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1、一、項(xiàng)目簡介本案基本情況：陽城公寓（攀枝花大廈）位于成都市人民北路一段號，坐落在府南河萬福橋北端東側(cè)，占地面積.平方米（.畝），土地實(shí)際使用面積為.平方米（.畝），建筑總面積為平方米。地下三層，建筑面積為平方米，地上層，建筑面積平方米。目前主體工程已封頂，主體土建全部完成，進(jìn)行了竣工驗(yàn)收，給排水立管已安裝至封頂，支管尚未安裝；電力預(yù)埋部分已全部完成，主線已敷設(shè)至頂，支線尚未敷設(shè)；中央空調(diào)管道進(jìn)行了部分安裝；水電、電梯、中央空調(diào)、消防等設(shè)備尚未安裝，但內(nèi)外裝修尚未開始。項(xiàng) 目 簡 介本案存在的問題：是爛尾樓目前主體已經(jīng)建成，本質(zhì)上改變的可能性不大產(chǎn)品內(nèi)部空間布局已按酒店規(guī)格設(shè)計(jì)， 進(jìn)行其他方向的2、改造會產(chǎn)生一定的缺陷二、項(xiàng)目定位的可能性方向本案現(xiàn)有的產(chǎn)品平面布局可能的適合的用途?純住宅純辦公小戶型公寓酒店式服務(wù)公寓SOHO 本案目前已經(jīng)完成主體結(jié)構(gòu)封頂，從理論上說，未來產(chǎn)品用途由純住宅到純辦公都有可能，而且在這中間還存在著不少過渡的形態(tài)，如小戶型公寓、SOHO、酒店式服務(wù)公寓等。三、項(xiàng)目定位方向分析（一）項(xiàng)目的可能用途 1） 本項(xiàng)目產(chǎn)品可能的用途之純住宅形式目前本項(xiàng)目的產(chǎn)品是以酒店布局進(jìn)行設(shè)計(jì)，公共走道過長而且較寬，兩側(cè)分布的居住空間又多，目標(biāo)客戶接受起來有抗性，很難讓人產(chǎn)生真正的居住舒適感，所以純住宅的居家形式并不適合于本案。2）本項(xiàng)目產(chǎn)品可能的用途之純辦公形式本案雖然已經(jīng)完成主體結(jié)3、構(gòu)封頂， 而且以框架結(jié)構(gòu)為主，內(nèi)部空間可以進(jìn)行自由分割，純辦公的形式從產(chǎn)品的角度看是可行的，但爛尾樓改造的辦公產(chǎn)品在成都市的價(jià)格支撐點(diǎn)有限，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值最大化， 而且成都市有“南面臨水的辦公樓宇流財(cái)”的說法，會影響項(xiàng)目的推廣及銷售。3）本項(xiàng)目產(chǎn)品可能的用途之小戶型公寓分析以現(xiàn)有的平面布局來看，如果以酒店原有格局的單間進(jìn)行設(shè)計(jì)，則開間太小，而且戶型設(shè)計(jì)受制于國家關(guān)于廚房、衛(wèi)生間的建筑規(guī)范要求。 如果以兩個(gè)單間合并進(jìn)行設(shè)計(jì)，則總建筑面積太大，接近100平方米，再加上得房率低（65%），再加上價(jià)格較高，使得本案與市場現(xiàn)有產(chǎn)品相比，缺乏競爭力。因此本項(xiàng)目定位于小戶型公寓的方案不可行。4）本項(xiàng)目產(chǎn)4、品可能的用途之SOHO分析 SOHO是英文small office home office的頭一個(gè)字母的拼寫，就是在家里辦公、小型辦公的意思。 SOHO是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表一種自由、彈性而新型的工作方式。本項(xiàng)目戶型是以酒店為藍(lán)本的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)于以居住為主的功能，而SOHO概念則是以提供給住戶的是較完善的辦公空間為目標(biāo)。二者的定位和出發(fā)點(diǎn)有沖突。 項(xiàng)目所處的地理位置屬于由市中心商業(yè) 區(qū)向居民生活區(qū)的過渡地帶，辦公環(huán)境及氛圍欠缺。