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1、長城大廈行銷企劃書項目定位一、立地條件分析24二、項目優劣分析27三、產品定位28四、目標客戶定位29五、面積定位29六、價格定位30一、立地條件分析（一）項目概況位于凱旋路輕軌明珠線，延安高架中山北路中間，項目東面為凱旋路，南面是白蘭路，兩側為中山西路，北面是曹楊路。華東師范大學和長風公園就在該地塊的南面。（二）項目技術經濟指標基地面積：11600平方米容積率：7.6總建面積：88000平方米（三）地塊環境概述在該地塊的東、西和北三個方向上主要是當地的一些居民區，如曹楊六村、普陀四村、沙田新苑等，由于建筑風格一般，所以景觀不佳。只有南面距華東師范大學一站路，而且普陀區最大的公園長風公園也在該2、方向上，所以該地塊的南面景觀相對較好。（四）環境衛生、社會治安情況1、環境衛生情況據悉本地塊原本是拆遷地，不會給本地區遺留下什么污染問題。但該地塊的東西兩側分別是輕軌3號線和中山西路主干道。來往車輛較多，造成很大的噪音和空氣污染。地塊周圍的社區居民多為當地的居民，其附近道路環境衛生一般。2、社會治安狀況本地塊處于普陀區的中山西路旁，周圍居民多為本地上海人，治安形式較好。（五）地塊周圍的交通條件1、環臨的公共交通條件本地塊兩面為中山西路，是上海市區內環線的主干道，公交線路較多，車流量很多，有876、224、143等多條公交線路。（詳見下表）路面起點終點途經車次地塊所處站名備注中山西路涼城新村怒江3、路876曹楊路6：1320：53宜川路冠生園路224曹楊路5：4222：52龍華南路大渡河路44曹楊路5：0523：52曹家渡豐莊143曹楊路6：0823：08管弄路新涇新村846曹楊路6：0918：39西區火車站上體館924曹楊路6：1619：26西體育會路茅臺路829曹楊路6：0922：39襄楊西路建德花園94曹楊路4：3923：49中華新路新涇五村216曹楊路5：1023：05公興路虹橋鎮69曹楊路6：2423：24永和小區欽州西路609曹楊路62：622：56公興路仙霞路309曹楊路夜間24：22、1：02、1：42、2：27、3：17、4：02（資料來源：星觀達陣研展部）2、臨近輕軌4、三號明珠線和延安高架本地塊臨近輕軌三號明珠線曹楊路站和中山北路高架曹楊路出入口，交通十分便利，這也是本項目的最大優勢。3、交通條件綜述環臨地塊的公共交通極為便利，而且緊鄰軌道交通線，因此，該地塊應充分利用交通極為便利這一優勢。4、配套設施l 菜市場：本地塊附近就有曹楊市場等綜合菜市場l 商店、購物中心：華聯吉買盛、曹楊商場、南部商場、武陵商場，購物十分方便，但除華聯吉百威外，其他均有一些距離。l 小學：有沙田小學等多所學校。l 中學；興隆中學、沙田中學、新原中學、梧桐高級中學、曹楊二中（重點高中）。l 醫院；普陀區醫院、長風醫院等。l 體育娛樂設施：有華東師范大學、普陀區體育館、普陀區圖書館和5、文化宮等，地塊旁邊有一個中運桑拿健身中心。l 銀行、郵局、酒店：本地塊附近，工商銀行、建設銀行等近在颶尺，地塊對面是國家郵政局研究所，酒店有百姓人家大酒店、中運上海菜酒店、金大洋酒店等。l 其他：本項目地塊附近有印鈔大廈，還有復興大藥房，蛋糕店等種類繁多的店鋪，普陀區土地管理局也在旁邊。