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1、2013年8月商業管理中心編制 一、商業地產發展概況二、國內商業地產標桿企業研究三、未來發展戰略方向四、萬年基業商業地產業務模式五、核心能力和人力資源建設1010年前，人年前，人們還都在都在問“什么是商什么是商業地地產”；5 5年前，大家關注的是年前，大家關注的是“誰在做商在做商業地地產”；今天，人今天，人們的的問題是是“誰還沒有涉足商沒有涉足商業地地產”；對萬年基業而言，商業地產是必須發展且不能放棄的事業，但面對如今的市場，我們應該做出怎樣的選擇，是走萬達的全業態城市綜合體的連鎖化復制模式，還是走SOHO中國的現金為王、快速變現的模式；是選擇全國大范圍發展，還是有選擇在各別城市深根細作。以生2、態城為目標、以生態住區為基礎、以文化旅游為突破口，將商業有機結合，尋求發展空間，這些種種的問題都需要我們認真思考，研究分析，并盡快的做出選擇。宏觀趨勢層面：（1）中國進入城市化進程中期和消費經濟初期，商業地產發展空間廣闊；（2）國家將長期對單一住宅地產進行調控，商業地產面臨的經濟形勢相對穩定和寬松；（3）地方政府對持有性物業開發的偏好，有利于從事商業地產的企業提高拿地能力和利潤空間。企業經營層面：（1）通過持有性物業資產的沉淀和增值，優化公司資產結構；（2）分散單一住宅業務因政策調控引發的市場波動風險；（3）商業地產與地產金融具有極強的內在關聯性，有利于總體戰略的同步發展。商商業地地產概念：概3、念：商業地產，顧名思義，作為商業用途的地產。以區別于以居住功能為主的住宅房地產，以工業生產功能為主的工業地產等。商業地產廣義上通常指用于各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形式。從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式，其特點為存在使用者與投資者分離的市場。發展展階段：段：從發展階段來看，中國的商業地產發展主要是經歷了以下幾個階段：（一）初始（一）初始階段：段：20002000年以前年以前商業與地產還是兩個毫不相干的產業，開發商照搬住宅開發的經驗來開發商業項目，他們大多以商鋪銷售為主要目標，忽視商業項目的定位和業態規劃，商業項目大多經營混亂，部分難以開4、業；（二）初（二）初級階段：段：20002000年至年至20052005年年2000 年后商業地產風靡全國，開發模式已明顯不同于住宅地產開發模式，地產商將“商業和地產”進行簡單疊加，目的是為了實現地產價值，商業更多地從屬于地產，招商也是為了商鋪銷售。由于多數項目不重視經營管理，因此除個別項目外，大多都經營不善。發展展階段：段：（三）成（三）成長階段：段：20052005年至年至現在在2005年后，商業地產模式發生質的飛躍。追求商業運營價值帶來長期穩定收益的理念得到越來越多人的認可。出現了以長期經營獲利為主要目標的開發模式。這個階段是“商業地產”的“成長”階段。目前由于商業地產能夠取得比住宅開發5、一次性收益更多的利益，如租金帶來的持續性收益、區域土地升值的增值性收益和商業品牌及資產價值升值的溢價性收益，因此商業地產開發被認為將取代住宅開發成為市場上利潤最高的行業。產品模式：（一）品模式：（一）“沃爾瑪”模式：這種模式比較典型的是業內所謂大腕“萬達”模式，這種模式在不同的城市進行大規模的拷貝，產品極其單一化，目標客戶極其準確，基本上是圍著城市的白領階層和一些中青年購物打造的，體制上也采取一個強制控制，并且有計劃的在進行開發。