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1、百年招商百年招商 百年引力百年引力公園公園1872公關傳播方案公關傳播方案汪氏廣告傳播機構呈汪氏廣告傳播機構呈目錄策略創意構思傳播主題公關推廣構想活動調性主題活動分解新聞公關效果評估傳播感知廣告傳播如何與公關進行協同廣告傳播如何與公關進行協同廣告投放傳播中的效率最大化廣告投放傳播中的效率最大化n自從“公關第一，廣告第二公關第一，廣告第二”的理念進入中國企業的視野，許多企業開始重視起公關和廣告投放的比例，這是必然的結果。n即使可口可樂這樣的大型跨國公司，所開展的每一場廣告運動，無不是公關先行，兩者協同運作。我們也可以看到，在這樣的協同策略下，廣告的效率不斷最大化，更進一步的完成企業的目標。n在傳2、播的同時，配合著大張旗鼓的公關活動，效果大大增強。公關就是使廣告更加為人昭知，更加轟動和風行的一記響炮。整體作業思路：n提出一個戰略目標n塑造一個公關平臺n打造一個整體形象n創建一個角色定位n構建一支執行隊伍n優選一批合作伙伴n創造品牌價值的最大利益化公關活動建議公關活動建議實現上述目標所需要的條件：n傳播和媒介規劃必須是主動和全面的n公關策劃必須是創新和國際化的n現場執行必須是專業和規范的n資源整合必須是全方位的和多渠道的n平臺構建必須是開放和兼容的公關活動建議公關活動建議策略創意構思策略創意構思 Creative PR TailorCreative PR Tailor創意公關定制創意公關定3、制 -為公園為公園18721872定制定制 -為招商地產定制為招商地產定制 -為目標消費者定制為目標消費者定制 Creative PR TailorCreative PR Tailor策略創意構思策略創意構思 創意性創意性實效性實效性創意公關定制創意公關定制強勢公關強勢公關三三“點點”一一“線線”策略：策略：策略創意構思策略創意構思 事事件件營營銷銷數數據據庫庫營營銷銷體體驗驗營營銷銷新新聞聞傳傳播播發展期我們要做的發展期我們要做的 。n百年招商百年招商 家在情在家在情在 成為基業長青的房地產企業成為基業長青的房地產企業 永續人性關懷永續人性關懷 實力與文化的詮釋實力與文化的詮釋 n百年引力百4、年引力 和諧融洽和諧融洽 鑄造溫馨的鑄造溫馨的 家家 建筑溫馨和諧的的建筑溫馨和諧的的 社會社會 品質與文化的沉淀品質與文化的沉淀n本案本案20102010年底完工，屆時公園年底完工，屆時公園18721872呈現新的面貌。呈現新的面貌。朝青版塊上又添一顆璀璨的明珠。朝青版塊上又添一顆璀璨的明珠。n本案左右逢源，中央公園區、靠近本案左右逢源，中央公園區、靠近CBDCBD、緊挨紅領巾公園、朝陽公園。、緊挨紅領巾公園、朝陽公園。n水景公園水景公園 雙生太人居巔峰雙生太人居巔峰 繁華之上的風景獨享繁華之上的風景獨享傳播主題傳播主題 百年招商 百年引力活動調性活動調性以消費者為導向以消費者為導向立體公關5、傳播系統建立立體公關傳播系統建立立體公關傳播系統建立立體公關傳播系統建立突發性事件危機公關突發性事件危機公關突發性事件危機公關突發性事件危機公關 以溝通為主的互動傳播活動體驗以溝通為主的互動傳播活動體驗以溝通為主的互動傳播活動體驗以溝通為主的互動傳播活動體驗和參與性質的傳播和參與性質的傳播和參與性質的傳播和參與性質的傳播過去幾個月來，廣告、促銷以及其他形式的行過去幾個月來，廣告、促銷以及其他形式的行銷傳播逐漸顯現作用并在極短的時間內，發生銷傳播逐漸顯現作用并在極短的時間內，發生驚人的改變，接下來我們將試圖從公共關系的驚人的改變，接下來我們將試圖從公共關系的層面發現公園層面發現公園1872更多價6、值，發掘更多潛力，更多價值，發掘更多潛力，讓我們拭目以待讓我們拭目以待 以項目為主導以項目為主導以項目為主導以項目為主導 