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1、xxx“舊城改造項目舊城改造項目”市場調研分析報告市場調研分析報告1目目 錄錄背景背景研究設計與方案研究設計與方案住宅分析住宅分析商鋪分析商鋪分析結論與建議結論與建議2 研究背景研究背景3研究要求研究要求研究要求研究要求 當地居民對住宅定位的要求（價格、環境、樓層等）當地居民對住宅定位的要求（價格、環境、樓層等）商業商業/居住環境的心理價格與市場價格的差距居住環境的心理價格與市場價格的差距 潛在購買者對相應地段的價值趨向潛在購買者對相應地段的價值趨向 目標客戶群體的特征目標客戶群體的特征研究設計與方案研究設計與方案研究設計研究設計研究設計研究設計 a a 定量研究定量研究 我們要求對我們要求對2、zzzzzz的住宅居民與商鋪租戶進行固定樣本框的隨機抽樣調查，模式以的住宅居民與商鋪租戶進行固定樣本框的隨機抽樣調查，模式以入戶訪問為主，當地居民對住宅定位的具體要求與價值趨向適宜以量化的問卷入戶訪問為主，當地居民對住宅定位的具體要求與價值趨向適宜以量化的問卷和數據進行說明。和數據進行說明。b b 定性研究定性研究 對潛在購買者及目標客戶群體的調查安排為焦點小組座談為主，在定量研究后對潛在購買者及目標客戶群體的調查安排為焦點小組座談為主，在定量研究后進行座談會，有利于我們尋找座談會的合格被訪者。進行座談會，有利于我們尋找座談會的合格被訪者。c c 統計分析統計分析 將定量收集回的信息和數據進行3、錄入，然后將由數據工程師進行專業統計，統將定量收集回的信息和數據進行錄入，然后將由數據工程師進行專業統計，統計結果將真實表明本次研究的基本狀況和結論。計結果將真實表明本次研究的基本狀況和結論。d d 提交報告提交報告 將定性與定量二部分的調查結果綜合進行分析，可以使我們對市場研究結果有將定性與定量二部分的調查結果綜合進行分析，可以使我們對市場研究結果有更深入的認識，同時能夠幫助我們作出正確的判斷。更深入的認識，同時能夠幫助我們作出正確的判斷。4研究設計與方案研究設計與方案研究安排研究安排研究安排研究安排第一階段：定量研究階段第一階段：定量研究階段 研究方式研究方式：定量研究：定量研究 研究對象4、研究對象：普通市民住宅、商業區租戶：普通市民住宅、商業區租戶 研究目的研究目的：根據研究設計的結果，完成正式的訪問問卷，通過對指定樣本量的數據：根據研究設計的結果，完成正式的訪問問卷，通過對指定樣本量的數據 分析，得出正確的結論。分析，得出正確的結論。樣樣 本本 量量：500500例（隨機抽樣）例（隨機抽樣）其中其中zzzzzz城區住宅城區住宅200200例，例，1818個鄉鎮住宅共個鄉鎮住宅共200200例，城區商戶例，城區商戶100100例例 訪問方式訪問方式：入戶訪問：入戶訪問 訪問由尙玥操作，在指定的區域與地點對住宅居民進行訪問，主要安排縣中學訪問由尙玥操作，在指定的區域與地點對住宅居5、民進行訪問，主要安排縣中學的學生經培訓與考核后成為訪問員，通過督導的訪問配額和抽查復核控制訪問的學生經培訓與考核后成為訪問員，通過督導的訪問配額和抽查復核控制訪問的有效性。的有效性。第二階段：定性研究階段第二階段：定性研究階段 研究方式研究方式：焦點小組座談會：焦點小組座談會 座談對象座談對象：城區住宅潛在購買者、商鋪潛在購買者（二場）：城區住宅潛在購買者、商鋪潛在購買者（二場）座談對象座談對象：拆遷戶（：拆遷戶（5-85-8例）例）座談要求座談要求：要求客戶方安排會議地點、錄音要求客戶方安排會議地點、錄音/錄象器材、現場茶點、禮金（禮物）等錄象器材、現場茶點、禮金（禮物）等第三階段：統計分析6、與報告第三階段：統計分析與報告 安排人員將收集回的信息進行整理和錄入，由統計師進行統計，尙玥將根據數安排人員將收集回的信息進行整理和錄入，由統計師進行統計，尙玥將根據數據顯示的結果進行分析，并做出客觀的判斷，同時提交報告。