產品模式：（二）品模式：（二）百貨公司模式：談到百貨公司模式，即在同一個地域各種產品同時做，產品也多樣化，就像一個百貨公司的高中低檔產品，什么都有，包括商鋪、寫字樓、6、住宅、酒店、公寓都在整個盤子里都體現出來，這種百貨公司的模式比較多的，一般在過去有一個城建系統，每個城市都有城建系統，城建系統轉制過來開發公司，包括很多大型的開發公司都在走這種模式。產品模式：（三）品模式：（三）精品特色商街的模式：商業街是人流聚集的一個主要場所。由眾多商店、餐飲店、服務店共同組成，按一定結構比例規律排列的商業繁華街道，是城市商業的縮影和精華，是一種多功能、多主題、多業種、多業態的商業集合體。運運營模式：模式：從商業地產的發展來看，開發商們從起初的商業開發，到現在開始向商業運營轉型，已經由持有經營取代了簡單的圈地銷售。而按開發商的經營模式，則可以分成全部出售、租多售少和只租不售7、全部出售、租多售少和只租不售三種形式。特別是限購令實施已來，為了減小調控政策對開發商業績的沖擊，越來多的開發商開始加碼商業地產的投資，租金帶來的良好收益不僅減輕了開發商們短期內財務的壓力，也讓開發商們逐步加大自持商業的比例。盈利模式盈利模式:國內商業地產標桿企業開發模式：SOHO中國：以賣住宅的方式賣商鋪，現金為王；金源：以住宅為主的郊區大盤城市綜合體的鼻祖；萬達：全業態城市綜合體的連鎖化復制；寶龍：農村包圍城市，萬達的模仿者；恒?。捍蛟焓澜缂壘C合商業物業并長期持有；中糧：主題化操作的大悅城模式，經驗效率至上；華潤：購物中心的品牌化戰略（萬象城、五彩城、歡樂頌）；凱德：資本+商業經營互動的典范8、；華僑城：唯一成功的“旅游+商業+地產”復制；海航：飛機到哪里，地產到哪里空手道（盜）大型住宅地產開發商調整商業地產投資比例：案例研究萬達商業地產發展模式研究：全業態城市綜合體的連鎖化復制；萬達在長期的商業地產開發過程中，經歷了三代產品的發展，從不斷的探索中最終形成了現在市場上大規模復制的第三代產品，即城市綜合體開發模式。萬達商業地產三代產品的租售模式：萬達商業地產選址標準：萬達商業地產建筑設計特點：萬達集團低價拿地策略：萬達商業地產策略：不斷加長產業半徑做加法，延伸發展商業地產產業鏈，核心在于提高現有商業項目的投資回報率，同時培養新的利潤增長點。萬達商萬達商業地地產模式模式總結：a)融資：多9、渠道進行融資b)投資：一二三線城市新區中心、副商圈的城市綜合體c)開發產品類型：購物中心+酒店+商鋪+寫字樓/公寓+住宅d)管理：主力店自營+散鋪運營，商業管理層面e)退出：銷售變現一部分，地產開發業務擬上市；持有資產未來單獨以REITS上市。順應趨勢，完善，完善產品品線 中國城市發展已進入新階段，城市的發展動力已經由單一的人口增長逐漸轉向城市功能和產業的升級，在用地供應上，體現為新項目中純住宅項目越來越少，商用物業比例不斷提升。在這一背景下，萬年基業商業地產也是順應城市發展的趨勢，滿足客戶的需求，不斷完善自己的產品線。商商業地地產戰略略方向方向“商住商住聯動”本著“和城市同步發展”的原則，承10、擔整合萬年基業旗下各類商用資源，需要探索適合萬年基業未來發展的商業地產模式的職能。做商業就是服務于住宅，因此萬年基業繼續堅持建有人住的好房子，做有需求的商業配套，與文化旅游共生，實質上便形成了“以以綠色色創意意戰略不斷略不斷創新新發展開展開發建建設生生態住住宅宅與文化旅游特色與文化旅游特色產業及特色及特色商商業”的產品線。未來目未來目標戰略：略：商業管理中心將集團持有性的優良物業資產進行保值和增值，并優化公司資產以滿足通過在境外買殼上市的方式，獲得境外融資平臺。為地產開發及商業建設提供了更多的融資方式，這一舉措是目前國內其他地產公司所發展的趨勢。開開發準準則：（一）開發規模要因地制宜，應該根據11、周邊人口，商業布局情況，消費者數據，城市發展數據機預測，交通條件等來確定規模。