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1、國內(nèi)商業(yè)綜合體案例研究2013.03.28北京西單大悅城“國際化的青年城”/一站式服務(wù)的綜合Shoppingmall北京西單大悅城中糧首個大悅城“大悅城”是中糧旗下一個購物、餐飲、娛樂、酒店、居住、辦公“大悅城”是中糧旗下一個購物、餐飲、娛樂、酒店、居住、辦公功能融合在一起的綜合體品牌；而北京西單大悅城為全國首個“大功能融合在一起的綜合體品牌；而北京西單大悅城為全國首個“大悅城”，也因此開啟了品牌路線。悅城”，也因此開啟了品牌路線。上海上海20142014年年“大悅城”是中糧地產(chǎn)Shopping Mall的統(tǒng)一品牌，目前已投入運營的有北京西單大悅城、朝北大悅城、沈陽大悅城、天津大悅城和上海大悅2、城。按照中糧規(guī)劃，將在全國建設(shè)將在全國建設(shè)2020多個大悅城，建筑面積達多個大悅城，建筑面積達800800萬，總投資萬，總投資觃模將超過觃模將超過700700億元。億元。“大悅城”版圖“大悅城”版圖商業(yè)酒店酒店/公寓公寓寫字樓寫字樓西單大悅城為典型的以商業(yè)為核心的綜合體項目，涵蓋商業(yè)中心、西單大悅城為典型的以商業(yè)為核心的綜合體項目，涵蓋商業(yè)中心、酒店、酒店式公寓及酒店、酒店式公寓及5A5A寫字樓，四座建筑由中庭連廊連接為一體，寫字樓，四座建筑由中庭連廊連接為一體，建筑南北向長建筑南北向長150150米，東西向?qū)捗祝瑬|西向?qū)?10110米米項目占地1.6萬總建筑面積20.5萬寫字樓建面1.5萬酒3、店建面3.32萬商業(yè)建面11.3萬商業(yè)樓層分布B2-F11停車場3.17萬（共982個泊位）開業(yè)時間2007年12月試營業(yè)，2008年2月開業(yè)建筑主體東側(cè)45米，西側(cè)60米樓層地面以上15層，地下4層酒店與寫字樓通過與商業(yè)聯(lián)通增加了配套能力；酒店與寫字樓通過與商業(yè)聯(lián)通增加了配套能力；分散入口，局部連通的布局可以相對保持獨立又可以取分散入口，局部連通的布局可以相對保持獨立又可以取得良好的溝通效果得良好的溝通效果西單大悅城位處北三環(huán)內(nèi)，北京最繁華最成熟最時尚的西單商圈；西單大悅城位處北三環(huán)內(nèi)，北京最繁華最成熟最時尚的西單商圈；西單商圈是北京的傳統(tǒng)市級商圈之一，交通便利，知名度高西單商圈是北京的傳統(tǒng)4、市級商圈之一，交通便利，知名度高西單商圈西單商圈 零售購物為主、大眾化、時尚化商業(yè)集合零售購物為主、大眾化、時尚化商業(yè)集合商圈特點：商圈特點：地段優(yōu)良，地鐵等公共交通系統(tǒng)發(fā)地段優(yōu)良，地鐵等公共交通系統(tǒng)發(fā)達，人流充足達，人流充足；成熟商圈的必備條件，是商圈旺盛生命力的源泉。商業(yè)形態(tài)單一，以大型百貨商場為商業(yè)形態(tài)單一，以大型百貨商場為主；主；傳統(tǒng)商圈的顯著特點，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn) 商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，商業(yè)業(yè)態(tài)欠豐富；商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，商業(yè)業(yè)態(tài)欠豐富；零售業(yè)為主力業(yè)態(tài)，導(dǎo)致商業(yè)經(jīng)營僅局限于白天 消費客群年輕化、消費層次多樣化；消費客群年輕化、消費層次多樣化；年輕消費及旅游消費為主，消費結(jié)構(gòu)有待豐富拓展 5、商業(yè)分布格局基本成型、確定；商業(yè)分布格局基本成型、確定；未來商圈格局可預(yù)見，本案帶動商圈進入第三次升級階段。