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1、新城里的老街 商業傳播文明 項目定位營銷策劃報告角度營銷角度營銷2010.11.192010.11.19中國內江東興【東興老街】老街運作的總體思考：城市、發展、文明城市的老街因在廣義上所代表的歷史與傳統文化，往往被視作城市的財富。但殘酷的現實是：大多數老街，因年份而陳舊落后，卻并無真正硬件形式上文化價值，在新的時代已然成為發展的桎梏，從而淪為城市進程的淘汰品。缺乏造血能力的保留和復古并不能使老街繁榮復興，只是延緩它的死亡。因此，老街開發的核心不在于老街本身，而在于時代的需求。讓歷史、文化與傳統演變為一種精神符號，演變為適合時代生活的軟件，為老街賦予：新生活，新載體，新功能，讓歷史、文化與傳統從2、一種形式變為一種情懷與精神，融入鮮活的生活與現代的商業文明。從石庫門新天地，到798，從錦里，到寬窄巷子緊隨時代脈動，商業傳播文明，這，才是老街真正的新生！壹【東興老街】目標定位東興老街地處內江市主城區東南，據清同治本內江縣志記載，東興老街屬內江城外1 2街中的下東街，系北部進城的水陸交通要道和新興商貿口岸，為內江歷史文化的縮影，是目前內江城區唯一保護較為完整的老街。現存東興老街、橫街、三圣宮，屬典掣的清代建筑，街道全長2 5 o米，占地2 5畝，有建筑物15062方米，其中：住宅辦公用房6 5 4 6平方米，營業用房8 516平方米。沿街為串架結構房屋，條形和四合院式布局，前面臨街以鋪面為主3、，后部為住宅。鋪面以經營茶館為主，人氣較旺，另有餐館、日雜百貨鋪和川劇座唱等。清代舉人朱襄虞、朱壽朋，秀才王運俞2座宅院保存較為完好，沉積了一些傳承內江歷史文脈的元素，呈現出現代城市中少有的民俗文化景觀，是東興城區比較繁華的商業口岸。老街歷史東興老街由于年久失修，功能不齊，存在較為嚴重的安全隱患。為傳承城市文脈，消除安全隱患，內江市、區兩級政府決定對東興老街實施改造。老街現狀東興老街項目宗地概況 宗地區位項目地處內江市東興區東興巷以南，緊鄰沱江，南接加州藍灣，占地約27畝。項目地塊距離大千廣場和大佛寺僅800m，距離西林大橋1000余米。宗地現狀地塊呈西南長狹走向，寬約35m的老街為地塊中軸線4、；地塊北段為原文化宮影劇院，南鄰臨江路，老街軸線與沱江浮橋相接、地塊長約200余米，寬約6080m，毗鄰臨江路區域高差約10m，地塊區域為原始居民住宅，建筑為磚木結構。目前本案地塊正在進行拆遷整理工作 已接近尾聲。老街未來27畝明清風格建筑群：低層商業+聯排院墅+小高層住宅【東興老街】定位的歷史溯源古代：水路要道商貿口岸，繁華街市。現代：具有歷史老街特征的低端商住混合街區。那么，在政府導向，企業斥資大力打造的東興老街集商業、居住為一體的27畝明清風格商住集群，未來目標該如何定位？誰來決定未來？效益社會效益+經濟效益土地特質土地特質2 2產品打造產品打造3 3政府導向政府導向1 1市場需求市場需5、求4 4純市場化運作項目，效益最大化是定位與操作的終極目標。本項目作為市政府重點項目，不僅要取得經濟效益，更要獲得社會效益，對于商業而言，社會效益與經濟效益更是相輔相成。對本項目而言，在充分了解土地特質精細化打造產品的背景下，最終要與政府的導向和市場的需求所吻合。1.政府導向 弘揚保留老街文化，將東興老街打造為內江新八景之一，成為東興區新城建設發展的樣板與示范，打造內江文化建筑地標，彰顯城市人文特色。2.土地特質 古代商貿繁華口岸，百年歷史積淀，現代東興區新城橋頭堡。