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1、大悅城品牌建設中國商業地產標桿品牌研究報告1. 項目簡介項目位于原西單科技廣場，總建筑面積達20.5萬平方米，其中包括10.5萬平方米商業、3.5萬平方米酒店式公寓和1.5萬平方米寫字樓，地上地下共13層，集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公、居住于一體。還擁有1000多個泊車位的超大停車場。2. 項目定位大悅城定位為：西單商圈內最國際化的“青年城”，面向青年消費群體，提供餐飲、休閑、娛樂等服務為一體的新一代Shopping Mall。這一定位既避免與中友、君太等百貨業態的同質化競爭，又強調國際化的購物感受、時尚化的購物體驗以及全方位的休閑消費方式，填補了西單商業區一直以來在餐飲、休閑、娛樂等業態上2、的空白。消費群定位于16-35歲的年輕人。這類群體有活力，接受新事物的能力很強，講究品質與品位的生活，且對于世界潮流的把握很敏感。3. 項目特點大悅城的特點是體驗式 、國際化與綜合性。3.1 體驗式中糧集團總經理助理韓繼志曾介紹說：“大悅城的首先創造的是精神層面的感知，其次是感受層面的感知，最后才是消費層面的感知。”3.1.1 精神層面的體驗精神層面的感知就是讓消費者在項目中產生認同感和歸屬感，比如在購物中心里與朋友交流約會感覺很舒適、很自由、沒有約束，這就是家人或朋友理想的共同空間。大悅城的樓層定位結合了人的12種心理的生活需求，都有特定的主題，以不同的主題表現人的生活愿望。前衛、炫目、優雅3、性感、潮流、沖撞、動感、快樂、約會、美味、興奮、夢想，每個概念都充分體現了青春個性和獨特性格，通過所提供的商品或服務與年輕消費群體產生精神層面的共鳴，并為她們構筑了一個面向世界的全方位體驗空間。這種混搭的組合方式著眼于與消費者的共鳴，消費者的購物“體驗”，而非購物“方便”。圖 大悅城樓層主題為了讓消費者把大悅城當做自己生活的一個公共空間，在空間設置上也做了獨特的安排。其創辦者寧高寧說：“大悅城主要是為消費者提供一個寬松舒適的購物環境，我們在空間上做出很大犧牲，休閑場所比例就高達54%。” 在大悅城的五樓，有一個直通六層的較大的中廳，中間是空地、水池、池中養有金魚。旁邊圍繞著一圈的長椅，可以供4、消費者休息。而周圍的業態也都是餐飲類。處在中廳當中，一點也沒有被迫購物的感覺，是和朋友約會、聊天的理想去處。在餐飲店的旁邊，一般都有不少的休息處，消費者可以隨時坐下來休息，沒有管理人員過來打擾，在精神上非常放松。 在大悅城的11層，有全國最大的數碼電影院，電影院外面有一面銀幕，幕前有幾排座位，消費者可以隨便的坐下來，體驗一下某個電影的精彩片花。進入大悅城，幾乎看不到有管理人員、保安，或者是明顯的攝像頭，消費者可以隨意的走路或停留，可以到任何開放的空間去體驗，這種精神上的放松在繁華的都市中尤為難得。3.1.2 感受層面的體驗感受層面的認知是指消費者在大悅城中通過耳鼻眼口手得到的感覺，大悅城提供給5、消費者的感覺應該是“愉悅”的，“大悅”就是商場想要傳達給消費者的總體感覺。從名字、外觀和導示可以看出來，青春、明快、愉悅的特征很明顯。大悅城的通道設計的非常寬敞，在訪談中不少消費者也談到：“設計挺寬敞的，人多也不覺得擁擠”。退臺式的環境，層層都可以或向上或向下地看到部分店鋪，在視覺上滿足和刺激了消費和繼續逛下去的欲望。 9樓音像城入口處附近的手機下載站，設計五彩斑斕，恍如進入了時光通道，與年輕人的喜好十分吻合。 內部店鋪的裝修也是獨具匠心，與各層的主題相互呼應。大悅城的經營管理顧問，來自香港司培思（SPACE）商業經營管理集團的梁尚強曾介紹到，“逛”的感覺是在設計大悅城的過程中著力營造的。其中6、飛天梯(超長扶手梯)就是一個重點的設施。這個飛天梯給大悅城打造了兩個首層：通過飛天梯將人流從一樓帶到六樓，消費者自然而然到了六樓還感覺在首層大堂，會順著自動扶梯上到十一樓，然后很輕松很悠閑地慢慢轉下來，這樣的感覺叫“逛”，就是一種“購物體驗”。此外，在消費者調查中，有不少消費者就提到了飛天梯，她們覺得這是比較有意思、比較獨特的一個設施。