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1、金鴻房地產世紀莊園項目行銷策劃計劃書目 錄1、 市場調研分析2、 主題研究與設計3、 產品建議4、 項目包裝建議5、 合作方案東方恒基地產顧問機構2001.8根據近期雙方多次交流和溝通，基于7月18日雙方會面商議的共識，我司進一步深化了項目構思，并將部分工作成果與觀點做提出如下：1、 市場調研分析本案處在競爭項目密度較大的區域，產品品質、環境、景觀、銷售價格競爭個案各自都有明顯的賣點，以下就臨近地區典型競爭個案從地段、價格和戶型面積等因素對其銷售狀況做出分析，希望能汲取到有價值的信息。目標區域樓盤眾多，本報告系不完全統計，僅取樣分析競爭個案16個。包括了目前在售的二環內臨近項目（3KM內）、二2、環外臨近項目（3KM內）和其他典型競爭樓盤數據。其他樓盤資料如需要，我們將隨時提供。由于市場狀況瞬息萬變，本資料部分數據不精確也在所難免，僅供參考并請指正。個案名稱京香福苑寶鈔苑官書院小區華冠麗景發 展 商京湘房地產園丁房地產天石恒房地產泰安房地產地 段安定門內安定門內寶鈔胡同1號安定門永康胡同東直門北小街主要交通動線二環內二環內二環內二環內均 價9000850090008200起 價8500806887007800總建面積36萬1萬3.6萬10萬（一期）占地面積20公頃0.2萬3萬（一期）建筑棟數/層數/屬性3棟/6層，8層，10層/板樓1棟（80套）/7層/多層2棟（200套）/6層/板樓3、板樓6棟/6層 塔樓1棟/22層園林景觀風格與特征綠化率 30%綠化率30%新加坡園林風格綠化率40%歐式景觀設計 綠化率50%內裝修狀況毛 坯毛 坯毛 坯毛 坯戶型范圍二居三居，復式一居三居一居三居，躍式一居三居，復式主力面積150（三居）158（三居）99-125（三居）150實 用 率82%78%86%93%主力總價130萬/套120萬/套110萬/套120萬/套工程進度現 房現 房現 房工程共三期，期房銷售狀況售完認購70%認購70%認購30%（一期）物 管 費2.4元/月1F0.95元/ 2F以上2.85元2.3元/月3.00元/月售樓電話64048055840380688403494、8564164882其 他現入住50%總建100萬，一期02年10月完工個案名稱中景濠庭上龍嘉園雍和家園和平新城發 展 商千禧福臨房地產中堡嘉業房地產銀泰房地產強佑房地產地 段安定門外地興居安定門外北200米雍和宮北護城河畔和平里東街主要交通動線二，三環間二，三環間二，三環間二，三環間均 價9800880088007200起 價6700846081506600總建面積6萬2.5萬10萬14萬占地面積1萬0.3萬3萬2.1萬建筑棟數/層數/屬性3棟（200套）/20層/塔板相連2棟/14層/板式高層5棟（524套）/（14，16層）/塔板相間4棟塔樓/18層 4棟板樓/12層園林景觀風格與特征綠5、化率30%位于青年湖附近綠化率30%1萬的洗心林 綠化率40%運動場地齊全 綠化率35%內裝修狀況精裝初裝毛坯毛坯戶型范圍一居70；二居117；三居157187二居124；三居175二居四居80250一居四居，復式主力面積157187（三居）175150190（三居）160（三居）實 用 率70%70%83%79%主力總價130萬/套160萬/套130170萬/套120萬/套工程進度期房現房期房期房銷售狀況10月開盤認購80%認購85%認購50%物 管 費未定2.7元/月3.23.6元/月2.7元/月售樓電話64485670/16426420264265380842108888422211866、4273338其 他02年10月入住現入住80%2001年10月入住2002年10月入住個案名稱三秀涵雅居柳清居柳源居杰寶公寓發 展 商強佑房地產強佑房地產地力房地產杰寶房地產地 段青年湖公園東側安外外使館斜街安外大街11號安定門外蔣宅口主要交通動線二，三環間二，三環間二，三環間二，三環間均 