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1、深圳華潤城定位傳播策略方案1n如果沒有清晰的定位戰(zhàn)略認(rèn)知，僅僅靠廣告創(chuàng)意，是無法建立獨(dú)特的品牌價(jià)值的，因?yàn)閼?zhàn)略定位是核心內(nèi)容，創(chuàng)意只是讓顧客認(rèn)同的表達(dá)方式。n因此，先有定位戰(zhàn)略，后有創(chuàng)意傳播n因此，本地提案重點(diǎn)一是定位戰(zhàn)略部分，二才是創(chuàng)意傳播部分。2n項(xiàng)目定位戰(zhàn)略n項(xiàng)目定位傳播提案內(nèi)容3n項(xiàng)目定位戰(zhàn)略4品牌目標(biāo)華潤品牌：華潤繼萬象城之后又一高端綜合體品牌城市影響：中國舊城改造的樣板作品，深圳新地標(biāo)，城市新名片銷售目標(biāo)項(xiàng)目銷售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄營銷目標(biāo)5廣告任務(wù)定位戰(zhàn)略：建立差異化定位有了差異化認(rèn)知我們才能區(qū)隔競品，成為綜合體的獨(dú)特品牌，從而吸引關(guān)注推動銷售；2、定位傳播：塑造品牌認(rèn)知通過廣告?zhèn)鞑?，將?xiàng)目塑造成繼萬象城后，中國又一最具影響力的城市綜合體。如何完成？6一、明確定位對象7綜合體華潤城1、項(xiàng)目概況商業(yè)寫字樓橡樹灣n一個集商、住、辦、酒、寓為一體的超級城市綜合體n一期銷售住宅產(chǎn)品華潤橡樹灣萬象天地 華潤置地大廈住宅酒店公寓回遷物業(yè)82、推廣品牌確認(rèn)綜合體 案名：華潤城一期住宅案名：橡樹灣2個品牌認(rèn)知：華潤城涵蓋整體，住宅為獨(dú)立品牌推廣93、綜合體與住宅的關(guān)系先華潤城，后橡樹灣先建立華潤城整體價(jià)值從而提升分業(yè)態(tài)的價(jià)值華潤城280萬m2超級綜合體橡樹灣24萬m2啟動期住宅10第一層級品牌：華潤城（綜合體）第二層級品牌：橡樹灣（啟動期住宅）4、定位對3、象確定11二、項(xiàng)目定位分析12華潤城定位（綜合體）13項(xiàng)目價(jià)值分析14項(xiàng)目價(jià)值分析品牌：央企，世界500強(qiáng)，有成熟的城市頂級綜合體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)華潤集團(tuán)世界500強(qiáng)第233位，中國最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。華潤置地中國最具實(shí)力的地產(chǎn)開發(fā)商之一，遍布中國44個城市，70多個項(xiàng)目成功將萬象城打造為深圳最具影響力的城市綜合體，并陸續(xù)在全國開發(fā)13個（5個開業(yè)，8個未開業(yè)）。15區(qū)位：高新園區(qū)，大學(xué)城旁，配套齊全，五線一軌、19條公交線、文化氛圍濃厚交通資源五線一軌：深南大道、沙河西路、北環(huán)大道、科技大道、銅鼓路、地鐵1號線現(xiàn)共有19條公交線經(jīng)達(dá)大涌，未來規(guī)劃在本項(xiàng)目內(nèi)建1處公交首末站配套資源文化水圍雅山藝4、術(shù)博物館、深圳大學(xué)美術(shù)館、何香凝美術(shù)館、華美術(shù)館、康樂五洲中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、深圳市第六人民醫(yī