并且，成都當(dāng)?shù)厝藢τ谂R水辦公建筑易流財(cái)?shù)恼f法比較認(rèn)可，將會對項(xiàng)目推廣造成不利影響。目前采用SOHO的工作方式的人群主要是從事于電腦、IT、通信行業(yè)5、的高科技行業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的要求比較高，同時(shí)以集群及產(chǎn)業(yè)鏈條相互依賴的“塊狀”形式存在，如美國硅谷、北京中關(guān)村等。采用SOHO工作方式的群體，除了偏向于積聚效應(yīng)的區(qū)位環(huán)境外，只能承受較低的租金及辦公、居住合一的空間，類似可供選擇的區(qū)域即使在內(nèi)環(huán)也不少，如在鹽市口等中心區(qū)域，也分布著不少的居民用房，能夠滿足許多SOHO工作族要求，不僅商業(yè)辦公氛圍濃厚，而且租金、價(jià)格也不高；而本案周邊現(xiàn)有的大量居民樓及待開發(fā)的住宅區(qū)也使得相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)量較大，無論是銷售價(jià)格還是租賃價(jià)格都不高。結(jié)論： 項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀、周邊環(huán)境以及未來的贏利預(yù)期，很難達(dá)到此類產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值的最大化，因此本項(xiàng)目定位于SOHO產(chǎn)品的方向不可6、行。5）本項(xiàng)目產(chǎn)品可能的用途之酒店服務(wù)式公寓分析什么叫酒店服務(wù)式公寓？此理念為“酒店式服務(wù)，公寓式管理”，是提供酒店式服務(wù)的公寓，集住宅、酒店服務(wù)、會所等多功能于一體的業(yè)態(tài)。所謂酒店式服務(wù)公寓是指位于大型商務(wù)輻射圈內(nèi)，保持統(tǒng)一裝修模式、配置一整套高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)、聘請專業(yè)酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司并由其統(tǒng)一經(jīng)營和管理、區(qū)別于純酒店單間的公寓，其大多會被用作投資使用。 酒店式服務(wù)公寓的特征：（1）提供酒店式服務(wù)和管理所謂酒店式公寓，酒店式公寓的物業(yè)管理較一般公寓更完善，服務(wù)內(nèi)容更多，為其獨(dú)特的消費(fèi)群體提供所需的服務(wù)和物業(yè)管理。就是一種提供酒店式服務(wù)的公寓，它借鑒酒店式服務(wù)及7、管理模式，提供諸如家居清潔、送餐或宴會安排、洗熨及送衣、電召的士、鐘點(diǎn)服務(wù)等一系列服務(wù)。 （2）商居兩宜，兼具居住和辦公兩種功能酒店式公寓既可用于居住，也可用于辦公。面積小的酒店式公寓中，居住和辦公空間混在一起，面積較大酒店式公寓中，居住空間與辦公空間分離。不同的酒店式公寓側(cè)重點(diǎn)不同，有的偏重于居住，廚房、衛(wèi)生間齊全，甚至有陽臺；有的則偏重于辦公，只有衛(wèi)生間，沒有廚房，提供一些辦公設(shè)施和通訊條件。 本案的產(chǎn)品形態(tài)是根據(jù)酒店的平面布局而設(shè)計(jì)，因此很符合酒店式公寓上述的特征要求。（二）項(xiàng)目環(huán)境分析1、項(xiàng)目所在地位于連通市中心與成都北部的交通干道人民路上，并且緊臨俯南河。以俯南河為界，往南是成都市的8、商業(yè)和CBD輻射區(qū)域，是商務(wù)及旅游人士的聚集地，因此服務(wù)此類人群需要的樓盤較多，但定位多集中于普通/精裝修小戶型公寓，酒店式服務(wù)公寓等產(chǎn)品形態(tài)較缺乏。項(xiàng)目以北至一環(huán)周圍，已經(jīng)是成熟的老住宅區(qū)，環(huán)境比較幽雅，雖然交通便利，但缺乏應(yīng)有的辦公氛圍，因此附近待開發(fā)的樓盤都是以普通住宅為主。 