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1、天津世貿大廈營銷策略方案一、2004年天津宏觀經濟發展情況二、天津市酒店式公寓市場情況三、項目概況四、項目整體發展定位五、酒店式公寓營銷策略六、酒店式公寓推盤計劃目錄目錄一、一、20042004年天津宏觀經濟發展情況年天津宏觀經濟發展情況（一）（一）GDP20042004年，全市國內生產總值完成年，全市國內生產總值完成2931.92931.9億元，比上年增長億元，比上年增長15.7%15.7%。全市生產總值增長幅度比上年提高0.9%。1997-2004年天津市GDP增長情況（二）財政收入（二）財政收入20042004年全市財政收入累計完成年全市財政收入累計完成502.1502.1億元億元，按可2、比口徑計算，增長26.7%。財政收入財政收入（三）固定資產投資（三）固定資產投資20042004年全市全社會固定資產投資累計完成年全市全社會固定資產投資累計完成12591259億元億元，增長20.3%，增幅比上年降低9個百分點，但增長速度仍處高位。固定資產投資固定資產投資（四）人均可支配收入（四）人均可支配收入城市居民人均可支配收入城市居民人均可支配收入1146711467元，增長元，增長11.2%11.2%；通過上述數據可以看出，2004年天津的宏觀經濟在迅速發展，國際、國內資產投資增長明顯。天津整體經濟的高速騰飛，給房地產市場的發展帶來了機遇，同時給投資型物業及商業寫字樓物業的開發提供了市3、場空間！二、天津市酒店式公寓市場情況二、天津市酒店式公寓市場情況（一）市場供應情況（一）市場供應情況 20042004年，市區新增供應量年，市區新增供應量10001000套左右，建筑面積套左右，建筑面積106400106400平米。平米。在建項目總計16家，近一半建在開發區。各類酒店公寓銷售均價集中在各類酒店公寓銷售均價集中在6000-110006000-11000元元/平米平米（銷售價格跨度較大，表明好的地段好的酒店管理公司對酒店式公寓的銷售價格提升作用巨大。）租賃價格集中在租賃價格集中在3-103-10元元/平米平米/天天（配套設施好、服務質量高的酒店式公寓受到市場追捧，且租金不菲，其中國4、際級品牌的酒店管理公司依靠其全球化的客戶資源，明顯占據優勢。）（二）市場租售情況（二）市場租售情況（三）市場需求情況（三）市場需求情況 會展經濟、奧運經濟、北方金融中心建設、外資企業的進駐等因素對酒店式公寓的發展有很大的促進作用，2004年天津市新批外資企業總投資在500萬美元以上的項目281個，同比增長約54。外地、外資項目的高速增長，大量中高層管理人員和技術人員需要在津工作較長年限，中短期居住需求擴大，將支撐起酒店式公寓的發展。項目名稱面積區間套數均價裝修開盤時間誠基中心40100M2約70007500無（局部有）2005.9時代奧城40160M2約9009000有2005.7.23煥日線5、34122M2約5246800有2005.5中豪世紀花園SOHO40-113M2約324明年非常公館40-100M2300多6800有2005.8.20（四）2005年市區在售酒店式公寓項目資料：05年酒店式公寓市場總體需求平穩，但供應量大，本項目入市需搶占市場先機。在售項目中以投資型產品為主，其中面積4080M2，首付較低的產品，市場接受度較高。誠基中心憑借地王級的地段及低總價的優勢，來吸引投資客的跟進，目前處于一兩期交替階段。以時代奧城為代表的中高端產品，憑借品牌效應，高標準配套設施，準五星級的酒店服務，也獲得了一定的市場份額。