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1、招商北固灣營銷方案分析1城市篇市場篇本體篇客群篇營銷篇目錄2城市篇13城市及區域概況鎮江市是江蘇省經濟快速發展的城市 鎮江地處江蘇省西南部，是江蘇省13個地級市之一，長江下游南岸。下轄三區三縣，三縣：丹陽、揚中、句容；三區：京口、潤州、丹徒。東鄰上海、西接南京，北與揚州泰州隔江相望。處于南京都市圈和蘇錫常都市圈交界處，與周邊各大城市聯動密切，距離各大城市車程均不超過2小時。更是京滬高鐵的重要節點性城市。鎮江市是歷史文化底蘊深厚的城市 鎮江是一座人文薈萃的歷史文化名城，有3000多年的悠久歷史，是吳文化的重要發祥地。不僅是甘露寺劉備招親，白娘子水漫金山等傳說的發源地，也是文心雕龍、夢溪筆談等巨著2、的誕生地。4城市宏觀概況鎮江區位優勢突出、交通便捷鎮江區位優勢突出、交通便捷鎮江是江蘇省省轄市，南京都市圈核心層城市、長三角重要的港口、工貿和旅游城市，先后獲得國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、全國科技進步先進城市、國家衛生城市、國家園林城市等稱號，空氣質量指數、生活質量指數均位于江蘇省前列。鎮江是一座區位獨特、條件優越的交通樞紐城，是長三角區位交通條件最好的城市之一，長江與京杭大運河、吳文化與楚文化、上海經濟圈和南京都市圈的交匯點，區位優勢突出，水陸交通發達。p鐵路：有京滬鐵路、滬寧城際鐵路、京滬高鐵等多條鐵路線通過。p公路：滬寧高速公路，潤揚長江大橋將鎮江與蘇北地區及京滬高速公路聯系起來3、。p水運：地處長江與京杭大運河兩條黃金水道的十字路口，新開辟的貨運碼頭位于東郊的大港。5u全市總面積3843平方公里，其中市區面積1089平方公里。全市下轄3區3市，3區：京口區、潤州區和丹徒區；3市：句容市、丹陽市和揚中市。另有國家級經濟技術開發區-鎮江新區，行使市轄區經濟、社會管理權限。u最新2010年人口普查顯示，全市常住人口為311.34萬人。其中，戶籍常住人口為284.7萬人，人口年平均增長率為0.7%，比江蘇省人口平均增長率高出0.14%。全市地域寬廣，人口增長合理，自然人文資源豐富全市地域寬廣，人口增長合理，自然人文資源豐富u鎮江有著豐富的土地資源、水資源、礦產資源和生物資源，擁4、有眾多知名的旅游景點，科教文衛等各項事業比較發達。6 2006-2011年鎮江市GDP總量穩步攀升，僅2011年上半年便達到了1120億元，比上年增長11.50%，經濟增幅連續5年保持在11%以上。經濟發展的同時，鎮江加大社會固定資產投資的比重，固定資產投資以每年20%以上的速度在增長，為房地產的發展提供了較好的空間和動力。7人口、人均GDP 鎮江人口在江蘇省所占比重逐年上身，但是人口總量依然較少，2010年全市總人口達到3113384，位列全省最后。2006-2010年鎮江市人均GDP逐年攀升，2010年人均GDP達到了62846元。城市居民人均可支配收入23075元，增長10.1%。人口數5、量的上升以及人均GDP的逐年增高為房地產行業的發展提供了足夠的客群支撐。鎮江人口發展趨勢良好，為城市房地產的可持續發展提供了更多的機遇。