根據(jù)本司對成都市進(jìn)行的調(diào)查， 在商業(yè)中心、CBD及其輻射區(qū)及本案附近區(qū)域，分布著以小戶型公寓為主樓盤，主要形式有包含小戶型公寓的綜合體，如天盛壹中心，價(jià)格6000元/平方米左右；純粹以小戶型為主的時(shí)代凱悅、塞弗假日、鼓樓世家，價(jià)格5500-5900元/平方米；新建設(shè)的以小戶型為主的住宅小區(qū)，曦城，價(jià)格6500-679、00元/平方米；以酒店服務(wù)式公寓為主的，一號公館（只有一家），價(jià)格在11000元/平方米；結(jié)論:由上述分析看出，在本案周圍的小戶型公寓產(chǎn)品供應(yīng)形式較多，而且價(jià)格區(qū)間相對適中，以本案的地理區(qū)位看，與以上樓盤仍有一定的差距。從本司所調(diào)查樓盤目標(biāo)客戶定位看，針對高端細(xì)分市場的產(chǎn)品卻極少，以酒店式公寓為主打的產(chǎn)品只有一號公館，而且定位于處于金字塔尖上的少數(shù)人，從11000元/平方米的定價(jià)可以看出。2、壹號公館目標(biāo)客群定位在城市金字塔頂端的大人物，并為大人物量身打造高端物業(yè)服務(wù)，而目前的銷售狀況表明，成都的高端人物的潛在需求得到充分的釋放。按照北京、上海的現(xiàn)狀來看，這種高端的商務(wù)公寓也被很多金字塔的頂級10、所認(rèn)可，可以預(yù)見，在不久的將來，隨著成都市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還會有更多的針對金字塔上不同層級客戶需要的此類物業(yè)形態(tài)出現(xiàn)。根據(jù)本司調(diào)查，壹號公館所針對的目標(biāo)客戶是指在成都市的CBD區(qū)域工作的高級專業(yè)技術(shù)經(jīng)理、國際或國內(nèi)大公司駐成都的CEO、還有成都周圍縣市的各地銀行行長。他們需要的是能夠提供高端的商務(wù)服務(wù)和享受環(huán)境的空間。處于絕對金字塔頂端的，能夠承受相應(yīng)服務(wù)價(jià)格的，那畢竟是少數(shù)，因此市場的需求量有限。而處于其相對低一個(gè)層級的高級管理人員和中小企業(yè)主也需要在CBD及其輻射區(qū)域內(nèi)，尋找可以滿足其被尊重心理需要的物業(yè)形態(tài)。 針對此類目標(biāo)客戶群的需要，酒店式服務(wù)公寓目應(yīng)提供相應(yīng)的高端服務(wù)內(nèi)容，如a、酒店11、式的管理（隨叫隨到的服務(wù)、打掃、叫車等）b、商務(wù)所需：會議廳、商務(wù)中心（打印復(fù)印等）等c、生活配套：中高檔酒吧或咖啡吧、中高檔餐廳、高級超市等需要經(jīng)營者具備一定的資源整合及服務(wù)管理能力，且本項(xiàng)目群樓的預(yù)期經(jīng)營方向和開發(fā)商的背景，都為此提供了便利的條件。因此，本項(xiàng)目無論從所處的地理位置，還是現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)，加上后期的資源整和及管理服務(wù)能力來看，都適合定位于針對相對高端目標(biāo)客戶群體需要的酒店式服務(wù)公寓。（三）項(xiàng)目SWOT分析S優(yōu)勢離市中心CBD1.5公里，離商業(yè)中心1.5公里，離（文殊坊）0.5公里離鬧市500米，意味著很近卻具有生活氛圍的環(huán)境緊鄰文殊坊，新興旅游熱點(diǎn)，地段升值潛力巨大天然景觀府南12、河，市民心目中的福地緊鄰成都第一條地鐵，出行便利程度高W劣勢項(xiàng)目長期爛尾樓的形象街對面爛尾樓對本項(xiàng)目商業(yè)在心理上有極大影響項(xiàng)目已經(jīng)建成，改造升級的空間較小O機(jī)會內(nèi)環(huán)內(nèi)爛尾樓成功改造項(xiàng)目較多，而且銷售情況樂觀目前內(nèi)環(huán)的樓盤供應(yīng)量較市場上缺乏精裝修的酒店服務(wù)式公寓產(chǎn)品T威脅周邊逐漸上市的小戶型樓盤，將影響到本項(xiàng)目的入市、市場消化和價(jià)格定位結(jié)論:著力強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的地段優(yōu)勢，制定合理的價(jià)格區(qū)間，規(guī)避現(xiàn)有及可能的威脅，進(jìn)而準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位，滿足目標(biāo)客戶的需求。