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1、機密范陽城市度假村經營定位推廣策劃書 策劃公司項目組 范陽城市度假村經營定位推廣策劃書 總策劃： 市場調研：、 策略設計：、 項目顧問：、預算： 文案：、策劃公司項目組 目 錄第一部分 項目背景1998年，云都作為國內首家日式溫泉浴場，開創了綜合性大浴場新業態，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業得以超速度地蓬勃發展。時至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達50家以上，基本票價從78元/人跌到了18元/人，整個行業已到了拼規模、打價格戰的境地。泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區，總投資1500萬美金，營業面積達32000平方米，設計規劃成為是上海規模最大、檔次最高的綜合性大浴場2、。早在2000就開始基本建設，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進入實質階段，業已錯過了大浴場的黃金時期。第二部分 項目市場發展與行業特征研究一、行業的歸屬判定按國家標準產業分類辦法，項目隸屬第三產業的社會服務業中的休閑業。依據現有規劃設計，“泛洋城”目前的行業歸屬為應為休閑業中現代沐浴業里的綜合性大浴場形態。二、滬上沐浴業發展史沐浴業作為一個歷史悠久的傳統產業，業已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當代上海大致經歷了以下幾個發展階段：1、行業的發展概述（略）2、行業的關鍵事件上海沐浴業現代化意義的發展實際上是在90年代，其間經歷了兩次“沐浴革命”：（1）“第一次沐浴革命”發生在90年代中期，以溫3、莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業由傳統的低端市場帶入了現代的高端市場。（2）“第二次沐浴革命”發生在90年代后期，以云都為代表，作為國內首家日式溫泉浴場開創了綜合性大浴場新業態，使得沐浴業由單一功能步入多功能的混業經營時代，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業得以超速度地蓬勃發展。三、行業的需求特征1、需求消費觀念經調查發現，近些年來消費觀念發生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規的休閑場所，崇尚健康消費的人越來越多，而大浴場能夠營造這種環境和氛圍。與傳統的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解4、生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節奏越來越緊張的現代人士。2、需求服務創新新興的大浴場與傳統洗浴行業相比發生了巨大變化。大浴場是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺、餐廳、美容美發廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習場、射箭房、網吧、陶吧、閱覽室等附屬設施，不僅消費種類多，而且大都是上規模、上檔次，各類設施齊全，服務也十分完善，有自己獨到的特色。四、行業的競爭特征1、主要競爭對手目前滬上主要的對“泛洋城”構成威脅的規模性強勢對手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍天星海、5、東京等數十家。 2、目前的競爭格局目前滬上該行業基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業（如云都）、新興后發企業（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區域性品牌企業，呈現出相對集中又相互割據的局面。3、未來的競爭趨勢競爭的趨勢可以用同業的競爭手段來粗略量度，在可以預見的將來，競爭將形成白熱化。五、行業的發展特征行業的發展特征可以用同業的數量指標來粗略量度，自1998年綜合性大浴場業態導入以來，1999年2000年經歷了高速成長期，然后在20012002經歷了穩速成長期，預計未來行業的發展將步入了緩慢漸進的行業成熟期。六、行業的贏利特征在發6、展的早期，盡管綜合性大浴場的投資很高（動輒耗資3-5千萬），但由于其消費的規模性、大眾化，加上業已形成的時尚性、潮流化趨勢，贏利能力亦是相當可觀（日營業額乃至高達百萬）。但隨著滬上沐浴市場日趨飽和，隨著競爭的加劇，基本浴資已經從最初的78元/人一路走跌，乃至有了1828元/人的特價，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業平均贏利能力已開始了受到強烈打壓，有重蹈往昔保齡球產業“盛極而衰”之嫌。小結：研究表明，自1998年開創以來的沐浴行業，在2002年業已進入了行業生命周期的成熟期，整個行業發展趨緩，贏利能力日微，競爭對手多而強，業已形成區域競爭與寡頭競爭的局面，價格戰的硝煙不斷，前景堪憂。