價69007800800011300起 價58006600670010600總建面積1萬5.6萬4.7萬8萬占地面積0.2萬0.9萬1.1萬1萬建筑棟數/層數/屬性1棟/18層 板樓（小戶型）2棟（204套）/20層/塔樓3棟（300套）/16層 板式小高層300套/20層 U型聯體板式園林景觀風格與特征7、綠化率30%空中花園，地面花園 綠化率38%臨近柳源公園 綠化率30%綠化率30%內裝修狀況毛坯毛坯毛坯高質量精裝戶型范圍一居65；二居105；三居130二居100；三居150180；四居200一居五居74235一居四居主力面積（三居）122180160123160（二居）實 用 率77%75%76%82%主力總價85萬/套140萬/套130萬/套120萬/套工程進度期房準現房期房準現房銷售狀況認購70%認購60%認購30%認購70%物 管 費2.3元/月2.3元/月2.5元/月3.8元/月售樓電話84256006 8425655584256006 8425655564258555 642588、66684252500 84252501其 他2001年10月入住其中：一棟已銷80%；一棟已銷40%2001年12完工2002年春季入住2001年10月完工個案名稱當代萬國城湖景苑豪威嘉園陽光都市發 展 商當代投資集團有限公司社團住宅合作社豪威家業房地產華居工體北房地產地 段東直門外青年湖公園以西和平西街新中街主要交通動線二，三環間二，三環間二，三環間二，三環間均 價8800660065008200 起 價7800525059807000總建面積55萬3萬3萬50萬占地面積22公頃 1.29萬0.3萬7.8公頃建筑棟數/層數/屬性3棟（300戶）25層/塔樓，板樓1棟（200套）10層/板樓9、3棟（200套）/16層/聯體板樓4棟/24層/塔樓園林景觀風格與特征綠化率50%綠化率40%綠化率30%綠化率40%內裝修狀況精裝初裝毛坯初裝戶型范圍一居88三居（150229）二居86.3；三居131.8；四居177一居四居 64172一居6080；二居150160；三居170204；躍層300主力面積155131.8150150-170實 用 率80%80%86%79%主力總價130萬/套100萬/套105萬/套140萬/套工程進度期房現房期房期房銷售狀況認購70%認購67%認購50%物 管 費未定2.6元/月2.29元/月3.00元/月售樓電話64656665 62149025642910、720284270660/664169988其 他明年入住2002年3月完工年底入住綜合上表數據，可以做如下分析：一、均價600170003個樣本，占18.75；接近三環的老樓盤，品質不高。700180003個樣本，占18.75；低價位樓盤大多出于強佑地產之手，容積率高。但銷售火暴。800190008個樣本，占50；主力價位段，二環內臨近項目價格均在此區間。9001以上2個樣本，占12.5。甲級公寓、都是精裝修項目。二、主力總價分析100萬以下12.5%；101120萬37.5；121140萬43.75；141160萬6.25；161萬以上6.25可見總價121140萬的房屋為該地區樓盤銷售的11、主力總價。而高昂的總價，住宅郊區化帶來的TOWNHOUSE同類總價沖擊，決定該價位段客戶的益發稀缺。上述樓盤中，達到現房或年底前交房的占一半，其他全部樓盤都已開工并在工期上領先本案較多。這對本案銷售存在一定威脅，本案在未來主力預售時將面臨競爭項目形象進度的強大競爭壓力，需借助一定價格優勢來增加成交說服力。2、主題研究與設計根據上文所述，本案的周邊競爭項目主力總價主要在140萬上下，而定位于同類客戶和該客戶群的購買分散引致了銷售難度逐步增大。我們鑒于上述競爭現狀，特提出以“小戶型白領公寓”（或者“精英住宅”）類型為主題的項目發展思路。