2011年江蘇省13大市人均GDP官方排名地區人均GDP（元）無錫市90355蘇州市87607常州市64824鎮江市62846南京市62593揚州市49509南通市46931泰州市43359徐州市33412鹽城市31215淮安市28023連云港市26191宿遷市21529地區人口比重（%）2000年2011年全省合計78659903100100南京市80046808.3910.18無錫市63726246.698.1徐州市858050012.210.91常州市46、5919725.175.84蘇州市104659949.313.3南通市728283510.299.26連云港市43939146.265.59淮安市47998896.96.1鹽城市726024010.889.23揚州市44597606.285.67鎮江市31133843.893.96泰州市46185586.555.87宿遷市47155536.935.998小結小結地處長三角與南京都市圈交匯區域，鎮江市城市區位優勢明顯；通達的鐵路、水路交通，突出的各項軟硬件條件，良好的居住環境和城市發展為整個城市房地產發展提供保障。鎮江市宏觀經濟運行整體平穩健康，多項重要宏觀經濟數據在與長三角16個城市的比對中表7、明，未來鎮江市的經濟發展具有巨大的潛力，這為鎮江市房地產市場的發展奠定了良好的基礎，提供了廣闊的發展空間。鎮江市人口數量總體增長，城鎮居民居住水平和人均年可支配收入逐年提高，這些為鎮江市房地產市場的發展奠定了堅實的基礎。區位人口經濟9市場篇210 從土地成交量來看，08年-11年鎮江土地成交量一直呈上升態勢，10年全年成交商住用地53輻，出讓土地總建339.5萬。11年上半土地成交19輻，成交總建233.8萬，成交面積同比去年依然有所增加。從土地成交價格來看，08-11年鎮江土地成交價格逐年上升，年平均增長率保持在20%左右。11 從上圖我們可以看出08-11年鎮江商品房成交呈上升態勢，09年8、出現了較大的增長，整體上年成交量維持在220萬左右。上述統計中包括拆遷安置房，實際上鎮江每年商品房成交量在200萬以下，成交量依然較低。12 近幾年鎮江住房成交價格有了較大幅度的增長，從08年的4000元/增加到11年的6308元/，年平均增長率達到19%。從成交面積看，主力成交產品面積趨于減少，11年平均成交面積在100左右。13 11年鎮江房地產市場發展平穩，受到房地產調控政策的影響相對較小，5月底新開盤項目較多，所以6月、7月成交量有所放大，預計下半年開發商推盤量將加大，市場競爭趨于激烈。14小結小結鎮江每年商品房成交總量在220萬左右，但是考慮到鎮江將拆遷安置房計入商品房成交系統之中，9、嚴格意義上的商品房年平均成交量在200萬以內，成交量較少。鎮江城市商品房成交價格較周邊區域偏低，11年城市均價為6300元/，考慮到拆遷安置房等因素，鎮江市區房地產成交均價在6700元/左右，成交價格依然相對較低。成交量成交價格 市區現有在售項目客群集中在鎮江市區，市區項目對周邊縣市的輻射能力不夠，消費市場較為單一?？腿?5項目本體篇316 項目位于京口區，緊鄰四星級景區北固山，地處濱江大道與東吳路交叉口東北角，靠近老城區，距離市中心10分鐘車程。：本案鎮江市政府項目區位17北至濱水路西至濱水路南至東吳路東至江濱路 ：本案京口區京口區項目四至18項目西面道路情況濱水路（雙向兩車道）項目北面道路10、情況濱水路（雙向兩車道）項目東面道路情況項目北面道路情況江濱路（雙向四車道）東吳路（雙向四車道）項目四至19占地面積388100總建筑面積760000地上建筑面積550000地下建筑面積（不記容積率）214216容積率1.85綠化率30%總戶數預計5200戶建筑密度20%項目經濟指標20項目周邊江景資源豐富，北側濱水路，濱江風光帶，風景十分優美。