)院、深圳市第八人民醫(yī)院等領(lǐng)教南山外國語學(xué)校、深圳大學(xué)、深圳大學(xué)城、南方科技大學(xué)瞰景松坪山公園、大沙河公園、燕晗山郊野公園、華僑城濕地公園、塘朗山運(yùn)動休閑名商、沙河高爾夫、深大高爾夫俱樂部、歡樂海岸、世界之窗等酒店益田威尼斯汀酒店、博林諾富特酒店、華僑城洲際酒店、威尼斯酒店項(xiàng)目價(jià)值分析16產(chǎn)品：總建面280萬平，住宅140萬平，深圳最大的以住宅為主的城市綜合體規(guī)劃指標(biāo)總占地面積為68萬平方米，總建筑面積為280萬平方米，包括住宅140萬、商業(yè)30萬、寫字樓70萬、酒店8萬公寓5萬。項(xiàng)目總投資不低于300億元5、人民幣。規(guī)劃特色商業(yè)：從單一購物中心發(fā)展為購物中心+街區(qū)商業(yè)+特色百貨，豐富的廣場與街道空間，30%以上品牌首進(jìn)深圳住宅：分多期開發(fā)，首期將按照“橡樹灣學(xué)府系”開發(fā)，由7棟超高層住宅+1棟超高層公寓組成寫字樓：寫字樓設(shè)計(jì)規(guī)劃為五棟，包括六棟甲級寫字樓及一棟超甲級寫字樓，落成后將為所在片區(qū)內(nèi)最高品質(zhì)辦公物業(yè)酒店：五星級酒店17有頂級綜合體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的華潤置地，在深圳文化氛圍最濃的區(qū)域，開發(fā)的以居住為主，深圳最大的都市綜合體。項(xiàng)目初步印象18項(xiàng)目競品分析19項(xiàng)目競爭格局羅湖萬象城福田深圳中心南山歡樂海岸蛇口海上世界華潤城競爭市場：深圳綜合體物業(yè)競爭對手：深圳中心、海上世界、歡樂海岸20深圳中心競爭項(xiàng)6、目分析21依托CBD中心，以頂級商業(yè)體驗(yàn)為主，城市頂級商業(yè)綜合體開發(fā)商：卓越、金地、大百匯 地段：深圳崗廈，CBD核心區(qū)規(guī)模：140萬、住宅公寓34.5萬 產(chǎn)品規(guī)劃：住宅及公寓34%、商業(yè)30%、寫字樓33%、公共配套3%商業(yè)規(guī)劃：30萬頂級都會商業(yè)、5大主題區(qū)、500個國際品牌、800米時尚大街、國際消費(fèi)新中心22項(xiàng)目定位：140萬國際綜合街區(qū)“全球都會新中心”廣告語：一座城市，只有一個中心深圳中心推廣23掌控深圳中心資源的城市頂級商業(yè)綜合體；定位原點(diǎn)：“中心”小結(jié)：24招商海上世界競爭項(xiàng)目分析25開發(fā)商：招商地產(chǎn)區(qū)位：深圳蛇口，國際港區(qū)規(guī)模：100萬、住宅公寓33萬 產(chǎn)品規(guī)劃：住宅及公寓、7、街區(qū)商業(yè)、酒店、寫字樓、文化藝術(shù)中心等28個項(xiàng)目組成商業(yè)規(guī)劃：以旅游休閑為核心的，國際風(fēng)情休閑商業(yè) 海上世界廣場全球各地美食，露臺酒吧為代表的特色酒吧等深圳首座國際濱海休閑中心26項(xiàng)目定位：應(yīng)有盡有的國際濱海新城廣 告 語：浪漫傳奇，應(yīng)有盡有海上世界推廣27國際化區(qū)域、山海休閑體驗(yàn)濱海綜合體定位原點(diǎn)：“國際化”小結(jié)：28歡樂海岸競爭項(xiàng)目分析29開發(fā)商：華僑城地產(chǎn)區(qū)位：深圳華僑城，三區(qū)核心交匯規(guī)模：125萬產(chǎn)品規(guī)劃：都是文化娛樂區(qū)、濱海主題公園區(qū)、綠色休閑度假區(qū)和生態(tài)旅游觀光區(qū)商業(yè)規(guī)劃：街區(qū)式商業(yè)，集購物、餐飲、娛樂、展覽、旅游、商務(wù)等多樣性功能于一身深圳最大、中國最具特色的濱海商業(yè)綜合體，創(chuàng)立8、多個中國第一30項(xiàng)目定位：都市娛樂目的地推 