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1、12011/5/21卓 有 識 度卓 有 識 度 圓 融 會 通圓 融 會 通最佳實踐：最佳實踐：最佳實踐：價值鏈精細化管理的代表最佳實踐：價值鏈精細化管理的代表(龍湖地產龍湖地產)2最佳實踐名稱：價值鏈精細化管理的代表龍湖地產最佳實踐描述：龍湖地產有限公司創建于1994年（成立于重慶），現集團總部設在北京，有 員工4000多人，業務領域涉及地產開發、商業運營和物業服務三大板塊。公司于2009年11 月19日在香港聯交所主板掛牌上市（香港聯交所股份代碼：960）。所屬管理模塊：管控、組織、流程所屬行業：地產關鍵詞：報批報建、招拍掛、工程、預算、審批、三通一平、鋼筋翻樣公司名稱：龍湖地產信息來源2、：網上公開資料最佳實踐提供者：陳岐福最佳實踐提供團隊：戴宏穎團隊（項目所屬團隊）結項項目：金橋地產組織管控咨詢項目最佳實踐名稱：價值鏈精細化管理的代表龍湖地產最佳實踐描述：龍湖地產有限公司創建于1994年（成立于重慶），現集團總部設在北京，有 員工4000多人，業務領域涉及地產開發、商業運營和物業服務三大板塊。公司于2009年11 月19日在香港聯交所主板掛牌上市（香港聯交所股份代碼：960）。所屬管理模塊：管控、組織、流程所屬行業：地產關鍵詞：報批報建、招拍掛、工程、預算、審批、三通一平、鋼筋翻樣公司名稱：龍湖地產信息來源：網上公開資料最佳實踐提供者：陳岐福最佳實踐提供團隊：戴宏穎團隊（項目3、所屬團隊）結項項目：金橋地產組織管控咨詢項目最佳實踐介紹最佳實踐介紹3龍湖地產于1994年成立，至2010年10月已經覆蓋12個城市龍湖地產于1994年成立，至2010年10月已經覆蓋12個城市龍湖地產有限公司創建于1994年（成立于重慶），現集團總部設在北京，有員工4000多人，業務領域涉 及地產開發、商業運營和物業服務三大板塊。公司于 2009年11月19日在香港聯交所主板掛牌上市（香港聯 交所股份代碼：960）。從2004年起，通過實施“區域聚焦、多業態”戰略，龍湖進入全國化擴張的發展階段即由北向南、從 沿海經濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業態和 區域的雙重平衡來實現可持續的發展。全4、過程運作 能力和系統集投資規劃集投資規劃開發建設開發建設商業管理商業管理物業服務物業服務產品覆蓋了 多種業態普通住宅普通住宅寫字樓寫字樓高層公寓高層公寓花園洋房花園洋房別墅別墅綜合商業綜合商業大型城市綜合體大型城市綜合體4龍湖使命龍湖使命追求卓越 人文精神 研究精神 信任/共贏 企業家精神龍湖使命龍湖核心價值觀為客戶提供優質產品和服務并影響他們的行為。在此過程中，成為卓越的企業并創造機會長期利益原則長期利益原則員工成長原則科學決策原則簡單直接原則客戶至上原則同路人原則改進創新原則先外后內原則團隊原則經營管理原則經營管理原則產品責任：專業良心 專注品質：專業良心 專注品質環境責任：綠色地產 和諧5、人居綠色地產 和諧人居共贏責任：讓度價值 多方共贏讓度價值 多方共贏人文責任：人文關懷 用心善待人文關懷 用心善待公益責任：公益愛舉 回報社會公益愛舉 回報社會和諧責任：融入社會 貢獻和諧融入社會 貢獻和諧5龍湖成長途徑與戰略方向龍湖成長途徑與戰略方向從2004年起，通過實施“區域聚焦、多業態”戰略，龍湖進入全國化擴張的發展階段2003、2005、2006、2008年，龍湖四次榮獲“全國住宅用戶滿意度指數測評”第一名。2007年，龍湖入選國家稅務總局評選的“中國房地產行業納稅百強”。2008年，“龍湖”被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。2008、2009年，龍湖被國務院發展研究中心6、等權威機構評選為“中國房地產公司品牌價 值TOP10”、“中國優秀物業服務企業服務質量TOP10”。