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1、深圳華潤城定位傳播策略方案1n如果沒有清晰的定位戰略認知，僅僅靠廣告創意，是無法建立獨特的品牌價值的，因為戰略定位是核心內容，創意只是讓顧客認同的表達方式。n因此，先有定位戰略，后有創意傳播n因此，本地提案重點一是定位戰略部分，二才是創意傳播部分。2n項目定位戰略n項目定位傳播提案內容3n項目定位戰略4品牌目標華潤品牌：華潤繼萬象城之后又一高端綜合體品牌城市影響：中國舊城改造的樣板作品，深圳新地標，城市新名片銷售目標項目銷售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄營銷目標5廣告任務定位戰略：建立差異化定位有了差異化認知我們才能區隔競品，成為綜合體的獨特品牌，從而吸引關注推動銷售；2、定位傳播：塑造品牌認知通過廣告傳播，將項目塑造成繼萬象城后，中國又一最具影響力的城市綜合體。如何完成？6一、明確定位對象7綜合體華潤城1、項目概況商業寫字樓橡樹灣n一個集商、住、辦、酒、寓為一體的超級城市綜合體n一期銷售住宅產品華潤橡樹灣萬象天地 華潤置地大廈住宅酒店公寓回遷物業82、推廣品牌確認綜合體 案名：華潤城一期住宅案名：橡樹灣2個品牌認知：華潤城涵蓋整體，住宅為獨立品牌推廣93、綜合體與住宅的關系先華潤城，后橡樹灣先建立華潤城整體價值從而提升分業態的價值華潤城280萬m2超級綜合體橡樹灣24萬m2啟動期住宅10第一層級品牌：華潤城（綜合體）第二層級品牌：橡樹灣（啟動期住宅）4、定位對3、象確定11二、項目定位分析12華潤城定位（綜合體）13項目價值分析14項目價值分析品牌：央企，世界500強，有成熟的城市頂級綜合體開發經驗華潤集團世界500強第233位，中國最具實力的多元化企業之一。華潤置地中國最具實力的地產開發商之一，遍布中國44個城市，70多個項目成功將萬象城打造為深圳最具影響力的城市綜合體，并陸續在全國開發13個（5個開業，8個未開業）。15區位：高新園區，大學城旁，配套齊全，五線一軌、19條公交線、文化氛圍濃厚交通資源五線一軌：深南大道、沙河西路、北環大道、科技大道、銅鼓路、地鐵1號線現共有19條公交線經達大涌，未來規劃在本項目內建1處公交首末站配套資源文化水圍雅山藝4、術博物館、深圳大學美術館、何香凝美術館、華美術館、康樂五洲中西醫結合醫院、深圳市第六人民醫院、深圳市第八人民醫院等領教南山外國語學校、深圳大學、深圳大學城、南方科技大學瞰景松坪山公園、大沙河公園、燕晗山郊野公園、華僑城濕地公園、塘朗山運動休閑名商、沙河高爾夫、深大高爾夫俱樂部、歡樂海岸、世界之窗等酒店益田威尼斯汀酒店、博林諾富特酒店、華僑城洲際酒店、威尼斯酒店項目價值分析16產品：總建面280萬平，住宅140萬平，深圳最大的以住宅為主的城市綜合體規劃指標總占地面積為68萬平方米，總建筑面積為280萬平方米，包括住宅140萬、商業30萬、寫字樓70萬、酒店8萬公寓5萬。項目總投資不低于300億元5、人民幣。規劃特色商業：從單一購物中心發展為購物中心+街區商業+特色百貨，豐富的廣場與街道空間，30%以上品牌首進深圳住宅：分多期開發，首期將按照“橡樹灣學府系”開發，由7棟超高層住宅+1棟超高層公寓組成寫字樓：寫字樓設計規劃為五棟，包括六棟甲級寫字樓及一棟超甲級寫字樓，落成后將為所在片區內最高品質辦公物業酒店：五星級酒店17有頂級綜合體開發經驗的華潤置地，在深圳文化氛圍最濃的區域，開發的以居住為主，深圳最大的都市綜合體。