商業(yè)結(jié)構(gòu)：商業(yè)結(jié)構(gòu)：以百貨、零售為主，商業(yè)結(jié)構(gòu)單一物業(yè)類型：物業(yè)類型：以獨立商業(yè)體、寫字樓底層商業(yè)為主消費人群：消費人群：本地消費者占76.3%，消費人群年輕化；外埠消費 者約占23.7%西單商圈整體檔次較低，為北京時尚品牌銷售量最高的地方，由于西單商圈整體檔次較低，為北京時尚品牌銷售量最高的地方，由于交通優(yōu)勢及商業(yè)集中，消費群體以年輕白領(lǐng)為主，每天人流量約有交通優(yōu)勢及商業(yè)集中，消費群體以年輕白領(lǐng)為主，每天人流量約有7676萬萬商業(yè)形態(tài)商業(yè)形態(tài)營業(yè)面積營業(yè)面積所占比例所占比例百貨15906、0047%攤位式賣場9400028%購物中心250007%主題商業(yè)4600014%街區(qū)式商業(yè)150004%合計合計339000339000100%100%業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)營業(yè)面積營業(yè)面積比例比例零售27390081%餐飲5460016%休閑娛樂105003%合計合計339000339000100%100%商業(yè)形態(tài)：商業(yè)形態(tài)：西單商圈經(jīng)過調(diào)整雖已出現(xiàn)購物中心等新型商業(yè)形態(tài)，但其整體商業(yè)仍以百貨及攤位式賣場整體商業(yè)仍以百貨及攤位式賣場為主，仍舊未脫離傳統(tǒng)商圈結(jié)構(gòu)為主，仍舊未脫離傳統(tǒng)商圈結(jié)構(gòu)，升級版商業(yè)形態(tài)仍有很大發(fā)展空間。商業(yè)業(yè)態(tài)：商業(yè)業(yè)態(tài)：西單商圈業(yè)態(tài)構(gòu)成較為單一，零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)構(gòu)成較為單一，零售業(yè)態(tài)是商7、圈內(nèi)的絕對主力業(yè)態(tài)是商圈內(nèi)的絕對主力業(yè)態(tài)，餐飲休閑僅僅是零售業(yè)態(tài)的必要配套。消費者構(gòu)成消費者構(gòu)成消費能力消費能力所占比例所占比例本地時尚青年本地時尚青年頻次高、消費額度不一45-60%外埠商旅人群外埠商旅人群一次性消費為主20-25%區(qū)域辦公人群區(qū)域辦公人群頻次高、消費實力較強15-20%周邊居住人群周邊居住人群頻次高、以家庭消費為主5-10%消費者特征：消費者特征：大多數(shù)消費者選擇西單是出于交通便捷、商出于交通便捷、商業(yè)集中的考慮；業(yè)集中的考慮；消費者年齡構(gòu)成以青年為主，1616-3535歲消費歲消費者占者占70%70%左右；左右；消費者消費頻次及提袋率較高消費頻次及提袋率較高；消費者層次豐8、富消費者層次豐富，價格敏感型與成熟實力型；品牌依賴型與沖動消費型共存。平均消費額度偏低平均消費額度偏低，一次性消費101至310元的消費者占70%，1000元以上的只占4%；在大悅城開業(yè)之前，西單已經(jīng)云集了在大悅城開業(yè)之前，西單已經(jīng)云集了8 8家百貨商店，均為中檔及中家百貨商店，均為中檔及中高檔的百貨為主，商業(yè)競爭極為激烈高檔的百貨為主，商業(yè)競爭極為激烈時代廣場美時代廣場美美百貨美百貨西單圖書大西單圖書大廈廈中友百貨中友百貨高登大廈商高登大廈商業(yè)西單明珠業(yè)西單明珠西單購物中西單購物中心心華威大廈商華威大廈商業(yè)北京攻略業(yè)北京攻略西單商場西單商場美晟國際廣美晟國際廣場場君太百貨君太百貨西單大悅城西9、單大悅城置地星座置地星座西單國際大西單國際大廈商業(yè)廈商業(yè)西單西單 109 109 婚慶婚慶百貨百貨西單文西單文化廣場化廣場西單明珠商場商圈內(nèi)競爭激烈：商圈內(nèi)競爭激烈：商業(yè)項目有西單商場、西單購物中心、西單賽特、時代廣場、中友百貨、君太百貨、西單文化廣場、109百貨等。商業(yè)名商業(yè)名稱稱營業(yè)面積營業(yè)面積消費特征消費特征商業(yè)類商業(yè)類型型商業(yè)商業(yè)檔次檔次君太百貨君太百貨 6.3萬平米20-35歲時尚品牌消費時尚百貨中高檔中有百貨中有百貨4萬平米20-35歲時尚品牌消費時尚百貨中高檔西單商場西單商場 3.4萬平米35歲以上消費者及外地旅游者傳統(tǒng)百貨中檔西單購物西單購物中心中心0.6萬平米旅游者為主傳統(tǒng)百10、貨中低華威大廈華威大廈3萬平米16-25歲韓日時尚消費時尚百貨中檔西單文化西單文化廣場廣場3.2萬平米18-25歲時尚購物及娛樂消費時尚賣場中檔首都時代首都時代廣場廣場2.5萬平米25-40中高品牌消費精品百貨中高檔109109婚慶婚慶百貨百貨3萬平米婚慶主題消費主題百貨中高檔西單圖書西單圖書大廈大廈1.6萬平米圖書文化消費主題百貨中檔西單明珠西單明珠商場商場3.2萬平米16-25小商品消費小商品賣場中低檔西單置地西單置地星座星座1.5萬平米商務(wù)休閑配套街區(qū)型商業(yè)中低檔在面臨激烈競爭之下，大悅城鎖定年輕客戶群，定位一站式服務(wù)的在面臨激烈競爭之下，大悅城鎖定年輕客戶群，定位一站式服務(wù)的綜合綜合S11、hopping