以宣傳為手段以宣傳為手段以宣傳為手段以宣傳為手段 以知名度為要素以知名度為要素以知名度為要素以知名度為要素 以傳播量為目的以傳播量為目的以傳播量為目的以傳播量為目的 以促銷為常態以促銷為常態以促銷為常態以促銷為常態 以廣告打天下以廣告打天下以廣告打天下以廣告打天下9活動調性活動調性優勢特色優勢特色背景分析背景分析優加優加社區社區交通優園林優體量優配套優文化優環境優建筑優鄰里優優加是最適的人居理念、是理想的生活方式4公園公園1872價值磁場價值磁場背景分析背景分析主要客群重要7、特征分析主要客群重要特征分析有過投資類似商業的投資經驗小型企業主的謹慎投資市場嗅覺敏銳的持幣投資需要將金錢物化的政府工作人員以社會背景及財力支撐為前提需求沖動投資多年打拚后創業者，棲身安家之需關于客群的幾大類別關于客群的幾大類別關于客群的購買動機分析關于客群的購買動機分析投資者公務員有社會背景及財力成功人士小型企業主外企高管地鐵六號線沿線受眾地緣性客戶綜合考量2008年金融、政策以及地產市場因素，注力于媒體、公眾、消費者的實效傳播，拓展公關傳播的作用層面。公關方向前期主要以新聞事件為主導的感性傳播為主，中期逐漸轉變為針對營銷售項目特性展開的理性主題促銷活動，后期活動主要注力在解決問題面。切實配8、合銷售報告和推廣重點，并以公關效應提升公園1872品牌價值。注力于媒體、公眾、消費者的實效傳播以公關效應提升公園1872品牌價值解決問題氛圍營造促進銷售綜合考量2008年的金融、政策以及地產市場因素公關策略公關策略公關方向建立公關方向建立品牌層面促銷層面服務層面人物層面公益活動企業層面公司動態以宣傳促動銷售，以品牌帶動市場以宣傳促動銷售，以品牌帶動市場公關傳播著力面公關傳播著力面公關策略公關策略新年慈善晚宴活動配合銷售節點，策劃業主答謝、交流互動等相關的營銷主題活動致力于構建企業文化的主題活動傳播途徑分析傳播途徑分析公關策略公關策略11面對游離客戶群的勸服性傳播途徑建立面對意向消費群的鞏固性傳9、播途徑建立面對其它客戶群體的印象性和闡述性傳播途徑建立面對既有消費群的維系性傳播途徑建立活動規劃活動規劃10月中旬時間節點時間節點主題規劃主題規劃“公園1872”后奧運經濟與地產商業價值投資研討會活動內容規劃活動內容規劃采用自由交談的形式，包括本案的整體和商業情況，已購買業主的投資心得交流，招商地產價值前景分析等。11月中旬公園1872“藝術品”國際拍賣會公園1872“藝術品”拍賣會+時尚珍藏展示會+媒體吹風會12月25日百年之約一公園1872圣誕冰雪狂歡嘉年華暨業主答謝會盛大的游樂與狂歡，邀請著名國標舞師領舞及著名管弦樂隊伴奏，派發化妝面具及各式圣誕禮物，并有冰雪等游樂項目，圣誕時間倒數儀式10、將狂歡引入高潮091月下旬百年之約“百年招商 千年美麗”公園1872新年慈善晚宴“千年美麗”中國歷代服飾匯演 籌集善款捐助四川災區殘疾兒童093月成立“北京招商會”時尚界人士、招商地產業主形成一批引領本案購買潮流的力量，帶動其他目標消費群。13“公園公園18721872”后奧運經濟后奧運經濟與地產商業價值投資研討會與地產商業價值投資研討會時間：時間：20082008年年1010月月地點：地點：公園公園18721872人物：人物：中國知名經濟學家、房地產推廣公司、業主、潛在客戶以及相邀朋友，媒體記者；中國知名經濟學家、房地產推廣公司、業主、潛在客戶以及相邀朋友，媒體記者；擬邀請國際專業地產分析師11、，測量師等業內人士。擬邀請國際專業地產分析師，測量師等業內人士。目的：目的：推介性質，通過口碑和新聞傳播迅速將本案推介性質，通過口碑和新聞傳播迅速將本案 的信息釋放到目標客群中，直接刺激購買欲望。的信息釋放到目標客群中，直接刺激購買欲望。內容：內容：采用自由交談的形式，包括本案的整體和商業情況，已購買業主的投資心得交流，招商地產采用自由交談的形式，包括本案的整體和商業情況，已購買業主的投資心得交流，招商地產價值前景分析等。