項目初步印象18項目競品分析19項目競爭格局羅湖萬象城福田深圳中心南山歡樂海岸蛇口海上世界華潤城競爭市場：深圳綜合體物業競爭對手：深圳中心、海上世界、歡樂海岸20深圳中心競爭項6、目分析21依托CBD中心，以頂級商業體驗為主，城市頂級商業綜合體開發商：卓越、金地、大百匯 地段：深圳崗廈，CBD核心區規模：140萬、住宅公寓34.5萬 產品規劃：住宅及公寓34%、商業30%、寫字樓33%、公共配套3%商業規劃：30萬頂級都會商業、5大主題區、500個國際品牌、800米時尚大街、國際消費新中心22項目定位：140萬國際綜合街區“全球都會新中心”廣告語：一座城市，只有一個中心深圳中心推廣23掌控深圳中心資源的城市頂級商業綜合體；定位原點：“中心”小結：24招商海上世界競爭項目分析25開發商：招商地產區位：深圳蛇口，國際港區規模：100萬、住宅公寓33萬 產品規劃：住宅及公寓、7、街區商業、酒店、寫字樓、文化藝術中心等28個項目組成商業規劃：以旅游休閑為核心的，國際風情休閑商業 海上世界廣場全球各地美食，露臺酒吧為代表的特色酒吧等深圳首座國際濱海休閑中心26項目定位：應有盡有的國際濱海新城廣 告 語：浪漫傳奇，應有盡有海上世界推廣27國際化區域、山海休閑體驗濱海綜合體定位原點：“國際化”小結：28歡樂海岸競爭項目分析29開發商：華僑城地產區位：深圳華僑城，三區核心交匯規模：125萬產品規劃：都是文化娛樂區、濱海主題公園區、綠色休閑度假區和生態旅游觀光區商業規劃：街區式商業，集購物、餐飲、娛樂、展覽、旅游、商務等多樣性功能于一身深圳最大、中國最具特色的濱海商業綜合體，創立8、多個中國第一30項目定位：都市娛樂目的地推 廣 語：有朋自遠方來，請來歡樂海岸歡樂海岸 推廣31三區交匯，濱海休閑規劃，都市休閑娛樂體驗綜合體定位原點：“娛樂體驗”小結：32品牌規模業態地段配套交通規劃定位核心深圳中心建面：140萬住宅:20.5萬/公寓:14萬商業;30萬/寫字樓:40萬酒店:6萬/店鋪：500間住宅比34%，商業比30%，辦公比33%，公建3%。福田區城市CBD商圈核心周邊：酒店、商務，金融、文化、娛樂中心。獨攬城市核心資源，形成“八大中心”主干道：北臨深南大道，南至福華三路，東西分沿彩田路和金田路有50多條公交線路地鐵：1.2.3.4號線住宅：8棟寫字樓：4棟一棟350米9、高國際甲級寫字樓，商業：4個片區全球都會新中心中心、頂級海上世界建面：100萬住宅:28萬/公寓:5萬商業;16 萬海上世界廣場：7.8萬文化中心：4萬寫字樓:32.4萬酒店:5.6萬南山蛇口國際半島核心區酒店：希爾頓酒店、南海酒店、美倫會所、輝盛泰格公寓、雅詩閣美倫公寓。餐飲：海上世界廣場全球各地美食，露臺酒吧為代表的特色酒吧學校：QSI、SIS國際學校，購物：沃爾瑪、新一佳地鐵：地鐵2號線，10號線（待建）城市主干道：南海大道，濱 海大道，后海大道口岸：深圳灣口岸、蛇口碼頭航空：深圳國際機場、香港國際機場高速：沿江高速、廣深高速伍茲公寓：3棟28層共280套多數為180平方米左右的大戶型精10、裝公寓，70年住宅：32棟4層的住宅樓，2棟65層的住宅樓，2棟29/30層的住宅樓、1棟3層的幼兒園、3棟2層的商業樓應有盡有的國際濱海新城國際、豐富歡樂海岸占面：125萬都是文化娛樂區濱海主題公園區綠色休閑度假區生態旅游觀光區華僑城、深圳灣、福田中心區、三區交匯華僑城、深圳灣、中心區、三區配套應