MallShopping Mall，以新潮、高貴、典雅的“青年城”為主題，以新潮、高貴、典雅的“青年城”為主題概念定位概念定位國際年輕時尚品牌新進入者展示中心國內(nèi)知名年輕時尚品牌旗艦店集中地個性概念品牌體驗區(qū)打造西單地區(qū)餐飲時尚先鋒能和朋友逛一天的mall總體定位：總體定位：一站式服務(wù)的綜合SHOPPING MALL主題定位：主題定位：新潮、高貴、典雅的“青年城”客群定位：客群定位：16-30歲年輕、白領(lǐng)一族（主要為女性）類型定位：類型定位：Shopping Mall經(jīng)營定位：經(jīng)營定位：中高檔消費形象定位：形象定位：年輕有朝氣風(fēng)格定位：風(fēng)格定位：現(xiàn)代主義業(yè)態(tài)定位：業(yè)態(tài)定位：核心12、品牌為主線的品牌群+餐飲+娛樂+散店檔次定位：檔次定位：服飾單價：200-800元關(guān)鍵舉措一：北京地標(biāo)性的關(guān)鍵舉措一：北京地標(biāo)性的shoppingmallshoppingmall西單大悅城以充滿未來感雕塑性的全玻璃立面，西單大悅城以充滿未來感雕塑性的全玻璃立面，陡然樹立在西單最繁華的商業(yè)街，大悅城以其良好陡然樹立在西單最繁華的商業(yè)街，大悅城以其良好的昭示性成為北京的新地標(biāo)性的昭示性成為北京的新地標(biāo)性Shopping MallShopping Mall，成為，成為北京作為國際都會的新名片。北京作為國際都會的新名片。“北京最新最大”“北京最新最大”Shopping MallShopping Mal13、l關(guān)鍵舉措二：“七宗最”關(guān)鍵舉措二：“七宗最”西單大悅城以當(dāng)時最超前的理念和規(guī)西單大悅城以當(dāng)時最超前的理念和規(guī)劃設(shè)計，樹立了全市乃至全國的商業(yè)標(biāo)桿。劃設(shè)計，樹立了全市乃至全國的商業(yè)標(biāo)桿。“全國最大”“全國最大”LEDLED屏外立面屏外立面“亞洲最長”扶手飛天梯“亞洲最長”扶手飛天梯最多電梯扶梯的最多電梯扶梯的Shopping MallShopping Mall“西單最大”停車場“西單最大”停車場“西單最大”美食嘉年華“西單最大”美食嘉年華“中國最大”電影院“中國最大”電影院關(guān)鍵舉措三：多變的內(nèi)部設(shè)計關(guān)鍵舉措三：多變的內(nèi)部設(shè)計內(nèi)部以方形、圓形、多邊弧形，退臺式的層層上升；并通過燈光的變化、色彩的14、變化、內(nèi)部以方形、圓形、多邊弧形，退臺式的層層上升；并通過燈光的變化、色彩的變化、地面的變化、天花板的變化，讓人有一種移步換景的感受地面的變化、天花板的變化，讓人有一種移步換景的感受不僅僅是裝修設(shè)計，配合節(jié)假日主題的絢爛多彩的掛飾和中庭裝飾，提升時尚感關(guān)鍵舉措四：最“浪費”空間關(guān)鍵舉措四：最“浪費”空間大悅城打破以往購物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)，出租的經(jīng)營面積不超過商場總面積的大悅城打破以往購物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)，出租的經(jīng)營面積不超過商場總面積的50%50%，這意，這意味著大量的空間將作為公共空間。味著大量的空間將作為公共空間。因為這一理念，大悅城建起了國內(nèi)迄今為止最寬闊的室內(nèi)十字購物連廊（平均寬30米），15、在多個樓層建立獨立的中央大廳，放置眾多座椅，供消費者購物累了的時候休息。