就如中糧集團總經理助理韓繼志所表述的那樣，“在有了以上兩種感知之后，最后才產生購買行為，它是在精神和感覺基礎上的一個條件反射式的終端行為。這是購物中心的精髓。”3.1.3 消費體驗根據對大約100位消費者的訪談或者網絡調查，消費者對大悅城的滿意度是比較高的。她們7、對于大悅城的評價大致可以歸結為：空間大、環境好、功能全、亮點多。空間大和環境好在感覺體驗中已經有過論述就不再詳細講。在功能上面，大多數消費者都認為非常全，“有吃有喝有玩，還有電影看，逛上一天基本沒問題”，這位消費者的評價基本可以代表他們的感覺。功能全還體現在具體的品牌或商戶設置上。對于商品品牌，不少消費者認為這里的服裝品牌比較齊全，一線二線品牌都有（由于目標消費群的定位，以二線品牌居多），并且“商品款式新穎，更新速度快！還常有各種小樣贈送”；餐飲商戶多，各種價位的都有，地下一層還有不少小吃；化妝品的牌子也比較全。亮點多。在這些消費者中，有不少是沖著大悅城里的某些品牌去的。比如，有15位消費者都8、提到了H&M 和ZARA，有的就是奔著這兩個品牌去大悅城的，還有一些提到了MUJI等較有名的國際品牌。在餐飲品牌中，有一些提到了DQ和泡芙等，還有的提到了地下的小吃。在化妝品品牌中，有的提到的DHC、佰草集等。有些消費者談到大悅城里有一些意想不到的店鋪或商品，比如日韓“范兒”的東西，讓人愛不釋手。有的消費者提到“喜歡地下一層的一些小店，總有些新奇的好東東。”消費者也有不太滿意的地方，主要有打折少，休息地方少、停車麻煩。在調查中有些10位消費者提到大悅城打折次數少，折扣比例不如附近的君太、中友高。有個別的消費者提到了休息地方少。經過分析后認為節假日這類情況多，盡管大悅城的休閑場所在西單是最多的，9、但是在節假日消費人流高峰期，還是會出現這種情況。個別的消費者還提到停車不方便的問題。也有消費者提到電影院每次去的時候任都很多，需要排隊。總的來看，消費者對于大悅城的消費體驗是比較滿意的。“他家的東西很全，牌子也很全，能夠一下子買到自己需要的東西，感覺很爽。吃飯的地方也有很多，有一些比較有特色的店，在這邊消磨時間是件不錯的事情。消費者語”3.2 國際化隨著消費者需求的提升，購物中心的定位也在不斷提升，越來越與國際接軌。大悅城的首要定位是國際化。這種國際化是時尚化和青年化的， 是16-35歲的消費群能夠消費得起的，而非貴族的、奢侈的消費品。 大悅城已入駐的品牌除了ZARA、BAUHAUS、CK J10、EANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，還包括首次進駐北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS 等30多個國際時尚品牌。這些國際品牌跟GUCCI或者PRADA不一樣，它是國人能買得起的，這一點很重要。比如ZARA，它擁有一流的設計、二流的制作、三流的價格，它不是奢侈品，而是高檔品，品質很好，但定價不高，是大悅城的消費群能夠承受的。此外，大悅城不遺余力地吸納了眾多亞洲知名餐飲類商家，其中以星奇異水果廚房、Mango為代表的甜品店都是首次登陸北京的商家。與此同時，香港港麗餐廳、D11、olar Shop、巴貝拉、蕉葉、大快活等數十家中西餐廳也入駐了大悅城。大悅城體量巨大，外形頗具未來感，不規則的外貌酷似變形金剛的先鋒風格3.3 綜合性香港司培思（SPACE）商業經營管理集團的梁尚強介紹說，“在東京、首爾、臺北，以及一些東南亞的大城市，所有有潛力的商業街，之所以能夠興旺繁榮，絕對不僅僅依靠零售，其業態還會有娛樂、休閑、體驗式活動等等各種豐富的內涵。在臺灣，針對年青人消費的業態非常普及，哪怕是以百貨為主的零售業，也摻入了很多購物中心化的元素。”在大悅城的業態組合中，娛樂、休閑、餐飲等業態一應俱全全國最大的數碼電影院，西單商圈規模最大的餐飲區和全北京最大的化妝品超市。大悅城1-512、層以服裝飾品為主；6、7、8三層區域中聚集了各地特色風味餐飲，如Mango美味芒果甜品、仙蹤林、DQ、找茶等餐飲店鋪，西單商圈缺少餐飲業態，這個餐飲區不僅能夠滿足消費群的餐飲需求，而且為年輕消費群的約會提供了絕佳的場所。