廣 語：有朋自遠(yuǎn)方來，請來歡樂海岸歡樂海岸 推廣31三區(qū)交匯，濱海休閑規(guī)劃，都市休閑娛樂體驗(yàn)綜合體定位原點(diǎn)：“娛樂體驗(yàn)”小結(jié)：32品牌規(guī)模業(yè)態(tài)地段配套交通規(guī)劃定位核心深圳中心建面：140萬住宅:20.5萬/公寓:14萬商業(yè);30萬/寫字樓:40萬酒店:6萬/店鋪：500間住宅比34%，商業(yè)比30%，辦公比33%，公建3%。福田區(qū)城市CBD商圈核心周邊：酒店、商務(wù)，金融、文化、娛樂中心。獨(dú)攬城市核心資源，形成“八大中心”主干道：北臨深南大道，南至福華三路，東西分沿彩田路和金田路有50多條公交線路地鐵：1.2.3.4號線住宅：8棟寫字樓：4棟一棟350米9、高國際甲級寫字樓，商業(yè)：4個片區(qū)全球都會新中心中心、頂級海上世界建面：100萬住宅:28萬/公寓:5萬商業(yè);16 萬海上世界廣場：7.8萬文化中心：4萬寫字樓:32.4萬酒店:5.6萬南山蛇口國際半島核心區(qū)酒店：希爾頓酒店、南海酒店、美倫會所、輝盛泰格公寓、雅詩閣美倫公寓。餐飲：海上世界廣場全球各地美食，露臺酒吧為代表的特色酒吧學(xué)校：QSI、SIS國際學(xué)校，購物：沃爾瑪、新一佳地鐵：地鐵2號線，10號線（待建）城市主干道：南海大道，濱 海大道，后海大道口岸：深圳灣口岸、蛇口碼頭航空：深圳國際機(jī)場、香港國際機(jī)場高速：沿江高速、廣深高速伍茲公寓：3棟28層共280套多數(shù)為180平方米左右的大戶型精10、裝公寓，70年住宅：32棟4層的住宅樓，2棟65層的住宅樓，2棟29/30層的住宅樓、1棟3層的幼兒園、3棟2層的商業(yè)樓應(yīng)有盡有的國際濱海新城國際、豐富歡樂海岸占面：125萬都是文化娛樂區(qū)濱海主題公園區(qū)綠色休閑度假區(qū)生態(tài)旅游觀光區(qū)華僑城、深圳灣、福田中心區(qū)、三區(qū)交匯華僑城、深圳灣、中心區(qū)、三區(qū)配套應(yīng)有盡有廣深高速約5分鐘車程深圳灣口岸約10分鐘車程，距深圳機(jī)場約25分鐘車程；規(guī)劃中的濱海交通樞紐總站與項(xiàng)目比鄰而建，深圳地鐵9號、11號線將直接接駁歡樂海岸，并連接穗莞深和西部深港兩條城際快線，無縫對接深港澳及珠三角區(qū)域生態(tài)寫字樓海岸商業(yè)度假公寓都市娛樂目的地都市、娛樂華潤城建面：280萬住宅:111、40萬公寓:28萬商業(yè);30萬寫字樓:70萬酒店:8萬其他：6.5萬科技園大學(xué)城華僑城深圳灣交匯周邊配套：深圳大學(xué)、科技園、華僑城、大學(xué)城、深圳灣，配套一應(yīng)俱全自有配套：有3所幼兒園9年制學(xué)校2000平米會所五線一軌（深南大道沙河西路、北環(huán)大道、科技大道、鼓路、地鐵1號線）有19條公交未來規(guī)劃在本項(xiàng)目內(nèi)建1處公交首末站住宅：3棟高層180米以上，5棟高在120 