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1、東郊莊園別墅項目營銷策劃提案2015年07月彤心策劃市場研究部出品 版權聲明：本文僅供公司內部使用，版權歸南通愛心房產有限公司所有，未經南通愛心房產有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。2服務配套1地塊分析2客群分析3產品定位包裝策略45營銷策略6思維導圖地塊分析城市位置 項目位于通州區與南通市區交界處，往前一步繁華享盡，退后一步修身養性，是居住的絕佳場所。外環北路園林路地塊分析位置特點 沿江海大道高架向東順行至興仁，向西至城北港閘，且位于順行一側 稍靠地塊內部，昭示性稍弱，但符合了別墅區鬧中取靜的特質地塊分析區域交通 江海大道高架貫穿東西2、向 通京大道高架連接南北向 1公里范圍內外環北路入口 經通富大橋直達新東區 東側G15G40設立入口 公交11路站點直達 東郊莊園項目周邊高架林立、立交、公交、高速匯聚 成為連接通州和市區的咽喉要道，路網交錯復雜，通達四方區域交通地塊分析城市交通，改變未來問題分析：現狀：結論：現狀不容樂觀 改變刻不容緩 1、現行價格偏高，現行價格無法拉動銷售，成為影響客戶購買最大抗性2、物業監管不力，荒草叢生，路面垃圾隨意堆放，違章擴建屢禁不止3、形象有待提高產品形象：外立面陳舊，墻體剝落，房屋滲水問題層出不窮物業形象：管理人員年齡偏老，缺乏激昂的精神面貌，物業無增值服務亮點4、商業配套缺失，周邊無商業氛圍，3、阻礙項目銷售和成熟生活圈的形成8服務配套1地塊分析2客群分析3產品定位包裝策略45營銷策略6目標客戶階層認定高端改善客群置業經驗：2次以上置業經歷社會階層：社會中層以上，私營企業主、企事業單位高層、政府高管目標階層客群分析客群分析人群特質一：當前區域客戶來源分析：1：區域客戶為主：客戶以在南通市區、通州區有穩定工作源、較強經濟基礎的人群為主。2：少量外地客群：輕微輻射周邊市縣，基于打造高品質純正別墅，對改善性客戶吸引力很大客群分析人群特質二：當前區域客戶職業分析：客戶置業出現多面性，私營老板占重要比例、少量公務員、國企民企高管、醫師、教育局領導等職業為主客群分析人群特質三：當前區域客戶核心訴求4、分析：居住條件改善 高品質社區 規劃利好 產品附加值 交通便捷客群分析客群定位35-45年齡結構事業有成，在同年齡人群中出類拔萃者，通過創業躋身城市上層人群，身價千萬人群特質購買動機追求別墅的居住體驗，動機來源占有45-55有一定經濟基礎，追求自然的回歸，自由自在享受生活的環境，向往一種能讓他感覺滿足安逸的生活方式。注重生活品質，向往自然有支付能力，有選擇能力，有品位、有要求的南通高端人群14服務配套1地塊分析2客群分析3產品定位包裝策略45營銷策略6思維導圖產品定位地塊基本數據占地面積458畝總建筑面積15萬方建筑密度21.62%綠化率40.58%用地性質住宅產權70年n 南通首屈一指的大盤5、純別墅項目，難以復制n 南通目前入住率達到50%，銷售率達到90%以上，10年來南通別墅市場家喻戶曉，品牌價值深入人心優劣勢分析產品定位優勢劣勢高端人群聚集地分期開發地塊規劃合理建筑風格純粹景觀視野好純正別墅大盤交通便捷配套尚不完善景觀需加強維護和改進項目形象高度不夠價格高品質尚未達到預期服務管理不到位銷售周期長，房屋折舊優劣勢交叉分析在市場大環境不變的情況下做好內功，拔高形象，提升品質是取得勝利的唯一途徑客戶需求與項目價值的對位分析彤心觀點：抓住本地客戶核心訴求，滿足客戶虛榮心，以高品質社區和星級物業管理水平為核心賣點，實現口碑與銷量雙贏。