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1、思源2008年天津藍海苑房地產項目營銷報告 藍海苑項目營銷報告 本案營銷目標 項目區位本案位于空港板塊和津濱走廊地帶的交疊位置，緊鄰外環，周邊分布多條主要交通干道。 項目面臨的發展機遇天津城區人口和產業東移和濱海新區西擴 東麗區戰略發展思路：連接兩區（中心市區、濱海新區）、依托兩港（海港、空港）、著眼一帶（津塘公路、先鋒路為軸線的津濱城區帶）三區（大畢莊商貿區、東麗湖旅游度假區、北部農業產業園區）及七個鄉鎮工業園區 項目面臨的產業環境依托周邊資源，形成五大產業 本案依托周邊資源，五大產業現狀比較突出； 以空港各大園區推動的相關臨空、物流及會展等產業 濱海國際機場所帶動的航空產業、以及港口所帶動2、的相關產業。 天津房地產市場走勢2008年預計整體均價增速放緩，成交量維持在2007年下半年水平 2008年環外環以內的競爭加劇 華明鎮成為未來開發熱點 東麗湖內部各項目的現狀和后期規劃 東麗湖內部各項目的現狀和后期規劃 東麗湖區域同類型產品戶型分析 東麗湖區域同類型產品的成交客戶分析 東麗湖未來出讓土地 空港加工區內的在售居住類物業及未來潛在開發給項目帶來較大的競爭壓力 空港加工區內的潛在競爭項目 空港加工區內同類型產品戶型分析 空港加工區內同類型產品成交客戶分析 天一MALL的規模效應，萬科的合作開發，將使其未來成為區域的引領 開發商：東泰世紀投資開發有限公司 容積率：0.80? 占地面積3、：100萬平方米? 建筑面積：81萬平方米? 天一MALL項目定位為綜合性商業地產項目，主要涉及家居建材，餐飲，不夜城休閑，汽車展示，室內商業步行街，配套項目包括家庭游樂場，高檔旅游文化俱樂部等，成為集購物、休閑、旅游、文化為一體的綜合性項目，力求以前沿創新概念和差異化經營特色成為環渤海旅游消費地標式建筑群，并實現與正在開發建設的海河中下游經濟帶，機場經濟圈形成相互呼應之勢。 一期規劃建筑面積25萬平米，將于2005年內開工，預計2006年10月竣工。 目前在建的圓形商業體為售樓處，以后改為業主會館；方形建筑為辦公。 來自世界品牌500強的國際連鎖家居建材巨頭瑞典宜家家居與天一MALL正式簽定4、合作協議，投入巨資興建大型家居購物中心。 萬科地產已與天一MALL合作，聯合開發配套公寓部分。 項目所在外部環境總結 項目本體基本屬性 項目附屬條件居住氛圍濃，配套、環境、交通有待改善 一期產品分析 小戶型兩室三室暢銷，大戶型復式消化率低 一期產品已成交客戶分析基本來源于民航系統內部員工的購買 未售產品分析小三居成主力，大戶型產品比例較大 未售產品分析 戶型分析 未售產品分析 戶型分析：平層 未售產品分析 戶型分析：平層 未售產品分析 戶型分析：復式 發現項目問題 項目SWOT分析 擬定項目操作思路 操作方式：將頂層復式一分為二，保證單套戶型面積在130-150平米左右 難點： 拆分戶型將增加5、工程成本，增加資金壓力； 拆分戶型將影響工程施工周期，延時入住時間； 拆分戶型還將對戶型面積進行重新測量，為前期已銷售產品造成問題。 建議：不采用此形式，風險較高 擬定項目操作思路 操作方式： 將二期8、9、10號樓與一期剩余產品整合，并分期推出，拉大價格提升空間，同時隨著工程進度不斷改善工程現場環境，并逐步開展綠化景觀建設，營銷良好的居住氛圍； 難點： 前期頂層復式大戶型銷售速度將會較慢，影響起快速消化，但隨著環境的不斷改善，以及差價擠壓策略等，可進一步促進其消化； 建議：此方式雖也有一定風險，但可執行性較高，在現有銷售形式下，進行合理調控，促進頂層復式大戶型的銷售，因此后續執行方案將以此思6、路為主要依據。 根據思路2擬定相關策略 策略1：挖掘項目價值，提升項目形象影響力 此策略針對問題：項目本體問題、附屬條件問題、銷售管理問題 策略2：突破區域限制，尋找高端客戶 利用高端客群的社交圈有效地針對潛在購買者進行營銷活動。 