米，14套底層花園別墅寫字樓：六棟甲級寫字樓及一棟300米高對比規(guī)模最大本案住宅體量占比最大各具特點(diǎn)，本案區(qū)域人文特征明顯均為城市核心區(qū)，配套豐富、差異性不大均為城市核心區(qū)，交通極為便利、差別不明顯城市綜合體規(guī)劃特征，除歡樂海岸外，其他12、項(xiàng)目大同小異競品均以區(qū)位為基礎(chǔ)，確立差異化價(jià)值核心，為項(xiàng)目定位對比分析33總結(jié)：n從配套、交通、規(guī)劃層面來看，差異性不大，難以形成差異；n從規(guī)模、住宅體量、區(qū)域特征方面特征明顯差異化特征：規(guī)模、住宅體量、區(qū)域人文特征34城市綜合體類別細(xì)分頂級商業(yè)綜合體國際濱海綜合體都市娛樂綜合體深圳中心海上世界歡樂海岸華潤城文化綜合體對比結(jié)論：文化綜合體在競爭環(huán)境中極具差異性文化體驗(yàn)濱海休閑頂級商業(yè)都市娛樂國際化中心娛樂體驗(yàn)居住人文35定位方向文化綜合體是否有價(jià)值?36一、政府主打文化牌，主張“文化立市”戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)圖書館之城、鋼琴之城、設(shè)計(jì)之都、動漫之都、創(chuàng)意之都 37機(jī)會點(diǎn)二、項(xiàng)目處于深圳最具文化氛圍的區(qū)域13、深圳大學(xué)、高職院、大學(xué)城、高新產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意園、南山文化中心、何香凝美術(shù)館、南頭博物館、南山藝術(shù)館、深圳當(dāng)代藝術(shù)館38定位確認(rèn)市場機(jī)會與競品相比文化主題有差異性城市戰(zhàn)略政府重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目特質(zhì)項(xiàng)目在深圳最具文化氛圍的區(qū)域文化綜合體39中國首個 文化 都市綜合體完整定位描述搶先占位差異化定位核心項(xiàng)目屬性40華潤城XXXXXX文化都市綜合體華潤城占據(jù)類別41拉德芳斯案例參考拉德芳斯（法語：La Dfense）名稱來自該地的一座雕像，是巴黎都會區(qū)首要的中心商務(wù)區(qū)，是法國經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。它擁有巴黎都會區(qū)中最多的摩天大廈，除此之外地標(biāo)建筑新凱旋門即座落于此，辦公場地約300萬平方米，各類企業(yè)1500家。拉14、德芳斯不再局限于商務(wù)領(lǐng)域的開拓，而是將工作居住休閑三者融合，環(huán)境優(yōu)先的拉德芳斯也正在成為一個宜居區(qū)域。拉拉德芳斯區(qū)的總體設(shè)計(jì)體現(xiàn)了現(xiàn)代和未來城區(qū)的多功能設(shè)計(jì)思想；拉德芳斯是世界上最為著名的綜合體42僅僅是這些，讓拉德芳斯名揚(yáng)世界嗎？當(dāng)然還不夠！規(guī)模、地段、規(guī)劃、業(yè)態(tài)、地位僅僅是項(xiàng)目的價(jià)值非項(xiàng)目氣質(zhì)43三、定位戰(zhàn)略配襯44 定位價(jià)格產(chǎn)品渠道推廣戰(zhàn)略定位后營銷的展開解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。