我們的市場依據除了前文分析的該區域市場空白之外，還包括了我司的12、小戶型市場研究成果。我們在此對北京市小戶型熱銷的現象先做簡單分析如下：2.1供應狀況通過對北京在建樓盤的調查，小戶型占40%（包括40%）以上的項目如表1所列。表1 小戶型項目序號項目名稱建筑面積（萬m2）位置價格（元/m2）入住時間1東環1815 東三環中路18號7800-84002002.6.2世安望京家園3望京新城4500-50002001.5.3金福家園（一期）7定福莊3280-3541現房4興隆家園（南區）60京通快速路口4080-53802001.10.5亮馬水晶2.39東風橋5550-62002002.11.6嘉悅精英1.4望京52802001.9.7九知公寓1亞運村小營488013、-56002000.9.8信德新時代（二期）8宣武鴨子橋北里4750-70502002.5.9自由度1.85海淀田村路8號4680-56002002.4.10百郎園6.3復興路甲36號2001.10.11今典花園（二期）20西直門7500-85002001.12.12硅谷先鋒12西三旗32002001.5.13非常宿舍4五道口54002001.8.14怡靜苑3.5海淀藍靛廠43002000.4.合計202.14平均5333表2 小戶型與住宅總體市場的比較開復工面積（萬m2）平均價格（元/m2）北京2000住宅2971.54556小戶型202.145333小戶型比例（%）6.8117表3 小戶的14、分布狀況小戶型總量項目比例面積比朝陽區14個202.14萬m27個50%89.78萬m244.4%海淀區6個42.8%104.36萬m251.6%宣武1個7.2%8萬m24%表1、表2及表3中的數據反映了如下幾點：1）與目前北京眾多的樓盤相比，投入市場的小戶型項目仍然非常有限，約占2000年北京住宅新開（復）工面積的6.67 %，其他項目中僅起點綴和“補丁”作用的小戶型難以形成對市場的沖擊力。2）僅有的幾個小戶型項目多分布在交通發達、周邊配套措施完備的市區，大多靠近城市主干道,尤其集中在朝陽商業區、海淀科技區(或其周邊地帶。這與朝陽區和海淀區的從業者較年輕、住房消費觀念進步、講究合適經濟的特點15、有密切關系。3）與周邊同地區的其他項目相比，這些項目的價格并不低，其平均售價是2000年北京市所有住宅的平均售價的1.17倍。由于區域的關系，朝陽區小戶型項目價格普遍高于其它區。可見，小戶型與低檔次沒有聯系，只要項目的位置、品質做得好，目標用戶定位準確，小戶型同樣能買出好價錢，同時也揭示了市場的需求保證了這些項目價位的穩定。4）在調查時發現，70m2以下的一居和二居出售率較高，基本上達到70%以上，70m290m2的二居室的銷售狀況相對要弱。小戶型的銷售面積約占2000年商品房的總銷售面積（指銷售給個人部分）的10%左右。2.2需求狀況據北京市統計局的數據，北京市人口總量（擁有北京戶籍）為1116、07.5萬人，年流動人口為200萬，全市從業人員614萬人，職工人數454萬人。全市職工平均年工資15600元，城鎮居民人均可支配收入10349.7元。按雙職工家庭計算，平均家庭年收入約為31200元，根據國際通行的住房價格為年收入的46倍推算，北京市普通家庭可承受的住房總價應在12萬20萬之間，這個數據與去年底進行的抽樣調查結果基本吻合， 即北京市民中42%的購房人可承受總價20萬元的房子，27%的購房人可承受20萬30萬元的房子，兩項占69%。另外，由于北京是一個典型的“移民創業”城市，根據人員的背景和年齡的不同，家庭結構主要有三種形式，一是在北京居住兩代以上的家庭，這種家庭人員較多，往往17、存在兩代同堂或三代甚至四代同堂的現象，家庭觀念較強；二是雙方在北京生活工作多年，并已組建家庭，沒有或剛剛有了孩子，這樣的家庭男女雙方均受過較好的教育，有工作，家庭結構簡單，人員少；三是家庭的一方在北京工作，另一方和孩子在家鄉或接來居住，但沒有穩定的工作。剛剛畢業的學生或年輕的未結婚的白領都可屬于這一類。