123*三大中庭構(gòu)成十字購物連廊三大中庭構(gòu)成十字購物連廊關(guān)鍵舉措五：清晰時尚的十大主題關(guān)鍵舉措五：清晰時尚的十大主題樓層樓層樓層主題樓層主題業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)主力店主力店1011F夢想電影院9F興奮健身SPAFAB數(shù)碼娛樂廣場8F童真餐飲游樂場麥吉柯魔術(shù)教學(xué)館、加斯貓電玩7F約會餐飲麻辣香鍋、辣婆婆6F快樂餐飲港麗餐廳、大快活、仙蹤林5F動感運動服飾手機賣場餐飲耐克、阿迪達斯、銳步、手機賣場4F沖撞流行服飾餐飲QUIKSILVER/ROXY、馬克華菲3F潮流時尚女裝餐飲Best Seller、G2000、UNIQLO2F性感服裝服飾16、餐飲ZARA、Belle、Best Seller，Walker Shop1F優(yōu)雅服裝服飾餐飲ZARA，Best Seller，NEXT、EspritB1炫目護膚用品飾品餐飲家居美發(fā)萬寧、大明眼鏡B2前衛(wèi)精品服裝、服飾、飾品餐飲美發(fā)卡瑪、以純、佐丹奴每層一個主題，以各業(yè)態(tài)分類布局；每層都配有餐飲，逛街同時可享受餐飲水吧的休閑每層一個主題，以各業(yè)態(tài)分類布局；每層都配有餐飲，逛街同時可享受餐飲水吧的休閑服務(wù)服務(wù)關(guān)鍵舉措六：引進眾多獨有的、首次進入北京的時尚品牌關(guān)鍵舉措六：引進眾多獨有的、首次進入北京的時尚品牌ZARA等國際新品牌的大力引入，既有傳統(tǒng)百貨大眾品牌，亦有個性小眾化品牌西單大悅城集合30017、余個國內(nèi)外品牌，其中37個品牌首次進駐北京市場，所占面積為9487.85平方米。95個品牌為西單地區(qū)所獨有的品牌。共集合共集合300300余個國內(nèi)外品牌，其中余個國內(nèi)外品牌，其中3737個品牌首次進駐北京市場，個品牌首次進駐北京市場，9595個品牌為西單地區(qū)所個品牌為西單地區(qū)所獨有的品牌。獨有的品牌。成功業(yè)績：年銷售額達成功業(yè)績：年銷售額達3030億元億元通過商業(yè)的精準(zhǔn)定位和招商運營，自通過商業(yè)的精準(zhǔn)定位和招商運營，自20072007年底開業(yè)，第一年度銷售額超過年底開業(yè)，第一年度銷售額超過1010億元。直億元。直至目前，年銷售業(yè)績高達至目前，年銷售業(yè)績高達3030億元。億元。20072007年18、年4 4月中糧集團完成收購，購買總價月中糧集團完成收購，購買總價3434億元，改建裝修成本億元，改建裝修成本4 4億元。億元。20072007年年7 7月開始招商，月開始招商，1212月底簽約率月底簽約率98%98%，開業(yè)率開業(yè)率51%51%。20072007年年1212月開門試營業(yè)。月開門試營業(yè)。到到0808年整年度（開業(yè)第一年），銷售額超年整年度（開業(yè)第一年），銷售額超過過1010億元。億元。第一年租金收益第一年租金收益3.63.6億元。億元。在開業(yè)兩年之內(nèi)基本達到預(yù)期回報。在開業(yè)兩年之內(nèi)基本達到預(yù)期回報。至至20102010年度，日銷售額最高時達年度，日銷售額最高時達10501050萬元19、，萬元，日人流量一度高達日人流量一度高達2020萬人次。萬人次。截至到截至到20122012年，年銷售業(yè)績約年，年銷售業(yè)績約3030億元。億元。案例借鑒案例借鑒KPIKPI體系體系獨特的建筑設(shè)計獨特的建筑設(shè)計創(chuàng)新外立面及震撼人心的空間規(guī)劃創(chuàng)新外立面及震撼人心的空間規(guī)劃全國最大的全LED屏外立面，室內(nèi)大面積挑空、公共空間的錯落交織、飛天梯、絢爛的內(nèi)部景觀設(shè)計等，講究細節(jié)，處處體現(xiàn)出時尚、青春元素業(yè)態(tài)主題化業(yè)態(tài)主題化圍繞時尚、青年的元素將每層設(shè)置一個主題圍繞時尚、青年的元素將每層設(shè)置一個主題將各品牌、各業(yè)態(tài)分主題布局；每層都配有餐飲，逛街同時可享受餐飲水吧的休閑服務(wù)潮流潮流設(shè)計感設(shè)計感業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)主題化主題化品牌品牌差異化差異化特色功能需求特色功能需求消費產(chǎn)品及品牌差異化消費產(chǎn)品及品牌差異化提高“新品牌”、時尚、潮流品牌的比例提高“新品牌”、時尚、潮流品牌的比例招商過程關(guān)注“首次登陸中國/北京”的知名品牌引入；針對青年人消費特征，時尚品牌、潮流品牌的占比大大提高讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù)讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù)世聯(lián)地產(chǎn)2013.03You enjoy.We serve.