菲利普 科特勒營銷管理45配稱案例單一經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格超低票價(jià)航班737標(biāo)準(zhǔn)機(jī)隊(duì)服務(wù)有限的乘客服務(wù)人員精簡高效的地勤服務(wù)人員班次高頻率航線中15、等規(guī)模城市二等機(jī)場之間的短程、點(diǎn)對點(diǎn)航線業(yè)務(wù)與其他航空公司無轉(zhuǎn)機(jī)業(yè)務(wù)渠道自動售票機(jī)有限利用旅行社美國西南航空連續(xù)38年盈利46配稱分析定位：中國首個文化都市綜合體配稱核心詞體驗(yàn)性難點(diǎn)文化符號與體驗(yàn)植入項(xiàng)目從而讓客戶真實(shí)的感受到文化47配稱原則n 可執(zhí)行性規(guī)劃設(shè)計(jì)基本已經(jīng)確定，我們要在可用的空間內(nèi)做配稱n 符號感任何一個品牌讓人記住都需要有符號感，況且我們是超級綜合體n 地標(biāo)時代意義植入要有時代影響力的內(nèi)容，上升到城市地標(biāo)意義上來看48配稱空間配稱落實(shí)的范圍室外空間 室內(nèi)空間 招商項(xiàng)目公共空間廣場社區(qū)等商業(yè)、寫字樓室內(nèi)公共空間商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌49配稱創(chuàng)意原點(diǎn)當(dāng)代原創(chuàng)藝術(shù)博物館50配稱核心思考配稱核16、心當(dāng)代原創(chuàng)藝術(shù)博物館（開放性、體驗(yàn)性、互動性）室外露天原創(chuàng)藝術(shù)博物館室內(nèi)購物原創(chuàng)藝術(shù)博物館招商文化、藝術(shù)主力店參考：拉德芳斯?fàn)I造商業(yè)體驗(yàn)的藝術(shù)氛圍目的性引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)51一、室外空間露天原創(chuàng)藝術(shù)博物館52露天原創(chuàng)藝術(shù)博物館1、在華潤城的戶外空間，聘請藝術(shù)家創(chuàng)作60-80組原創(chuàng)空間藝術(shù)作品，建立華潤城露天原創(chuàng)藝術(shù)博物館；2、使華潤城成為，深圳原創(chuàng)空間藝術(shù)作品最多的地方，建立文化符號，實(shí)現(xiàn)文化植入；53藝術(shù)作品示意54藝術(shù)作品示意55藝術(shù)作品示意56三、招商項(xiàng)目文化、藝術(shù)主力店57藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)文化主力店1、中國話劇殿堂級舞臺人藝（實(shí)驗(yàn)）劇場2、臺灣最具文化體驗(yàn)性的書店誠品書店58配稱的其他思考為完成17、配稱執(zhí)行，我們需要和國內(nèi)外的先鋒藝術(shù)家合作，同時做與文化藝術(shù)相關(guān)的公關(guān)活動和事件。591、個人合作邀請國內(nèi)外先鋒藝術(shù)家創(chuàng)作、策展、論壇合作方案建議作品：海嘯空中花園Janet Echelman 美國藝術(shù)家滕文金深圳雕塑院雕塑家作品：鄧小平青銅塑像；吳為山雕塑藝術(shù)研究所所長作品：老子隋建國中央美術(shù)學(xué)院雕塑系主任作品：中山裝602、機(jī)構(gòu)合作邀請國內(nèi)外先鋒藝術(shù)機(jī)構(gòu)如藝術(shù)家工作室、藝術(shù)院校參與創(chuàng)作、策展、論壇合作方案建議巴黎美術(shù)學(xué)院列賓美術(shù)學(xué)院佛羅倫薩美術(shù)學(xué)院 英國皇家美術(shù)學(xué)院漢堡美術(shù)學(xué)院柏林藝術(shù)大學(xué)學(xué)院(德國)中國美術(shù)學(xué)院蘇里科夫美術(shù)學(xué)院羅馬美術(shù)學(xué)院芝加哥美術(shù)學(xué)院中央美術(shù)學(xué)院中國美術(shù)學(xué)院西安美術(shù)學(xué)院18、天津美術(shù)學(xué)院魯迅美術(shù)學(xué)院 