客戶核心訴求點排序：品質、景觀、物業、建筑細節價值觀6、：精神 物質 生活觀：細節 整體 消費觀：產品附加值 產品項目發展以人無我有的景觀和服務，建立項目的整體形象注重建筑與環境的關系，突出場景化，增加體驗認知抓住客戶最核心的訴求點，處處實現客戶所想本體研究產品定位產品定位主題概念定位主題概念關鍵詞：景觀 舒適 精致 親水 溫馨 公園東郊莊園 南通最大的別墅社區區域標桿規模優勢意義：直接占領客戶心智，強化記憶，便于傳播，以項目最大特點跳出同類產品，樹立標桿。項目形象上：通過一系列功能性需求展示，在精致生活前提下滿足舒適需求。價格參考產品定位樓盤名稱區位已售（套）未售（套）對外均價（元/）促銷特價（元/）主力戶型（）城市名人府邸崇川區青年東路先鋒段（7、先鋒鎮政府西南側）暫無101580013800233、250、292、350中海上林院崇川區世紀大道與通富北路交界處西北角54280100009800200、350城市嘉苑崇川區城山路與洪江路交匯處（兆豐嘉園西側50米）12443761350011800240-275中南軍山半島開發區星湖大道南側（瑞慈醫院對面）1065227110009000170-244順發御園開發區星湖大道南側（瑞慈醫院南側）661961350012000303、622山水壹號開發區常青路9號（軍山東側）145231300011000180-500優山美地開發區星湖大道1888號瑞慈醫院東側2160381400012808、0335南通市在售別墅項目（含住宅）數據分析表崇川區開發區n崇川區內在售別墅類產品，如上林院、城市嘉園等由于占據板塊優勢，整體均價11000-14000元/米，價格已達高點。n開發區內別墅類產品，如順發御園、山水壹號等依托環境、人文景觀等賣點，整體均價9000-13000元/米，去化合理。產品定位價格定位本案破局的關鍵點：價格 n 現行價格：雙拼 均價11800元/平（含地下室）獨棟 均價13000元/平，同類產品中無明顯價格優勢n 根據前期來訪客戶反饋，價格偏高是造成客戶流失的關鍵，建議10000元/平左右定價促銷為宜。透過現象看本質產品定位價格定位隨行就市：南通別墅市場目前最終銷售成交價上9、限為14000元/平米左右，以10000-12000元/的價格加速去化差異定價：鑒于項目建造長達10年，房屋折舊，競爭激烈，建議低于市場價，通過價格優勢保證去化順暢；銷售需要：從目前的銷售情況來看，項目去化嚴重遇阻，為了更好的實現銷售，需以價格競爭來盡快促銷，快速回籠資金；建議售價定價原則靜態售價均值9500-9800元/餐飲美食聚集人氣，休閑娛樂提升體驗！好吃好玩好生活！產品定位定位思路商辦定位產品定位主題定位：東郊莊園休閑美食城定位依據：擁有成熟的商業配套 別墅的價值能大幅提升以商業支撐銷售，在一定程度上加快別墅的銷售速度。硬件支持：整層約1800、商業格局方正，易于分割，南北通透門前廣場10、，左右停車場入口，車位充沛，停車方便定價建議：1-5層整層出售，均價6000元/平左右，分割銷售，單價6500元/平業態推薦產品定位1F 大眾飯店：漁人碼頭，江海漁港，大碗魚，煒煒小廚等飯店形象展示產品定位大堂示意包廂示意大堂示意包廂示意業態推薦產品定位1F 快餐及連鎖店：集集小鎮，過橋米線，黃燜雞米飯，沙縣小吃等1F 提供較為基礎的生活配套服務，如：超市、洗衣店、銀行、郵局、藥店、美容等。業態推薦產品定位商辦定位產品定位2-5F商業 以休閑、娛樂為主，如：網吧、臺球廳、健身館、瑜伽館、汗蒸館、洗浴和足療館、KTV、SPA館等產品定位商辦定位spa館汗蒸館臺球房足浴館產品定位商辦定位健身房kt11、v網吧洗浴中心31服務配套1地塊分析2客群分析3產品定位包裝策略45營銷策略6思維導圖售樓處內現場包裝和整改建議 沙盤表面灰塵清理干凈 廳面懸掛項目吊旗 頂面燈飾破損，線路裸露，建議更換修理售樓處內現場包裝和整改建議 增加項目區位圖和交通分布圖，放大核心賣點，方便置業顧問介紹項目，加強客戶對項目的認知和記憶。