3.產品打造 尊重老街歷史風骨，以明清風格建筑集群打造內江前所未有的高品質文化地標。4、市場需求 內江本地常年的低水平開發，讓真6、正的高端市場需求長期被壓抑，尤其是中高端商業的匱乏和散布，讓內江的商業品質長期落后甚至低于同級別二級城市，高端市場的空白為本項目不大的體量相對提供了巨大的市場需求。要素分析項目目標定位內江的寬窄巷子 城市高端生活風尚聚場未來的東興老街它就是市政府重點項目，內江的城市會客廳！它就是大千故里當代的建筑地標、文化名片！它就是承載歷史文明延續傳統文化的新載體！它就是改變內江人高端生活方式的風尚聚場！我們要做一個高格調、有文化、有質感、立體型高端人群長期扎堆、中端人群經常光顧老百姓樂于游玩的城市品位與格調的風尚聚場。打造一幅當代優雅版的清明上河圖！貳【東興老街】功能定位項目功能定位項目物業所提供的高端生7、活基本功能：高端商業+高端居住（親地院墅+空中院館）作為今后的城市高端生活風尚聚場，城市會客廳.主要取決于項目的商業功能。我們對項目商業功能定位有如下原則：1、滿足物業形態的可適性。2、滿足項目定位目標的可實現性。3、滿足后期運營的合理性、成長性。商業形態經營業態面積情況租金價格備注獨棟別墅型商業酒吧、咖啡廳、西餐30040060元/錦江區政府統一招商2、九眼橋商業形態經營業態面積情況租金價格備注獨棟商業、底層商業酒吧一條街12040060元/140元/由業主自行轉讓出租3、錦里商業形態經營業態面積情況租金價格備注聯排歷史文化商業街特色文物專賣、飾品、服飾、酒吧、小吃等10500外部臨武侯祠街8、旁底商100130元/。錦里內文化街180200元/左右鋪位已滿無轉租鋪面。4、耍都商業形態經營業態面積情況租金價格3層樓，特色古典式商業鋪面酒吧、咖啡、會所、餐飲2005001樓120-140元/左右，2樓90-120元/左右，3樓40元/-70元/5、寬窄巷子商業形態經營業態面積情況租金價格備注獨立商業合院酒吧、咖啡、餐飲、文化、藝術、休閑3001000200元/.大面積的中庭院落可作為商業面積使用1、香格里拉后門成都仿古商業業態參照參照成都成功的仿古商業的成功案例可以發現：此類商業都是以休閑為核心業態，無論是餐飲、娛樂、零售都被冠以了濃郁的休閑氣質。內江與成都文化一脈貫通，追求閑情逸致是9、具有文化特征商業的核心氣場。而最終根據其不同的品質定位形成在客戶檔次上的差異。在區位差異不大的情況下，品質最高的商業也相應獲得了最高的租金回報。根據本項目的目標定位思路，結合寬窄巷子等文化商業典范的業態設置。我們認為：如同寬窄巷子一樣，老街原有的民俗和傳統商業業態應當成為休閑的背景、場所的氣質，消費的點綴，而不是主題。老街應當成為站在傳統的背景下，體驗當代商業文明、國際時尚、生活方式的消費平臺。商業的主題應當是：以休閑為核心的，符合現代需求、具有時尚氣質與文化特色的餐飲、娛樂，休閑商業。項目商業功能定位內江首席 高端餐飲文化休閑商業街一級業態：高端商務茶樓、會館（如順興老茶館、七星集、富僑等）10、高端品牌、特色文化餐飲（如巴國布衣、俏江南等）二級業態：異國美食、咖啡西餐、酒吧（星巴克、荷歡、里外院等）三級業態：書畫、手工藝坊、文化藝術小店、小吃、土特產示范業態：國際奢侈品形象店，風尚展場就項目的區位特質而言，高端的定位絕不會是不食人間煙火的高端，這也不吻合項目作為內江新八景、城市文化名片的氣質和定位，因此項目應當是有層次、有人氣、開放和兼容的商業。高端商業是主體，格調高端是主題。