進一步分析上述三種家庭對住房需求的特點，不難得知，第一類家庭由于在北京居住時間長，大部分有一定的根基和居住和物質基礎，再加上家庭結構的特點，他們往往要求購買面積較大、功能較全、便于照顧老人的房子，或者同時購買臨近的兩套住房。因此，這類家庭是大戶型的購買者。第二類家庭按照其經濟實力又可分成兩種，第18、一種購買房子主要用于投資，第二種購買房子主要用于自住，屬首次置業。第三類家庭由于經濟實力、戶籍、流動性大等原因，大部分是通過租賃、借用等方式解決。可以看出，目前北京市所開發的商品房項目中，為第一類和第二類家庭中較富裕的部分提供了較多的選擇，而北京市經濟適用房的順利開發為這兩類家庭中收入較低的部分也提供了可觀的供應量。盡管如此，市場上仍然存在很大的需求未得到滿足，在我們的這次調查中發現，相對其它的大戶型，絕大多數的小戶型買得極快，在電話詢問時，基本上所有的售樓人員都告訴我們：小戶型早已售完，或只剩下朝向、戶型、樓層極難接受的一兩套。自從去年以來，小戶型大行其道，從中，我們可以看出若干端倪：1） 19、經濟適用房盡管價廉物美，但位置較遠，對于第二種家庭來說，交通和孩子的教育是一個難以抹去的心病，因此，交通便利、位置靠近城區、總房價足可承受的小戶型物業對他們或許更具吸引力；2） 第二類家庭成員大多受過良好教育，他們崇尚時尚，懂得享受，易于接受多次置業、貸款置業的觀念，所以，在經濟實力不強的時候先行購買一款小戶型不失為一個明智之舉；3） 對第三類家庭來講，先行通過租賃的方式解決住房是當然的可行途徑，由于人員少，流動性大，基本不購置大件家具，所以太大的住房對他們沒有必要，這完全可從北京市的租賃供求狀況看出這一點。2.3結論我們把項目主題設計成為小戶型公寓，對降低發展商風險，構筑區域產品差異化來說，20、都是最佳的解決方案。這也是符合客戶需求和定位要求的，地段交通、生活配套、就業上班、學習娛樂都非常便利，雖然戶數提高了，但根據我們對北京市場相關統計的分析認為，該項目今后的銷售速度將絕對優于同等水準的中、大戶型。同時，在產品規劃上，我們將進一步針對目標客戶來突出主題，顯現項目特征。3、產品建議按照小戶型白領公寓的主題，從我們現有的項目資料出發，提出部分產品建議如下供參考：3.1建筑平面調整方案CABDEF67.554.853.577.871.582.65圖1：方案1調整后建筑平面分割示意圖方案1：東塔樓平面格局調整為標準層戶數12戶（如圖1），電梯增加1部，總面積沒有變化。切割后面積為估算，僅供21、參考。西塔樓將原設計的D套型切小為三居，標準層戶數為10戶，總面積也基本保持不變。東塔樓一居8戶；二居4戶；西塔樓一居4戶；二居2戶；三居4戶戶型配比：一居54.6%；二居27.2%，三居18.2%另外，頂層的復式單元戶型，也因為標準層戶型面積減小而相應縮小，為150-300平米。方案2：平面格局調整為標準層戶數11戶，電梯增加1部，總面積增加約50平米。整體雙塔增加約2000平米。原設計的D套型切小為三居，2套D型之間增加1戶二居戶型E，取消原南立面的凹槽。原A戶型拆成2套一居。西塔樓一居6戶；二居3戶；三居2戶戶型配比：一居54.6%；二居27.2%，三居18.2%E戶型因為全朝南，成為最22、出色的景觀套型，而切小的D型也更容易銷售。（本方案制圖難度較大，在此僅做文字說明）3.2圓形廳或房間的調整這種造型優點是采光和景觀，但不利于擺放家具，實際使用價值并不高，由于周圍建筑物間距太近，視覺的穿透較強（特別是夜間）按照中國人的傳統私密觀念恐有些難于接受。所以我們建議在客廳設計中還可以保留這一設計，但外凸部分適當減少，類似于大弧形的造型。在臥室則部分取消該設計，低層（18層以下）僅以大落地玻璃幕墻或凸窗（飄窗）來實現觀景與采光的結合，19層以上采用，并每層擴大玻璃圓柱體積形成向外膨脹感。3.3外立面調整原造型是退臺式設計，南向為景觀立面，但整體風格比較呆板，建議在頂部立面上增加蓋板、線條23、來活躍建筑主體。