（二）中小城市消費力較低，對周邊人口比大城市要求更高，公交條件更重要，非機動車停車條件要求更高，機動車盡量停地面。（三）商業業態設計要符合當地消費特點，又要敢于預測消費潮流，適度引領，適度超前。注意差異化，確保競爭中的勝出。其檔次標準確定要準確，不可過高也不可過低，要有差異，適度領先。在品牌的選擇要符合地方水準，同時進行適度提升。產品研品研發方向：方向：具休閑功能的商業地產-體體驗式商式商業據調研數據顯示，一些大城市商業場所的客流有65以上是為了餐飲娛樂和休閑，比如在茶座、冷飲店、酒吧、餐飲娛樂的消費，在影院、兒童游12、樂園甚至主題公園的消費，參與抽獎、表演、雜耍、街頭畫像的消費。僅三成多的人是為購物而來，而體驗與消費客流量的比例仍在不斷提高。顯而易見，體驗式的消費購物將成為未來消費模式的新寵，從而避免減少受電子商務的影響與沖擊。體驗式消費的特點重在體驗，重在情感消費，所帶來的人氣是購物消費的重要支撐。商商業經營業態規劃原劃原則：1、定位優先的原則2、功能性選擇是業態組合規劃的基礎3、遵循業態之間的相關性4、注重長期租金回報能力（商家承租能力）5、規劃中注重空間資源的約束性研究6、業態組合是一個永遠的動態過程投投資布局：布局：二三線城市新區及有發展前景的商圈；未來五年在發展新物業時需要更多的聚焦在經濟發達的二13、線城市，對于一線城市和經濟發達地區的三線城市進行機會性選擇。開開發產品品類型：型：生態住宅產權酒店式公寓主題精品酒店文化旅游特色產業（游艇港）特色商鋪萬年基萬年基業商商業地地產主要主要產品品類型：型：（一）商業綜合體：以三號地為例 業態：一站式購物中心（二）商街店鋪：以寧波項目為例 業態：餐飲娛樂及特色文化衍生品（三）社區底商：以花城項目、園博府等項目為例業態：社區功能性配套服務商業（四）旅游文化產業：主題精品酒店及游艇俱樂部運營管理：主力店自營與聯營+散鋪銷售與招商 商業管理中心應加強對集團下屬各項目中的商業資產進行有效管理及監督工作，從而保證集團對下屬各項目中商業資產收益的監管責任。建議組14、建酒店管理及商業管理以及游艇俱樂部管理公司承擔后期的運營管理工作及承擔后續法律風險責任。商商商商業業地地地地產產租售模式分析租售模式分析租售模式分析租售模式分析/特點描述：只售不租的模式即是開發商只銷售、出讓產權，銷售完成之后基本上就不再進行干預，僅由物業管理部門進行日常的統一維護管理，這是舊有商業地產開發普遍采用的經營方式。/優勢分析：開發商可以快速回收投資快速回收投資，進而實現短期套現，減輕資金壓力，并且無需承擔后期經營的壓力和風險，同時投資者也具備完全的經營自主權。/劣勢分析：由于產權被分割出售后，經營權迅速分散，經營權迅速分散，開發商無法進行統一的招商和統一的經營管理，導致業種業態組合15、混亂，呈現一種無序狀態導致業種業態組合混亂，呈現一種無序狀態，導致最終經營不善等后果，商鋪的價值也大大縮水。因此，該模式下客戶對未來的商業的價值預期容易產生悲觀情緒，不利于銷售的順利進展，最終可能導致整體商業地產開發的失敗。/匹配項目：只售不租的商業地產開發模式，一般局限于商業的大宗銷售或少量的社區街鋪一般局限于商業的大宗銷售或少量的社區街鋪，對于大賣場散鋪銷售和大型商業街銷售，采取只售不租往往引起經營管理失控。/典型案例：深圳大東門深圳大東門商業區由于地理位置的優越性，采取只售不租的開發模式，取得了令人驚艷的成功，成為深圳商業人流最為旺盛的商業中心之一；但此時同時，仍有很多商場也是難以立足，16、其中有相當一部分原因，就是只售不租的營銷模式種下的禍根。由于大東門商圈更是缺乏統一的規劃和引導，近年來，內部環境惡化，核心地位和商業功能正在嚴重退化。模式一：只售不租模式一：只售不租商商商商業業地地地地產產租售模式分析租售模式分析租售模式分析租售模式分析/特點描述：這種模式由開發商自己進行市場培育開發商自己進行市場培育，營造商業氛圍，并承擔經營風險，通過持續有效的經營管理提升商業價值。