據顯示的結果進行分析，并做出客觀的判斷，同時提交報告。5住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居住現狀zzz的居民現有的居住面積以80-120平米為主，共占46.2%；居住戶型則以三房和兩房為主，如果單純按照臥室數量來劃分，三房的戶型占所有戶型總量的40%以上。現有的居住面積現有的居住面積現有的居住戶型現有的居住戶型6住宅分析7、住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居住現狀是否擁有第二套房是否擁有第二套房是否有購房的計劃是否有購房的計劃以總體的居民來看，包括鄉鎮內的高收入消費者，同時擁有2套以上住宅的居民不在少數，約占總樣本的35.8%；而在被訪者中，明確表示有購買住房意愿的約有三分之一，占30.8%，另外不一定的也占了12.4%；在表示了購買意愿的消費者中，預計購房的時間也值得我們關注，從下圖中我們可以看到，比例最大的是打算在3-5年內購買新住房。最快會在幾年內購買最快會在幾年內購買7住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居8、住現狀縣城與鄉鎮居民的比較現有的居住面積比較現有的居住面積比較明顯在大面積住宅所占的比例上，縣城居民要高出鄉鎮居民許多現有的居住戶型比較現有的居住戶型比較縣城居民三房多，鄉鎮居民二房多8住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居住現狀居民的居住現狀通過調查我們還發現，在回答不一定購買的被訪者中，由于資金原因的占大多數。無法購房的原因無法購房的原因在現有住房類型的比較圖中可以看到，縣城居民比鄉鎮居民接受商品住房的比例要高，購買商品房的縣城居民占30.5%，而鄉鎮居民僅占5.5%；另外鄉鎮居民居住自建房的比例頗高，超過一半，占到了58.7%，當然，這可能和鄉鎮本身9、房地產不發達有一定的關系。現有住房的類型現有住房的類型9住宅分析住宅分析zzzzzzzzzzzz居民對居住現狀的滿意程度居民對居住現狀的滿意程度居民對居住現狀的滿意程度居民對居住現狀的滿意程度在調查zzz居民對現有居住狀況的滿意程度時我們發現，原來大家認為的自然環境并不是居民們最滿意的條件，反而是交通便利是大家選擇在zzz縣城居住的最主要原因，同時我們也應該看到，現有居民的文化素質和治安狀況是大家最不滿意的部分。通過對zzz居民居住現狀的了解，我們可以認為，zzz居民現有的居住環境以三-二房的戶型、80-120平米的面積為主，其中縣城以商品房居多，鄉鎮以自建房居多。同時，在與住宅戶的座談會上，10、我們還了解到zzz的居民認為住宅的面積與個人或家庭的形象與地位有關系，在居民中普遍存在“大就是有面子”的觀點。10住宅分析住宅分析細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求在購買價位的選擇上，38%的居民選擇4-6萬元的住宅。選擇的價位選擇的價位在購買地段的選擇上，24.5%的居民選擇在文化路購買住宅，但是，也有20.6%的居民考慮在北門購置新的住宅。