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1、參考系選?。阂阅壳霸谑鄣模囟螌傩越频淖№椖繛楸景竷r格研判參考系的核心選取條件。參考系選?。阂阅壳霸谑鄣?，地段屬性近似的住項目為本案價格研判參考系的核心選取條件。運用市場比較定價法，對本案產品價格進價格研判；價格定位價格定位項目定位篇項目定位篇注：君臨天下 和一品瀾山論從地段屬性、銷售階段而言，其參照性最強；而未來域項目在社區、產品參照方面最弱。注：君臨天下 和一品瀾山論從地段屬性、銷售階段而言，其參照性最強；而未來域項目在社區、產品參照方面最弱。項目項目地段與環境35%地段與環境35%規模與規劃5%規模與規劃5%自身配套10%自身配套10%開發商品牌5%開發商品牌5%產品附加值15%產品附2、加值15%產品20產品20建筑類型10建筑類型10整體評分整體評分房價格房價格參考權重參考權重水岸豪庭9595959595959595951051059636455%5%藍灣新城1001001009595100909510010096.529405%5%君臨天下105105909090909510010010010099.25362635%35%一品瀾山10510590909095100105100100101.5368050%50%未來域958585958585908590959591.7536005%5%參照系加權99.63618.35參照系加權99.63618.35本案1001001003、100100100100100本案100100100100100100100100價格定位價格定位項目定位篇項目定位篇38513924元/平米38513924元/平米本項目基準價格本項目基準價格基于上述分析因素，本案高層產品，目前預判20109月的安全入市成交價格為：3618.35（106-108%）=基于上述分析因素，本案高層產品，目前預判20109月的安全入市成交價格為：3618.35（106-108%）=3851-39243851-3924元/平米；考慮到產品有贈送面積（無產權，陽臺面積計一半），綜合考慮按照，價格實際為元/平米；考慮到產品有贈送面積（無產權，陽臺面積計一半），綜合考慮按4、照，價格實際為4146-4225元/平米4146-4225元/平米。以市場比較法導出，本案合適的入市價格為以市場比較法導出，本案合適的入市價格為41464225元/平米。41464225元/平米。=競品基準價格=競品基準價格*本項目綜合系數本項目綜合系數*市場判斷市場判斷3618.35元/平米3618.35元/平米100/99.6100/99.6106108106108競品基準價格為3618.35元/平米；經過與本項目周邊競品的直接比較，本項目綜合系數為100/98.86=1.004016根據平頂山新區漲幅情況和地市操作經驗，預計2010平頂山整體價格進一步提升，至底均價水平較目前有6-8%的5、提升空間競品基準價格為3618.35元/平米；經過與本項目周邊競品的直接比較，本項目綜合系數為100/98.86=1.004016根據平頂山新區漲幅情況和地市操作經驗，預計2010平頂山整體價格進一步提升，至底均價水平較目前有6-8%的提升空間客群定位：客群定位：其屬性與價值取向，也是項目形象定位與營銷策的基礎。其屬性與價值取向，也是項目形象定位與營銷策的基礎。根據新城區項目調研，對目前在售項目客戶群體進白描，以對應分析我項目所面臨的客戶群體特征和需求。定位依據：定位依據：水岸豪庭、一品藍山、君臨天下、藍灣新城等項目的成交客戶情況，對在新區置業客戶群體進論證。客群定位客群定位項目定位篇項目定位6、篇項目定位篇項目定位篇客群定位客群定位水岸豪庭：電梯小高層房管局團購房管局團購，多層洋房、別墅主要為市內私營業主。市內私營業主。一品藍山：市內私營業主、礦主。私營業主、礦主。君臨天下：財政局團購財政局團購；市內公務員、私營業主公務員、私營業主居多；部分舞鋼、魯山、郟縣客戶。舞鋼、魯山、郟縣客戶。藍灣新城：國稅、地稅局團購國稅、地稅局團購；1號樓財政局團購財政局團購。