8層童真館的嘉斯貓電玩城、數碼娛樂文化廣場、麥吉柯魔術教學館、卓翼族玩具城；9層還有一個空中游泳池，健身房；頂層有國內最大的數碼影院，共有13個大型影廳，可以同時容納1800位觀眾觀影。綜合性的業態可以吸引不同層次的消費群體進入購物中心，并把這里當成一個生活、休閑的公共場所。在消費者訪談中，就有四五位女孩子表示每周都會來大悅城購物、或者會朋友。4. 項目活動特征購物中心不只是在13、賣東西，在賣東西之外還要有不斷的與購物中心定位相吻合的有創意的活動，讓客戶感受到購物消費的愉悅，感受到生活和世界的美麗。如果一座大型的購物中心能讓人清晨起來要休閑一下就想到他，要會朋友了就想到他，過節慶祝了就想到他，去那里不一定是有目的的購物，而是心理上的慣性，感覺到精神上的舒服，那么這個購物中心在商業上也一定是成功的。 寧高寧自從2008年2月開業以來，各種形式的活動就構成了大悅城必不可少一部分。通過不斷具有特色的活動，傳達著大悅城國際、時尚、自由的獨特性格。活動活動細目條數明星活動 新首都電影院開業賀歲十年將辦慶典 2008-03-26 （明星到場） 譚維維在西單大悅城為即將舉辦的“唱游耳14、界 維維動聽”個唱進行簽票活動2008-03-31 許飛亮相西單大悅城，為歌迷進行個唱簽票活動 2008-05-07 平民偶像魏晨在北京西單大悅城舉辦了首場個人演唱會的新聞發布會 2008-06-05 吳宇森西單大悅城新首都影院與觀眾見面會 2008-07-29 新天后泳兒在大悅城FAB音像店舉行了內地首場專輯發布及簽唱會 2008-08-17 林宇中西單大悅城參加 “8月最美麗”主題活動 2008-09-23 孫儷呼現身流浪動物圖片展 2008-09-25 快男集體電影樂火男孩大悅城首都電影院舉行開機儀式 2008-10-11 林俊杰大悅城9層FAB舉辦新專輯JJ陸簽名握手會2008-11-15、21 胡彥斌、尚雯婕、王櫟鑫大悅城首都電影院揭曉2008年“雪碧”中國原創音樂流行榜2008-12-30 新人雷蕾在西單大悅城FAB音像店舉辦簽售會 2009-01-17 尚雯婕攜新書林先生的小孫女舉行首場北京簽售會 2009-01-20 瘦人樂隊將在西單大悅城的FAB音像店簽售會 2009-04-10 阿嬌大悅城觀眾見面會 2009年03月26 搖滾小子喬任梁變身集物特導購 引粉絲追捧 2009-04-19 王箏第三張專輯沒有人比我更愛你的簽售會 2009-04-24 走著瞧大悅城新首都影院首映，導演主演文章、白靜等近十位主創出席 2009-05-14 楊坤西單大悅城舉辦了最新創作專輯楊坤的16、首唱會 2009-07-06 孫儷在北京西單大悅城共同舉辦 “美白大講堂”活動 2009-07-0920主題活動 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2007年11月-2009年7月西單大悅城媒體報道主題比例從報道的主題來看，與明星活動有關的報道多達29條，比第二位的主題活動報道多出13條，占絕對多數。從內容分析可以看出，在明星活動之前，發布的報道是最多的，此舉是吸引青年消費者前來購物中心的重要營銷手段。6. 廣告投放特征 圖6.1 2007年12月-2009年7月西單大悅城廣告投放分布圖從廣告的數量看，廣告投放量并不大，有些月份基本沒有投放廣告。圖6.2 2007年12月-2009年20、7月西單大悅城廣告主題從廣告主題看，與主題活動相配合的廣告最多，有13條，占據了50%以上的比例。可以推斷，在舉行活動前，通過廣告預熱、吸引人氣是另一條重要的營銷手段。圖6.3 2007年12月-2009年7月西單大悅城廣告投放媒體從投放媒體來看，戶外廣告（包括燈箱、月臺、路軌、展廳墻、射燈廣告牌）最多，有35條。通過購物中心附近的戶外廣告吸引進入西單商圈的人群是重要的手段之一。此外，在時尚雜志上的平面廣告能夠在更廣的范圍內吸引消費群。