有盡有廣深高速約5分鐘車程深圳灣口岸約10分鐘車程，距深圳機場約25分鐘車程；規劃中的濱海交通樞紐總站與項目比鄰而建，深圳地鐵9號、11號線將直接接駁歡樂海岸，并連接穗莞深和西部深港兩條城際快線，無縫對接深港澳及珠三角區域生態寫字樓海岸商業度假公寓都市娛樂目的地都市、娛樂華潤城建面：280萬住宅:111、40萬公寓:28萬商業;30萬寫字樓:70萬酒店:8萬其他：6.5萬科技園大學城華僑城深圳灣交匯周邊配套：深圳大學、科技園、華僑城、大學城、深圳灣，配套一應俱全自有配套：有3所幼兒園9年制學校2000平米會所五線一軌（深南大道沙河西路、北環大道、科技大道、鼓路、地鐵1號線）有19條公交未來規劃在本項目內建1處公交首末站住宅：3棟高層180米以上，5棟高在120 米，14套底層花園別墅寫字樓：六棟甲級寫字樓及一棟300米高對比規模最大本案住宅體量占比最大各具特點，本案區域人文特征明顯均為城市核心區，配套豐富、差異性不大均為城市核心區，交通極為便利、差別不明顯城市綜合體規劃特征，除歡樂海岸外，其他12、項目大同小異競品均以區位為基礎，確立差異化價值核心，為項目定位對比分析33總結：n從配套、交通、規劃層面來看，差異性不大，難以形成差異；n從規模、住宅體量、區域特征方面特征明顯差異化特征：規模、住宅體量、區域人文特征34城市綜合體類別細分頂級商業綜合體國際濱海綜合體都市娛樂綜合體深圳中心海上世界歡樂海岸華潤城文化綜合體對比結論：文化綜合體在競爭環境中極具差異性文化體驗濱海休閑頂級商業都市娛樂國際化中心娛樂體驗居住人文35定位方向文化綜合體是否有價值?36一、政府主打文化牌，主張“文化立市”戰略機會點圖書館之城、鋼琴之城、設計之都、動漫之都、創意之都 37機會點二、項目處于深圳最具文化氛圍的區域13、深圳大學、高職院、大學城、高新產業園、創意園、南山文化中心、何香凝美術館、南頭博物館、南山藝術館、深圳當代藝術館38定位確認市場機會與競品相比文化主題有差異性城市戰略政府重點發展戰略項目特質項目在深圳最具文化氛圍的區域文化綜合體39中國首個 文化 都市綜合體完整定位描述搶先占位差異化定位核心項目屬性40華潤城XXXXXX文化都市綜合體華潤城占據類別41拉德芳斯案例參考拉德芳斯（法語：La Dfense）名稱來自該地的一座雕像，是巴黎都會區首要的中心商務區，是法國經濟繁榮的象征。它擁有巴黎都會區中最多的摩天大廈，除此之外地標建筑新凱旋門即座落于此，辦公場地約300萬平方米，各類企業1500家。拉14、德芳斯不再局限于商務領域的開拓，而是將工作居住休閑三者融合，環境優先的拉德芳斯也正在成為一個宜居區域。拉拉德芳斯區的總體設計體現了現代和未來城區的多功能設計思想；拉德芳斯是世界上最為著名的綜合體42僅僅是這些，讓拉德芳斯名揚世界嗎？當然還不夠！規模、地段、規劃、業態、地位僅僅是項目的價值非項目氣質43三、定位戰略配襯44 定位價格產品渠道推廣戰略定位后營銷的展開解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合（產品、價格、渠道、推廣）是定位戰略戰術運用的結果。