公務員、私營業主、地市客戶。公務員、私營業主、地市客戶。40%15%16%8%15%6%40%15%16%8%15%6%團購團購私營業主私營業主煤礦主及管理層煤礦主及管理層企事業單位企事業單位縣城客戶縣城客戶外地客戶外地客戶新區客群7、構成新區客群構成目標客群目標客群本案的產品價值與特征直接決定目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層穩定資產層。權頂層財富頂層穩定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層權頂層財富頂層穩定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇客戶組成客戶組成客群結構客群結構身份描述身份描述主客群?市區及周邊縣城政府官員；?平頂山市內煤礦主；?私營企業主、民營業主或企業中高層負責人（政商階層）引導客群?企事業中層管者；?融證劵8、高知等城市等精英一族；?城市先富、隱富群體。?攀富攀貴人群攀富攀貴人群邊緣客群?漯河、南陽、駐馬店、許昌等本外地市及外市與平頂山有業緣、地緣關系客戶；客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇主客群描述主客群描述神秘可顯的階層政商階層神秘可顯的階層政商階層?市區及周邊縣城政府官員；?平頂山市內煤礦主；?私營企業主、民營業主或企業負責人（政商階層）客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇?他們由政府高級官員、銀及其它事業單位負責人，大型企業或大型股份公司經、大中型私有企業主，構成社會字塔的頂端。?他們數很小，對社會影響很大。他們掌握著重大事情的決策權和企業的決策權，他們的權和聲望都處在社會各階層之上。?大9、型私有企業主財富處在階層的頂端，權和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權機構有著密的聯系。階層悉階層悉客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇1.掌握大資源，尤其是棄政從商、官商聯動者；2.該階層多為業領域的主導者；3.對于傳統習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經歷）；4.對于區域的認同感；5.置業經驗豐富，對于房產具備成熟的判斷；6.對政治時事敏感，關注強；7.對價格的敏感低，但對貴得其所有較強要求。為特征為特征客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇掌握上升動的新資產階層掌握上升動的新資產階層?企事業中層管者；?融證劵高知等城市等精英一族；?城市其他先富、隱富群體10、。引導次主客群描述引導次主客群描述客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇1.這類人群齡跨較大，多置身于知識含高、市場潛大的業，創業動強，為業新鋒；2.擁有好的教育背景，善于用新經濟致富，財富積非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；3.因其知識背景及未來可限的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統意義上的富人（即所謂發戶等標簽）區分開來。4.對物業的創新和趨勢非常關注，強調自己的審美觀和價值觀；5.對消費品的經濟價值敏感，擅長數分析和對比，希望獲取高值回報；6.對長輩的健康及生活為關注；并加重視對子的教育情況。為特征為特征客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇心悉心悉【靶心共性】區別于中端客群的地產消11、費觀客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇1、內斂。