長江近幾年由于上游污染日益惡化，長江水質逐年下降，然而本案所處的長江河段，水質潔凈河岸兩側生態壞境沒有受到破壞，這也讓本案周邊的自然環境得到了絕對的保證。項目北側就是鎮江最著名的北固山，李白、杜甫、辛棄疾都在此題詞作賦，留下一段段千古絕唱的詩詞。景觀資11、源211第一樓步行街2百盛商城3大市口國際名店街4太和廣場56蘇寧電器八佰伴7中國電信營業廳8世紀聯華（紅豆廣場）9北京聯華超市10龍吟坊商業街11鎮江招商市場：工商銀行：交通銀行：農業銀行：中國銀行：建設銀行：本案12華潤蘇果超市13大祥時尚街123456578910111213完善的商業配套2211鎮江一中22京口區實驗小學33江濱實驗小學4江濱中學5五條街實驗小學56司法警官學校67江南高級中學748鎮江實驗小學（少年宮）89桃花塢小學910船艇學校1011鎮江十八中1212化工學校13解放路小學131414教師進修學校15鎮江三中15：本案豐富的文教資源231234鎮江359醫院鎮江第12、四醫院江蘇大學附屬醫院長江醫療門診部12341122物價局港務局3公安局34檢察院45市航道管理處56市監管處分局77檢疫檢驗局8水利局：本案完善的醫療、市政24區域內各條道路公交路線濱江路：濱江路：118118路、路、1818路、路、2020路路東吳路：東吳路：4 4路、路、8 8路、路、130130路、路、133133路、路、135135路、路、D3D3路路濱江大道：濱江大道：170170路路解放路：解放路：D3D3路、路、1 1路、路、2 2路、路、4 4路、路、6 6路、路、1212路、路、1414路、路、2424路、路、3535路（夜）、路（夜）、123123路、路、133133路路13、135135路路夢溪路：夢溪路：8 8路、路、1111路、路、1818路、路、2020路、路、2222路、路、2525路、路、104104路、路、118118路路中山路：中山路：D1D1路、路、1 1路、路、1010路、路、1919路、路、2020路、路、2424路、路、2828路、路、168168路、路、5151路、路、K208K208路、路、3939路、路、115115路、路、116116路、路、135135路、路、K201K201路、路、K221K221路、路、3131路（夜）路（夜）備注：地塊附近公交線路豐富，區域內交通十分便利；從圖中標識的公交路線看，中山路與解放路主干道路旁公交線路14、密集；同時公交線路貫穿鎮江市中心、旅游景點，如大市口、北固山公園，生活娛樂十分方便。便利的交通25城市主城隨著鎮江市主城區土地的供應稀缺，別墅區的區位優勢愈發明顯，區域的發展勢頭較為強勁，屬于鎮江市的主城稀缺板塊；交通條件地塊周邊兩條主要交通干道為東吳路和江濱路，路況良好，交通便利，與外界完好無縫對接；周邊配套地塊周邊生活配套完善，可以充分滿足未來高端人群對生活配套的需求。景觀資源項目緊鄰AAAA級景區北固山，面朝長江灣流，自然景觀卓越。項目研判核心優勢中心城區江山如畫26優勢劣勢機會威脅p招商地產品牌效應p緊靠北固山公園，人文景觀資源豐富p北臨長江灣流，江景資源得天獨厚p緊鄰市中心，地塊所處15、位置處于市中心商業圈輻射范圍內p四至道路，缺乏商業配套與生活配套p公共交通系統有待改善p地塊南側存在在大量老舊小區，影響項目視覺效果p周邊目前在售項目所售產品大多與本案所售產品類型重合p鎮江房地產市場受到地產政策影響，鎮江市區購買力受到明顯影響，市場前景不明朗p鎮江沿江區域高端住宅稀缺p本案周邊項目開發商品牌號召力不足，招商地產有望在該區域獲得更高的品牌溢價能力SWOT27項目定位鎮江首席濱江花園國際生活區28綜合開發商需求，結合市場特征與基地條件，項目發展方向為：“雙核”開發原則速度核：市場主流產品，快速回款，確保項目開發周期。