地域認同度高，號召力強土地稀缺性交通便捷區域商務配套齊全現代綜6、合型物業Choice集團國際品牌效應區域內無在售同檔次產品金融街建設已成氣候境外金融機構進駐金融街和平區、開發區金融街的打造相臨區域的競爭樓盤市場總體供應量大政策面的不可控性充分把握市場和地域優勢發掘商務商貿區的投資價值尋找市場空白點，塑造特色鮮明的商業經營模式尋找市場空白點，塑造特色鮮明的商業經營模式推廣項目的同時加強開發商形象的樹立配套、裝修、服務體現業主的身份與品味發揮優勢，搶占機會發揮優勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅優勢劣勢機會威脅航母級國際商務平臺頂級產品設計五星級酒店服務整合品牌效應強調“友誼路”圈層的地位與區域 發展前景,金融街屬性是項目的身 份和血統產品的優勢7、可以依托土地保持一種持續競爭力投資條件成熟，增值潛力大停緩建的社會負面效應使用年限縮短了近10年開發商品牌效應不明顯處于金融街的龍頭位置首付高，提高門檻項目以全新的形象面世，弱化劣勢增加國際特征的符號，放大項目的國際感與現代感三、項目概況三、項目概況總建筑面積：約190000平方米其中：甲級寫字樓：42500平方米五星級酒店：40000平方米商場：42000平方米酒店式公寓：35000平方米地下三層：約30000平方米酒店式公寓：約398套車位：11001300個四、項目整體發展定位四、項目整體發展定位n隨著天津市政府明確對“北方金融中心”的城市定位，及目前友誼路建設力度的加強，使金融街的功能8、定位日益突顯，對于本區域的商業發展起到積極的推動作用。n因此，本項目整體上引用國際上最先進的商業地產發展理念“豪布斯卡（HOPSCA）。把本項目創建成為金融街乃至整個天津市標志性、創建成為金融街乃至整個天津市標志性、引領性商業綜合體引領性商業綜合體，從裝修配套、人文環境、營銷推廣、經營管理等方面全方位塑造與現有競爭個案的差異性，構筑全新的引領市場需求構筑全新的引領市場需求的商業地產模式的商業地產模式，從而占據市場的制高點，獲得可持續發展的市場占有力與品牌效應。項目整體發展理念項目整體發展理念HOPSCAHOPSCA航母級國際商務平臺航母級國際商務平臺項目整體發展主題項目整體發展主題酒店HOTE9、L+寫字樓OFFICE+停車樓PARKING購物中心SHOPPINGMALL+國際博覽CONVENTION+公寓APARTMENT五、酒店式公寓營銷策略五、酒店式公寓營銷策略 目標客戶群定位目標客戶群定位 營銷推廣總體戰略營銷推廣總體戰略 分階段營銷推廣策略分階段營銷推廣策略 媒體組合與投放策略媒體組合與投放策略目標客戶群定位目標客戶群定位大、中型私營企業經營者本市及異地的投資客外資企業及私營企業的中、高層管理者IT、金融、證券、保險等朝陽行業的白領階層國企的高級管理人員及各政府部門公務員對自己及社會經濟的預期感覺良好的人群世貿商會資源整合世貿商會是本項目的一大創新手段。包括客戶資源體系的建立10、客戶資源與現場的對接、客戶資源工作的布局、客戶信息的及時反饋。現場資源整合現場作為客戶到訪并成交的主陣地，在項目銷售階段起到客戶體驗、客戶收攏、客戶資源再生的工作。客戶活動整合通過不同類型的客戶活動對原有成交客戶進行維系，形成圈子效應，拓展客戶渠道。廣告傳播整合通過大眾傳播及分眾傳播對目標客戶群進行立體化宣傳，建立品牌知名度，達到目標客戶群對項目的認知、產生興趣至最終購買的效果。