由此，項目的業態分級規劃如下：【東興老街】內江高端人群餐飲、休閑、交際的優雅平臺。大、中型品牌餐飲：34個（3000平方米）中型休閑茶樓：23個（1500平米）集中大中型知名高端品牌餐飲、休閑茶樓、高端會所，填11、補內江高端交際平臺空白，滿足內江精英階層高端餐飲、休閑、交際需求。功能規劃【東興老街】內江小資的美食新天地，都市新銳的休閑舞臺世界美食休閑娛樂街：1500平方米打造內江首個集西餐、料理、韓國燒烤等世界各國美食，酒吧、咖啡為一體的世界美食休閑娛樂街，構筑青年精英的玩樂新天地。功能規劃【東興老街】內江新八景 內江人的市內旅游勝地，歷史文化商業名片文藝民俗店鋪街：500平方米連綿的明清建筑群落本身就是一道歷史文化的風景，而內部的民俗手工藝坊、書畫院，本土特色小吃更會將大千故里的歷史人文與本土傳統在充滿品位的商業坊間傳承。功能規劃【東興老街】內江接軌國際潮流的窗口，展示本土文化的T臺國際奢侈品形象店112、個：200400平方米精品會展廳1個：400平米打造內江首席世界知名奢侈品牌（鐘表、箱包、服裝、香水等）形象店，構筑內江首個高端會展廳，時尚發布平臺，成為內江高端品牌發布，商務會議、車展、文化藝術展示的窗口。功能規劃項目商業功能布局還遷區域：還遷區域：1 1層及部分層及部分2 2層由還遷業層由還遷業主自主經營，設置為三級業態主自主經營，設置為三級業態入口處設置為一級業態，以二入口處設置為一級業態，以二級業態延伸至中心區域。級業態延伸至中心區域。示范業態在中央區域設置，成示范業態在中央區域設置，成為內江高端發布展示的窗口為內江高端發布展示的窗口二三級業態可交叉靈活布局二三級業態可交叉靈活布局在主13、入口與中心區域分別設置在主入口與中心區域分別設置一級業態兩家品牌主力店。一級業態兩家品牌主力店。叁【東興老街】營銷推廣【東興老街】整體營銷理念首席占位式營銷！城市高端生活風尚聚場內江的寬窄巷子【東興老街】商業：政府重點工程，內江歷史首個歷史文化建筑集群商業 締造高端商業平臺，創造高端商業高回報財富體系住宅：城市核心區極度稀缺之作：內江首個高端文化居住產品 產品特質提煉商業率先啟動宣傳招商，蓄勢銷售。低層院館銷售首發，迅速回收部分現金流。高層住宅后發入市，充分實現溢價。【東興老街】整體營銷節奏高端項目的操作，需要高端資源的匹配。高端住宅主要是取決于硬件品質，而高端商業不僅取決于硬件品質，更取決于14、對高端資源的整合和利用。對于本項目，商業運作的成功不僅是項目成功的關鍵，更是城市舊城改造戰略，城市文化名片打造，商業傳播文明的關鍵！本項目作為市政府重點項目，由于建設規模較小，總銷售額也較低，卻承擔著巨大的城市責任和社會效益。因此，本項目要想成功操作，不僅取決于自身品質的打造，還要充分整合各種商業、品牌資源，尤其是需要政府資源及其政府所擁有的公共資源的支撐，才能真正實現既定目標定位。【東興老街】操作思考運作要點：線上策略：媒體整合（以主流核心媒體與高端媒體結合為主導）核心攻擊點：官方平臺權威報道取得長期高空宣傳效果12月1日起，以政府名義在內江日報開啟周論專欄“老街視點”以官方新聞角度主題報道15、，提升東興老街的城市知名度，美譽度和未來的價值。線上為輔，高空轟炸，線下為主，落地造勢線下策略：政府資源運用+高端資源引入+USP活動核心攻擊點：整合各種資源聚焦東興老街火爆的商業氣場1、攜手政府現場整改項目現場形象，令市場感受未來東興老街高檔品質。2、現場大手筆廣告形象包裝，體現項目非凡氣質。3、攜手政府資源，在項目現場定期舉行大型商業研討會，推動項目招商進程。