廣州美術(shù)學(xué)院 湖北美術(shù)學(xué)院四川美術(shù)學(xué)院61執(zhí)行措施n一個重磅級的公關(guān)活動引爆n后續(xù)各種藝術(shù)活動全面跟進(jìn)62重磅級的公關(guān)活動引爆（一）深圳人的一天與新深圳人的一天n本項(xiàng)目是廣東最大的城中村改造項(xiàng)目，對于深圳有“新城市”的戰(zhàn)略意義，她是深圳城市新生活的象征；n因此作為城市雕塑，建議將深圳人的一天和政府協(xié)商，移至項(xiàng)目現(xiàn)場，作為項(xiàng)目城市新地標(biāo)；n如若不能實(shí)現(xiàn)，建議邀請?jiān)髡?，針對新深圳，?chuàng)作新深圳人的一天大型原創(chuàng)藝術(shù)。63重磅級的公關(guān)活動引爆（二）作品：海嘯空中花園Janet Echelman 美國藝術(shù)家創(chuàng)作方向：以能反映出風(fēng)、水和陽光等環(huán)境力量，具永久性及流動性的動態(tài)雕塑，19、重塑了城市空間。創(chuàng)作如波浪般翻騰、可飄動、建築物規(guī)模、擁有獨(dú)樹一幟外觀的雕塑。聘請國際著名先鋒藝術(shù)大師Janet Echelman，為項(xiàng)目創(chuàng)作并舉辦個人藝術(shù)展64后續(xù)藝術(shù)活動跟進(jìn)1、國際先鋒藝術(shù)家空間藝術(shù)展2、八大美院畢業(yè)生藝術(shù)展3、國際頂級先鋒藝術(shù)家邀請展4、先鋒藝術(shù)家畫、雕塑、空間裝置藝術(shù)論壇等65達(dá)到效果 品牌認(rèn)知：感受到華潤城是文化綜合體 客戶體驗(yàn)：原創(chuàng)空間藝術(shù)品最多的地方 城市意義：通過文化確立城市地標(biāo)、影響力66戰(zhàn)略意義從萬象城的華潤中心到2014的華潤城，華潤實(shí)現(xiàn)了綜合體開發(fā)模式的升級從奢侈時尚到文化時尚67橡樹灣定位（啟動期住宅）68案 名：華潤 橡樹灣品牌線：橡樹灣 學(xué)府系 20、城市品質(zhì)產(chǎn)品線啟動期住宅占面：約4萬 建面：23萬建筑：超高層 3棟180米 5棟120米 14套底層花園別墅戶數(shù)：2100戶 戶型：2房(82-84)3房(89-120)4房 4+1房(230)69橡樹灣價(jià)值品牌：央企，世界500強(qiáng)品牌線：中國第21個橡樹灣，城市高品質(zhì)品牌線區(qū)域：華僑城、深圳灣、大學(xué)城、前海新中心、科技園五區(qū)交匯產(chǎn)品：280萬城市居住綜合體首期住宅規(guī)劃：超高層建筑，82-2302-5房、花園別墅多元化產(chǎn)品配套：奢想五區(qū)商業(yè)、教育、生活、商務(wù)配套資源交通：五線一軌，19條公交線全方位交通體系，便捷出行景觀：四面視野無遮擋，盡享多重城市稀缺景觀 教育：3所幼兒園、1所小學(xué)、1所21、九年制學(xué)校、深圳大學(xué)、大學(xué)城華潤引進(jìn)城市成熟品牌線，在城中心打造的綜合體超高層住宅70根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)模、價(jià)格、面積確定項(xiàng)目主要競品：主要競品京基濱河時代廣場、恒裕濱城香格名苑、泰華海逸世家71競品對比分析主要競品恒裕濱城香格名苑泰華海逸世家濱河時代廣場橡樹灣對比品牌恒裕實(shí)業(yè)美地佳置業(yè)泰華地產(chǎn)京基地產(chǎn)華潤置地有明顯優(yōu)勢區(qū)域深圳灣豪宅片區(qū)前海中心寶安新中心區(qū)福田區(qū)CBD中心西區(qū)高新園區(qū)優(yōu)勢不明顯規(guī)模建筑面積:330000建筑面積:63988 