目標客戶渠道目標客戶渠道Choice品牌管理世貿商會品牌聯想商業血統賣點投資價值賣點大商圈賣點產品設計與附加值賣點項目規模賣點投資策略賣點地段體系產品體系項目核心價值體系項目核心價值體系品牌體系推廣主輔線示意推廣主輔11、線示意地域線主線主線融合推廣主線推廣階段亮相開盤期 持銷期籌備產品線輔線后期推廣產品線主線地域線輔線品牌線第一階段：亮相期-(05.11.2606.1.7)第二階段：保溫期(售卡期)-(06.1.8 06.3.25)第三階段：開盤強銷期-(06.3.26 06.5.7)第四階段：持銷期-(06.5.8 06.9.15)第五階段：二次強銷期-(06.9.16 06.12.31)第六階段：持銷期（略）-(07.1.1 07.3.31)第七階段：尾盤期（略）-(07.4.1 07.6.26)銷售階段劃分銷售階段劃分亮相期開盤強銷期保溫期(售卡)二次強銷期12月15日-1月7日意向客戶登記目標：積累512、00名意向客 戶（21名/天*24天）報紙+戶外+網絡宣傳+軟文+世貿論壇1月8日-3月25日售卡階段目標：售卡200張,每卡定金10萬。少量報紙+小眾媒體+戶外3月26日-5月7日公開發售階段目標：銷售面積7000M2廣告宣傳全面展開，集中轟炸9月16日-12月31日二次強銷階段目標：銷售面積9000M2報紙廣告+分眾媒全+公關活動，進行二次市場引爆 內部認購 公開發售 銷售持續期 12月 1月 3月 9月 12月2006年營銷布署高筑墻，廣積糧，高入市，巧出倉高筑墻，廣積糧，高入市，巧出倉就勢造勢，借力發力，它山之石可攻玉就勢造勢，借力發力，它山之石可攻玉營銷推廣總體戰略營銷推廣總體戰略推13、廣核心戰術戰術一：光環效應與“世貿組織”建立策略聯盟邀請世貿組織進駐本項目或作為指定下榻酒店，為項目提供強有力的實體支撐，搶占商務高端市場，造成一鳴驚人的推廣效果，吸引市場強烈關注。營銷推廣戰術運用營銷推廣戰術運用戰術二：巧借東風借助市政府“推進北方重要金融中心建設”的城市發展大勢，以高視野、高姿態、高標準俯視整個區域，以未來地段升值潛力的角度，炒熱金融街版塊未來的投資價值，建立項目高屋建瓴之態勢。戰術三：成立“世貿商會”擴大社會影響力，強力吸納目標客戶群入會，以此來發動投資熱潮與形成市場“口碑”傳播。通過與國際國內的各大商會合作，來搭建環渤海地區最大的國際商務平臺，拓展各大商會會員，為寫字樓14、項目積累客戶資源。推廣輔助戰術戰術一：旗幟效應以全球排名第二的Choice集團的品牌號召力，樹立酒店式服務NO.1的旗幟，在目標客群中進行高效率的圈層傳播，為項目打下堅實的品牌基礎。戰術二：藍圖效應 勾勒未來美好藍圖本項目定位高端，須給目標客戶群展示一個完美的“未來藍圖”，用“預支未來利益，投資升值可期”的策略，抓住目標客戶群的心理，建立投資信心。戰術三：羊群效應 消費心理引導策略利用“人以群分”的客戶心理，通過目標消費群體之間的人脈傳播、客戶疊加、口碑效應等，使項目信息在目標消費群中進行高效率的圈層傳播，制造跟風浪潮。建議推廣中引入“泛銷售泛銷售”模式模式。第一階段亮相期05.11.260615、.1.7分階段營銷推廣策略分階段營銷推廣策略推廣目標：快速切入市場，實現預售從理論高度和宏觀市場高度，讓市場認識產品的價值。加強項目的市場曝光率，制造社會輿論，迅速建立知名度及客戶積累。訴求重點：項目概念整合（HOPSCA，航母級國際商務平臺）推廣主題：市中心的建筑,今天都矮了一截天津世貿大廈，世界建筑的喜瑪拉雅 讓中國改變世界，而不是世界改變中國 八國聯軍走了,又回來了公關活動：世貿大廈啟動典禮暨新聞發布會Choice集團簽約儀式“世貿商會”成立儀式世貿論壇龍永圖牽手世貿媒體組合：1、以戶外廣告為，分別設立在機場、和平區、河西區、南開區的交通要道及京津高速，通過這種直觀性與持續性強的媒體來建16、立品牌形象。