選擇的地段選擇的地段11住宅分析住宅分析細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求選擇的面積選擇的面積在選擇購買住宅的面積時，41.4%的居民選擇100-120平米的住宅,說明被訪者都愿意購買比目前居住面積大的住房.選11、擇的戶型選擇的戶型從右圖中可以很明顯的看出,三房二廳的戶型受到大多數被訪者的追捧,比例高達41.6%,而四房二廳在消費者中也比較受歡迎.12住宅分析住宅分析細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求選擇的類型選擇的類型如果統一地看居民們選擇的房屋類型,很容易得出”錯層式比較受歡迎”的結論,但事實是否如此呢?我們將縣城和鄉鎮的居民分別做成圖表觀察,不難發現,鄉鎮居民選擇平面式的較多,縣城居民才比較中意錯層.鄉鎮縣城13住宅分析住宅分析細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求細分市場的需求從數據看來,zzz的居民并不象我們想象中那么不重視陽臺,相反,對于是否一定需要陽臺,48.3%12、的居民給出了肯定的答案.一套住宅里擁有2個洗手間是zzz居民的普遍認識,這一點從我們召開的座談會也印證了.陽臺是否重要陽臺是否重要洗手間的數量洗手間的數量14住宅分析住宅分析居民的置業態度居民的置業態度居民的置業態度居民的置業態度對南門最滿意的對南門最滿意的對南門最不滿意的對南門最不滿意的15住宅分析住宅分析居民的置業態度居民的置業態度居民的置業態度居民的置業態度超過一半的被訪者都認為，目前在zzz縣城，沒有屬于“中/高檔住宅區域”的住房。zzzzzz是否有中是否有中/高檔住高檔住宅小曲宅小曲四分之三的被訪者認為，在南門項目所在地投資建設“高檔住宅小區”能夠成功。在南門建設高檔小區在南門建設高13、檔小區的可能性的可能性從數據看來,zzz的居民對高檔小區的概念不明確，很多住宅戶對于如何才稱的上“高檔小區”無法給出意見，那么，怎樣的住宅才是zzz居民心中的“高檔小區”呢？我們接下來從價格與面積兩方面來說明16住宅分析住宅分析價格測試價格測試價格測試價格測試高檔住宅的價格高檔住宅的價格中檔住宅的價格中檔住宅的價格通過調查我們發現，zzz居民認為中檔住宅的價格應該在4-6萬元之間；而高檔住宅應該在8-10萬元甚至是10萬元以上17住宅分析住宅分析價格測試價格測試價格測試價格測試高檔住宅的面積高檔住宅的面積中檔住宅的面積中檔住宅的面積不難看出，高檔住宅的面積大家認為在110-150平米左右，而中14、檔指摘的面積則集中在80-100平米之間18住宅分析住宅分析價格測試價格測試價格測試價格測試如果在南門建設，5萬元至7萬元是普遍認為的高檔住宅區間南門高檔住宅的南門高檔住宅的價格價格19住宅分析住宅分析購買過程購買過程購買過程購買過程縣城內的購買者主要采用銀行按揭的方式鄉鎮的購買者主要采用分期付款的方式最可能的付款方式（縣城）最可能的付款方式（縣城）最可能的付款方式（鄉鎮）最可能的付款方式（鄉鎮）20住宅分析住宅分析購買過程購買過程購買過程購買過程最可能支付的首最可能支付的首期款期款14.5%30.3%23.4%在調查中我們還發現,除了首期付款集中在2-3萬之間外,每月的付款額也有較為集中的分15、布,主要在500元左右,大約占有30.5%的受訪者愿意每月支付500元月供來購買住宅21住宅分析住宅分析購買過程購買過程購買過程購買過程消費者在購買住宅時常常受到購買心理的影響,在影響購買的因素中,最主要的是”我需要更加好的居住環境”,其次是”我需要經濟實惠的住房”,而品牌、尊貴等心理條件則明顯置后。