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸。 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。 憑借已成交客戶對項目的認知度和忠誠度，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應大力推廣，為項目的成功銷售創造良好的品牌效應，同時產生銷售推廣上的經濟效應，并為項目后期的推廣奠定良好的轟動效應。 基于IT技術（數據挖掘）的管理系統，探索客戶復雜、多層次、全方位的需求 策略3：價格預告，擠壓銷售7、 策略4：合理調控，擴大渠道拓展，提高銷售速度 通過有效營銷策略的實施，吸引地緣性客戶與產業客戶的廣泛關注，實現未來成交客戶來源與比例的調整與變化 銷售中心及工地現場包裝調整提升項目形象 示例圖片 建立項目引導系統增加客戶對項目的識別 示例圖片 項目銷售控制價格調控，步步為營 項目銷售控制產品調控，借勢布局 客戶渠道拓展 擴大客戶范圍，提高銷售速度 成交客戶拓展 客戶渠道拓展 擴大客戶范圍，提高銷售速度 成交客戶拓展 設立多團隊互動競爭架構 管理流程制度 人員激勵制度 銷售人員培訓 進場前（新員工） 1、企業文化 2、商務禮儀 3、公司各項管理制度 4、銷售管理規定、銷售崗位職責 5、房地產基8、礎知識 6、項目建筑規劃、環境設計思想 7、項目工程結構、設備配套技術指標 8、項目房型分析 9、項目策劃定位報告 10、項目概況 11、市場調研 12、沙盤講解演練 13、模擬客戶接待 14、培訓考核 人員規范化管理：銷售人員崗位要求 具備良好的職業形象 要有良好的服務意識和專業服務精神 具備良好的專業技能 具有親和力 必須具備電腦操作能力 普通話標準 人員規范化管理：接待客戶的五個步驟及其應對 準備 按時開放營銷中心及示范單位 時時留心營銷中心的整齊及整潔 等待 在固定的位置上（門口，模型邊，接待臺）等待客戶 不可因疲憊而忽略客人 賣場內無人的時候，不要出現所有人都坐在接待臺前的現象。 接9、待 以開朗的語音問候寒暄，以微笑接近顧客 在適當的時間點招呼不同的顧客。 按時發送各節點短信、 E-mail （節日、生日、活動、工程節點告知、簽約提醒、到帳提醒等） 讓客戶及時了解所購買樓盤的工程進度信息，加強與簽約后客戶間的溝通，實現對短信客戶關懷的標準化、規范化操作，便于客戶提前作好相應的準備工作，同時提升客戶對開發商的整體滿意度。 認購提示簽署認購書第二天10：00 簽約提醒簽署認購書第五天且客戶尚未簽約（第五天16：00） 認購流程完畢溫馨提示認購簽約流程完全結束后第二天10：00 工程進度告知每兩周發放一次工程已完成部分進度告知 全款到帳全款到帳第二天10：00 入住問候集中入住結10、束后第三天10：00 生日問候-在客戶生日當天上午10：00，以短信的形式，給予客戶生日問候在客戶生日當天上午10：00，以E-mail的形式，給客戶發送生日賀卡 節日問候-重要節日前一日上午10：00，以短信或E-mail的形式問候 業主及其家人項目網站在顯著位置增加節日問候 通過對成交客戶的回訪，提升公司銷售服務工作質量，拉近與客戶的距離，提高客戶滿意度和忠誠度。 總結銷售服務環節工作問題，持續改進，通過客戶關懷解答客戶問題，消除客戶心中疑慮。 提升公司銷售服務工作質量，拉近與客戶的距離，提高客戶滿意度和忠誠度。 通過對未成交客戶的回訪，總結銷售服務環節工作問題及未成交原因，通過客戶關懷解11、答客戶問題，消除客戶心中疑慮。 并將未成交原因及時反饋給相關部門進行整改，以此來積極促成客戶的成交。 從而，提升公司銷售服務工作質量，拉近與客戶的距離，提高客戶滿意度和忠誠度。 監督日常現場各項規章制度的貫徹、執行； 做好現場禮儀規范的監督工作； 每天按制度規定時間完成巡查工作，并做好紀錄； 巡查時發現問題及時報修或與相關部門協調解決，并跟蹤解決情況； 配合完成交付使用的相關工作； 目的： 通過客戶檔案能夠更深入的了解客戶，從而通過各個方面對客戶進行 維護。 