對本項目來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。因為用著自己去張揚，其所購產品的價格已能說明問題。2、敏感。與中低端客戶相比，他們對產品單位價格的敏感低，選擇界面較廣。3、自信。身處社會頂端或中高端，輕松游離于各種社交場合，其處世方式能深深影響周邊人。4、價值。強調購買的物有所值或物超所值，而是物美價。當其心預期價值遠超過項目的實際價格時，較容做出購買決定。5、細節。對項目自身性能價格比的關注是泛泛而談的，而是要實到各個具體細節，通過細節衡整體的能很強。【靶心共性】【靶心共性】客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇6、多次置業。對于真正富有、多次置業12、的高端客戶來說，購房是存在買得起與買起的問題，而是喜歡與喜歡、值與值的問題。他們是極其懂的，在經歷多次失望之后。7、服務。已習慣于市場化的服務，對高檔物業所帶來的相應使用成本的提高（如物業費、車位費、會員費等）坦然接受；8、爭取。善于把購房當作商業談判的一部分。他們積極爭取折扣并是表明經濟實有問題或要占多少宜，而是出于一種商業習慣的角逐心以及需要被尊重的心平衡；9、信仰。相信中國傳統的建筑，即風水之說，在購房時以此為參考依據?！景行墓残浴俊景行墓残浴靠腿憾ㄎ豢腿憾ㄎ豁椖慷ㄎ黄椖慷ㄎ黄厥馊巳骸芭矢唤Y貴群體特殊人群“攀富結貴群體客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇?因為“九天莊園的聚集的大在社13、會各階層有很強權和聲望的城市權貴人群，有這樣一部份人群為方與上人物溝通、交試圖融入這個圈子，斷地尋找接近他們的機會。?他們是政府、銀及其它事業單位的職員，或是大型企業或大型股份公司、大中型私有企業的員工，又或是社區其他階層的普通人。他們的群體算大，但他們會對關鍵人物投其所好，通過居所投資，收獲與權貴們的交流、相處的機會，從而達到自己的目的。人群悉人群悉客群定位客群定位項目定位篇項目定位篇1.這類人群大多處于事業上升階段，紀較輕；2.他們善于用關系致富，他們處事謹慎，懂得處事之道，是一些神秘的人；3.該群體購房有很強的目的性，注重上層的圈子。.對消費品的關系價值敏感，擅長用關系，希望獲取事業上的14、一些高值回報；.他們也會關注產品、物業等住房本身，注重生活環境、下一代的教育環境。但重要的是關注面子，注重與權貴人群的交和相處的機會；6、初次或二次置業。對于這類客戶來說，購房僅僅要考慮買得起與買起的問題，重要的是考慮這個圈子的問題。行為共性行為共性NO.1:高檔政務、住、教育新區NO.1:高檔政務、住、教育新區NO.2:交通、祥云主干道NO.2:交通、祥云主干道NO.3:萬畝平西湖優勢自然資源（具有一定的觀景效果）NO.3:萬畝平西湖優勢自然資源（具有一定的觀景效果）NO.4:香山、山頂公園等周邊自然景觀NO.4:香山、山頂公園等周邊自然景觀NO.5:九天莊園成熟高檔社區NO.5:九天莊園成15、熟高檔社區NO.6:6萬平米社區規模NO.6:6萬平米社區規模NO.7:新中式建筑風格NO.7:新中式建筑風格NO.8:26、30層景觀高層NO.8:26、30層景觀高層NO.9:贈送大面花園的高附加值戶型NO.9:贈送大面花園的高附加值戶型NO.10:面積較適中的可變兩房和三房NO.10:面積較適中的可變兩房和三房NO.11:中式建筑園景觀NO.11:中式建筑園景觀NO.12:自然坡地園景觀NO.12:自然坡地園景觀NO.13:維多亞品牌幼兒園NO.13:維多亞品牌幼兒園NO.19:高檔會所NO.19:高檔會所NO.20:成熟的社區商業氛圍NO.20:成熟的社區商業氛圍NO.21:充足的停車16、位NO.21:充足的停車位NO.22:常綠一級物業管NO.22:常綠一級物業管NO.23:臨近周邊政區、高級中學NO.23:臨近周邊政區、高級中學關于項目的23個關鍵賣點：關于項目的23個關鍵賣點：項目定位篇項目定位篇整體定位定位賣點一：區位價值賣點一：區位價值賣點一：區位價值賣點一：區位價值賣點二：產品價值賣點二：產品價值賣點二：產品價值賣點二：產品價值賣點三：戶型價值賣點三：戶型價值賣點三：戶型價值賣點三：戶型價值賣點四：濱水價值賣點四：濱水價值賣點四：濱水價值賣點四：濱水價值賣點五：園價值賣點五：園價值賣點五：園價值賣點五：園價值賣點：配套價值賣點：配套價值賣點：配套價值賣點：配套價值項17、目位于新城區未來升值潛巨大。