價值前景分析等。預熱期：預熱期：20082008年年9 9月月公園公園18721872地產商業價值投資研討會地產商業價值投資研討會亮點活動亮點活動時間：時間：2008200812、年年1111月月地點：地點：公園公園18721872參與人員：參與人員：招商地產、業主、招商地產、業主、嘉德國際拍賣有限公司拍賣師，投資客或其代理人，嘉德國際拍賣有限公司拍賣師，投資客或其代理人，政府官員，媒體記者等政府官員，媒體記者等目的：目的：制造輿論熱點，激發投資熱潮，吸引主力客戶群體的注意制造輿論熱點，激發投資熱潮，吸引主力客戶群體的注意內容：內容：公園公園1872“藝術品藝術品”拍賣會拍賣會+時尚珍藏展示會時尚珍藏展示會+媒體吹風會媒體吹風會預熱期：預熱期：20082008年年1010月月公園公園18721872“藝術品藝術品“國際拍賣會國際拍賣會亮點活動亮點活動公園公園18721813、72“藝術品藝術品”國際拍賣會國際拍賣會n時尚珍藏展示會時尚珍藏展示會和嘉德國際拍賣有限公司合作，提供國際品牌藏品展，和嘉德國際拍賣有限公司合作，提供國際品牌藏品展，以供來賓鑒賞。以供來賓鑒賞。n媒體吹風會媒體吹風會向到場媒體透露本案的最新消息。向到場媒體透露本案的最新消息。公園公園18721872“藝術品藝術品”國際拍賣會國際拍賣會亮點活動亮點活動傳播信息：傳播信息：n“藝術藝術”與與“公園公園18721872”n藝術品近日拍賣藝術品近日拍賣n公園公園18721872：公園邊上：公園邊上 稀有資源稀有資源 帶動朝青版塊的價值分析帶動朝青版塊的價值分析n 招商地產：實力招商地產：實力 品質品質14、公園公園18721872“藝術品藝術品”國際拍賣會國際拍賣會亮點活動亮點活動“公園公園1872藝術品藝術品”拍賣會拍賣會百年之約一公園百年之約一公園18721872圣誕冰雪狂歡嘉年華暨圣誕冰雪狂歡嘉年華暨業主答謝會業主答謝會時間：時間：20082008年年1212月月2525日日地點：地點：本案展示中心本案展示中心人員：人員：業主、物業代表、招商代表、明星、中外商賈、外國參贊、政府領導、媒體記者等業主、物業代表、招商代表、明星、中外商賈、外國參贊、政府領導、媒體記者等內容：內容：盛大的游樂與狂歡，邀請著名國標舞師領舞及著名管弦樂隊伴奏，派發化妝面具及各式圣誕禮物，盛大的游樂與狂歡，邀請著名國標15、舞師領舞及著名管弦樂隊伴奏，派發化妝面具及各式圣誕禮物，并有冰雪等游樂項目，圣誕時間倒數儀式將狂歡引入高潮并有冰雪等游樂項目，圣誕時間倒數儀式將狂歡引入高潮預熱期預熱期 20082008年年1111月月百年約會一百年約會一公園公園18721872圣誕冰雪狂歡嘉年華圣誕冰雪狂歡嘉年華業主答謝會業主答謝會亮點活動亮點活動時間：時間：2009年年1月月18日（周日）日（周日）地點：地點：公園公園1872售樓處售樓處人員：人員：業主、物業代表、招商代表、明星、中外商賈、業主、物業代表、招商代表、明星、中外商賈、外國參贊、政府領導、媒體記者等外國參贊、政府領導、媒體記者等內容：內容：“千年美麗千年美麗”16、中國歷代服飾匯演中國歷代服飾匯演 籌集善款捐助四川災區殘疾兒童籌集善款捐助四川災區殘疾兒童傳播信息傳播信息 ：n百年招商百年招商 千年美麗千年美麗n群星聚集公園群星聚集公園18721872共獻愛心共獻愛心n美麗神話生動再現，人魚嬉水，猶在眼前美麗神話生動再現，人魚嬉水，猶在眼前n“千年美麗千年美麗”中國歷代服飾匯演中國歷代服飾匯演n提升招商地產以及公園提升招商地產以及公園18721872項目的美譽度項目的美譽度百年之約百年之約“百年招商百年招商 千年美麗千年美麗”公園公園18721872新年慈善晚宴新年慈善晚宴亮點活動亮點活動預熱期預熱期 20082008年年1212月月百年約會一百年約會一“17、百年招商百年招商 千年美麗千年美麗”新年業主答謝晚會新年業主答謝晚會美麗神話美麗神話人魚嬉水人魚嬉水現場擺放特制的巨型玻璃魚缸，特技演員身著人魚美麗的服裝，在水下悠游嬉戲，配合夜景燈光，給來賓帶來不一樣的曼妙感受。