配套設施綜述：本項目所處地段是居住人口比較集中的區域，各種的生活配套設施比較完善，衣、食、住、行等都可以滿足居民的需要。但從消費的角度看，本地塊周邊明顯缺乏大型高檔次的購物中心，所以本項目的規劃中，可以把一樓的裙樓的一部分做成大規模和高檔次的購物中心，以滿足一些高層次消費者的要求，提升附近商業氛圍。二、項目優劣6、分析優勢分析l 交通條件：本項目位于內環線的主干道中山北路和輕軌3號線的中間，中山西路有公交線十多條，輕軌3號線近在咫尺，規劃中的地鐵R3、M6號線也由東面經過。綜上所述，該項目的交通條件優勢，將成為本項目的一個賣點。l 周圍配套設施：中山西路項目所處地段，是普陀區大型的居住區，附近的配套設施比較完善，銀行、中小學等等，一應俱全。這樣不僅能夠減少項目配套設施的建設投入，而且對以后的銷售宣傳將會起到很大的促進作用。l 文化氛圍；本項目南面是華東師范大學，距離本地塊僅一站路，附近還有華東政法大學、曹楊二中等多所院校。所以，本地塊所處地段文化氣氛還是比較濃厚，對于那些希望自己的孩子以后能夠得到更好教7、育的家長來說，無疑是一個良好的選擇。l 項目地塊東南朝向，采光面佳。劣勢分析l 占地面積：該地塊呈長方形的狀態，占地面積不大，不利于項目整體規劃，個案在環境和景觀規劃上的余地不大。l 自然景觀：本地塊以前是一片拆遷用地，周圍也沒有什么標志性的建筑，所以形成不了什么自然景觀。唯有南面的華東師范大學集文化為一體的景點，給本地塊添了一些亮點。l 環境衛生：本地塊位于內環線的主干道中山北路高架旁，毗鄰輕軌3號線，噪音和空氣污染嚴重，周圍居民的環境衛生狀況也較一般。不適合定位成純住宅。l 項目如定位成寫字樓，在付款比例，貸款政策，還款利息支出等方面都比住宅成本高。機會分析l 從以上提到的本地塊幾大方面優8、勢，特別是交通極為便利的優勢，是本區域一些樓盤無法比擬的。l 上海房地產市場整體走勢和需求量也較好。l 目前內環線內樓盤供不應求，價格與內環外的價差拉大。l 區域附近在售個案較少，只有新湖明珠城后期有住宅供應。市場出現空缺。為項目公寓的定位提供了機會和市場。l 辦公房的需求旺盛且價格高于住宅，是實現利潤最大化的機會。l 新近發布的關于預售商品房轉讓問題的決定，將寫字樓、商場排除在外，會進一步刺激寫字樓銷售。威脅分析l 本項目寫字樓面臨附近的科創、同創和中關村科技大廈等以高品質寫字樓的威脅，l 項目附近將開發的西宮綠地商務城的建設將會對項目產生威脅，其規模將達25萬平米，其中有寫字樓規劃。l 公9、寓部分將面臨高架和輕軌造成的巨大噪音和空氣污染，這是本項目公寓最大的威脅。l 項目在景觀和配套上無法和新湖明珠城，中遠兩灣城，蘇堤春曉名苑等高檔次樓盤競爭。l 加息政策的出臺，對眾多購房者的消費心理將會產生一定影響，預計部分投資者將會擔心未來利率連續增長而進入觀望期。三、產品定位從項目地塊的性質來看，該地塊可定位純辦公樓與商住型酒店式公寓相結合的開發模式。l 地塊的立地條件決定了無法作純住宅產品。l 寫字樓的價格高于住宅1,5002,000元/平米。l 與其放大輕軌和高架的噪音等不利因素，不如最大化發揮輕軌和高架的優勢。寫字樓的交通優勢將會是項目成功的最大因素。l 根據SWOT理論分析和當地居10、民調訪獲悉，該項目適宜建造小戶型房型，主力戶型面積在6090m2之間。