本在300-500平方米左右。商戶訪談商戶訪談 第五部分第五部分 項目定位項目定位 項目項目SWOTSWOT分析分析-優勢優勢項目項目SWOTSWOT分析分析-劣勢劣勢項目項目SWOTSWOT分析分析-機會機會項目項目SWOTSWOT分析分析-威脅威脅項目成功必要條件項目成功必要條件充分資金準備與合理運用競爭風險規避縝密規劃設計準確定位足夠人氣和良好交通成功必要條件功能多元化功能多元化 +全天候消費全天候消費 +獨特商業建筑形式獨特商業建筑形式 +綠色生態綠色生態景觀景觀 +休閑旅游休閑旅游 =國內罕有的公園式主題商業國內罕有20、的公園式主題商業項目定位初步建議項目定位初步建議-市場定位市場定位項目定位初步建議項目定位初步建議-形象定位形象定位 景觀與建筑互融，商業、休閑與旅游結合的功能型景觀與建筑互融，商業、休閑與旅游結合的功能型 公園商業公園商業融合融合-景觀與建筑觀賞性景觀與建筑觀賞性 +購物、餐飲、娛樂功購物、餐飲、娛樂功能性能性 +旅游休閑性旅游休閑性 項目定位初步建議項目定位初步建議-功能定位功能定位分區進駐業態鋪位數（個）主力鋪位面積各業態總面積區塊總面積休閑休閑（健身、美容美發、SPA、足療、咖啡等）8150-1000不等37003700餐飲娛樂餐飲15500-1000不等1300029500娛樂（迪廳21、網吧等）2500-10001500游藝廣場11000010000影院130003000量販式KTV120002000購物區精品購物80120-2401680016800總計10850000項目定位初步建議項目定位初步建議-業態比例業態比例項目定位初步建議項目定位初步建議-業態比例業態比例項目定位初步建議項目定位初步建議-消費群體定位消費群體定位目標消費群鎖定望京地區居民、辦公人群從宜家家居和家樂福超市 至本項目的消費者到龍韻公園游玩休閑的北 京市居民年齡2545歲，職業范圍廣泛，數量龐大，且大多具備一定消費力群體特點項目定位初步建議項目定位初步建議-目標商戶群體定位目標商戶群體定位符合定位、22、相對性檔次較高、品牌形象較好的商戶，包括休閑運動裝、女裝、鞋帽箱包、餐飲、休閑娛樂等 第六部分第六部分 租售價格租售價格租金建議租金建議地上部分：均價約均價約5.5.6969元元/平方米平方米/天天地下部分：均價約均價約3.3.3030元元/平方米平方米/天天整體均價：約約4.34.35 5元元/平方米平方米/天天 第七部分第七部分 產品建議產品建議 產品設計說明產品設計說明 使本項目整體設計成為商家與消費者溝通的重要環境與平臺，將本項目打造成為望京區域的商業“名片”大部分傾向地面部分的商戶需求面積在300平方米左右，故建議項目設計時，以200-350平方米以下獨棟店鋪為主，輔以少量400平方23、米以上店鋪，分成不同面積檔次，滿足各類商戶開店需求。根據以上面積比例，項目獨立店鋪數量總共在99棟左右。地上獨棟面積及數量規劃地上獨棟面積及數量規劃-項目布局建議 項目業態豐富，商戶種類多樣，建議主題分區，將餐飲貫穿于購物中，引導人流，使布局 合理明晰。-外立面 建筑形狀、色彩、材料從商業角度出發，切合主題，與公園整體風格吻合，考慮北方氣候 條件，選取既能體現檔次，又經久耐用，尤其在冬季，需以色彩彌補景觀不足。不建議所 有建筑均做全玻璃外立面，雖相對美觀，但能耗大，不易清理與保養。地上部分店鋪應考 慮招牌位、玻璃櫥窗等合理設置，為商戶提供良好展示面。地上相關規劃地上相關規劃-道路 項目位于龍韻24、公園內，道路設置除需滿足公園自身需要，應兼顧商業對道路要求，達到合 理引導、疏散人流目的。