“千年美麗千年美麗”中國歷代服飾匯演中國歷代服飾匯演 中國素有中國素有“衣冠王國衣冠王國”之稱，之稱，服飾的發展有著悠久的歷史，各個服飾的發展有著悠久的歷史，各個時期的服飾，在一定程度上反映當時期的服飾，在一定程度上反映當時的政治、經濟、軍事、宗教、民時的政治、經濟、軍事、宗教、民俗等狀況。俗等狀況。中國歷代服飾大致可分為上古中國歷代服飾大致可分為上古服飾、商周服飾、秦漢服飾、魏晉服18、飾、商周服飾、秦漢服飾、魏晉南北朝服飾、隋唐五代服飾、宋代南北朝服飾、隋唐五代服飾、宋代服飾服飾 、遼金元服飾、明代服飾、清、遼金元服飾、明代服飾、清代服飾及近代服飾。代服飾及近代服飾。春秋戰國(公元前770年-前221年)秦朝(公元前221年-前206年)大唐盛世明朝(公元1368年-1644年)明代著名水田衣清朝(公元1644年-1911年)圈子傳播圈子傳播首批業主入住后首批業主入住后“名流場。夜時尚名流場。夜時尚”系列活動系列活動亮點活動亮點活動2009年3月-2010年3月成立“北京招商會”時間：時間：20092009年年3 3月月地點：本案地點：本案人物：人物：時尚界人士、招商地產業19、主時尚界人士、招商地產業主目的：目的：形成一批引領本案消費潮流的力量，帶動其他目標消費群。形成一批引領本案消費潮流的力量，帶動其他目標消費群。“名流場。夜時尚名流場。夜時尚”系列活動之一系列活動之一招商會：招商會：2000年年5月，秉承著月，秉承著“以人為本、以客為先以人為本、以客為先”的服務理念，我們創立了招商地產會員俱樂部，簡稱招商會。的服務理念，我們創立了招商地產會員俱樂部，簡稱招商會。作為香港招商局集團的重要成員，招商地產在作為香港招商局集團的重要成員，招商地產在20多年的風雨征程中，多年的風雨征程中，一直肩負著深厚的歷史使命感和莊嚴的社會責任感。一直肩負著深厚的歷史使命感和莊嚴的社會20、責任感。招商地產認為，招商提供的產品不僅是住宅，更多的是人性化的服務。招商地產認為，招商提供的產品不僅是住宅，更多的是人性化的服務。活動構成：活動構成：n北京北京PAPTYPAPTY將時尚進行到底將時尚進行到底n招商名流之夜招商名流之夜PAPTYPAPTYn石榴美酒夜光杯石榴美酒夜光杯PAPTYPAPTY美食美酒美食美酒美器藝術品鑒賞會美器藝術品鑒賞會n時尚有氧運動時尚有氧運動PAPTYPAPTYn花樣年華紅酒之夜花樣年華紅酒之夜n公園公園18721872西班牙狂歡夜西班牙狂歡夜nn以及其它針對數據庫的活動以及其它針對數據庫的活動“名流場。夜時尚名流場。夜時尚”系列活動之其他系列活動之其他其他21、公關活動建議（美麗賽事）其他公關活動建議（美麗賽事）n“公園1872，美麗傾城”國際模特大賽n“魅力招商，激情公園1872”新聞發布會n國際名模公園1872登陸儀式（啟動儀式）n各國佳麗歡迎晚宴n萬國美食佳人品鑒n愛心慈善晚宴n比基尼大賽n總決賽暨頒獎典禮n環城花車巡游其他公關活動建議（大事件行銷）其他公關活動建議（大事件行銷）成功的大型公關活動的五要素：n無可爭議的活動影響力n社會影響力n媒體影響力n城市影響力n品牌影響力 能夠同時滿足以上五個條件的類似奧運會、國際性拍賣會、國際級的選美、國際級的時尚運動賽事。