2、運用大幅度的軟文炒作及懸念式廣告的投放，制造輿論傳播。3、結合現場包裝及公關活動的展開，組建成立體化的傳播網。第二階段保溫期(售卡期)06.1.8 06.3.25推廣目標：保持市場熱度，維系客戶關系，增進客戶感情，為開盤引爆積累能量。訴求重點：項目品牌整合Choice國際酒店集團推廣主題：以管理世界500強的經驗，照料你的生活 不知道Choice沒關系，你一定知道下面這些名字 CAN I HELP YOU,SIR?公關活動：內部認購(售卡)世貿論壇，邀請吳儀就WTO進行演講及產品推介會媒體組合：1、春節時期，總體廣告量有所下降，以時效性長的戶外廣告為主，結合春節賀卡、短信問候等17、手法維系客戶。同時加強現場春節氣氛的營造。2、進入升溫期后，逐漸加大廣告投放力度，媒體選擇主要以報廣、軟文、戶外看板為主。第三階段：開盤強銷期06.3.26 06.5.7推廣目標：經過前期的客戶積累，在這一節點將集中釋放成交，制造搶購熱潮，利用羊群效應吸引買家跟進。訴求重點：地段地位價值推廣主題：天津的華爾街，世界的黃金走廊 鏈接世界的繁華，撬動時代的財富 權利、名利、向心力 把華爾街當院子的空中酒店豪宅天津華爾街，首席私人領域 一次有組織的世貿行動公關活動：盛大開盤，攜手世貿參加天津春季房交會參加津洽會媒體組合：1、本階段的廣告將全面輔開，以報紙廣告、戶外看板為主，電臺、樓宇電視、DM等分眾18、媒體為輔。2、在開盤當日的前后一周將高頻次的投放廣告，結合跨版、豎版、連版等的版面運用，力求出位，并在一個月內保持較高的投放力度。3、創新媒體的運用：華爾街日報、金融時報、泰晤士報進行開盤報導，并通過新報、今晚報進行轉載報導。第四階段持銷期06.5.8 06.9.15推廣目標：延續開盤期的熱銷態勢，對產品的賣點進行梳理，增加細節的支持，以新的廣告風格豐滿項目在市場上的形象,并結合現場促銷活動，不斷調整廣告投放以實現銷售最大化。訴求重點：產品形象提升推廣主題：讓世界在這里公轉 握手世界,請跟我來幾個第一 不做表面文章公關活動：世貿論壇-邀請薄熙來就WTO發表演講世貿商會-牽手中國，握手世界(與國19、際國內各大商會建立合作)世貿商會北方商貿洽談異地參展：溫州房交會天津秋季房交會舉行高爾夫名品展示月媒體組合：1、媒體選擇主要以報紙廣告、搜房網、焦點網的網絡廣告、戶外看板為主，軟文、DM為輔。第五階段二次強銷期06.9.16 06.12.31推廣目標：通過前期的造勢及產品賣點的梳理后，目標市場已對產品有了理性的認識。這一階段將增強品牌的人性化，為二次強銷推波助瀾。訴求重點：產品精神屬性推廣主題：榮耀的守望者 在錢堆里過一種與錢無關的日子 當別人看見你的時候，也是你不想看見別人的時候公關活動：天津秋季房交會世貿論壇后WTO,北方金融中心的機遇與挑戰(央視對話版)中國住交會開展大客戶定向營銷媒體組20、合：1、主要以戶外看板與報廣為主，網絡廣告、軟文為輔。2、以寫字樓、高檔消費場所和銀行卡戶（直郵），機場VIP候機廳等分眾媒體作為“有效”宣傳的支撐。2006年公關活動布署示意圖一、媒體投放目標一、媒體投放目標結合項目特點，針對天津市場，達到預期效果；迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，使集賢公司與項目品牌迅速深入人心。