第三部分 項7、目核心問題l 由于競爭的白熱化，原有的業態已經透支，生命周期已經到了成熟期后期。l 本項目的發展空間面臨瓶頸和死胡同的局面，在原有業態下，無論作出什么樣的努力，都可以預期難有好的效果。l 進行業態創新勢在必行。“泛洋城”必須效仿“云都”當年的業態創新舉措，對沐浴業再來一次劃時代的業態革命，即“第三次革命”，產業升級勢必將大大提升市場的成長空間（如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業、自然美NB通過“SPA生活館”發展出水療產業），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場先行者的先發效應。l 在業態創新的基礎上，優化經營與營銷組合策略。第四部分 項目戰略策略思路與創意一、“泛洋城”業態創新的必要8、性80%的戰略失敗根于對戰略起點判斷有誤，正因為“萬事開頭難”所以通常導致“從頭錯到尾”。鑒于目前綜合性大浴場業態已面臨重重困境，如果仍然站在這個起點上（延襲綜合性大浴場的經營定勢），而不求突破的話，作為后發者的“泛洋城”是根本難以獲取市場先行者的彪炳功勛的。作為休閑產業的基礎特征就是業態生命周期短，業態創新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創新以來目前已經到了除舊布新的時候。二、“泛洋城”的業態創新方向根據對休閑產業的研究，我們從主體內容/發生地點等關鍵因素來審視休閑產業，將休閑產業劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型： 1、業態創新思路有兩種思路可以尋求突破：（1）做加法：增加新的9、休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。（2）作減法：現有的元素優化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。2、“泛洋城”的對策：一年的4大基本策略：（1）不按牌理出牌，創新業態。在半年的籌備期，通過業態創新來創造新的需求，規避競爭進入無競爭領域，制訂新的游戲規則以喝到市場的“頭啖湯”。（2）先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度。在開業前,通過事件營銷等超常規運作手法，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。（3）擒賊先擒王，開業公關，通過領頭羊創造潮流，引起時尚。開業期,運用公關活動首先征服消費群中的意見領袖，以點帶面引發“多米諾骨牌”效應，從而帶動整體消費。（4）導入體驗營銷10、，通過獨特的參與活動，提高顧客忠誠度，打造品牌。開業后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養一大批長期穩固、忠實優秀的客戶群，這是預防競爭對手模仿的無上法寶。（5）與時俱進，打造核心競爭力。這四大策略的方案執行能保證“泛洋城”的開業成功與發展看好，但我們也必須明白，競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優勢。所以，與時俱進，永創新高是保持長期競爭力和永續經營的唯一之路。通過環境、服務與產品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產業前沿，領先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經久不衰，實現永續經營的夢想。第五部分 項目定位與命名11、一、項目定位1、定位分析作為度假休閑代表形態的度假村，它一般處于遠離城市的郊外乃至山區湖濱，路途遙遠，一般需駕車前往，其主題內容包括旅行、觀光、游樂、運動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質為自然，其消費群以經濟收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費的野外度假要求；如果我們能12、讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結合“泛洋城”的現狀，有可行的經營方案來做扎實有力的支撐。2、定位與命名城市里的度假村，簡稱“度假城”。分析：鑒于上述分析，依據“泛洋城”的現狀，按照加減法的原則，對度假村與大浴場兩者進行了有機的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉形為一種新型業態，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。作為一種新型業態，“城市度假村”在原先大浴場的基礎上，本著“戶外與戶內融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運動13、與閱讀等動與靜、自然與人工的對立 因素有機地統一起來，從而創造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發沐浴業的第三次革命。