利潤核：市場高端產品，利潤最大化，提升品牌價值。29客群篇43016、地理半徑 經濟 半徑 機會 半徑 地理半徑基礎市場（鎮江市）經濟半徑目標市場（周邊縣市）機會半徑藍海市場（長三角）目標客群檢索 結合鎮江實際收入水平以及在售中高端項目主力客群分析，本案主力客群應走出鎮江，輻射長三角31 以物業類型、總價這兩個最基本的剛性指標，匡定項目所針對的細分場，甄別出目標人群的社會特征，以備對其進行洞察。這是基礎性工作，運用“住宅與實際收入的對應共生模型”來完成這項工作。目標客群選擇32供應梯度經濟階層現階段指標生存類型奢華富豪單價范圍：16000元/以上主力戶型：350以上區域價值：新城CBD或有稀缺自然景觀資源國企領導，私營老板豪華富人單價范圍：12000-1600017、元/主力戶型：200-350區域價值：新城CBD或者舊城繁華地段,配套豐富企事業單位高層干部高檔富裕（中產）單價范圍：9000-12000元/主力戶型：130-170區域價值：次繁華地段或近臨優秀自然環境中高層管理人員、公務人員舒適小康單價范圍：7500-9000元/主力戶型：80-130區域價值：比較成熟配套地段中層管理人員經濟溫飽單價范圍：7500元/以下主力戶型：120以下區域價值：城市邊緣，配套品質低。普通員工目標客群描述供應梯度經濟階層生存類型奢華富豪國企領導，私營老板豪華富人企事業單位高層干部高檔富裕（中產）中高層管理人員、公務人員舒適小康中層管理人員經濟溫飽普通員工消費群下限主體18、消費群消費群上限 招商項目以高檔型的中產客群與豪華型富人客群為主。別墅主力客群的社會屬性會以富人階層為主體，因為樓盤地段優越，環境優美也會吸引一部分有著更優越條件的富豪以及有購買條件的外地投資客群。目標客群分析34居住品質提升型90萬以下剛性需求型主城生活固守型稀缺資源占有型90萬150萬150萬350萬500萬以上普通白領、企業員工客戶類別目標客群財富階層中級白領、泛公務員私營業主高級白領、泛公務員 目標主力客群范圍：鎮江市區泛公務員、私營業主、大型企業中高層管理人員，優質企業員工，以及周邊縣市私企老板，企業高管和部分公務員。金領階層350萬-500萬置業需求目標客群分析35核心客戶重要客戶19、次要客戶1、核心客戶（70%）城市上中產目標客戶身份：鎮江市各類私營業主或私企高管，泛公務員，企業中高層管理，醫生、教師，銀行職員與優質企業員工（電廠、船廠）等支付能力：90-150萬，總價敏感度高需求產品：90-200目標客戶身份：鎮江全市范圍內各級政府要員、大型企業高管，；支付能力：200-500萬，但更傾向于總價控制需求產品：1503002、重要客戶（20%）富人3、次要客戶（10%）富豪目標客戶身份：主要是長三角尤其是鎮江行政區劃范圍內的財富階層，國企領導，政府高干，企業家支付能力：很強，價格不敏感需求產品：較高、不滿足于基本的享受，注重奢華與個性。目標客群圈定36價格價格l存在一定的20、總價天花板效應，注重性價比，品質生活品質生活l普遍品質較差的濱江樓盤，使多少人望而卻步？品質之家是品質生活的基石，收到關注。l建筑質量要保證、小區園林要舒適、外立面要美觀、高端的物業服務。