項目位于新城區未來升值潛巨大。未來政中心，豐富的自然資源，宜居未來政中心，豐富的自然資源，宜居九天莊園成熟大盤規模、配套九天莊園成熟大盤規模、配套新中式建筑風格新中式建筑風格產品自身硬件配套設施優產品自身硬件配套設施優戶型面積精致、市場稀缺戶型面積精致、市場稀缺戶型實用、合、贈送大面積、附加值高戶型實用、合、贈送大面積、附加值高濱水生態社區，濱水生態社區，占據一定的區域景觀資源。周邊有自然景觀資源占據一定的區域景觀資源。周邊有自然景觀資源中式精致景觀園、自然生態坡地景觀。中式精致景觀園、自然生態坡地景觀。中小戶型成熟大盤中相對完善的配套價值。（會所、教育、娛樂、購物18、交通、超市等等）中小戶型成熟大盤中相對完善的配套價值。（會所、教育、娛樂、購物、交通、超市等等）主要賣點主要賣點項目定位篇項目定位篇整體定位定位核心價值體系核心價值體系領袖山水豪領袖山水豪地段+配套價值地段+配套價值新城區新城區景觀價值景觀價值平西湖之濱平西湖之濱社區社區社區社區價值價值價值價值九天莊園社區九天莊園社區九天莊園社區九天莊園社區產品價值產品價值產品價值產品價值新中式建筑新中式建筑新中式建筑新中式建筑雄踞雄踞新城區中央政務區、高檔居住板塊新城區中央政務區、高檔居住板塊，包含全部城市價值資源，包含全部城市價值資源，平頂山富人區的聚集區平頂山富人區的聚集區，成就未來本項目成為平頂山地19、段價值定價權。商業、交通、餐飲、教育、文化、醫療配套完善且集中。，成就未來本項目成為平頂山地段價值定價權。商業、交通、餐飲、教育、文化、醫療配套完善且集中。資源景觀價值：資源景觀價值：平西湖優越的景觀資源、香山共同形成的核心景觀；高舒適生活體驗價值。戶型價值：擁有唯一九天莊園平西湖優越的景觀資源、香山共同形成的核心景觀；高舒適生活體驗價值。戶型價值：擁有唯一九天莊園高尚社區高尚社區；贈送花園陽臺，入戶花園、更多的產品附加值。；贈送花園陽臺，入戶花園、更多的產品附加值。形象價值：形象價值：九天莊園成熟 高端社區，昭示力和形象價值，高品質社區的升級產品。九天莊園成熟 高端社區，昭示力和形象價值，高20、品質社區的升級產品。項目核心價值梳項目核心價值梳戶型價值戶型價值戶型價值戶型價值合理宜居合理宜居合理宜居合理宜居產品價值：產品價值：新中式建筑，新穎獨特的建筑風格。帶來全新的居住體驗。新中式建筑，新穎獨特的建筑風格。帶來全新的居住體驗。項目定位篇項目定位篇整體定位定位優越的城市資源優越的城市資源自然、生態自然、生態成熟社區成熟社區獨特建筑獨特建筑高附加值戶型高附加值戶型項目整體定位項目整體定位山湖之間鼎級原生華府山湖之間鼎級原生華府鼎級原生華府鼎級原生華府的三大基本要素：的三大基本要素：1）優勢資源：1）優勢資源：高檔休閑養生居住區和中央政務區與生俱來的優勢自然資源、城市資源，高規格城市配套帶21、來的生活多樣式與舒適性，帶來的高居住價值和升值價值；2）高檔居住社區價值：2）高檔居住社區價值：九天莊園，鷹城人居住典范，品牌社區的升級版，所帶來的居住榮譽感；另外富人區的形成所帶來的聚居、交的社交需求，既階層歸屬感；3）中式建筑生活：自然和諧的建筑，純粹、高貴、典雅！由此帶來的中式品質生活，低調、項目定位篇項目定位篇整體定位定位本案形象定位本案形象定位山湖之間。新城中心。成熟之上。新中式原生華府形象定位形象定位項目定位篇項目定位篇以目標客群價值取向為思考原點，以項目核心價值與規劃為基礎，因此項目的整體形象定位為以目標客群價值取向為思考原點，以項目核心價值與規劃為基礎，因此項目的整體形象定位為22、PART3定制營銷策PART3定制營銷策（一）產品提升策（二）導入策（三）策執（一）產品提升策（二）導入策（三）策執游戲規則?日益成熟的平頂山房地產，正步入一個品牌+產品的產業時代，其中尤其以品牌化對企業外向的核心競爭作用最大。