22住宅分析住宅分析購買過程購買過程購買過程購買過程在zzz，消費者接觸樓盤資料最主要的途徑還是朋友推薦，人脈傳播的作用在小型城市有時是非常有效的，這一點在我們的其他類似項目里也通過數據獲得了驗證，其次是廣播電視，但是，在哪些電視媒體上的宣傳效果會較好，可能還需要更深層次的研究了。通過哪些媒體了解16、房地產信息通過哪些媒體了解房地產信息最需要什么類型的優惠最需要什么類型的優惠23商鋪分析商鋪分析購買意愿購買意愿購買意愿購買意愿根據調查結果顯示，作為購買商業鋪位的業主比例并不高，僅占16.5%,相反有意愿表示租下一個鋪位來經營的業主比例大約是在77.7%,通過與業主座談了解到,大部分業主無法購買商鋪的原因是沒有足夠的資金,這一點和我們在前面看到的阻礙購買住宅的因素相同,說明無論是購買住宅還是投資商業,居民們對zzz的經濟發展前景還是認同的;同時有業主不斷表示”只要能夠買的起,當然是自己買下來經營或出租比較好”。那么，在現階段,能夠拿出錢來購買商鋪的業主愿意付出多少來購買呢?通過上圖我們知道,17、2-5萬元占有最高的比例,但是5-10萬元也有較多的份額,我們知道投資多少的原因除了資金,還包括有地段、面積、商業氛圍等等那么他們愿意投資多大的商鋪呢？投資商鋪可能投入的資金投資商鋪可能投入的資金24商鋪分析商鋪分析購買意愿購買意愿購買意愿購買意愿準備投資的商鋪面積準備投資的商鋪面積看起來，20-30平米之間的小型店鋪最能吸引目前的商業投資者，那么，對于購買者來說，如果采用按揭，希望有多長的貸款時間呢？按揭的年數按揭的年數25商鋪分析商鋪分析購買意愿購買意愿購買意愿購買意愿相對于按揭的時間，投資者在首期和月供上面的花費更值得我們關注首期付出的金額首期付出的金額每月能夠支付的金額每月能夠支付的金18、額5萬元的首付款占有最高的比例，其次是1萬元將近一半的投資者在每月支付的金額上愿意給到350-500元之間26商鋪分析商鋪分析投資意愿投資意愿投資意愿投資意愿愿意出租的價格愿意出租的價格愿意出租的價格愿意出租的價格如果投資者購買了商鋪進行出租，他所希望的價格將對租戶產生影響，在現階段，新樓盤的商鋪投資者希望租到2500元/間或80元/平米當然我們也不能排除投資者有追求最大利益回報的心理，但是，通過統計排列，我們可以認為，比較多的投資者希望的回報都集中在上表中比例最大的部分27商鋪分析商鋪分析投資意愿投資意愿投資意愿投資意愿最愿意投資的地段最愿意投資的地段購買商鋪的投資者最愿意將資金投入的地段仍19、然是舊有的商業中心區域北門；其次是文化路和民主路。28商鋪分析商鋪分析租賃意愿租賃意愿租賃意愿租賃意愿愿意經營的行業愿意經營的行業租戶愿意經營的商業類型將會影響到縣城內的商業結構，對南門區域的商業環境也將產生影響，通過座談會了解，大家認為在zzz利潤最高的行業是服裝和百貨，下表證實了這種觀點。和購買店鋪者一樣，最愿意租賃的地段仍然是北門。愿意經營的地段愿意經營的地段29商鋪分析商鋪分析租賃意愿租賃意愿租賃意愿租賃意愿能夠承受的租金能夠承受的租金能夠承受的租金能夠承受的租金250080租戶能夠承受的價格比投資者希望的回報要高租戶能夠承受的價格比投資者希望的回報要高30商鋪分析商鋪分析購買意愿購買20、意愿購買意愿購買意愿目前是否有符合你要求的店鋪目前是否有符合你要求的店鋪地段與環境是能讓租戶感到滿意的部分，也是能讓經營者穩定下來做生意的因素之一。從接受訪問的租戶來看，較大比例都沒有找到合適的商鋪能夠租下來經營。