它們同時具備：n特色活動彰顯獨特魅力n高密度活動，商家合作機會多n具備話題性，媒體22、樂于主動傳播n軟性傳播低于硬性廣告投入的高昂成本n成為參與性互動式的品牌營銷典范其他公關活動建議（文化評選其他公關活動建議（文化評選)n北京十大生活方式征選影響一座城市的文化事件n北京生活標點大型征選發現城市魅力印記n北京十大生活標點事件n北京生活標點場所n 影響未來生活的十大標點n n標點征選，百萬市民總動員n標點征集，民眾心聲與專家把脈城市發展n專家評議會，民意與專家觀點的碰撞與契合n高峰論壇：共話標點，凸顯品牌的力量n標點頒獎典禮：慶賀與收獲的盛宴其他公關活動建議（情感互動其他公關活動建議（情感互動)n北京印象北京歷史圖文展n難忘老北京老北京歷史文物有獎征集并集結收藏陳列展n我與老北京市23、民有獎征文n見證新北京百歲老人游奧運場館n驚艷新北京公園1872現代攝影展n新世紀、新北京，新招商城市經濟高峰論壇主題推廣活動（業主和潛在消費群）n 非節日主題活動案名征集、廣告語征集活動、形象大使評選活動、本土美食文化節、國際美食文化節、文化藝術展、汽車展或名車展、未來之星歌唱大賽、時裝模特大賽、攀巖大賽、花卉及插花表演、家居生活用品展、家庭裝潢設計大賽、電影院大片佳作展映周等等。n 節日期間主題活動各類傳統節日美食文化活動（元霄節美食大聯盟、端午棕香情濃、中秋節月餅促銷等）、節日針對性促銷（情人節“情侶主題”攝影大賽、三八女士專場促銷、六一兒童繪畫比賽、五一、十一黃金周促銷、圣誕節促銷、新24、年元旦、春節促銷等）。營銷推廣渠道營銷推廣渠道活動活動數據庫營銷數據庫營銷數據庫營銷：數據庫營銷：根據項目的定位和自身特點，數據庫營銷無疑是推廣最重要的手段之一。并根據相根據項目的定位和自身特點，數據庫營銷無疑是推廣最重要的手段之一。并根據相關數據庫為目標消費者量身度造相關活動。關數據庫為目標消費者量身度造相關活動。共享數據庫：共享數據庫：n駐京各國領事館官員；駐京各國領事館官員；n駐京外資企業高級職業經理人；駐京外資企業高級職業經理人；n中國銀聯金卡高端客戶；中國銀聯金卡高端客戶；n貴族學校學生的家長；貴族學校學生的家長；n中國移動全球通俱樂部金鉆卡會員；中國移動全球通俱樂部金鉆卡會員；n寶25、馬車會以及類似車友俱樂部會員；寶馬車會以及類似車友俱樂部會員；n國際高爾夫俱樂部會員；國際高爾夫俱樂部會員；n階段性日常公關推廣階段性日常公關推廣文化路演文化路演n目的：制造文化氛圍，提高自身檔次，建立品牌美譽度。聚集人氣。n時間：2009年3月1日10月31日，每月一場。n地點：公園1872n活動：每月舉辦一次不同主題的藝術文化路演活動，如：現代雕刻藝術展,魔術的藝術,時裝魅影,北京民間藝術風情,現代與傳統的音樂對話。公益展示活動公益展示活動 歷屆奧運會圖片回顧展歷屆奧運會圖片回顧展n目的：帶動本案成為城市記憶的一部分,成為本地人榮耀、外地人搜奇的情感寄托場所。維護并提升品牌形象，只有尊重過26、去，才能繼往開來。只有尊重過去，才能繼往開來。n時間：2009年5月1日以后n地點：公園1872n活動：根據項目定性，本著凝聚、營造文化引力，賦予項目旺盛生命力的目的，公司一直致力積蘊項目本身的文化內涵。將歷屆奧運會回顧展歷屆奧運會回顧展的圖文展作為公園1872的長期公益展示項目。1.1.整體推廣公園整體推廣公園18721872，廣泛宣傳招商地產引領北京地產的新，廣泛宣傳招商地產引領北京地產的新概念；概念；2.2.吸引消費者的強力關注，形成與消費者的深度互動；吸引消費者的強力關注，形成與消費者的深度互動；3.3.通過積極創新的公關營銷活動，建立忠誠的銷售網絡；通過積極創新的公關營銷活動，建立忠誠的銷售網絡；4.4.制造超強人氣，吸引重復購買，制造超強人氣，吸引重復購買，活動效果預估活動效果預估活動結束后汪氏將：活動結束后汪氏將：1)1)對每次活動相關媒體進行跟進工作對每次活動相關媒體進行跟進工作2)2)對活動進行效果評估并提交公關傳播總結對活動進行效果評估并提交公關傳播總結3)3)贈送活動畫冊、媒體剪報及活動贈送活動畫冊、媒體剪報及活動VCDVCD效果評估效果評估THANKSTHANKS！