最主要的媒體集中在紙媒上，投放媒體有下面幾種：精品購物指南北京晚報新京報中國房地產報北京娛樂信報京華時報青年報14121331在不同報紙媒體上的廣告費用如下表所21、列：精品購物指南北京晚報新京報中國房地產報北京娛樂信報京華時報北青年報262.411.9512.4412.935.6641.316.817. 廣告與活動比例 圖7.1 活動與廣告比例圖如果把廣告和活動這兩種重要的營銷推廣手段放在一起比較，可以明顯的看出來，在絕大多數月份，活動的使用頻率要高于廣告，兩者基本同比上升或下降，在2008年12月份同時達到最高值。因此，可以推斷：1. 活動的效果要大于廣告，并且部分廣告主題是配合活動的順利開展而投放的。2. 在同一個時間段里，活動和廣告的使用是相互配合的，同比增加或減少。8. 集團與商業品牌關系及傳播8.1集團品牌對項目的支持大悅城在開業前，中糧集團和22、寧高寧就通過各種媒體刊發項目以及對商業地產的發展瞻望，增加各相關方對于中糧和項目的理解，并通過中糧集團的品牌為大悅城的順利招商提供支持。日期主題媒體2007年08月30日西單大悅城亮相 寧高寧全國造“Mall”謀上市 21世紀經濟報道2007年10月19中糧集團 北京西單大悅城亮相 中糧欲借商業地產上市 樓市2007年12月18日中糧集團40億曠世力作：西單大悅城橫空出世騰訊專稿2008年1月9日中糧集團西單大悅城試營業北京參考2008年01月11日中糧掀開造城序幕 西單大悅城建城一波三折新京報 開業前的報道有一個中心，即“大悅城”是中糧集團正式進軍商業地產的第一個項目，中糧要把大悅城打造成為23、可以復制的標桿型品牌，為中糧在3-5年內的復制打下基礎，并最終實現上市。從新聞的表述上，中糧集團對于大悅城只能成不能敗的決心溢于言表，這對商戶以及消費者增加信心是很有幫助的。西單大悅城亮相 寧高寧全國造“Mall”謀上市 2007年08月30日09:25 21世紀經濟報道 “我們做商業地產不是簡單的投資，而是一定要將商業地產做成中糧集團的核心業務。”8月24日，中糧集團董事長寧高寧在中糧西單“大悅城”項目招商簽約會上接受本報記者采訪時道出了他對中糧商業地產業務的抱負。 寧高寧告訴記者，西單“大悅城”項目是中糧集團正式進軍商業地產的開始，未來35年內，中糧集團將在一線城市核心地段復制“大悅城”項24、目，全部為“Shopping Mall”模式，預計未來35年內使中糧集團商業地產資產包規模達到78個項目，最終實現在資本市場上上市。 8.2 項目品牌對集團品牌資產的積累 日期主題媒體2008年02月03日商業爭奪戰 西單大悅城“力挺”國際時尚房地產門戶-搜房網2008年3月7日悅城寧高寧中國企業家2008-7-3 匯集潮流時尚品牌 中糧大悅城改造北京西單第一財經周刊2008-7-17時尚消費“新寵”西單大悅城策劃實錄中國時尚品牌網2008年7月28日寧高寧 充滿商業智慧的國企掌門中國企業報2008-08-08寧高寧如何通過大悅城實現自己的商業地產夢想星博咨詢2009-9-1中糧置業接手天房項25、目寧高寧再演“收購戰”觀點地產網 成功開業后的報道有些是介紹大悅城的理念，如悅城；有些是介紹策劃思路，如時尚消費“新寵”西單大悅城策劃實錄，有些則繼續傳播中糧集團的商業地產夢想。總而言之，借著大悅城的成功，中糧集團在商業地產領域獲得了廣泛的認可，擴大了自身在商業地產界的影響力。李兆豐簡介：北京正邦品牌策略與設計機構策略顧問，曾多年任職于著名4A廣告公司，傳播學碩士，中級翻譯。在商業地產、家紡、服裝、快消品等行業有多個成功案例，曾服務于大連萬達、陽光新業、天津融創、上海復地、羅萊、孚日、鴻星爾克、太陽雨等多個著名企業，并成功完成某中國企業全球品牌的命名與營銷策略。作者注重理論與實踐的結合、國際經驗與國內實際的結合。現有獨立譯著兩部，合著兩部，中國商業地產標桿研究報告一部、并在中國廣告、現代廣告、銷售與市場、廣告導報等權威雜志發表論文多篇。作者品牌理念以消費者調研為源，以行業標桿為參照；以戰略加戰術撼動競爭者！以藝術和人性感動消費者！ E-mail:lizhaofeng16633MSN:jeremy16633 M-bile：1381105836519撰寫：正邦品牌策略顧問：李兆豐，完整報告聯系：13811058365 lizhaofeng16633