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1、俊發商業地產基礎知識培訓商業地產概念講講 師：牟師：牟 嘉嘉 駿駿2住宅房地產就是建房子，商業地產是讓建好的房子賦予靈魂一、什么是“商業地產”？個人認為：一種采取商業投資組合為主的地產模式，通過整合各個人認為：一種采取商業投資組合為主的地產模式，通過整合各業態商業資源，為商品交易、商務及休閑活動提供合適的建筑載業態商業資源，為商品交易、商務及休閑活動提供合適的建筑載體，并且通過持續運營提高物業估值，在適當時機退出的過程。體，并且通過持續運營提高物業估值，在適當時機退出的過程。一種投資，一種投資，具備投資的具備投資的一切屬性一切屬性需要持續運營，需要持續運營，通過運營提高物通過運營提高物業價值業2、價值退出，退出，商業地產必定存商業地產必定存在退出的過程在退出的過程狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經營方式的不動產，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區商業等。廣義概念commercial real estate 或 commercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務屬性的不動產，3“商業地產”的五大模塊選址及獲取選址及獲取土地：土地：商業地產開發：商業地產開發：和住宅開發類似。同樣包括定位、做規劃、設計、施工等招商：招商：招商是一個把商業建筑“填滿”的過程，但操作過程遠不是直觀上這么簡單，3、后文還將論述運營管理：運營管理：招商并不是商業地產的最后一個環節，嘔心瀝血的經營才是商業獲得成功的必經之路退出機制：退出機制：商業地產本質上不是開發，而是投資，建立退出機制，整個產業鏈條才得以保持完整；根據公司戰略需要，在通過運營提高估值水平后，選擇適當時機和適當渠道退出4什么是“商圈”？通俗定義：多個相鄰商業體（包括商鋪、酒店、寫字樓等）組成的區域工作定義：商業服務所能夠覆蓋的地域商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素北辰商圈北辰商圈距離定義：不同商圈類型，具備不同的核心輻射核心輻射半徑半徑，一般社區型商圈1-2公里，區域型商圈2-54、公里，城市級商圈5公里以上5商圈的輻射三商圈的輻射三層次層次核心商圈：輻射半徑1.52公里，步行20分鐘，80%消費份額次頸商圈：輻射半徑5公里以內，任何交通工具20分鐘以內，15%消費份額邊緣商圈：輻射半徑5公里以外，任何交通工具40分鐘以內，5%消費份額商商圈輻射半徑，圈輻射半徑，有很多層次，需要區別分析有很多層次，需要區別分析l核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業周邊消費者步行忍耐力范圍內的區域，對于萬科那些位于住宅區的項目來說，第一商圈是我們需要密切關注的l各個城市、甚至各個區域的居民消費習慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費的忍耐極限是不同的，需要根據調研結果來具體劃分l因項目5、不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同l邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業，則邊緣商圈會延續很遠，以致邊界比較模糊或者出現飛地型的特征6二、商業地產的分類分類的過程就是根據一定的原則原則，從泛到細、從全到單的過程動物界動物界7按照行業類別分類按照行業類別分類健身服務及休閑功能商業地產（健身中心、美容院、SPA）專業商業地產（專業批發市場、商貿城，如義烏小商品批發市場）居住以及辦公用商業地產（寫字樓、酒店式公寓、產權式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）娛樂功能商業地產（電影城、娛樂城、KTV）零售功能商業地產（百貨商場、商業6、街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL）商商業業地地產產六六大大行行業業類類別別8按照市場輻射范圍分類按照市場輻射范圍分類超區域型輻射范圍達10公里以上，超出本地“片區”或“區域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發店1-3家，多個次主力店，商圈人口50萬超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市區域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業中心較遠7、的區域，輻射范圍可達8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個次主力店社區型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標超或大型超市，根據情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內人口5萬，主力店為中型超市或標超或餐飲主力店目的地型依賴目的性消費業態如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項目所屬區域之外，甚至是外地、呈現“飛地”特征。商商業業地地產產六六大大類類型型9按照物業形態分類按照物業形態分類底商集中8、商業（寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進深超過40米，整體性較好，需分割出數百平米以上大鋪）獨立集中商業（獨立占地、零售、娛樂為主的純商業，層數通常在1-6層，整體性較強，可以是商業街區和集中商業的搭配）城市綜合體（項目統稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態）商業街區（2條以上商業街的組合或Block街區建筑形式商業）商業街（2排街鋪之間圍合，形成相對獨立的街道）街鋪（分散布局，沿街擺放、進深較短（單排鋪，進深不大于30米），最高不超過3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）注：BLOCK是5個單詞的縮寫：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建9、筑特點：1、建筑高度相對較矮，沒有壓抑感；2、以BLOCK為主要居住單元；3、道路尺度科學宜人，生活氛圍濃厚；4、豐富的商業配套和休閑配套,以及富有情調的景觀。商商業業地地產產六六大大物物業業形形態態10問題：問題：1、昆都屬于什么樣的商業類型？