售樓處外 景觀花盆損壞，盆內植物枯黃，影響整體形象，建議更換現場包裝和整改建議現場包裝和整改建議售樓處外 清理工程水管，施工指示牌，預留空地便于看房客戶停車現場包裝和整改建議售樓處外 售樓處門口燈桿旗展示形象和項目信息售樓處外現場包裝和整改建議 售樓處前空地前安置8面注水旗，迎風招展，提醒12、來往行人和車輛關注本項目，并營造銷售氛圍 小區入口處增加東郊莊園銷售中心精神堡壘 售樓處墻體豎幅售樓處外現場包裝和整改建議景觀規劃建議園林景觀立體綠化，層次分明，特別是在尾盤周邊公共空間做些景觀豐富和改造！高層中層最低層以高大的落葉喬木和常綠樹為主，讓房子掩映在樹林中以竹或中矮樹種為主，成為前庭后院的景觀以草皮或低矮小樹種為主花架庭院踏步庭院水景庭院休憩庭院集中待售房型別墅安排樣板庭院：花架庭院、踏步庭院、水景庭院、休憩庭院等庭院布景景觀規劃建議給住宅增加一個院落空間，可以獨自享受空氣、樹木、月光，而又不被外人所見院落是一種生活方式的保留庭院布局庭院作為別墅產品的神韻和靈魂，用精心的設計理念演13、繹私家院落景觀規劃建議私家庭院以樹、花草等自然素材構成的戶外景觀大門四周日照充足，栽種灌木花林或綠樹構成戶外景觀自然石、盆栽構成開放、自然的戶外景觀戶外庭院景觀以顏色、設計和素材的搭配，重點在于建筑物的調和感。景觀規劃建議景觀小品建議增加景觀小品，打造步步有景，移步換景的園林景觀，點綴在園林中的座椅、廊架、小橋、亭臺棧道、老人休憩區、兒童游樂區等，作為小區景觀的亮點景觀規劃建議對庭院進行圍合造景，打造私家庭院，專屬領地，滿足別墅業主私密性的居住需求。每戶私人用地之間界限,可選用簡單的木質欄干、界樁區隔，前庭院作室內活動的室外延展，入戶口可用綠籬修飾，兩側種植高密竹子，房藏于景后。別墅圍合景觀規14、劃建議小區主入口小區整改建議 小區主入口噴泉按時打開，以水景造生機 噴泉圓頂上雜草清除 池內異物清理，保持水池干凈和水質清澈小區整改建議小區主干道 建材隨意安放，影響路面暢通 路面施工垃圾不及時清運 路面開挖沒有標識隔離 裝修垃圾需快速及時處理小區內窨井蓋損壞，嚴重影響行人安全，隨處可見小裝潢垃圾小區主干道小區整改建議小區主干道小區整改建議 道旗畫面陳舊，建議更換成項目品質的宣傳廣告，渲染溫馨的居住環境，突出顯示家的感覺。部分樓棟分布指示牌徹底損壞，建議修繕或統一更換。小區整改建議小區庭院內 未售或未入住的別墅內雜草叢生，長時間無人打理和修剪。小區整改建議現房別墅本項目由于現房銷售，客戶選中意15、向房源通常要求實地看房，因此所剩25套房源整體形象至關重要，直接主導客戶購買欲望，建議做重點包裝和整改。臺階長期無人打掃，長滿青苔 本項目體量大、銷售周期長，房屋已建造長達十年，外立面已經褪色陳舊，建議重新粉刷 進戶門和郵箱生銹，建議打掃和修繕 房屋內多處墻面剝落，需安排專人重新粉飾現房別墅小區整改建議小區整改建議現房別墅 房間內水管漏水，地面潮濕，漏水情況嚴重。現房別墅小區整改建議 配電箱損壞，電線外露，燈線垂直懸掛在外，有損現房別墅的整體形象，建議及時處理54服務配套1地塊分析2客群分析3產品定位包裝策略45營銷策略6營銷策略以舊換新利用愛心房產南通房產交易第一平臺，開展渠道分銷和以舊換新16、的一二手聯動營銷。舊房換別墅，即買即入住營銷策略全民營銷愛心樂居全民眾銷微信平臺：注冊愛心全民眾銷平臺，成為愛心房產經紀人成功推介客戶成交，獲得豐厚傭金，發揮愛心房產人全民營銷，促進項目銷售。全民經紀人 萬人賺傭金粉紅營銷：夜場工作者，也可以是金牌銷售員全民經紀人：大叔、大媽，愛廣場舞，更愛賺傭金同行營銷：只要你有客戶，我就有平臺上下游營銷：供應商，廣告商，能推薦別墅的才是好的合作商買墅送裝修營銷策略刺激業主購買，并鼓勵業主盡快裝修，提高項目入住率，推出買房貼裝修促銷活動，由愛心房產、彤心策劃網站信息發布，圖片軟文相結合你買別墅 我送裝修低首付營銷策略首付10萬 輕松住別墅采取低首付策略，降低17、購房門檻，只需10萬元，即可入住，樂居中國微信、彤心策劃網站、戶外拓客同步宣傳推廣等營銷策略老帶新激勵老友帶新鄰 鄰里一家親對已成交客戶數據和信息進行分析，做一輪深度挖掘，逐一上門陌拜老業主，介紹老帶新政策，發掘朋友圈內具有購買能力的親朋好友。