吸引租戶的原因吸引租戶的原因不能吸引租戶的原因不能吸引租戶的原因31總結：總結：總結：總結：根據本次調查結果，我們可以作出以下的結論及判斷：根據本次調查結果，我們可以作出以下的結論及判斷：根據本次調查結果，我們可以作出以下的結論及判斷：根據本次調查結果，我們可以作出以下的結論及判斷：1.在zzz，愿意購買新住宅的居民比例很高，從我們本次南門改造項目出發來考慮，新南門住宅小區的建設重點21、應考慮品質的提升,目前zzz居民的居住環境以二房和三房為主，而鄉鎮居民則主要是自建房。從商品房的購買意愿來看，縣城居民的購買能力與接受程度明顯比鄉鎮居民要高，新南門住宅的銷售對象應以縣城居民作為目標主體；2.“更好的居住環境”及“經濟實惠的住房”是zzz居民最主要的需求，但對于改造項目處來說，銷售定位才是急待解決的問題。從目前狀況來看，zzz的高檔住宅小區少之又少，因此，我們認為，作為本身定位即為住宅購買選擇首選區域，南門建設成中高檔住宅片區有較大優勢；“促銷與推廣”是房地產銷售的主要手段之一，我們在貴陽和遵義的地產項目就是很好的例子，雖然我們不能說所有地產項目的成功是完全來自于公司在各項促銷22、推廣活動方面的成功策劃，但不能否認它是一項主要的因素，因此建議改造項目處在推廣方面要更明確、更專業一些，活動的目的性要定義清楚，特別是通過在實地項目中得到的信息反饋表明，很多人對改造項目以及新南門的建設都有很大的興趣，但是卻沒有一個主要的途徑能夠進行了解，我們在今后的工作中一定要盡量避免信息渠道的不暢通。3.“價格”與“促銷推廣”一樣是地產企業的主要競爭手段，住宅的潛在購買者表明，大部分能夠接受的住宅價格在4-6萬員之間，而希望購買的住宅大小為100-120平米，我們可以很容易地得出結論：消費者的價格承受能力在400-500元/平米，和現階段zzz的樓價基本吻合，但是，要注意的是大部分的消費者23、認為，目前在zzz不存在“高檔住宅小區”，通過調查數據表明，居民們認為的“高檔住宅”價位在8-10萬甚至更高，基本價格在800元/平米左右，因此，如何將新南門包裝成為新形象的“高檔住宅”，將會是我們工作的重心。324.南門在zzz的舊有形象是“偏僻”、“混亂”、“交通不便”等等，基本上一提到南門，給人的首要印象是“死角”，背后靠著大山，沒有發達的交通網絡和人流量，想成為城市的商業中心有一定難度。5.提升商業價值是本項目成敗的關鍵，如何從整體提升城市形象力及持續性規劃發展角度出發，將南門由“死穴”變為“活門”將是我們的目的所在，也是項目規劃設計的靈魂。這樣，項目定位應該為現代城市商業中心區規劃，24、他不同于任何一個建筑或房地產開發項目，它首先是一個城市商業規劃、設計問題，其次是商業氛圍、景觀環境設計問題，最后才是建筑設計問題。6.整體提升項目本身的品質是提升整體商業價值的關鍵。在規劃設計中我們如何解決原規劃在項目中心位置的農貿市場“臟、亂、差”問題、項目與城市交通的關系問題、項目與城市的主干道和城市天際線處理的問題、商業規劃如何引導人流、物流，帶旺腹心地段的商業人氣，營造商業氛圍等問題將是提升項目本身的品質的關鍵。7.只要在嚴格、周密的市場調研基礎上，導入了現代規劃、建筑策劃方法，在規劃定位設計、工程施工、包裝推廣、現場銷售、物業管理等各個環節嚴格把關，一定可以使本項目操作成功。33附件25、：實地報告附件：實地報告34本次調查實地安排：本次調查實地安排：人員安排人員安排訪問員招聘與培訓訪問員招聘與培訓：在當地中學挑選符合標準的學生擔任兼職訪問員，共：在當地中學挑選符合標準的學生擔任兼職訪問員，共3030人；進人；進 行項目背景、技巧與問卷培訓。行項目背景、技巧與問卷培訓。人員安排：人員安排：xxxxxx負責督導的培訓，由實地控制員負責督導的培訓，由實地控制員xxxxxx負責培訓訪問員。