4、成立招商團隊，在成都、重慶兩地進行知名餐飲休閑品牌招商。5、項目在銷售期可免費為知名品牌發布，新車上市、大型高端商務會議、會展等提供場地，逐步確立項目作為內江高端資源發布的T型臺功能。6、攜手政府資源，由政府確定項目為內江大型文化16、活動的官方指定地點。7、定期舉行針對性USP活動，聚集項目人氣。思路一：傳統的樓內攤位式市場帶租約銷售使用權。該方法可快速回籠資金，但是其最大的負面影響是今后經營難以為繼，因租金較貴有可能門庭冷落，最后導致投資者的利益無法得到保障，市場形象不佳，給開發商品牌及項目今后運營帶來負面影響。思路二：將規劃的農貿市場改為超市，由商家自行經營，并開辟農貿區提供生鮮產品。這樣做的有利之處是可有效保證項目品質和后期經營，并且可以農貿區可解決大量民眾生計，但是前期經營困難須由開發商補貼等方面向政府要優惠政策。不利之處是開發商短期內無法收回資金，產生資產擠壓。思路二：結合一、二思路操作，有利之處是可兼顧以上，但17、不利之處是與超市經營者之間的利益博弈，操作難度較大。【農貿市場】操作思考本案紅線外（除臨江面）所有老舊建筑的臨本案面做外立面改造，風格同本案。紅圈所框定范圍的道路兩側植被、人行道鋪裝做全面改造，風格同本案，兩處入口主要用于施工入口。臨江面入口臺地處設置大型形象看板，高度不低于15米，寬度以擋住后面工地面為準，可起到大型廣告牌作用。督請政府改造片區形象第一步、虛擬招商根據項目商業功能定位確定項目每一物業的意向型商家及其備選。【商業銷售建議】第二步、定向招商根據虛擬招商成果請招商團隊進行針對性招商。第三步、多模式銷售進行整棟銷售模式，原則上不拆零，之后根據銷售效果考慮拆零銷售。利用旗艦商業品牌效應18、進行宣傳，根據招商成果實行帶租約銷售。如若招商成果不佳，則根據虛擬招商成果為投資者打造提供商業樣本供其自營。對住宅進行單獨命名，強化住宅尊貴品質。【住宅銷售建議】高層住宅建議案名：東興老街【隱廬】低層院館對每一幢以一個文化主題進行單獨命名，強調其稀缺價值和尊貴性。階段一 形象導入期 2010.11-2011.3 老街整體形象推出 配合開工典禮 政府活動引導（2011春節活動）呈現要求 售樓中心選址 臨江路 地下車庫入口處 完成車庫入口 臨江路1，2號樓平臺，梯步臺階等形象工程 2011年春節 完成老街臨江路入口處牌坊 形成項目形象，新八景遠 觀效果呈現營銷推廣推盤節奏營銷推廣推盤節奏階段二 招19、商啟動期 低層院館蓄水2011.4-2011.6 獲得商家核心店的引入，并協助盡快開業 配合臨江路形象工程完成 臨江路1，2號樓 啟動正式旗艦店招商，1，2號樓商業可優先進入運營階段 配合完成1，2號樓燈光工程 階段三 商業蓄水及低層院館銷售期 2011.6-2011.10 項目推進 項目南端開始，建筑工程，景觀逐棟的同步推進 老街實景逐步慢慢的呈現 院落產品，運用準現房模式銷售 樣板房營造私家宅院感受階段四 商業銷售及高層蓄水期 2011.11-2011.12 項目知名度及商業氣場成形，推出高層住宅 現場公關活動配合，正式拉開老街營運實現剩余商業增值 最后進入農貿市場銷售 