菲利普 科特勒營銷管理45配稱案例單一經濟艙價格超低票價航班737標準機隊服務有限的乘客服務人員精簡高效的地勤服務人員班次高頻率航線中15、等規模城市二等機場之間的短程、點對點航線業務與其他航空公司無轉機業務渠道自動售票機有限利用旅行社美國西南航空連續38年盈利46配稱分析定位：中國首個文化都市綜合體配稱核心詞體驗性難點文化符號與體驗植入項目從而讓客戶真實的感受到文化47配稱原則n 可執行性規劃設計基本已經確定，我們要在可用的空間內做配稱n 符號感任何一個品牌讓人記住都需要有符號感，況且我們是超級綜合體n 地標時代意義植入要有時代影響力的內容，上升到城市地標意義上來看48配稱空間配稱落實的范圍室外空間 室內空間 招商項目公共空間廣場社區等商業、寫字樓室內公共空間商業業態、品牌49配稱創意原點當代原創藝術博物館50配稱核心思考配稱核16、心當代原創藝術博物館（開放性、體驗性、互動性）室外露天原創藝術博物館室內購物原創藝術博物館招商文化、藝術主力店參考：拉德芳斯營造商業體驗的藝術氛圍目的性引進文化產業51一、室外空間露天原創藝術博物館52露天原創藝術博物館1、在華潤城的戶外空間，聘請藝術家創作60-80組原創空間藝術作品，建立華潤城露天原創藝術博物館；2、使華潤城成為，深圳原創空間藝術作品最多的地方，建立文化符號，實現文化植入；53藝術作品示意54藝術作品示意55藝術作品示意56三、招商項目文化、藝術主力店57藝術文化產業文化主力店1、中國話劇殿堂級舞臺人藝（實驗）劇場2、臺灣最具文化體驗性的書店誠品書店58配稱的其他思考為完成17、配稱執行，我們需要和國內外的先鋒藝術家合作，同時做與文化藝術相關的公關活動和事件。591、個人合作邀請國內外先鋒藝術家創作、策展、論壇合作方案建議作品：海嘯空中花園Janet Echelman 美國藝術家滕文金深圳雕塑院雕塑家作品：鄧小平青銅塑像；吳為山雕塑藝術研究所所長作品：老子隋建國中央美術學院雕塑系主任作品：中山裝602、機構合作邀請國內外先鋒藝術機構如藝術家工作室、藝術院校參與創作、策展、論壇合作方案建議巴黎美術學院列賓美術學院佛羅倫薩美術學院 英國皇家美術學院漢堡美術學院柏林藝術大學學院(德國)中國美術學院蘇里科夫美術學院羅馬美術學院芝加哥美術學院中央美術學院中國美術學院西安美術學院18、天津美術學院魯迅美術學院 廣州美術學院 湖北美術學院四川美術學院61執行措施n一個重磅級的公關活動引爆n后續各種藝術活動全面跟進62重磅級的公關活動引爆（一）深圳人的一天與新深圳人的一天n本項目是廣東最大的城中村改造項目，對于深圳有“新城市”的戰略意義，她是深圳城市新生活的象征；n因此作為城市雕塑，建議將深圳人的一天和政府協商，移至項目現場，作為項目城市新地標；n如若不能實現，建議邀請原作者，針對新深圳，創作新深圳人的一天大型原創藝術。63重磅級的公關活動引爆（二）作品：海嘯空中花園Janet Echelman 美國藝術家創作方向：以能反映出風、水和陽光等環境力量，具永久性及流動性的動態雕塑，19、重塑了城市空間。創作如波浪般翻騰、可飄動、建築物規模、擁有獨樹一幟外觀的雕塑。聘請國際著名先鋒藝術大師Janet Echelman，為項目創作并舉辦個人藝術展64后續藝術活動跟進1、國際先鋒藝術家空間藝術展2、八大美院畢業生藝術展3、國際頂級先鋒藝術家邀請展4、先鋒藝術家畫、雕塑、空間裝置藝術論壇等65達到效果 品牌認知：感受到華潤城是文化綜合體 客戶體驗：原創空間藝術品最多的地方 城市意義：通過文化確立城市地標、影響力66戰略意義從萬象城的華潤中心到2014的華潤城，華潤實現了綜合體開發模式的升級從奢侈時尚到文化時尚67橡樹灣定位（啟動期住宅）68案 名：華潤 橡樹灣品牌線：橡樹灣 學府系 20、城市品質產品線啟動期住宅占面：約4萬 建面：23萬建筑：超高層 3棟180米 