（五）關(guān)于本案項(xiàng)目定位操作的幾點(diǎn)建議在本案產(chǎn)品布局不能做大改變的前提下，應(yīng)從以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化。1）、準(zhǔn)確定位本案的目標(biāo)客群需要從酒13、店式服務(wù)公寓產(chǎn)品得到相應(yīng)的心理滿足，而且具有一定的購買力，居住在C BD及其輻射區(qū)域內(nèi)。2）、建立高標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)合服務(wù)團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)的酒店管理公司來提供高質(zhì)量的服務(wù)服務(wù)內(nèi)容滿足客戶的需要3）、由于本案目標(biāo)客群比較狹窄，因此必須制定適合的推廣計(jì)劃，以相對較低的代價(jià)達(dá)到目標(biāo)客戶，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售。附錄：成都市項(xiàng)目市場簡報(bào)成都市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。小結(jié)：成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，城鎮(zhèn)居民收入不斷提高，有較強(qiáng)消費(fèi)潛力。房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅呈逐月增長態(tài)勢 成都市房地產(chǎn)現(xiàn)狀全市商品房供求總量大幅增長，均首年突破2000萬平方米 2006年成都市商品房供應(yīng)和成交面積首年突破2000萬平方米，市場總體表現(xiàn)為供求兩旺的局面。 14、房價(jià)漲幅回落，但漲幅仍處高位小結(jié)：房地產(chǎn)市場有良好的成長趨勢，房價(jià)增幅逐漸放緩。成都區(qū)域房地產(chǎn)概況區(qū)域劃分：府河區(qū)域內(nèi)為市中心內(nèi)環(huán)；府河外到一環(huán)路為市中心外環(huán)；一環(huán)以外按方位分東南西北區(qū)域。四處樓市走向：南面，傳統(tǒng)富人區(qū)，是成都市價(jià)格最高區(qū)域。5500-9000元/平方米西面，傳統(tǒng)西貴區(qū)，屬于價(jià)高區(qū)域。4500-7000元/平方米 東面，新興居住區(qū)域，大量知名開發(fā)商合力開發(fā)區(qū)域。4000-5800元/平方米北面，傳統(tǒng)概念比較亂的區(qū)域，大量的小商品市場和外來人口，緊鄰火車站，居住相對集中在梁家巷一帶，3000-5000元/平方米，在靠近府城河的城北內(nèi)環(huán)區(qū)域價(jià)格與市中心區(qū)域的價(jià)格不相上下。城中，區(qū)15、域，屬于價(jià)格高位，價(jià)格在6000-11000元/平方米。項(xiàng)目區(qū)位分析項(xiàng)目所在地位于連通市中心與成都北部的交通干道人民路上，并且緊臨俯南河。以俯南河為界，往南是成都市的商業(yè)和CBD輻射區(qū)域，也是內(nèi)環(huán)小戶型集中供應(yīng)的區(qū)域，而且價(jià)格也相對區(qū)域住宅均價(jià)較高，但市場去化情況較樂觀。項(xiàng)目以北至一環(huán)，已經(jīng)是成熟的住宅區(qū)，環(huán)境比較幽雅，目前在開發(fā)的樓盤較少，市場消化較充分，但沒有同類型的小戶型產(chǎn)品供應(yīng)市場，因此小戶型產(chǎn)品的市場需求還待滿足。