地段、配套地段、配套l靠近市中心，交通便利l生活配套很重要：超市、餐飲、娛樂、運動，生活的和主城一樣自在l教育配套要具備，優質小學、舒適幼兒園，幫家庭解決后顧之憂環境環境l與公園或休閑廣場為鄰，推窗即見郁郁蔥蔥；l遠離主干道，再無粉塵、噪音，真山真水，享受自然的魅力品牌品牌l品牌是品質的保障，招商的實力可以讓“幸?！弊兊煤唵文繕丝蛻糁脴I關注因素37具有國際視野和高端審美觀的企業主城核心,國際化的規劃建設和公共21、配套北固灣-定位高端的鎮江首席濱江花園國際生活區三位一體的協調和完美 具有國際背景的上市地產商-仁恒招商,將在鎮江唯一的以國際化標準打造的濱江新區,建造一個70萬方的大型國際多元生活區。招商濱江臨山國際化自有的固有的賦予的品牌理解中心城區，創領國際社區緊靠市老城區市中心，周邊商業配套完善，伴隨著濱江風光帶的建設，項目自身高端配套商業的完善，項目將引領周邊項目，成就區域內首個國際化社區。項目核心價值一北固灣在鎮江濱江項目中極具代表性，既可望江，又可近享濱江北固山景區天然氧吧與濱江風光帶的時尚氣息，75萬方造城級規模，將在鎮江樹立大型國際化生活社區的典范。項目核心價值二75萬方大盤魅力，望江觀山長22、江北固山景區規劃整體的中心奢華園林，35%的綠化率，僅20%的建筑覆蓋率，成就了極大的視野空間。高層濱江觀景美宅，氣勢非凡。項目核心價值三灣流之畔，奢華園林，花園美宅休閑配套齊全，功能完善，滿足高端的國際多元品質生活項目核心價值四奢華會所 生活如此精彩幼兒園、體育配套、老人活動中心、親子樂園等豐富的國際化各類商業、生活配套，充分保證國際品質的便利生活。項目核心價值五造城級配套 提供的不是生活保障，而是生活方式高尚物業聘請國際知名顧問公司，從每一個生活細節，詮釋國際化的生活品質項目核心價值六70萬方，鎮江首席濱江花園國際生活區產品招商區位規模品質會所物業內景環境配套鎮江高端地產形象標桿高品質的保23、障傳統與國際的完美融合招商品牌中心城區首席濱江生活區現有完善的生活配套以及未來項目的高端商業配套北固山、濱江風光帶的良好生態景觀政府大力推動濱江生活區發展產品體驗景觀示范會所功能體驗樣板房軟性服務北固灣的價值支撐體系營銷篇546打造全市標桿，樹立招商地產品牌。樹立項目高端圈層定位，營造奢侈化、品牌化、國際化的大盤形象。實現項目量價關系的和諧統一，相輔相承。營銷目標47營銷推廣范圍精耕鎮江，輻射長三角，影響全國48形象面四維一體整合營銷傳播體系產品面活動面客戶面貫穿全程的是全面的執行力：內外聯動、緊密協作營銷策略實施面49如何樹立招商北固灣鎮江第一生活制高點？事件營銷招商品牌落地，項目整體形象樹24、立由一系列的事件引起市場關注；方式：大型PR活動；體驗營銷通過項目實景營造，讓客戶直接觀摩、聆聽、嘗試等方式，展示本案產品品質及服務優勢渠道營銷高端大盤物業，采用點、面結合的營銷手段。精準化營銷方式：內外場結合客戶營銷四大營銷手法充分挖掘區域客戶資源；拓展新的客戶市場方式：招商品牌體驗館；營銷策略實施核心點：口碑（概念）營銷、體驗營銷營銷策略實施50招商生活館的建立：品質、品牌、品位層層滲入：品牌導入-制造人氣-口碑傳播招商地產品牌在鎮江全市的認知度、影響力不夠深入，因此需要加大營銷力度和費用的投入，在項目推廣前先行啟動。