戶外與報紙相結合，增強品牌形象，加大品牌滲透力度，注重投放的密度，將項目的理念和功能性融入品牌形象之中。DM、網絡等輔助媒體跟進，對項目整體賣點作跟進式的覆蓋推廣，達到對目標客群的進一步滲透。媒體策略媒體策略二、投放節奏二、投放節奏對于本項目來講，前期推廣的成功與否是事關項目生死21、成敗的關鍵，因此我們建議采取密集式的大形象表現，來達到推廣的目的。即通過戶外確立市場中的大形象，并最大程度的組合區域媒體，集中力量進行形象訴求，將投放的力度加至最大，跨過春節，到06年3月開盤時達到峰頂。開盤后的強銷期為集中推廣期，將維持和穩定戶外和報廣的常量，并注重兩個重點時段，即春交會和津洽會。二次強銷期則再次增量，直到07年6月，進行常規性媒體投放。三、報紙媒體選擇三、報紙媒體選擇鑒于項目前期在廣告宣傳上所需要的力度，在媒體選擇上應確立覆蓋面較廣的主流媒體為主力媒體，并在項目重要節點時采用1+1的雙媒體同期發布。主力媒體：每日新報（每周一次發布，樹立品牌形象，制造市場影響力）次主力媒體：22、今晚報（同上）輔助媒體：天津日報（可針對項目重大節點，擇期發布硬稿，追求爆發式的廣告效果）四、發布節奏四、發布節奏整體頻次：3+1月 或3+2月即主力媒體每月發布3次（軟廣+硬稿），次主力媒體每月發布12次（硬稿），起到兼顧市場與吸引更多客戶的作用產品推介會與正式開盤前，集中轟炸，形成市場的熱點類別項目內容紙媒體每日新報在樓盤旺銷期，提高廣告的覆蓋率和到達率。今晚報抬高物業檔次，塑造項目整體形象，傳達銷售信息天津日報主要起到強化信息權威性和信譽度的作用專業雜志經濟觀察報GE新地產主流 等公關活動產品推介會、開盤、論壇、房展會、巡展等戶外媒體路牌、看板河西區、和平區主干道為主，天津機場，京津高速23、電子媒體樓宇電視河西區、和平區各大寫字樓、酒店、高級公寓為主交通臺在上下班的黃金時間投放 天津電視臺投放510的電視廣告 網絡媒體新浪、搜狐、焦點、搜房網在首頁投放文字鏈、廣告條等廣告 項目網站全面介紹項目，并設置英、德、日、韓等多國語言界面E-DM以英文形式向國際各大金融機構投放 其它DM在各大酒店、高級公寓、行政機構、金融單位、候機廳等地投放 銀行信用卡以天津高收入群體為主，隨卡派發項目宣傳單 世貿商會會刊以會員及各大商會為主要對象定期寄送 銷售道具樓書、戶型圖冊、海報、3D等五、媒體選擇與投放頻率五、媒體選擇與投放頻率內部認購內部認購開盤開盤廣廣告告頻頻率率二次強銷期二次強銷期亮相亮相升24、溫期升溫期開盤強銷期開盤強銷期籌備籌備六、酒店式公寓推盤計劃六、酒店式公寓推盤計劃銷售階段銷售階段時間節點時間節點銷售面積銷售面積(M2)銷售底價銷售底價(元)成交總價成交總價(萬元)回款額度回款額度(萬元)回款累計回款累計(萬元)亮相期2006年1月7日前保溫期(售卡)1月8日-3月25日20002000開盤強銷期3月26日-5月7日50008800440020004000200092001840持銷期5月8日-9月15日3000920027608800128006000960057601000100001000二次強銷期9月16日-12月31日60001000060009000218003000104003120持銷期07年1月1日-3月31日1000104001040570027500350010800378050011500575尾盤期4月1日-6月26日20001150023004001315012000121302426善后期6月27日-7月26日 350035001合計350001000035001 35001Thanks!