在具體的操作方式上，租賃模式又可分為整體出租、分層或分片出租、零散出租等形式。/優勢分析：如果經營得好的話，有利于打造項目的品牌價值，提升項目的競爭力，使整個物業能長期穩定地成為一個品牌，開發商由此享受物業升值所17、帶來的持續穩定租金收益持續穩定租金收益。/劣勢分析：只租不售的開發模式對于發展商的資金實力要求非常高，資金壓力較大，同時面臨經營風險資金壓力較大，同時面臨經營風險；缺乏商業經營能力的發展商采取只租不售模式，往往會遇到兩難的境況：如果將物業大宗租賃給大商家，雖然經營收益穩定，經營風險降低，但是隨著商戰的升級，大商家所支付的租金回報較低；如果采取散租模式，雖然能提高預期的租金收益，但由于自身經營能力弱，往往導致商場經營失敗。/匹配項目：目前的商業地產只租不售的模式更多地體現在購物中心購物中心的開發上，在購物中心遭遇“一賣就死”的黑色定律之后，越來越多的開發商不得不面臨購物中心運營的現實。/典型案例18、：深圳中信城市廣場深圳中信城市廣場是深圳市第一家大型城市中心MALL，地處深南中信商圈，占地5萬平方米，建筑面積15萬平方米，由購物中心、中信大廈和星光廣場三部分組成。深圳中信城市廣場國際品牌云集，2006年一舉摘得中國購物中心領域最高獎項“最佳購物中心運營獎”和“2007年度最佳購物中心運營團隊獎”模式二：只租不售模式二：只租不售商商商商業業地地地地產產租售模式分析租售模式分析租售模式分析租售模式分析/特點描述：一些商業地產開發商對旗下的商業物業不售不租，采取自主經營模式采取自主經營模式，介入百貨、超市、家居等零售行業。/優勢分析：開發商自主經營，既是所有者，同時也是經營者，在商業經營中應具19、有一定的優勢；另一個動因是出于融資考慮融資考慮，一些房地產開發商看中了零售超市百貨的流動資金。/劣勢分析：但是，由于房地產開發與商業經營隔行如隔山房地產開發與商業經營隔行如隔山，導致很多商業地產開發商在嘗試商業運營中嗆水，一些商業地產開發商在運營零售商業時，一般都是從現有的百貨商場挖幾個人湊成班子，還不知百貨這趟水的深淺就草草上陣，結果經營失敗者十之八九。/匹配項目：多出現于大型百貨中心大型百貨中心的商業項目。/典型案例：茂業百貨茂業百貨由茂業集團在全國范圍內通過拍賣土地、收購物業、收購股權等多種方式進行積極拓展，由茂業國際控股有限公司經營管理，經過十余年的長足發展，目前在全國華南、西南、華北20、華東區域共擁有19家門店。茂業國際實現百貨與地產的無鏠對接，走出了茂業特色的商業模式，取得巨大成功。年銷售額70多億元，稅收貢獻3億余元，擁有員工數萬人。模式三：不售不租模式三：不售不租/特點描述：租售結合的模式，就是租一部分售一部分租一部分售一部分，開發商往往將物業的一部分租給主力店，再銷售一小部分商鋪。/優勢分析：開發商都掌握大部分的產權，出售的只是小部分，往往將高樓層整體出租給品牌商家，以品牌商家為商場經營的主體，發揮他們的品牌效應，將低樓層作為大商家的輔營區分割后出售，即即“主力店輔主力店輔營區營區”的模式，主力店品牌商家的進駐能提升輔營區的銷售價值；的模式，主力店品牌商家的進駐能提21、升輔營區的銷售價值；該模式還可以有效開發商平衡資金壓力和經營風險的矛盾，這種模式具備較高的靈活性和可控性。/經營要點：要點一，以優惠的租金引進零售的主力店優惠的租金引進零售的主力店、次主力店，盡管他們的租金一般都很低，但這些大品牌的進駐，將聚集人氣，帶旺該商場，總的來說還是得大于失；要點二，通過主力店提升輔營區的銷售價值通過主力店提升輔營區的銷售價值，同時必須找到輔營區的準確定位，真正利用主力店的人流。