2010年龍湖地產入選規模性與穩健性雙10強6目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務7集團管控模式是價值鏈管理的支撐體系，龍湖公司在多次組織架構的摸 索后形成的直線職能和矩陣相結合的模式能夠很好的支撐業務發展集團管控模式是價值鏈管理的支撐體系，龍湖公司在多次組織架構的摸 索后形成的直線職能和矩陣相結合7、的模式能夠很好的支撐業務發展8在龍湖高效的管控模式下的價值鏈經營是基于能力、協同和關鍵點控制在龍湖高效的管控模式下的價值鏈經營是基于能力、協同和關鍵點控制9地產運營的價值鏈是從土地拓展開始到交付業務后進行物業管理的整個鏈條，這 是地產公司的核心價值鏈，對價值鏈的運作直接體現地產公司的核心能力地產運營的價值鏈是從土地拓展開始到交付業務后進行物業管理的整個鏈條，這 是地產公司的核心價值鏈，對價值鏈的運作直接體現地產公司的核心能力龍湖地產在價值鏈運作方面下足了功夫，一級階段分了八個步驟，共有700多個節點。每個階段層疊分部，以甘特圖的方式表現就是如下。在每個階段都進行了細分，在資源 分配、時間控制、8、投資控制和質量保證方面都有詳細的措施和制度。10龍湖地產在流程規劃同樣體現了價值鏈的核心思想，縱向價值 鏈基礎上的橫向矩陣協同體現龍湖的管控能力龍湖地產在流程規劃同樣體現了價值鏈的核心思想，縱向價值 鏈基礎上的橫向矩陣協同體現龍湖的管控能力1、土地投資分析階段2、項目啟動階段3、方案設計驗算與初設指導4、初步設計驗算與施設指導5、施工準備階段6、營銷階段7、交房階段8、后續階段獲取土地信息中標，且方案設計任務書發出方案設計完成初設任務書發出初步設計完成施工圖設計開始基礎開工方案設計完成項目開盤向物業移交交房交房后半年PMO召集人計財部召集人計財部項目負責人項目負責人研發研發營銷營銷造價造價工程9、工程其他其他1.項目戰略 定位、市場 假設及客戶 定位報告2.項目預案3.投 資 分 析 報告土地6.售樓處樣板房建設計 劃和預算5.成本敏感分析、價值 分配及成本預設方案4.項目定位，客戶價值 敏感分析及市場預測7.項目一二級進度計劃8.投資分析報告啟動12.成果13.成果14.設計師參與及意見9.方案設計任務書10.景觀設計任務書11.精裝房實施方案17.初設任務18.初設任務16.投資驗算及分析報告（方案）15.成本測算及驗算報告23.投驗分析（初設）24.項目目標成本25.項目銷售指標20.初步設計成果21.景觀初設成果22.精裝房設計任務書市場調研及分析報告、對研發工程的修正和反饋，10、設計 會審及交底紀要項目月度投資收益分析簡報施工圖設計成果30.精裝方案設計成果過程設計變更現場指導材料選樣精裝房初步設計及施工圖設計成果銷售指標分解31.營銷策略32.售房合同標配33.售房合同附圖34.價格及付款35.交房方案目標成本分解報告目標成本分解報告29.招投標、計價方案成本系統動態跟蹤報告設計成果會審及交底紀要26.項目管理大綱27.三通一平方案28.施工、監理篩選施工管理36.資產管理方案37.商業移交方案項目月度計劃運營簡報38.項目后評估報告11 明確了44個階段性成果的定義、承辦部門崗位、審核人及批準人，審批完成后抄送人 除文件中定義的審批人和抄送人，各區域公司可根據實際11、需要，申請增加審核人和抄送人，但需 經過集團總經理的批準 隨公司發展，集團會增減管控的階段性成果范圍和對審批流程進行更新 上一階段的項目階段性成果完成審批，才能進入下一階段工作 集團運營中心負責對各區域公司項目階段性成果提交的及時性、規范性進行管控 對不按時提交階段性成果的項目，集團每月在“OA集團”公告中定期公示，公示內容包括未完 成階段性成果的項目名稱、具體經辦人、責任部門及經理；集團每季度進行一次統計分析，對按時達成率較好的區域公司進行公開表揚，對按時達成率較差 的區域公司集團會建議區域公司總經理對相關責任人進行處罰 各區域公司計劃財務部也應將項目階段成果納入各部門一級計劃節點計劃進行管12、控 各區域公司計劃財務部管理組主管負責每月填寫并向集團提交項目階段性成果跟蹤表龍湖項目階段性成果管理辦法龍湖項目階段性成果管理辦法12目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務本階段是項目的源頭，從獲得土地信息到拿地成功，期間有大量的工作。無論是分子公 司提供的土地信息，還是政府相關部門提供的土地信息，都需要在公司戰略方向指引下，并且符合公司的能力和價值定位。所以，公司的戰略規劃及市場研究功能對土地拓展13、有較 強的指導意義。