又因為考慮到該項目的噪音和空氣污染嚴重，建議不適合建造純住宅。因此：我們將會是中高檔甲級寫字樓和商住型酒店式公寓的混合體。滿足中小型公司的辦公置業和投資用途。四、目標客戶定位根據我們對附近個案的市場調查發現，多數寫字樓的客戶以投資客居多，這也是上海樓市的特點。個案客層表項目個案客戶層科維大廈自用和投資，以投資為主。杰地大廈以企業主為主自用綠地同創投資客中環國際投資客因此項目的目標客戶可以初步鎖定為：1. 區域內中小型公司，服務性企業：特別是咨詢業是這種需求的一大主力。此類公司的啟動資金較少，多為私營，而且所需辦公面積較小，但11、是此類企業數量大，是小戶型可售寫字樓主力客戶群體。2. 私營中小企業、創業公司、SOHO一族、外地企業、機構駐滬辦事處等：它們的普遍特征為資金實力不雄厚，需求的辦公面積較小。他們可能負擔不起上海中央CBD高昂的租金，傾向選擇并非甲級寫字樓集中區域的邊緣地段，但交通方便、價格適中的寫字樓，既滿足了自用的需要，同時也是一種投資。3. 投資者：因為小戶型可售寫字樓的總價一般不高，最低總價一般在60萬元左右，并且可以以按揭貸款形式（10年5成）購買。他們對寫字樓和公寓的需求特點是：1、 追求高效率辦公方式；2、 希望在寫字樓的投資回報中獲得收益；3、 經常會加班，希望24小時辦公；4、 看重性價比，實12、用性；5、 希望上班離地鐵，交通方便，節省交通費用；6、 經常通過網絡辦公，洽談生意；7、 注重投資回報率；8、 希望住在離上班的地方不太遠；9、 想實現在內環線內投資置業的夢想；五、面積定位根據市調結果，寫字樓主力面積可定在70100平方。公寓主力面積可定位在5070平方。利于控制總價，符合項目面對中小型企業辦公的定位，公寓的面積也緊抓市場的空缺點，便于客戶投資，自用。六、價格定位建議售價：產品平均單價（元/平方）主力面積（平方）主力總價寫字樓120007010096120萬公寓10500（毛坯）11500（裝修）509052.573.5萬是符合市場行情和項目的自身條件，目前市場較能接受的價13、格。投資回報測算：以項目主力面積70平方計算總價：120007084萬首付款：84萬5042萬貸款：84萬5042萬十年月還款：42111.724693元租金換算：4695/70/302.2元/天/平米客戶只要租到2.2元/天/平米，就可以達到以租養房的目的。而目前區域內寫字樓的租金就已經達到2.5元/天/平米。一、方案評估32二、產品建議34三、配套建議36四、物業管理服務內容36五、建材設施建議36六、景觀規劃37七、注意事項38一、方案評估有利面：l 原方案規劃為47層超高層，可樹立普陀區地標性建筑。外觀立面氣派，漂亮。又有長城的層疊的感覺。l 裙房的設計分隔合理，方便使用。l 裙房挑高14、設計，氣派非凡。l 大面積廣場，設計合理，形成項目主樓廣場面的景觀。不利面：l 規劃難于通過，影響中山北路以北的采光面。l 主樓的電梯占面積太大，降低裙房的商業實用性。l 總投資達6.8億元，開發商資金壓力大。l 投資期需23年以上，資金回收期拉長，不利于滾動開發。l 投資風險大，2年后的市場風險難于預測，尤其是目前政策不明確的時期。l 周邊辦公客戶大都為中小型公司，缺乏大型辦公的市場和客戶，無法支撐項目頂級寫字樓的定位。