5棟120米 14套底層花園別墅戶數：2100戶 戶型：2房(82-84)3房(89-120)4房 4+1房(230)69橡樹灣價值品牌：央企，世界500強品牌線：中國第21個橡樹灣，城市高品質品牌線區域：華僑城、深圳灣、大學城、前海新中心、科技園五區交匯產品：280萬城市居住綜合體首期住宅規劃：超高層建筑，82-2302-5房、花園別墅多元化產品配套：奢想五區商業、教育、生活、商務配套資源交通：五線一軌，19條公交線全方位交通體系，便捷出行景觀：四面視野無遮擋，盡享多重城市稀缺景觀 教育：3所幼兒園、1所小學、1所21、九年制學校、深圳大學、大學城華潤引進城市成熟品牌線，在城中心打造的綜合體超高層住宅70根據項目區位、規模、價格、面積確定項目主要競品：主要競品京基濱河時代廣場、恒裕濱城香格名苑、泰華海逸世家71競品對比分析主要競品恒裕濱城香格名苑泰華海逸世家濱河時代廣場橡樹灣對比品牌恒裕實業美地佳置業泰華地產京基地產華潤置地有明顯優勢區域深圳灣豪宅片區前海中心寶安新中心區福田區CBD中心西區高新園區優勢不明顯規模建筑面積:330000建筑面積:63988 建筑面積:32萬 總建筑面積536619總建筑面積:280萬 建筑面積23萬明顯有優勢建筑4棟精裝24高層4棟150米33層超高層規劃5棟26層高層單位2322、棟高層連體式住宅3棟45層超高層住宅高層公寓3棟超高層在180平米以上，5棟高層在120米高高度特色明顯規劃精裝修交樓地鐵連體大型豪宅社區稀缺資源型的半山豪宅社區純住宅社區集酒店、商業、超高層寫字樓、商務公寓、住宅于一體集文化、購物、餐飲、娛樂、教育、休閑等于一體優勢明顯配套育才四小、育才三中、望海學校(在建)、育才二小、育才二中、后海小學、北師大附中醫院：南油醫院、蛇口醫院、聯合醫院、濱海醫院，海岸城、寶能all city、花園城購物中心F1 摩托艇賽場、保利劇院，地鐵2號線，5條公交月亮灣小學、荔林小學、深大附中、南山實驗學校、赤灣中學大南山、小南山、興海公園、月亮灣公園、青青世界，7條公23、交西鄉中學、西鄉第二小學、優智試驗學校、優智幼兒園、雙龍幼兒園、僑聯幼兒園等。龍珠路步行街、港隆城購物中心中影南國影城、國際健身會、大家樂滾軸溜冰場等。19條公交項目自帶約9萬商業，金谷國際商業廣場、豐盛町、上沙商業中心三個大型商場、深航國際酒店（5星）、趣園私人酒店公寓（4星）、香榭麗宮酒店（4星）、上沙金域酒店（4星）、深圳金茂JW萬豪酒店（5星）。地鐵7號、9號、11號線，20條公交水圍雅山藝術博物館、深圳大學美術館、南山外國語學校、深圳大學、深圳大學城、南方科技大學松坪山公園、大沙河公園、名商、沙河高爾夫、深大高爾夫俱樂部3所幼兒園、1所新大涌小學、一所九年制學校），地鐵1號線19條公24、交文化特征明顯景觀海景資源大小南山山景六大公園社區園景紅樹林自然保護區深圳灣海景深圳灣海景塘朗山山景有優勢72小結：n項目整體占優n在品牌、規模、規劃上都占明顯優勢；n在規劃、建筑特色、品牌線與競品能形成 明顯的差異。差異化特征：綜合體住宅、超高層建筑、橡樹灣學府系73深圳 摩天學府 生活城橡樹灣定位：明確城市差異化定位核心項目屬性74n項目定位傳播75先華潤城，后橡樹灣華潤城280萬m2超級綜合體橡樹灣24萬m2啟動期住宅傳播關系76華潤城傳播主題77案名包裝LOGOSLOGAN定位深圳中心一座城市，只有一個中心140萬國際綜合街區“全球都會新中心”海上世界浪漫傳奇，應有盡有應有盡有的國際濱25、海新城歡樂海岸都市娛樂目的地1.