那么，在失去絕對導向地段優勢、配套優勢等之后，在產品日益趨同的今天，我們憑么贏得市場？憑么能夠給客戶足夠的購買由？我們的答案是品牌！由賣方市場的營銷推廣到買方市場的產品、品牌化的轉化，是每個開發商必須面對的游戲規則。破題思：絕對的品牌轟動性絕對的產品體驗感破題思：絕對的品牌轟動性絕對的產品體驗感如何突破項目的“高空稀薄癥本案最致命的關鍵點在于：稀薄的客層！區域內的高端項23、目的客戶群競爭，大悅城強勢的推廣帶來的客群壓，面對余越來越小的蛋糕，我們怎樣營銷才能獲得足夠多的追捧和潛在市場引導？本案的高端線下，要解決的僅是市場形象問題，而且是足夠的本地高端客戶有效圈定和傳播，這也將成為項目成功地壁壘。破題思：用社會資源深挖掘本地高端客層資源破題思：用社會資源深挖掘本地高端客層資源充滿眾多變數，對于高端項目定位我們如何充分規避分線，堅守高端大旗？在這樣的前提下，我們但要項目成功又要收獲品牌，重要的是出一個平頂山新區一段時間內可逾越的作品。看來困難重重解決之道：解決之道：全聚焦項目的快速去化，第一為保證現體系的順暢，第二位規避市場風險，第三贏得市場的熱關注。營銷戰關鍵：1、24、對客層需求的深把握！1、對客層需求的深把握！2、聚焦營銷推廣和市場話語權的建，進密集的強勢推廣。與大悅城打好配合戰，必要時侯本案優先！2、聚焦營銷推廣和市場話語權的建，進密集的強勢推廣。與大悅城打好配合戰，必要時侯本案優先！3、創造極具特色的體驗營銷體系，提高銷售執。3、創造極具特色的體驗營銷體系，提高銷售執。解決之道業要求我們必須聚焦品牌和產品業要求我們必須聚焦品牌和產品市場要求我們必須借大勢、定高位做收官市場要求我們必須借大勢、定高位做收官區域要求我們必須做高端做無競爭狀態區域要求我們必須做高端做無競爭狀態客層要求我們必須本土資源最大化做渠道客層要求我們必須本土資源最大化做渠道項目需要我們25、必須做差異性做大創新項目需要我們必須做差異性做大創新（一）產品提升策（一）產品提升策產品升級九天莊園登頂之作產品升級九天莊園登頂之作資源充分用資源充分用優勢發揮最大優勢發揮最大九天莊園升級版完美展示服務提升新科技、智能提升案場、外場包裝獨特樣板間完美展示攻產品提升建筑外面坡地景觀產品的升級換代，最容突破固有形象，被客戶感知和認可產品的升級換代，最容突破固有形象，被客戶感知和認可通過售房部、外場的完美包裝，通過獨特的看房體驗，充分展示項目形象通過售房部、外場的完美包裝，通過獨特的看房體驗，充分展示項目形象提升本項目價值的附加服務，為客戶尊貴身份象征提升本項目價值的附加服務，為客戶尊貴身份象征營銷26、策篇營銷策篇產品提升策產品提升策特定的貴賓服務建筑外立面參考建筑外立面參考高端住具有獨特的設計風格，外觀、顏色，外部的建筑表現，有獨特的個性和藝術表現。高端住具有獨特的設計風格，外觀、顏色，外部的建筑表現，有獨特的個性和藝術表現?！咎嵘?】打造一個具有獨創性的新中式領袖豪；營銷策篇營銷策篇產品提升策產品提升策現代中式傳統與現代相接結合現代中式傳統與現代相接結合?體現樸實、內斂的建筑風格，杜絕現代式建筑的張揚和輕飄；?擯棄傳統造中的一些瑣碎，引進西方建筑元素，讓住宅適合現代人居住?在推廣上有文章可作，也符合規劃要求，但中式風格在市場上的占有較小，抬高客戶的文化品位抬高，輻射范圍需放大。中式建筑符27、號的選取原則中式建筑符號的選取原則?是復古的，而是現代現代現代現代的?是模仿的，而是創新創新創新創新的?一方面，順應時代變化，采用適合現代生活方式和審美趣味的高層建筑形式和內部空間格局?另一方面，基于對人們內心變的中國文化情結的深刻察，在建筑外檐建筑外檐建筑外檐建筑外檐和園景觀園景觀園景觀園景觀上適當的使用中國傳統居住元素傳統居住元素傳統居住元素傳統居住元素，從而實現中國傳統文化和生活方式在現代城市的和諧回歸營銷策篇營銷策篇產品提升策產品提升策營銷策篇營銷策篇產品提升策產品提升策方式一：采用中式傳統的黑、白、灰搭配設計，用重彩濃色，并且盡可能地保持材的自然質感，著重突出面的大氣沉穩，這與中華民族的精神相吻合；方式二：三段式，樓基黑灰色；樓身白色；屋頂長城灰。面顏色面顏色