13在土地拓展階段有詳細的分工制度，在土地拓展階段有詳細的分工制度，project軟件對價值鏈進行 了良好的管理，在網絡圖的表示下各個細分模塊前后有序軟件對價值鏈進行 了良好的管理，在網絡圖的表示下各個細分模塊前后有序14本階段細分的二級階段也有詳細的說明和各個成果的細則本階段細分的二級階段也有詳細的說明和各個成果的細則1.投資分析，并投標成功投資分析，并投標成功2.注冊項目公司注冊項目公司3.土地出讓合同土地出讓合同4.建設用地規劃許可證建設用地規劃許可證5.國土使用權證國土使用權證6.辦理銀行貸款辦理銀行貸款15目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特14、圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務16項目啟動，龍湖采取的直線管控和矩陣式方式，在項目啟動時就很清晰 的定義項目的資源需求，配比資源合理科學項目啟動，龍湖采取的直線管控和矩陣式方式，在項目啟動時就很清晰 的定義項目的資源需求，配比資源合理科學17PMO制度也是龍湖地產的實現高效協同的一種方式PMO制度也是龍湖地產的實現高效協同的一種方式1.構建項目團隊構建項目團隊建立項目部組織架構建立工程管理制度團隊培訓2.本階段成果本階段成果項目定位報告項目一二級進15、度計劃成本敏感分析、價值分配及目標成本預設會所、售樓處、樣板房選址、定位、開放計劃投資分析報告（啟動）方案設計任務書景觀方案設計任務書精裝房定位、限價及建設實施方案（如有）召開項目啟動會項目啟動階段成果提交集團審批18目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務19規劃設計規劃設計20在價值鏈中龍湖地產把規劃設計分成八個小步驟，從修建性詳細小合集 到導示系統設計在價值鏈中龍湖地產把規劃設計分成八個小步驟，16、從修建性詳細小合集 到導示系統設計1.修建性詳細規劃設計修建性詳細規劃設計 準備工作 發出規劃設計任務書及方案設計任務書 完成規劃方案設計 可行性研究報告編制2.建筑方案設計建筑方案設計 設計工作過程管理、方案內部確認；與政府規劃部門溝通；建筑方案審批 方案設計成果驗算及初設指導 成本測算及驗算 投資驗算（方案）初步設計任務書 完成方案設計3.初步設計初步設計 市政配套方案審批 初步設計成果驗算及施設指導 項目目標成本 項目銷售指標 PMO會議審核及論證并提交集團審批 提出初設版產品清單、提出初設版價格預測表4.施工圖設計施工圖設計 地質勘探 取得建設工程規劃許可證 市政配套專業施工圖設計（市17、政配套方案設計、市政配套施工圖）；市政景觀 完成施工圖設計5.景觀設計景觀設計 完成景觀概念方案設計并交底 完成景觀擴初設計并交底 完成景觀施工圖設計并移交6.示范區設計示范區設計 建筑設計 景觀設計 室內設計7.精裝房設計（如有）精裝房設計（如有）8.導示系統設計導示系統設計 簽定導示系統設計合同 完成導示系統設計并移交21目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務22施工準備施工準備23在施工準備階18、段的六個步驟基本覆蓋了建筑公司在施工前所必須的準備在施工準備階段的六個步驟基本覆蓋了建筑公司在施工前所必須的準備1.三通一平三通一平 臨時水 臨時電 臨時路 場地平整2.場地測量場地測量 場地測量 放線釘樁 場地方格網標高測量 地下物探測3.現場臨時設施現場臨時設施 臨時辦公用房 臨時圍墻4.工程前期施工合同工程前期施工合同 總承包合同 監理合同 土石方工程施工合同 相關甲供材料/設備合同 指定分包合同 景觀 市政配套合同5.施工許可證辦理施工許可證辦理 辦理招投標手續 取得施工許可證；6.施工準備階段成果施工準備階段成果-如下：如下：24、施工、監理單位篩選及評估報告 25、招投標、計價方案19、合約規劃 26、三通一平實施方案 27、項目管理大綱 PMO會審；提交集團審批24目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務25工程實施工程實施26對施工單位實施工程的管理以及對監理單位監理工作的監督是本階段的 重點，龍湖地產建立起一套標準體系，從整體上提高了管理水平對施工單位實施工程的管理以及對監理單位監理工作的監督是本階段的 重點，龍湖地產建立起一套標準體系，從整體上提高了管理水平1.