-進深面寬建議 根據規劃，地面建筑多為2-3層，因此單層面積不宜過大，否則不利于獨棟招商，從商戶 角度來看，進深與面寬比最佳是3：2，因此，如進深為12米左右，面寬則為8米左右，既 保證了足夠的展示面，也保證了能夠充分使用空間面積。-層高 建議2層獨棟每層層高為4.5米，總高度9米；3層獨棟建議1-3層層高分別為4.5米，4米，3.5米，總高度12米；在地上有1米-1.5米浮土時，建議建造2層的獨棟，1-2層層高分別為4 米和3.5米。地上相關規劃地上相關規劃-柱距 建議設計地上建筑物時，在不影響項目總體25、定位、整體布局與環境組合的基礎上，科學合 理地處理與地下建筑設計的關系，規避因獨棟地上承重柱的建設影響到地下面積的開發和 使用，浪費經營面積。地下相關規劃地下相關規劃-店鋪布局規劃 按功能以主題區分，并從營業時間角度考 慮，將營業時間較長的餐飲娛樂類商戶與 營業時間相對較短的購物類商戶區分。-內部交通建議 內部交通布局應考慮人流動線的流暢性與 通透性，盡量產生避免死角；必要時，須 考慮水平交通與垂直交通系統。-層高建議 高度在6-10米左右，主要滿足部分娛樂類 商戶如電影院、游藝機廣場等產品需要，不宜過低。但高度要適度，避免能源浪 費，不建議超過10米。-出入口設置建議 按主題分區設置連接地下26、出入口，使地上 地下有效互動。將出入口設計成坡度，避 免因坡度過長，使消費疲勞感，在坡道兩 邊可設置店鋪，逐步下沉，形成過渡。望京西路為區域與外界連接的主要道路之一，車流量較大，且從宜家家居、家樂福至本項目都需經過此路，故建議將本項目的主要出入口設置在此。項目主要出入口項目主要出入口北四環路和望京西路可作為本項目的主要展示面；京承高速路和南湖渠西路受遮擋影響，展示性較差，不利于設置展示面故不考慮。項目主要展示面設置項目主要展示面設置項目內公共設施項目內公共設施項目景觀建議項目景觀建議實用與景觀相匹配建議在與地面連接的各出入口附近設置柱體、立式廣告燈箱等，作為地下部分的廣告展示。根據項目特點，結27、合公園整體設計，在不同季節采用不同燈光，烘托氣氛。如夏季采用冷色燈光，襯托綠化；冬季則運用暖色燈光，彌補因氣候變化，植物凋謝后出現的蕭條的景色，為周邊環境增添生機。項目廣告位、燈光建議項目廣告位、燈光建議正餐及娛樂商戶停車位按150個/10000平方米計算,其他商戶停車位按120個/10000平方米計算:停車位建議停車位建議正餐及娛樂商戶占總建筑面積31%，需停車位約414個左右，其他商戶占總建筑面積69%，需停車位736個左右，合計需約1150個左右停車位。考慮到可能建設劇院的停車位需要，建議適度增加停車位，按1500個車位設置。第八部分第八部分 財務估算財務估算 財務估算財務估算分項內容具28、體數據分項內容具體數據項目 :龍韻總收入（萬元）:193,846 規劃用途:商業出租營業稅及其附加（應稅5.5%)（萬元）:10,662 地上建筑面積（）:38,880 凈收入（萬元）:183,185 地下建筑面積（）:50,000 總成本（萬元）:52,478 總建筑面積（）:88,880 稅前利潤（萬元）:130,707 商場（）:88,880 所得稅（應稅33%）（萬元）:43,133 車位（個）:1,500 2020年末累計稅后利潤總額（萬元）:87,573 分項內容具體數據分項內容具體數據計算項目年數（年）:14 投資利潤率（%）:166.88%動態投資回收期（年）:7.89 投資收益率（%）:8.33%內部收益率（%）:18.19%投資利稅率（%）:187.19%