/典型案例：上海大拇指廣場上海大拇指廣場租售并舉的運營模式，2萬平方米由主力店家樂福長期租賃，剩余4萬平方米商鋪采取銷售策略，將所有權出售給投資者，但收回其經營權，由證大商旅管理公司進行統一管理22、，實行所有權、經營權、管理權三權分離，既通過銷售回籠資金，又通過統一經營管理保證商業形象檔次和業態的完整性。家樂福、星巴克、肯德基等入駐，使該商業地產取得巨大成功。模式四：租售結合模式四：租售結合商商商商業業地地地地產產租售模式分析租售模式分析租售模式分析租售模式分析 針對針對我公司我公司我公司我公司發發展前景及展前景及展前景及展前景及實際實際情況商情況商情況商情況商業業中心建中心建中心建中心建議議采用具有采用具有采用具有采用具有著良好著良好著良好著良好發發展前景的展前景的展前景的展前景的“租售租售租售租售結結合模式合模式合模式合模式”進進行商行商行商行商業業地地地地產產開開開開發發及運及運及23、運及運營營工作。工作。工作。工作。核心能力核心能力商業地產中心應主要打造投資拿地、招商、產品研發及商業運營四大核心能力。同時，應在集團的支持和指導下，逐步形成自身的融資模式和能力。配套措施（配套措施（組織和人力和人力資源）源）應按項目開發流程的全鏈條設計商業地產公司的組織架構，考慮寧波項目及未來長期規劃建議下設酒店運營管理公司和商業管理公司以及游艇俱樂部管理公司。1、酒店運營管理公司職能架構圖2、商業管理公司職能架構圖3、游艇俱樂部管理公司職能架構圖4、集團管控架構商業地產中心的核心能力：拿地能力招商能力融資能力產品研發能力商業運營能力核心業務能力：1.投資拿地機構職能：主動去目標城市尋找合適24、地塊信息，并負責與政府相關部門前期進行充分溝通和后期進行商務談判。拿地方式：通過與各地政府積極、密集的前期溝通，以勾地形式為主獲取項目。核心業務能力：2.招商能力招商能力是商業地產中心必備的一項核心業務。通過高品質的商業項目形成品牌影響力，以煅造招商隊伍。再與一批符合萬年基業商業項目定位要求的商家形成戰略合作伙伴關系，儲備集團各業態優質商業資源。與主要的主力店商家形成緊密合作關系，達到訂單式開發模式的水平。核心業務能力：3、融資能力：逐步建立并完善融資渠道 資產抵押貸款+PE+開發貸+銷售回款核心業務能力：4、產品研發能力（1）商業地產中心可以在集團公司原有的設計能力基礎上，組織引入外部專業設25、計團隊的思路，促使集團公司能夠開發有自身特點且具有核心競爭力的產品。（2）根據萬年基業產品市場形象的特點，開發建設的產品也應更多的體現為高品質、適度個性化，最終形成可復制的差異化產品。核心業務能力：5、商業運營能力 專業的商業運營能力是商業項目資產持續升值的關鍵。專業的商業運營能力是商業項目資產持續升值的關鍵。商業管理中心應梳理集團下屬各項目中商業資產的運營情況，及時掌握各項目中商業資產的收益情況，以保證集團收益的最大化。五、核心能力和人力五、核心能力和人力資源建源建設核心業務能力：5、商業運營能力專業管理專業的運營管理團隊應該能夠深入了解自身項目的特點，時時把握市場的需求動向，善于適時調整商26、業項目定位和租戶組合，實現租金的穩步增長同時能加強對租戶的管理，有效保證租金收繳率，從而實現較高的投資回報率，這是商業地產項目最終成功的根本與前提條件。團隊建設商業運營是一個人才密集型行業，需要通過項目和時間的不斷積累，逐漸建成一支專業性和執行力強的商業運營管理團隊。五、核心能力和人力五、核心能力和人力資源建源建設人力資源建設：注重專業商業人才的培養和儲備。行業都注重人才，但對商業地產來說，更需要人才，因為這個行業是一個復合型的行業。引入并培養具有投資發展、招商、運營管理和商業規劃設計方面的專業人才。五、核心能力和人力五、核心能力和人力資源建源建設謝謝觀賞！thank youthank you！