1、內(nèi)環(huán)線內(nèi)北區(qū)樓盤：樓盤名稱中鐵二局上河新城 地址大安西路56-58號價(jià)格3820-4200（均價(jià)4600）最高價(jià)5200裝修情況毛坯開盤時(shí)間2005年9月14日套數(shù)3316、3面積77-133平方米交房時(shí)間2006年12月上河城前兩期已交房數(shù)年，并成為北區(qū)居住代表性樓盤，此項(xiàng)目是上河城第三期，由于產(chǎn)權(quán)問題成為爛尾，中鐵二局接手后順應(yīng)文殊坊片區(qū)開發(fā)勢頭成功更新形象銷售。前三期已全部售罄，據(jù)開發(fā)商預(yù)估，目前二手價(jià)大概在57006000元/平方米。優(yōu)勢：1 有小區(qū)氛圍 2 項(xiàng)目正對小區(qū)綠化 3 居住氛圍濃厚 4 地鐵旁樓盤名稱壹號公館地址人民中路三段1號價(jià)格均價(jià)11000元/平方米裝修情況精裝開盤時(shí)間06年12月9號套數(shù)600面積44-90交房時(shí)間2008年5月此項(xiàng)目為爛尾樓改造項(xiàng)目，產(chǎn)權(quán)70年。項(xiàng)目除了規(guī)模，其他無論在社會地位或是產(chǎn)品定位上都類似上海世貿(mào)濱江花園，有濃17、厚的商務(wù)居住氛圍。優(yōu)勢：1 地處交通要道，是傳統(tǒng)意義上的市中心 2 地鐵旁 3 市中心CBD核心區(qū)域4 成都第一座真正意義的商務(wù)住宅 5 頂級會所、物管，五星級酒店物業(yè)樓盤名稱天盛壹中心地址北大街價(jià)格均價(jià)6000元/平方米裝修情況毛坯開盤時(shí)間07年3月套數(shù)496面積30-70交房時(shí)間2008年6月項(xiàng)目是結(jié)合了商業(yè)、辦公和住宅的雙塔樓。優(yōu)勢：1 CBD輻射區(qū)域 2 外觀現(xiàn)代感強(qiáng)（像寫字樓） 3 生活配套齊全，緊鄰大超市 樓盤名稱時(shí)代凱悅地址人民中路二段70號價(jià)格均價(jià)5500元/平方米裝修情況簡裝開盤時(shí)間2004年12月26日套數(shù)986面積35-51交房時(shí)間2006年12月31日裙樓規(guī)劃為大型時(shí)尚18、SHOPPING MALL，輔樓是四星級酒店，主樓是精裝修小戶型公寓和商務(wù)間。位于商業(yè)中心區(qū)域類似小戶型項(xiàng)目：樓盤名稱賽弗假日地址順城街28號價(jià)格均價(jià)5900元/平方米裝修情況簡裝開盤時(shí)間06年12月套數(shù)496面積30-80交房時(shí)間2008年8月項(xiàng)目為爛尾樓改造樓，但整棟樓屬于2個(gè)公司，項(xiàng)目只是整棟大樓的一半，所以從大樓外觀看只有一半是改造過的，目前已基本售罄。產(chǎn)權(quán)只有40年。優(yōu)勢：1 地段稀缺性 2 四星級標(biāo)準(zhǔn)建造的復(fù)合型酒店物業(yè)3 緊鄰鹽市口、太升北路兩大商圈樓盤名稱鼓樓世家地址鼓樓北街和大墻西街交匯處價(jià)格均價(jià)5500元/平方米裝修情況毛坯開盤時(shí)間06年9月套數(shù)496面積87-116.5交房時(shí)間2007年12月項(xiàng)目已全部售罄。優(yōu)勢：1 社區(qū)性 2 緊鄰鹽市口、太升路2大商圈樓盤名稱曦城地址西金仙橋路號價(jià)格6500-6700裝修情況毛坯開盤時(shí)間2007年4月底套數(shù)-面積-交房時(shí)間- 項(xiàng)目處于內(nèi)環(huán)線內(nèi)，西門區(qū)域繁華地帶。項(xiàng)目由7棟33-34層的高層電梯洋房圍和組成，中央景觀，具有一定規(guī)模。2、西區(qū)：樓盤名稱西沙美景地址西二環(huán)價(jià)格4900裝修情況毛坯開盤時(shí)間2007年3月底套數(shù)-面積40-70交房時(shí)間- 面二環(huán)，獨(dú)棟樓體。緊鄰會展忠心、百盛。項(xiàng)目左右的二環(huán)沿線都分成小塊由不通開發(fā)商做成了小戶型項(xiàng)目。