營銷策略精準拓展愛心房產高端客戶數據庫、投資俱樂部；南通企業家協會；商會；留學生家長會、各類中小企業主等客戶精準推介和營銷推廣。營銷策略行銷拓展行銷拓客：繪制詳細的客戶作戰地圖，由拓客團隊選擇重點區域，對市區和通州區高端人群，如政府大樓、高檔辦公樓寫字樓集中轟炸，以點帶面向外擴散。通州區區人民政府大樓注重通州區、覆蓋老城區、攻堅東城區行銷拓展營銷策略新城18、區n南通市政府大樓n政務中心n中南CBD商務區n金石國際酒店n主要大廈：天寶大廈、海外聯大廈、創意設計大廈n高端小區：新城小區主城區n崇川區政府n南大街商圈n主要大廈：通運大廈、東方大廈、王府大廈n高端小區：北濠山莊、江海名苑、啟秀花園.在高端商超、星級酒店停車場、加油站以及高端小區進行派單及插車，同時派發邀請函，吸引客戶上門領禮品利用大型商超人流量多的特性，選擇時段安排行銷在其周邊進行派單；在酒店的停車場進行插車的動作；如有客戶要上門，行銷可打的帶客上門。在客流較大時間，可租專車做為看房車接送客戶，同時做好車輛包裝，傳播信息。渠道拓展營銷策略渠道拓展營銷策略網絡營銷：全面采取“網絡整合營銷”19、戰略，結合微博、微信、QQ、百度貼吧、論壇等互動營銷工具，為項目造勢，提升項目知名度，促進銷售。節日祝賀購房相關話題集團新聞發布抽獎系統活動微直播實時新聞映射生活小知識微信互動活動渠道拓展營銷策略終端合作：以市區為重點打透區域，在高檔會所、5星級酒店、4S店、商城等擺放物料，擴大項目宣傳，積累意向客戶。布陣各高端客戶消費場所；4S店開展物料巡展。圈層營銷：針對老業主定期舉行業主答謝會、紅酒雪茄品鑒會。渠道拓展營銷策略買房抽黃金/買房抽寶馬/看房抽大獎重金大獎刺激67配套服務1地塊分析2客群分析3產品定位包裝策略45營銷策略6思維導圖打造并提升核心競爭力 提升物業服務水平，不斷增加項目附加值是高20、端別墅成敗的關鍵點服務項服務內容保安門禁管理、問詢服務、定時巡邏、安全監控及緊急事件處理、來客登記、報告事項等清潔公共部位清潔包括大堂、公共走道、小區道路等、垃圾收集及清運、清潔衛生的委托服務等綠化維護綠地養護、盆栽及時澆灌維護等停車管理標識標志的正常使用、機動車和非機動車的有序停放、車庫監視等工程設備維護包括電梯、給排水系統、供電系統、智能化系統、接受業主報修等物業服務提供業主別墅專屬物業服務，將人文關懷深入到業主的日常起居，重點在保安、清潔、綠化維護、停車管理、設備維護，專人定崗定職，定期培訓提升工作人員素質和形象金牌服務國旗班標準安保物業服務針對目前東郊莊園安保人員，年齡偏大，不利于展示21、蓬勃生機和精神面貌，有礙于項目形象提升，建議跟換，統一著裝，打造國旗班標準化安保，給到客戶物管安全的信心保障。服務標準流程物業服務從氣質形象、到服裝、到儀態，均以五星級標準配置。打造星級標準化服務流程，通過服務的完善和提升，讓客戶看到東郊莊園生活之美。行禮倒車指引開門護頂托盤端姿茶水服務更換煙缸行禮鞠躬遞送鞋套穿鞋套標準站姿指引服務從開車到停車坪到看完房離開，物管人員始終以星級物管服務標準提供客戶全方位服務，提升現場物業服務水平。物業服務定制化服務對不長期居住的業主，提供定期保潔維護，物品清洗。對老齡業主，行動不便者，提供鐘點服務，代買代送，代買代辦服務。生活服務生活服務定制化服務物業服務對學齡兒童，父母工作忙碌，不能按時接孩子放學，針對這部分需求的客戶，可由物業安排班車接送。定制化服務物業服務健康服務定期組織老齡業主免費體檢，關愛老年人心血管疾病，預防高血壓、高血脂、高血糖，提供健康咨詢、心理疏導將生硬的建筑演變成溫暖的人文關懷：是一棟別墅，更是一種生活！規劃、產品、景觀營造都只為了實現一個目標：客戶體驗品質化THE END,THE END,THANK YOU!THANK YOU!THANK YOU未來有你更精彩！