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1、商場化經營 商場化管理 點對點營銷在2000年以前，家居建材的流通渠道基本商業模式是：“市場化經營，市場化管理”。幾乎每一個城市都有一個相對集中的建材市場、家具市場。這種由無數個體戶扎堆經營而自發形成的專業市場存在一些缺陷，主要體現在以下兩點：一、購物環境差，對于消費者來說，采購建材家具需要從街頭走到街尾，風吹、日曬、雨淋。二、產品質量和售后服務沒有保證，由于個體經營，流動性極大，產品質量和售后服務承諾難以讓人放心。2000年以后，以紅星美凱龍車建新董事長為代表的企業家提出了：“市場化經營、商場化管理”的商業模式。通過商場監督和設置準入門檻在一定程度上解決了消費者對產品質量和售后服務的擔憂，同2、時大規模投資改善商場的購物環境并通過大量的廣告宣傳樹立商場品牌。這種新的商業模式體現出強大的競爭力和生命力，于是開始了家具、建材產品，“市場化經營、商場化管理”的黃金10年。在這個模式的發展初期，能夠在紅星美凱龍商場獲得一個位置就意味著發財。于是，為了獲得一個位置，甚至不惜采取行賄招商人員，通過政府領導打招呼走后門等極端手段。商業模式獲得了巨大的成功，各大家居品牌：紅星美凱龍、居然之家、歐亞達等紛紛跑馬圈地。全國一二線城市家居賣場快速擴張，大有：“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”之勢。2011年，各大家居品牌擴張速度有增無減，整個行業看起來欣欣向榮。然而，就在賣場大干快上的時候，作為合作伙伴的3、家具、建材經銷商卻陷入了經營的困境。經過調查，2011年入駐各大型家居賣場的經銷商虧損比率達到60%以上。經銷商們怎么也想不到，辛辛苦苦搶來了一個位置，還沒開始發財卻陷入了虧損的境地！問題出在哪里呢？“市場化經營，商場化管理”的商業模式相比原來的“市場化經營、市場化管理”的模式，解決了購物環境和產品質量及售后服務等問題，但仍然存在一些缺陷。主要表現在以下幾個方面：一、 經營成本過高。以一個6萬平方米的賣場為例，經營成本高達2.4億元。（以商場租金每平方100元，每個商戶實用150平方為先決條件）1、 租金：150平方*100元/平方*12=18萬2、 工資提成：a店長1人*5000元/月*124、=6萬b導購員2人*3000元/月*12=7.2萬c業務員2人*3000元/月*12=7.2萬d售后安裝2人*2500元/月*12=6萬e司機1人*2000元/月*12=2.4萬3、 通訊、差旅2000元/月*12=2.4萬4、 廣告促銷：5000元/月*12=6萬5、 應酬費用及其他：4000元/月*12=4.8萬合計60萬/戶*400戶=2.4億假設平均銷售毛利30%，商場整體達到盈虧平衡需要達成銷售業績8億元。相信在競爭如此激烈的今天，單店業績達到8億的商場全國也沒有幾家。二、單店銷售能力下降。隨著各大家居品牌商場的擴張，商場數量越來越多、面積越來越大。消費群體和市場容量的增長速度遠遠低5、于經營面積的增長速度。過去，進駐家居賣場平均銷售額達到200萬甚至更多，現在達到100萬以上就可以稱得上優秀商戶了。正是這種單店銷售量的攤薄使得60%以上的商戶陷入虧損！三、營銷模式缺陷。大多家居商場年度廣告預算動輒幾百萬甚至上千萬，但是這些投入真正帶來多少銷售呢？某商場，2010年實現銷售1.2億元，營銷費用投入1000萬元。在對該商場的100多位商戶老板進行走訪調查后得出如下結論：1、商戶銷售來源：20%來自于自然客流；40%來自于老板熟人，老顧客介紹，品類間相互推薦；40%來自于業務員掃樓、電話營銷。2、因廣告投入而產生的自然客流銷售僅占商場銷售20%即2400萬。按客單價2.4萬元計算6、，實際上1000萬元的費用投入最多只拉來了1000個顧客。也就是說單人營銷成本高達1萬元。營銷成本如此之高，充分說明了這種“點對面”的營銷模式已經不能適應市場的需求。在這個競爭激烈，人心浮躁的年代，指望包裝一個促銷活動，登兩版報紙廣告就能讓商場人滿為患已經不現實了。取而代之的是：“點對點”的營銷模式。在對商戶的走訪中，僅20%的銷售來自于自然客流也充分說明了這一點。在下一個10年，我們將不得不象賣保險一樣來賣建材、家具。可是，“市場化經營、商場化管理”的商業模式，每個商戶都是獨立經營的主體，商戶之間各自為政，如何實施“點對點”的營銷呢？市場矛盾在不斷積累，我們可以預見，一種新的商業模式即將誕生并體現出他強大的競爭力和生命力。那就是：“商場化經營，商場化管理”。這種新的商業模式，通過“統一經營，資源共享”最大限度的降低經營成本。以一個6萬平方米的商場為例，整體經營費用將不超過5000萬，比原有的商業模式節約近2億元；通過高效的整合，實施“點對點”的營銷，象賣保險一樣實現銷售，并為每一個顧客提供優質的、個性化的服務。下一個10年，將是“商場化經營、商場化管理，點對點營銷”的時代。 以上觀點歡迎探討 15880899018