建筑面積:32萬 總建筑面積536619總建筑面積:280萬 建筑面積23萬明顯有優(yōu)勢建筑4棟精裝24高層4棟150米33層超高層規(guī)劃5棟26層高層單位2322、棟高層連體式住宅3棟45層超高層住宅高層公寓3棟超高層在180平米以上，5棟高層在120米高高度特色明顯規(guī)劃精裝修交樓地鐵連體大型豪宅社區(qū)稀缺資源型的半山豪宅社區(qū)純住宅社區(qū)集酒店、商業(yè)、超高層寫字樓、商務(wù)公寓、住宅于一體集文化、購物、餐飲、娛樂、教育、休閑等于一體優(yōu)勢明顯配套育才四小、育才三中、望海學(xué)校(在建)、育才二小、育才二中、后海小學(xué)、北師大附中醫(yī)院：南油醫(yī)院、蛇口醫(yī)院、聯(lián)合醫(yī)院、濱海醫(yī)院，海岸城、寶能all city、花園城購物中心F1 摩托艇賽場、保利劇院，地鐵2號線，5條公交月亮灣小學(xué)、荔林小學(xué)、深大附中、南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校、赤灣中學(xué)大南山、小南山、興海公園、月亮灣公園、青青世界，7條公23、交西鄉(xiāng)中學(xué)、西鄉(xiāng)第二小學(xué)、優(yōu)智試驗(yàn)學(xué)校、優(yōu)智幼兒園、雙龍幼兒園、僑聯(lián)幼兒園等。龍珠路步行街、港隆城購物中心中影南國影城、國際健身會、大家樂滾軸溜冰場等。19條公交項(xiàng)目自帶約9萬商業(yè)，金谷國際商業(yè)廣場、豐盛町、上沙商業(yè)中心三個大型商場、深航國際酒店（5星）、趣園私人酒店公寓（4星）、香榭麗宮酒店（4星）、上沙金域酒店（4星）、深圳金茂JW萬豪酒店（5星）。地鐵7號、9號、11號線，20條公交水圍雅山藝術(shù)博物館、深圳大學(xué)美術(shù)館、南山外國語學(xué)校、深圳大學(xué)、深圳大學(xué)城、南方科技大學(xué)松坪山公園、大沙河公園、名商、沙河高爾夫、深大高爾夫俱樂部3所幼兒園、1所新大涌小學(xué)、一所九年制學(xué)校），地鐵1號線19條公24、交文化特征明顯景觀海景資源大小南山山景六大公園社區(qū)園景紅樹林自然保護(hù)區(qū)深圳灣海景深圳灣海景塘朗山山景有優(yōu)勢72小結(jié)：n項(xiàng)目整體占優(yōu)n在品牌、規(guī)模、規(guī)劃上都占明顯優(yōu)勢；n在規(guī)劃、建筑特色、品牌線與競品能形成 明顯的差異。差異化特征：綜合體住宅、超高層建筑、橡樹灣學(xué)府系73深圳 摩天學(xué)府 生活城橡樹灣定位：明確城市差異化定位核心項(xiàng)目屬性74n項(xiàng)目定位傳播75先華潤城，后橡樹灣華潤城280萬m2超級綜合體橡樹灣24萬m2啟動期住宅傳播關(guān)系76華潤城傳播主題77案名包裝LOGOSLOGAN定位深圳中心一座城市，只有一個中心140萬國際綜合街區(qū)“全球都會新中心”海上世界浪漫傳奇，應(yīng)有盡有應(yīng)有盡有的國際濱25、海新城歡樂海岸都市娛樂目的地1.中國最具特色的濱海主題商業(yè)集群2.時尚旅游新地標(biāo)競品傳播分析華潤萬象城潮流不息國際級購物中心，永不落幕的時尚舞臺京基百納空間 KKmall時尚的高端潮流的前沿1.國際時尚精品購物中心2.