玻璃、鋁板、金屬構件之外，還可在建筑外采用大型框梁結構造型。建筑頂端4層可采用外凸的玻璃倒圓錐裝飾。3.4泛會所設置社區配套設施以實用為主。立足于目標客戶的生活需要，有效利用有限面積，分散設施形成“泛會所”。裙房1層：自助洗衣房、餐飲、超市、COFFEE（不含其它對外銷售規劃）裙房2層：物業、郵政、小型專屬商務服務中心等（不含其它對外銷售規劃）裙房屋頂：空中花園、露天健身設施1、陽光玻璃室內壁球建筑內部：電梯美術館、大堂攝影展廊等地下層：健身設施2、陽光生態車庫等3.5室內布局的建議：由于產品調整時是將三居打開成為2戶。實際居住中依然可以將2戶合一，這樣，很多年輕子女購買時可以24、買2套，1套自用，1套出租，等父母來京后打通2套即可全家團聚，共享三居。而富余的衛生間、廚房可改為步入式衣櫥、書房等。此外，多樣化的住宅空間功能區域緊湊化：可拆開的走入式衣櫥；可隱藏的廚房；自由靈活隔斷的臥室；單獨設計和裝修出樣的STUDIO式住宅類型等。3.6產品智能化要求信息網絡化、智能化、寬帶接入、輔以局域網（運行演示）可視對講、指紋門禁（實品展示）門磁/窗磁監控（實品展示）消費/物業/門禁/車禁一卡通（系統規劃）衛星電視（菜單）3.7景觀規劃小面積水景，構筑旱噴泉、瀑布墻、水池和水流，由地下層上蓋開正方形開口，水流從二側面沿玻璃壁流下地下一層水渠，形成“水幕式車庫”并實現地下層自然采光25、，新穎、生態。水流由地下層泵循環至地表瀑布墻。由于園景面積小，利用起伏式土地造型可增大園景面積感，并以連貫主題貫穿裙房屋面的空中花園。4、項目包裝建議案名包裝方案（均為初稿，僅供參考）參考方案1：自我的生活空間，自己的時代ME時代強調白領生活特質、個性化空間、前衛時尚產品內涵，小戶型白領公寓的旗幟。（文案另行文件說明）參考方案2：首先突出地段，在規劃、戶型等優勢表現出全新的生活觀，二環新理想青年精英二環居住的新主張參考方案3扣世紀莊園的“世紀”二字，體現精英住宅本質，吸引青年置業者認同-世紀天驕更大氣和貼切，以時代感、成就感鑄造“非常白領”的新世紀個性宅邸。開盤時間結點2001年8-10月，準26、備期，銷售準備，各方面前期工作安排2001年11月初，預熱開始，發軟稿為主，為下階段蓄水2001年11月-2002年4月，開始接受認購，結合適當硬廣告，搶下一定成交其他營銷與包裝要點暫略。廣告預算、媒體戰略等在今后的營銷策劃書與廣告媒體計劃專文敘述。5、合作方案5.1團隊分工 策劃部分負責：張帆，上海交通大學學士，房地產市場專家 代理行銷負責： 向前靜，湖北大學學士，房地產銷售專家 產品策劃負責： 康勝，清華大學工程碩士，建筑產品專家 其他專家：倪源，西南財大碩士，中國房地產協會理事、任東方恒基董事長、房地產市場專家陳躍中，美國注冊景觀建筑師，任EDSA副總裁、東方恒基董事、景觀建筑設計大師*27、上述人員具體介紹與案例可參考公司簡介 執行團隊：從傳寶：房地產信息與策劃研究人員吳興捷：房地產銷售策劃專員徐雅/陳彥/莊帆：項目市場調研人員莊 茗：設計主管以及其他調研和銷售業務人員5.2東方恒基獨家策劃代理本項目，雙方簽署為期一年的代理合作協議。5.3東方恒基負責編制該物業行銷企劃方案，由發展商核準確認宣傳采用的形式、內容、以及宣傳所需費用的預算范圍等。所有項目廣告費用由發展商承擔。5.4東方恒基針對開盤前大量策劃與設計工作僅收取少量策劃費用，由雙方商定，能部分彌補東方恒基事務、專家、設計等各類開支即可。簽定協議后即支付一定的策劃費定金。東方恒基按順序逐步完成各項策劃內容。銷售代理傭金在開盤后根據實際成交另行結算。5.5東方恒基執行的全程營銷策劃過程中，將按月提交項目市場信息匯總分析、媒體效果評估與調整、項目營銷進度報告等成果，和保持代理銷售培訓等服務。5.6代理費的收取將在今后由雙方進一步協商議定，視乎工作量決定。原則上提成不超過成交價2%。由于資料不足，時間倉促，本文粗疏之處再所難免，僅供參考并望不吝賜教，請予批評指正為盼。 東方恒基地產顧問機構2001/8/419