負責培訓訪問員。時間安排：在時間安排：在5 5月月1313日前完成該項工作。日前完成該項工作。問卷試訪問卷試訪：由一部分訪問員或督導進行小范圍訪問，一般只在同一地點訪問：由一部分訪問員或督導進行小范26、圍訪問，一般只在同一地點訪問1010例左例左 右，以測試問卷的可操作性和訪問地點的訪問效果。右，以測試問卷的可操作性和訪問地點的訪問效果。人員安排：人員安排：xxxxxxxx以及各督導負責帶領訪問員進行單一區域的試訪。以及各督導負責帶領訪問員進行單一區域的試訪。時間安排：在時間安排：在5 5月月1414日前完成該項工作。日前完成該項工作。正式訪問正式訪問：由督導及實地主控帶領訪問員在各個設定區域進行正式訪問。：由督導及實地主控帶領訪問員在各個設定區域進行正式訪問。人員安排：督導人員安排：督導xxxxxx、xxxxxxxx負責問卷的一審；負責問卷的一審；xxxxxxxx負責問卷的二次審查；負責問27、卷的二次審查；xxxxxxxx 負責整個訪問期間的人員、時間動態調整與安排。負責整個訪問期間的人員、時間動態調整與安排。時間安排：在時間安排：在5 5月月2424日前完成該項工作。日前完成該項工作。問卷復核問卷復核：在每天完成的成功訪問樣本中隨機抽取：在每天完成的成功訪問樣本中隨機抽取30%30%，由質量控制員負責電話復，由質量控制員負責電話復 核，不合格的問卷不計入成功樣本。核，不合格的問卷不計入成功樣本。人員安排：復核樣本的抽取與復核由人員安排：復核樣本的抽取與復核由xxxxxxxx負責。負責。時間安排：在時間安排：在5 5月月1111日前完成該項工作。日前完成該項工作。焦點小組座談會焦點28、小組座談會：在已完成的樣本中抽取符合甑別條件的被訪者安排座談。：在已完成的樣本中抽取符合甑別條件的被訪者安排座談。人員安排：人員安排：xxxxxx負責座談會布置與安排，負責座談會布置與安排，xxxxxxxx擔任主持人。擔任主持人。時間安排：在時間安排：在5 5月月1111日前完成該項工作。日前完成該項工作。問卷編碼與錄入問卷編碼與錄入：將成功樣本進行編碼，并按照統計格式錄入到專業軟件中。：將成功樣本進行編碼，并按照統計格式錄入到專業軟件中。人員安排：人員安排：xxxxxxxx負責編碼，負責編碼，xxxxxxxx負責錄入。負責錄入。時間安排：在時間安排：在5 5月月2525日前完成該項工作。日前29、完成該項工作。數據統計數據統計：數據工程師按照統計要求得出相應的結果，成為數據報告。：數據工程師按照統計要求得出相應的結果，成為數據報告。人員安排：人員安排：xxxxxxxx負責數據統計，統計工程師根據具體情況研究后給出數據報告。負責數據統計，統計工程師根據具體情況研究后給出數據報告。時間安排：在時間安排：在5 5月月2929日完成該項工作。日完成該項工作。項目結束項目結束：完成統計與分析后，正式提交報告。：完成統計與分析后，正式提交報告。35本次調查實地安排：本次調查實地安排：zzz項目實地執行時間進度表項目實地執行時間進度表工作內容5月10日1112131415161718192021222324252627282930六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五設計研究方案設計問卷確定正式問卷抽樣訪問員召集訪問員培訓正式訪問復核座談會數據錄入統計分析提交報告時間進度安排36樣本量：共計樣本量：共計樣本量：共計樣本量：共計57855785例例例例樣本分布情況：樣本分布情況：37報告結束！謝謝報告結束！謝謝38