第六部分 項目內涵與服務策略要實現“城市度假村”的定位，必須用完善的經營方案來充實、支撐定位。本項目應該從服務內容、功能設計、商業模式、環境設施與服務方式等核心要素對“泛洋城”進行了再規劃。一、服務內容為了將個性化與普遍性功能相結合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時，引入標新立異、個性突出的項目，在單一功能力創全上海的知名度，創造指名消費的效果。“泛洋城”原有服務項目：美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網吧、餐廳、溫泉浴場等。創新支14、持性項目：增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的內容。具體包括：l 露天原始餐廳l 屋頂露天泳池l 酒店式家庭公寓l 咖啡書屋l 老電影酒吧l 啤酒吧l 小說旅館（開辟了數十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內外知名小說家來命名的客房，整體風格按作家所處時代或個性來設計布置，有關他們的作品、VCD、DVD等一應具全）l 時尚離子浴（由幾十種水果發酵及日本獨特木屑等原料構成）l 伊斯蘭風格的溫泉（采用天然火山巖營造）l 巴西風情樂隊l 星級夜總會二、商業模式l 會員制與開放型大眾制相結合l 推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人15、零星消費l 收費上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合三、環境設施規劃l 根據不同場合需求，移植鮮活植物山石水景l 學習上海科技館生物館、上海植物園的經驗精心營造出原始自然氛圍l 運用現代最新設計與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風格與宮殿般精美風格有機地統一起來l 伊斯蘭風格浴場l 離子浴的日本原木氛圍l 浴場里的感應式龍頭l 藝術化的潔具l 天然火山巖l 鄉村窯磚l 休息廳中雙人自助迷尼小彩電l 自由起仰的沙發l 出資一百萬元在大廳中安置著名雕塑家嚴友人畢24年精力塑就的青銅像生命四、服務方式l 為了體現度假村的標準服務，“泛洋”在諸多細節上應該更加完美。l 沐浴后的免費水果、電16、子感應的安全保管箱、為貴賓開辟獨立更衣室、為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務。第七部分 項目開業活動方案l 運用事件營銷的超常規運作手法，先聲奪人，造勢開路，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。l 設計以“首屆上海休閑產業發展研討會”為中心的開業活動，借此發布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業主張，一方面利用免費高效的媒介報道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽度，同時低成本地向外界推廣經營方案和特色，有力地塑造本項目與綜合性大浴場的差異。第八部分 項目公共關系策略實施整合公關策略。就“泛洋城市度假村”而言，17、整合公關的“意見領袖”的具體對象包括以下四種人群：1、企業家：他們是交際活躍頻繁的商務人群代表，時刻關注休閑時尚，經常變化交際場合；2、白領：他們是工作繁忙壓力大的職業人群代表，十分重視休閑時尚，適時尋求放松方式；3、公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與體面時尚的休閑方式；4、娛樂記者：他們最密切關注時尚動態，經常隨時參與最新活動。l 設計針對企業家與公眾人物推出“三家（企業家、藝術家、金融家）聯誼活動”l 針對新聞媒介人推出“娛記之家”掛牌活動l 針對社會白領推出“金秋十一黃金周，申請免費度假活動”l 推出 “上海一家人申花中遠聯合度假周”活動l 推出“ 銀企對話聯誼日”18、“*白金信用卡用戶聯歡日”活動第九部分 項目體驗營銷策略項目光有大量的顧客光顧是不夠的，只有擁有忠誠的顧客才會有穩定的市場表現，才能產生品牌效應。體驗營銷：l 通過“生日會”活動建立一批忠誠的家庭顧客l 通過“金卡”的身份暗示創造顧客忠誠度l 會員入會歡迎會，布置歡迎旗l 榮譽榜l 集體的歡迎活動l 高規格的接待與攝像攝影留念l 組織與引入當前流行的“開心詞典”、“財富大考場”第十部分 項目預算方案一、 總預算二、 分類預算表三、 預算執行原則與具體要求第十一部分 項目行動方案一、 項目執行總進度表二、 項目管理與實施機構三、 項目責任與任務體系四、 項目監控要求附件：1 項目市場研究報告。2 項目內涵與服務策略方案。3 項目開業活動方案。4 項目公共關系策略方案。5 項目體驗營銷方案與實施細則。6 項目形象設計與一般性傳播方案。7 項目組織機構設置與管理模式方案。8 項目信息化、網絡化管理實施方案。9 項目客戶管理方案。12