l 47層的辦公樓體量太大，難于在短期內去化掉，一旦寫字樓市場波動，勢必影響項目投資利潤。二、產品建議1、 建議項目由單棟47層改為一棟30層高的塔樓，另一棟利用地塊的東南朝15、向優勢，建成16層或18層的板式公寓。降低高度可以減小對周邊物業的影響，同時，減少樁基深度和建造成本。利于減輕開發商資金投入壓力。2、 兩棟塔樓下的裙房相連，成為一體，可作大型商業中心用，又可單獨處理。裙房面積在20000平米左右。3、 主樓入口大堂可采用，人行扶梯直接連接3樓，在3樓在布置電梯往上。這樣減少了裙房一、二樓的電梯廳面積，增加了主樓裙房的商業使用價值，同時造成項目獨特的配套賣點。4、 寫字樓和公寓之間用天橋相連，方便寫字樓和公寓客戶互相進出，各出口用門禁系統管理進出人員。5、 寫字樓布置在靠曹楊路和中山北路，作為項目主推產品。公寓放在項目西北角上。造成雙星輝映的效果，又互不影響。16、6、 曹楊路與中山北路為3000平方的廣場，作為項目的公共配套。7、 地下三層停車場，由于寫字樓的停車非常重要，有必要在地下車庫設計機械式停車庫，目前項目旁的綠洲廣場中已有這種車庫配套。8、 地下室聯通，并與地鐵出口連接，成為獨一無二的地鐵上蓋物業。在大樓入口處進行門禁管理。三、配套建議1、中央空調l 建議項目寫字樓和公寓都配套中央空調，共用一套控制系統，多臺主機。對于一般甲級寫字樓來講，中央空調的營運成本高昂難以承受和實現的，通過寫字樓和公寓共享一套系統，可以解決這個問題。因為，寫字樓是白天使用率高，晚上使用率低，而公寓卻正好相反。這樣通過設備系統共享，即使寫字樓晚上只有一家公司加班也不用獨17、自支付全部費用，而是合理的和公寓住戶共同分擔費用。實現24小時辦公的理想。l 建議采用自動可變風量的中央空調及新風系統，對寫字樓單位實行分戶獨立計算。l 如公寓不設計中央空調，則改為每戶獨立小型中央空調，每戶贈送。2、大堂l 建議寫字樓大堂挑高9米設計，體現樓盤氣派。l 大堂提供商務中心和接待服務，郵政快遞服務等；l 24小時便利店；銀行等金融設施3、智能化配套l 綜合布線系統：提供辦公自動化（OAS）和信息自動化（CAS）。采用五類線布線，達到真正高速上網。l 消防安全系統，火災自動報警系統、消防聯動控制系統、消防直通對講電話系統、電梯監視控制系統、應急照明系統，對各類險情提供及時到位的處理18、方案。l 安保自動化系統：閉路監視系統、門禁系統（采用一卡通系統）、防盜報警系統、及保安巡邏系統、車庫管理系統，保障客戶的人身、財產安全。l 樓宇自控系統：監控大樓內部設備運行，進行自動節能控制。l 室內手機信號覆蓋系統、火災報警及消防聯動控制系統。l 背景音樂及消防緊急廣播系統l 電視信息傳播系統：在一樓電梯廳和會所等處設置，提供時事新聞和大樓公共信息。l 供電系統、中央空調系統。4、會所服務配套建議會所建議設在裙房五樓，并利用五樓屋頂的空中平臺，設計空中網球場，羽毛球場等活動空間的。