一組團工程施20、工一組團工程施工施工場地移交材料確認及認價完成樁基工程基礎工程主體工程至封頂狀態屋面工程砌體工程內裝工程外裝工程設備安裝工程結構封頂到可售狀態外裝工程完成并外架全部拆除（分期）2.市政配套進場施工市政配套進場施工3.景觀綠化施工景觀綠化施工辦理報監土壤測試景觀施工圖交底進場施工點評效果調整清理工作結束檢查及整改景觀施工進場4.工程竣工工程竣工衛生防疫防雷檢測環保驗收規劃驗收消防驗收安防驗收市政配套驗收竣工備案5.示范區及會所（售樓處）施工示范區及會所（售樓處）施工主體施工會所精裝修售樓處精裝修樣板房精裝修軟裝配飾及擺放示范區外圍綠化景觀施工會所（現場售樓處）及示范區開放27目錄目錄第一：土地拓21、展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務28營銷營銷29龍湖地產在營銷機構在拿地階段就已經介入，盡力打造適合市場需求的 戶型和風格，在本階段銷售投入大量的人力物力并規范行為龍湖地產在營銷機構在拿地階段就已經介入，盡力打造適合市場需求的 戶型和風格，在本階段銷售投入大量的人力物力并規范行為1.示范區和售樓處示范區和售樓處 外場售樓處 現場售樓處、樣板房2.營銷策略方案營銷策略方案 廣告公司選擇 確定整體推廣策略方案 營銷渠22、道的拓展與整合 確定案名、宣傳語和標識 確定系列報廣、戶外廣告 制訂（預熱期）媒體計劃 制訂（強銷期、持續期）媒體計劃3.道具準備道具準備 基礎資料 文本資料 物料4.廣告推廣廣告推廣 戶外廣告 網絡廣告 電視廣告 報紙廣告 雜志廣告 電臺廣告5.公關活動公關活動 樣板區開放活動 開盤活動6.銷售培訓銷售培訓 置業顧問到位 編制銷售講習 銷售培訓 銷售配套機構確認7.公開公開外場售樓處開放現場售樓處開放現場示范區開放8.預售許可證辦理預售許可證辦理領取企業密鑰地名申請門牌號碼申請新開工登記企業認證項目認證測繪施工計劃申報施工計劃批復配套計劃申報配套計劃批復申請（示范區）預售許可證預售許可證申請23、（第一批房源）預售許可證預售許可證9.營銷開盤階段成果營銷開盤階段成果28、營銷策略方案29、售房合同配置標準30、合同附圖31、價格表及付款方式項目負責人審核并提交PMO會議PMO會議審核及論證提交集團審批12、第一次開盤30目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務31交付交付32對于很多地產公司來講，交付完成后就意味著使命結束了，但龍湖地產 在這一階段同樣要做大量的工作對于很多地產公司來講，交付完24、成后就意味著使命結束了，但龍湖地產 在這一階段同樣要做大量的工作1.完成物業移交完成物業移交2.交房準備交房準備測量產權面積、土地面積成立交房籌備小組、召開交房準備會落實交房前各部門重要控制節點，確定集中交房期清理出客戶敏感問題，提出處理方案交房活動籌備組織各部分處理客戶報事、監控處理結果工地開放日籌備工地開放日問題整改住宅質量保證書住宅使用說明書編制、設計制作交房現場布置交房培訓、人員安排3.交房階段成果交房階段成果32、交房方案33、商業移交方案34、資產管理方案項目負責人審核并提交PMO會議PMO會議審核及論證提交集團審批33目錄目錄第一：土地拓展第一：土地拓展價值鏈甘特圖價值鏈甘特圖第25、二：項目啟動第二：項目啟動第三：規劃設計第三：規劃設計第四：施工準備第四：施工準備第五：工程實施第五：工程實施第六：營銷第六：營銷第七：交付第七：交付第八：后服務第八：后服務34后服務后服務35、項目后 評估項目后評估報 告會提交集團審批35總結總結價值鏈是企業核心能力的體現，而地產公司則成為一個外包公司，只有拿地 部分是通過政府關系和資本實力，其他價值鏈各個環節全部外包。龍湖地產成立之初在在學習萬科，隨后對自身管理水平進行大范圍提升，在 核心價值鏈方面下足了功夫，如今龍湖已成為國內前十，相信只有在核心能力 上發力的工作才能獲得長久進步。362011/5/236和君同行 共鑄偉業和君同行 共鑄偉業http:/