檔案建立： 通過調查問卷的方式對業主所有家庭成員進行深入調查。 后期客戶維護 樹立企業良好形象及口碑，提高客戶忠誠度，創造再次購買或推薦12、購買的可能 多點互動，使本案售樓處成為天津中心的展示廳，最終使項目在區域的競爭中贏在終端 與開發商溝通機制 例會溝通函 參會人員項目組相關人員 會議議題近期工作的方向 工作支持近期工作中問題 工作計劃下階段工作重點 工作總結上階段工作總結 工作評價階段工作的改進 開發商滿意度溝通 總結性：對階段性工作的不足及時反饋； 功效性：提高銷售公司的工作效率； 肯定性：對前一階段的工作給予評定，便于今后的改進。 人員規范化管理：投訴處理流程 接待客戶投訴 解決客戶投訴/意見 填寫客戶投訴意見表 填寫客戶投訴意見表 上報客服經理、銷售經理 與相關部門協調 制定解決方案 向客戶反饋 投訴解決結果 上報客服經13、理、銷售經理 可以當場解決 需后期解決 客戶滿意度工作的執行原則 三位一體，服務客戶 客服部、銷售部、物業圍繞業主服務，三者在做好自己職責范圍的客戶維護工作外，同時在其也兩個部門上的領域也應該能夠為業主解決一些實際問題。 交叉培訓：客服部、銷售部、物業交叉培訓，增加團隊內信息溝通，提高工作效率，方便各個部門人員對業主的服務。 時刻保持與業主的接觸、溝通 與業主隨時保持接觸和溝通，使業主的一些想法或不江能及時反映出來，從而針對這些問題進行解決和處理。 接觸溝通方式可以通過溫馨短信提示、電話回訪、業主論壇、各種活動的舉辦或最直接的業主調查問卷等方式來進行。 為了充分的保證客戶滿意度的提高，建議作大14、型活動前提前對業主進行民意測驗，在允許范圍內晝考慮業主的意見。 提高客戶滿意度：日常核心工作 充分利用CRM系統記錄的客戶信息 建立客戶檔案、禮品派送、溫馨速遞；簽約客戶回訪、未成交客戶回訪、受理客戶投訴、日常現場巡查、客戶答謝活動 提高客戶滿意度：溫馨速遞 提高客戶滿意度：成交客戶回訪 時限要求：簽約7日內 回訪要求：全部已簽約客戶 提高客戶滿意度：未成交客戶回訪 回訪要求：重點選擇接觸或來訪次數較多的客戶 提高客戶滿意度：日常現場巡查 客戶滿意度經理專門負責 提高客戶滿意度：客戶檔案的建立 將所有業主包括其家庭成員的資料收集整理，制作成項目客戶檔案，統一管理。 定期短信送達問候 對象：已成15、交客戶 未成交的重點客戶（CRM系統提供明細） 內容：在入住前期，以信函邀約、郵件邀約、短信邀約形式，邀請已成交客戶 及未成交的重點客戶參加答謝酒會，提高已成交客戶忠誠度的情況下， 同時提高未成交客戶對我們的信心、滿意度和忠誠度，增加其今后購房 或推薦購房的可能性。 答謝酒會/舞會 對象：已成交客戶 內容：以信函、郵件、短信形式，送達節日祝福、物業管理狀況等信息 銷售平臺 銷售現場 客戶服務 銷售管理 現場管理 銷售管理 客戶服務 銷售平臺 基于CRM管理 系統的整合型 銷售平臺 溝通機制 組織架構 管理制度 接待流程 培訓方案 人員規范化管理 提高客戶滿意度 后期客戶維護 客戶溝通機制 開發16、商溝通機制 客戶溝通規范流程 項目組績效評定 與開發商滿意度溝通函 周、月銷售報表制度 每日電話溝通制度 周例會溝通制度 高層溝通制度 溝通 根據項目式進情況制定操作方案 項目形象包裝 項目銷售控制 市場推廣計劃 客戶渠道拓展 完善銷售體系 市場推廣主方針 以各銷售期主推產品、銷售任務為導向， 充分考慮目標客戶所在，以渠道媒介為主， 有針對性的選擇和使用其他輔助媒介。 將媒體資源優勢整合，利用大眾媒體擴大項目影響力，來放大項目價值傳播，以形成社會更多層面對項目的關注。以小眾媒體、活動促進項目的銷售，以渠道增加目標客戶資源。 大眾 小眾 活動 渠道 擴大影響力 促銷售 促銷售 增客戶 推廣的整合 營銷布局 平面媒體 報紙 戶外廣告 戶外路牌 銷售中心 活動組織 客戶互動 渠道營銷 短信 DM 思源CRM 社區