、昆都屬于什么樣的商業類型？2、正義坊屬于什么樣的商業類型？、正義坊屬于什么樣的商業類型？11三、商業地產開發與住宅開發的區別?方中信楊冪12規劃層面不同開發流程不同利益關系不同住宅開發的理論基礎是產品供需產品供需理論，商業開發遵循投資投資理論l住宅的本質是商品，商業的本質是有長期收益權的金融工具住宅定位的依據是供需理論，商業定位的依據是投資和金融理論10、l商業定價的直接依據是租金及其預期上升空間 和住宅不同的定價模型：資產定價模型資產定價模型VS 市場供需模型市場供需模型；商鋪售價的定價基礎是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間l商業定位的出發點必須是開業后整體經營成功商業運營的“馬太效應”非常明顯；不能整體運營成功的商業，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產；大體量商業整體運營不成功，會帶來長期的巨大負面影響（沈陽萬達廣場因運營失敗，不得不拆掉重建）；即使是銷售型的商業，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達廣場群訴及造成巨大社會影響的事件）商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同理論11、基礎不同客戶不同13商業客戶研究目前還是我們不熟悉的領域l商業服務的客戶規模規模遠大于住宅業主一般來說，單個小區的業主難以支撐大體量商業的存活；一個3-4萬平米商場的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長；G類地塊商業輻射的客戶規模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業主l需要研究投資者需求投資者需求除了個人投資者，還要研究機構投資者；機構投資者的需求不同于個人投資者，如，機構投資者往往對整體運營的寫字樓比較感興趣l需要研究各業態商家業態商家商業的最終使用者是商家；商家經營的好壞決定持有型商業的收益；不同業態商家的組合可以有效分享人流，增大收益商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和12、住宅開發的不同規劃層面不同開發流程不同利益關系不同理論基礎不同客戶不同14規劃設計決定商業地產項目的存亡l業態組合紛繁復雜業態組合紛繁復雜，規劃設計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發項目大型商業地立項目業態和功能均較住宅物業復雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業利益，進而為發展商獲得最大的出租和出售回報，是規劃設計至關重要的問題。l招商前置招商前置各種業態對商鋪的要求具有不可替代性，商業地產的規劃設計必須在招商的基礎上進行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規劃設計不當13、帶來的投資損失。商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面不同開發流程不同利益關系不同理論基礎不同客戶不同15l 商業地產項目的選址過程更嚴謹；l 商業地產的調研比住宅復雜；l 商業地產開發定位比住宅開發定位系統化；l 商業地產的推廣比住宅的推廣更具針對性；l 商業地產開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面不同開發流程不同利益關系不同理論基礎不同客戶不同16商業地產與住宅開發的區別土地開發流程土地獲取市場調研項目定位規劃設計銷售組織營銷策劃招商或銷售商業地產開發地段選擇是關鍵經濟環境分析和生活結構研究區域14、結構調查與城市發展規劃研究商業發展規劃及政策研究區域零售業結構、商鋪分布及經營狀況的市場調查與分析典型性調查與研究地區未來商業地產供應量分析消費者消費行為調查與研究項目立地條件研究商圈的確定和研究目標市場定位目標消費群定位目標投資小業主定位目標經營客戶定位項目經營特色定位項目經營方式定位項目業態定位項目功能定位項目規模定位項目形象定位整體規劃設計建筑風格與立面設計商鋪結構與內部分割方案根據業態不同的商鋪功能設計景觀設計方案交通組織設計方案銷售招商銷售交樓開業開業清盤持續經營持續經營住宅開發地段選擇是關鍵宏觀市場調研微觀市場調研、供需分析消費者調研競品分析形象定位市場定位目標客戶群定位產品定位整15、體規劃設計建筑風格與立面設計戶型設計景觀設計銷售團隊組建營銷方式多樣化銷售團隊組建招商團隊組建以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主交樓持續經營巨大差異巨大差異17區別區別1：商鋪定位首先要界定最終用途：商鋪定位首先要界定最終用途商業最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產品形態也不同，因此需要首先界定商業定位和住宅定位的區別商業定位和住宅定位的區別區別區別2：商業的可持續經營至關重要，是定位的立論基礎：商業的可持續經營至關重要，是定位的立論基礎無論銷售與否，判別定位是否得當的最重要標準是可否可持續經營區別區別16、3：商業定位的結果是界定效益最大化的：商業定位的結果是界定效益最大化的業態組合業態組合區別區別4：與住宅相比，商業定位更接近于定制生產：與住宅相比，商業定位更接近于定制生產同業態商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向區別區別5：商業定位不是一次性工作：商業定位不是一次性工作商業定位需要后期運營才能保證真正落地再好的商業定位，2-3年，最長5年即必須進行調整，以適應新的市場環境18租金收入自營收入銷售收入其他收入商業地產的利潤產生模型更為復雜商業地產開發要平衡多種權益關系開發商小業主經營者管理者 消費者出售出租出租商業地產開發生態鏈商業地產開發經濟效益基本模型住宅開發經濟效益產生模型總銷售收入（銷售額）總成本利潤總收入總成本利潤投資者商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面不同開發流程不同利益關系不同理論基礎不同客戶不同19只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地產09年以前的萬科六佰本大成國際購物中心萬象城中糧大悅城贏利模式：在贏利模式：在“租租”和和“售售”之間進行選擇之間進行選擇注：“殺豬派”原來是沈陽萬達廣場事件后業內送給萬達的“昵稱”，不過萬達現在偏好養魚了。Thank youThank you！俊發商業俊發商業市場中心市場中心 專注細節成就品質專注細節成就品質21