樹立全市標桿，提神項目高溢價；通過品牌影響力，利于目標客源的積累和潛在客25、源的拓延；明星代言、獲得建筑大獎、概念營銷，事件營銷+現場體驗、大型PR活動、激賞、分享 意義策略方式營銷策略實施51營銷策略實施 聘請知名影視明星樹立項目整體大盤形象，打造鎮江唯一參與國際性建筑大獎，提升鎮江地產美譽度讓鎮江人體驗前所未有的營銷理念，引發鎮江人心中的鎮江情節，實情感的共鳴，成就鎮江高端客群心目中的房產領袖劉嘉玲重慶海客瀛洲中國綠色建筑之星52招商品牌歷史展示招商品牌歷史展示招商所開發樓盤展示招商所開發樓盤展示招商鎮江品牌展示館招商鎮江品牌展示館提升招商在鎮江市場提升招商在鎮江市場的品牌認知度的品牌認知度品牌品質價值提升實景樣板段展示實景樣板段展示樣板房展示樣板房展示工學館的展26、示工學館的展示提升北固灣醒目產品品提升北固灣醒目產品品質的市場認可度質的市場認可度北固灣生活館體驗式營銷營銷策略實施53營銷策略實施招商品牌歷史展示開發精品樓盤展示北固灣項目展示北固灣現代國際化生活方式展示54招商之路 設計原則：企業文化：體現招商公司品質地產先行者、推動低碳理念，引領綠色建筑的品牌理念和經營理念企業發展：央企實力，專注地產27年樓盤展示：招商進入地產界后的精品項目展示，突出招商的奮斗精神與業主的認可獎項展示：招商地產所做貢獻和獎項的展示，體現公司實力招商品牌展示館55銷售 道具售樓處展示精品樓書及招商品質之路（較高調性）整盤模型+建筑單體（注重精致和細節）VCR（表現品牌發展27、產品力和居住氛圍）售樓處外圍引導設施外圍環境設施和服務設施面積較大、功能齊全且布局清晰裝修風格與產品達調，裝修標準與品質統一多媒體播放設備建材展示發展商獎項展示裝修要點：風格：與整體建筑、園林的風格和元素相統一；品質：注重材質、工藝和細節。讓客戶認可售樓處的檔次和品質，進一步堅定對本案產品力的信心；軟裝：與整體風格達調，與整體品質匹配；功能：保證齊全的功能和清晰的分區；招商生活館56實景樣板段展示樣板房展示工學館展示招商生活館57進入項目領地項目入口現場展示中心Step 1Step 3Step 21.進入項目領地 項目如后500米處，推廣項目標示，注重引導性，標示性。2.到達項目如后 項目入28、口處注重儀式感，國際標準化外場接待。3.現場展示中心 營銷中心，宮殿般的體驗，合理的接待動線，故事性場景的營造，國際級的服務，賓至如歸的客戶體驗，塑造鎮江頂尖生活理念。耳目一新招商生活館58藍色部分為示范區實景樣板段展示59樣板段選擇原則：、與售樓處形成一整體，利于展示效果；、與售樓處行走動線最為快速和便利；、所包含景觀和戶型較為完整和豐富；、對于工程的干擾和影響最??；售樓處外小景售樓處外小景停車場外通道停車場外通道樣板房周邊小景樣板房周邊小景實景樣板段展示項目對外展示區60現場實景建議原則：工程前置：配合展示要求，部分內容工程進度前置（重點：主入口、部分立面、部分景觀）。規?；?、完整化：保證29、展示實物的完整，充分體現產品力，圈定的樣板段包含項目行銷5大接觸點獨立化：將樣板區完全與施工區分開，有利于展示效果和管理控制。細節化：從入口、建筑、景觀和配套的細節來彰顯品質，將優勢做細并且放大。實景樣板段展示61工學館展示建材類：石材、門窗、鋁合金品質工坊屋工藝類：干掛、外墻保溫設備類：電梯設備、新風體統、智能家居工學館展示62將建材、工法進行實物展示，在建筑完工之前，給消費者最真實的感知。隨時展示“一般的怎樣”，“國際級好的怎樣”，“我的怎樣”讓客戶學會挑選品質產品。做建筑的解剖學，成為鎮江工學館行銷第 一人。呈現項目的過程與細節，感質人心。工學館展示63如藝術殿堂版的品質與品位建筑的解剖學，價值的過程與細節高端品牌店展示空間的感質多媒體與科技系統的應用64鋪陳高端氣象，感知尊貴格調風格、細節、品質樣板房建議65樣板間光、影、風、情、境、景的塑造樣板房建議66歐洲奢華風格樣板房參考67東南異域風格樣板房參考68臥室衛生間主臥室客廳裝修格調：流金歲月餐廳樣板房參考69謝 謝 聆 聽70