l 公共會議室；l 無線上網功能；l 美容、美發中心；l 應急小診所；l 電腦等辦公設施維修服務；l 傳真、19、復印、打印等商務服務；l 票務服務；l 健身中心；l 咖啡商務廳；l 多功能廳；l 茶吧；l 員工餐廳、中高檔餐廳；四、物業管理服務內容1、商務服務l 接待服務l 問訊服務l 票務服務l 叫車、洗車服務l 洗衣服務l 收費、繳費服務l 信息服務l 代訂報刊雜志服務l 商務中心服務l 中介服務l 24小時送餐服務l 工商，稅務登記咨詢服務2、安保服務l 大廳站崗服務l 巡邏崗服務l 監控服務l 車管服務3、清潔綠化服務l 清潔服務l 綠化服務4、維修服務l 設備運行l 維修保養建議物業管理公司第一太平戴維斯上海陸家嘴獅城怡安五、建材設施建議建議項目采用新型建材，提高大樓節能，環保性能。外觀外觀立20、面采用雙層中空幕墻玻璃，隔音，防曬。電梯（1） 寫字樓部分采用五部OTIS豪華高速電梯，其中兩部為觀光電梯，由采光和外部景觀可看。公寓采用三部電梯。電梯設計在項目北面，以免浪費朝向好的面積。（2） 電梯廂內精心設計，豪華氣派并附隱藏式攝影機監視系統，由管理中心監視，以維護住戶及乘客安全。電話通訊設備（1） 各戶皆設電話插座出線口。（2） 預留光纖接入口。用五類線布線，達到帶寬100兆標準。給電設備（1） 保證雙回路供電，防止大樓停電，給造成用戶損失。（2） 每戶均統一外設獨立電表（3） 每戶均配置配電箱。給水設備（1） 各戶獨立分表給水。（2） 水表統一外設，方便抄表，易于管理。消防設備（1）21、 整幢大樓均依據消防法令設置火警自動報警系統、自動噴淋系統和配置滅火設備。管理中心設火災受信總機，隨時監視各樓層有否火警狀況。（2） 緊急廣播系統：設廣播主機和喇叭以供緊急廣播使用。（3） 滅火器：于停車場，各層梯間設置滅火器。（4） 標示設備：各層梯間設有安全門和緊急照明燈（可供停電照明）。地下室停車場設避難方向指示燈，以供火警逃生使用。 公共安全監控設備于寫字樓和公寓大堂入口，電梯廳內，樓層過道中，地下車庫設置監控系統。停車場設備（1） 地下室停車場車道出入口，專職人員統一管理。（2） 地下室地坪整體粉光加劃車位線及編號。六、景觀規劃1、 曹楊路廣場布置噴泉水景，提供公共休息景觀。2、 在22、寫字樓廣場一側設計大型電視墻，體現項目現代化商業和辦公的形象，并可作為大樓和公司形象宣傳的平臺。（規劃允許）3、 建議項目每三層設計一個高規格商務吧，提供三層的員工共同休息，娛樂。在緊張的辦公之余可以有一個放松的地方，可適當配置綠化景觀。商務吧可以設計設計成外帶陽臺的，可以走出室外，感受外面的空間。4、 在裙房五樓屋頂規劃室外活動室，增加綠化修飾，做成空中花園，增加項目景觀面，使商務景觀化。5、 在項目東南邊，沿白蘭路設計圍墻和綠化帶，與老舊建筑隔開，以免影響項目的整體形象。注意事項1、 寫字樓貸款和商鋪貸款只能貸五成十年，貸款的門檻逐步提高。2、 銀行升息導致投資寫字樓利息成本增加。每萬元月還款額由110.62元升至111.72元。3、 寫字樓契稅為3，高于住宅1.5的標準。4、 商品房預售工程進度標準要求達到：七層以下（含七層）的商品房項目，應當完成基礎工程并施工至主體結構封頂；八層以上（含八層）的商品房項目，應當完成基礎工程并施工至主體結構三分之二以上（不得少于七層）。5、 自2004年4月26日起，預購人購買的預售商品住房應當在竣工并取得房地產權證后進行轉讓，并按規定辦理房地產轉移登記；在取得房地產權證前，房地產登記機構不予辦理預售商品住房轉讓的預告登記。商品住房外的其他商品房在未竣工并取得房地產權證前，預購人進行轉讓的，可以按規定辦理預售商品房轉讓的預告登記。