內容序號工作名稱、20、內容工期開始時間完成時間責任部門工程類1拆遷完成102011/1/52011/1/15開發公司2周邊改造完成302010/12/162011/1/15開發公司3報規完成302010/12/42011/1/3設計院、開發公司4報建完成552011/1/42011/2/28設計院、開發公司5土方開挖302011/2/212011/3/23施工單位、開發公司6正負零902011/3/232011/6/21施工單位、開發公司現場及售樓部前期形象1圍墻打圍102011/1/152011/1/25開發公司工程部2圍墻廣告設計52011/1/152011/1/20營銷公司；廣告公司設計；開發公司確定3圍墻包21、裝制作52011/1/252011/1/30營銷公司；廣告制作公司4售樓部裝修設計302010/12/132011/1/12營銷公司、開發公司5臨時售樓部的修建、裝修、裝飾、布置602011/2/212011/4/22營銷公司、開發公司6正式售樓部的修建、裝修、裝飾、布置（據銷售情況定）602011/6/212011/8/20營銷公司、開發公司營銷推廣準備1營銷推廣方案302010/12/162011/1/15營銷公司，開發公司確定2營銷費用預算編制、確定302010/12/162011/1/15營銷公司，開發公司確定3招商方案、手冊302011/2/212011/3/23招商公司，開發公司確22、定4招商執行2011/3/23營銷公司，招商公司5模型沙盤制作1：區域502011/3/32011/4/22營銷公司、模型公司6模型沙盤制作2：項目銷售單體、戶型模型502011/3/32011/4/22營銷公司、模型公司7樓書、戶型單頁設計252011/3/152011/4/9營銷公司、廣告公司8樓書、戶型單頁印刷102011/4/92011/4/19營銷公司、印刷公司【東興老街】項目運行工作時間表銷售準備1項目銷售方案制定及檢驗602011/4/222011/6/21營銷公司銷售部2銷售人員組建202011/3/32011/3/23營銷公司銷售部3銷售手冊102011/3/232011/423、/2營銷公司銷售部、策劃部4銷售人員培訓202011/4/22011/4/22營銷公司銷售部、策劃部5辦公用品的到位72011/4/222011/4/29營銷公司銷售部、辦公室6服裝302011/3/232011/4/22營銷公司銷售部、辦公室7銷售資料設計（認購書等）302011/4/22011/5/2營銷公司銷售部、策劃部8交房標準等銷售資料準備302011/4/22011/5/2營銷公司銷售部、策劃部9合同及合同附件、物管合同的擬定302011/4/22011/5/2營銷公司銷售部、策劃部10價格方案制定及檢驗602011/4/122011/6/11營銷公司銷售部、策劃部11銷售中心正式24、開放，開始蓄客602011/4/222011/6/21營銷公司：策劃部、銷售部12銷售軟件調試20 2011/4/222011/5/12營銷公司：銷售部13初步面積測算15 2011/2/282011/3/15測繪公司、開發公司工程部14測算面積審核 30 2011/3/152011/4/14房管局、測繪公司、開發公司工程部15開工預售形象1202011/2/212011/6/21營銷公司；開發公司工程部16預售證152011/6/62011/6/21開發公司：工程部17開盤02011/6/21營銷公司：策劃部、銷售部相關單位配合1物業公司前期物業管理合同的簽定202011/3/232011/4/12物業公司；開發公司2物業管理保衛進場102011/4/122011/4/22物業公司；開發公司3物業公司全面進場02011/4/22營銷公司；物業公司4按揭銀行的確定302011/5/72011/6/6開發公司財務部