深圳高端購物中心新貴中信城市廣場同步國際時尚深圳市乃至華南區(qū)國際化高檔購物中心的代表海岸城快樂暢游 處處精彩深圳西部最具代表性的多功能城市復(fù)合體78競品傳播分析n深圳多數(shù)綜合體都是以商業(yè)為龍頭的商業(yè)綜合體；n且多數(shù)都是以時尚、潮流為主題n同質(zhì)化嚴(yán)重，且缺乏獨(dú)特主張n北京有三里屯、上海有新天地，深圳缺少真正代表 深圳文化的項(xiàng)目傳播原則：城市高度、代言深圳、差異化79華潤城廣告語華潤26、城 深圳夢80橡樹灣廣告語橡樹灣 生活夢81華潤城視覺識別系統(tǒng)82競品形象分析多數(shù)都是以時尚、潮流為主題，形象繽紛絢麗83848586其他橡樹灣LOGO福州橡樹灣上海橡樹灣北京橡樹灣武漢橡樹灣87888914年1月7月10月第一階段第二階段時間主題：渠道：任務(wù)：階段營銷中心開放住宅開盤建立華潤城定位認(rèn)知建立橡樹灣定位認(rèn)知華潤城 深圳夢橡樹灣 生活夢戶外、候車亭、報(bào)紙、軟文、電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等項(xiàng)目傳播節(jié)奏戶外、候車亭、報(bào)紙、軟文、電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等90第一階段推廣時間：13年10月-14年7月廣告任務(wù)：建27、立華潤城定位認(rèn)知推廣策略：正面釋放項(xiàng)目價(jià)值，建立認(rèn)知推廣主題：華潤城 深圳夢媒體渠道：戶外、候車亭、報(bào)紙、軟文、電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等91戶外92方案一9394方案二9596硬廣97華潤城深圳夢中國首個文化都市綜合體，公開在即30年前，時間就是金錢，效率就是生命，經(jīng)濟(jì)是這座城市的夢想；30年后，位列中國4大一線城市之一，從經(jīng)濟(jì)，到文化，深圳夢想，在探索中向前。華潤城，中國首個文化都市綜合體露天博物館、購物藝術(shù)館、學(xué)府住區(qū)、五星級酒店、商務(wù)辦公從奢華時尚到文化時尚，文化力量，開啟深圳新的夢想！98硬廣一99硬廣二100硬廣三101硬廣四102硬廣五10328、硬廣六104軟文105軟文一106軟文二107軟文三108軟文四109軟文五110第二階段推廣時間：14年7月12月廣告任務(wù)：建立橡樹灣定位認(rèn)知推廣策略：正面釋放項(xiàng)目價(jià)值，建立認(rèn)知推廣主題：橡樹灣 生活夢媒體渠道：戶外、候車亭、報(bào)紙、軟文、電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、微博、微信、活動、折頁、樓書、電視廣告等111戶外112113114硬廣115硬廣一116硬廣二117硬廣三118軟文119軟文一120軟文二121軟文三122綜合體案名：華潤城住 宅 案 名：華潤橡樹灣營銷目標(biāo)：1、華潤打造繼萬象城之后又一綜合體品牌 2、中國舊城改造的樣板，深圳綜合體新地標(biāo) 3、一期住宅2100套，一年售罄廣告任務(wù)：1、建立差異化定位認(rèn)知，推動銷售；2、打造經(jīng)典品牌成為繼萬象城后，又一最具影響力 的城市綜合體。華潤城定位：中國首個文化都市綜合體項(xiàng) 目 配 稱：當(dāng)代原創(chuàng)藝術(shù)博物館華潤城廣告語：華潤城 深圳夢橡樹灣定位：深圳摩天學(xué)府生活城橡樹灣廣告語：橡樹灣 生活夢策略總結(jié)123THE END祝華潤城品牌、銷售雙豐收！124