中國最具特色的濱海主題商業集群2.時尚旅游新地標競品傳播分析華潤萬象城潮流不息國際級購物中心，永不落幕的時尚舞臺京基百納空間 KKmall時尚的高端潮流的前沿1.國際時尚精品購物中心2.深圳高端購物中心新貴中信城市廣場同步國際時尚深圳市乃至華南區國際化高檔購物中心的代表海岸城快樂暢游 處處精彩深圳西部最具代表性的多功能城市復合體78競品傳播分析n深圳多數綜合體都是以商業為龍頭的商業綜合體；n且多數都是以時尚、潮流為主題n同質化嚴重，且缺乏獨特主張n北京有三里屯、上海有新天地，深圳缺少真正代表 深圳文化的項目傳播原則：城市高度、代言深圳、差異化79華潤城廣告語華潤26、城 深圳夢80橡樹灣廣告語橡樹灣 生活夢81華潤城視覺識別系統82競品形象分析多數都是以時尚、潮流為主題，形象繽紛絢麗83848586其他橡樹灣LOGO福州橡樹灣上海橡樹灣北京橡樹灣武漢橡樹灣87888914年1月7月10月第一階段第二階段時間主題：渠道：任務：階段營銷中心開放住宅開盤建立華潤城定位認知建立橡樹灣定位認知華潤城 深圳夢橡樹灣 生活夢戶外、候車亭、報紙、軟文、電臺、網絡、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等項目傳播節奏戶外、候車亭、報紙、軟文、電臺、網絡、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等90第一階段推廣時間：13年10月-14年7月廣告任務：建27、立華潤城定位認知推廣策略：正面釋放項目價值，建立認知推廣主題：華潤城 深圳夢媒體渠道：戶外、候車亭、報紙、軟文、電臺、網絡、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等91戶外92方案一9394方案二9596硬廣97華潤城深圳夢中國首個文化都市綜合體，公開在即30年前，時間就是金錢，效率就是生命，經濟是這座城市的夢想；30年后，位列中國4大一線城市之一，從經濟，到文化，深圳夢想，在探索中向前。華潤城，中國首個文化都市綜合體露天博物館、購物藝術館、學府住區、五星級酒店、商務辦公從奢華時尚到文化時尚，文化力量，開啟深圳新的夢想！98硬廣一99硬廣二100硬廣三101硬廣四102硬廣五10328、硬廣六104軟文105軟文一106軟文二107軟文三108軟文四109軟文五110第二階段推廣時間：14年7月12月廣告任務：建立橡樹灣定位認知推廣策略：正面釋放項目價值，建立認知推廣主題：橡樹灣 生活夢媒體渠道：戶外、候車亭、報紙、軟文、電臺、網絡、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等111戶外112113114硬廣115硬廣一116硬廣二117硬廣三118軟文119軟文一120軟文二121軟文三122綜合體案名：華潤城住 宅 案 名：華潤橡樹灣營銷目標：1、華潤打造繼萬象城之后又一綜合體品牌 2、中國舊城改造的樣板，深圳綜合體新地標 3、一期住宅2100套，一年售罄廣告任務：1、建立差異化定位認知，推動銷售；2、打造經典品牌成為繼萬象城后，又一最具影響力 的城市綜合體。華潤城定位：中國首個文化都市綜合體項 目 配 稱：當代原創藝術博物館華潤城廣告語：華潤城 深圳夢橡樹灣定位：深圳摩天學府生活城橡樹灣廣告語：橡樹灣 生活夢策略總結123THE END祝華潤城品牌、銷售雙豐收！124