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1、15/03/2007CLIENT 客戶：客戶：重慶長安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司重慶長安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 RESEARCH機構(gòu)：機構(gòu)：重慶尚峰企業(yè)營銷策劃有限公司重慶尚峰企業(yè)營銷策劃有限公司長長安安地地產(chǎn)產(chǎn)3月月項項目目整整合合營營銷銷策策略略麗麗 都都&商商 務務 大大 廈廈SF Communication&AdvertisingSUNFLOWER COOPERATION15/03/2007前前 言言在長安麗都項目具備良好的市場美譽度的時候，2007年的長安地產(chǎn)一個新的時代即將揭幕長安復合地產(chǎn)時代長安復合地產(chǎn)時代。由此，長安的品牌積累也到了一個新的階段，由于整個2007年長安的銷售總額有限，在營銷2、推廣費用較少情況下，如何利用有限的營銷推廣費用進行多項目整合推廣成為推廣的重要議題。SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007本案綱要本案綱要 第一部分第一部分 07年度主要工作節(jié)點年度主要工作節(jié)點第二部分第二部分 市場情況市場情況第三部分第三部分 本階段核心工作內(nèi)容本階段核心工作內(nèi)容第四部分第四部分 長安麗都開盤營銷工作鋪排長安麗都開盤營銷工作鋪排 第五部分第五部分 長都商務大廈開盤營銷工作鋪排長都商務大廈開盤營銷工作鋪排 第六部分第六部分 整合營銷策略整合營銷策略 第八部分第八部分 需領(lǐng)導決策確定的事項需領(lǐng)導決策確定的事項 第七部分第七部分 專題解讀專題解讀 1、長安服3、務品質(zhì)年2、客戶印象系統(tǒng)3、春游活動SUNFLOWER COOPERATION 一一07年度主要工作節(jié)點年度主要工作節(jié)點SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007一、一、07年度主要工作節(jié)點年度主要工作節(jié)點10、13、14號樓開盤開盤檀香道1號開業(yè)開業(yè)長都商務大廈開盤開盤麒麟公館亮相開盤開盤SUNFLOWER COOPERATION 二市場情況二市場情況SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007行業(yè)市場情況行業(yè)市場情況二、地產(chǎn)市場情況二、地產(chǎn)市場情況 （1 1）整體市場開始回暖）整體市場開始回暖 07年1-3月的市場，在經(jīng)歷了一個樓市“冷冬期冷冬期”之后4、，終于讓人看到了3月的陽光；（2 2）實力競爭對手增多）實力競爭對手增多 2007年注定又是一個“外地大鱷外地大鱷”入侵的高峰年，大量實力外地開發(fā)商（富力、萬達等）攜巨資來重慶市場淘金；初步估計：外地企業(yè)將占據(jù)2007年重慶市場放量的60%以上；（3 3）競爭對手開盤時間比較集中）競爭對手開盤時間比較集中 區(qū)域內(nèi)競爭對手幾乎都集中于4月開盤。SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007主要競爭對手情況主要競爭對手情況1 1）平安）平安摩卡：摩卡：2 2）珠江）珠江太陽城：太陽城：3 3）保利香檳花園：）保利香檳花園：二、地產(chǎn)市場情況二、地產(chǎn)市場情況 SUNFLOWER COO5、PERATION 三本階段核心工作內(nèi)容三本階段核心工作內(nèi)容SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007推廣方面推廣方面1、長安麗都復合型地產(chǎn)完美收官啟動。、長安麗都復合型地產(chǎn)完美收官啟動。2、檀香道、檀香道1號宣傳正式啟動。號宣傳正式啟動。銷售方面銷售方面1、商務大廈銷售啟動。、商務大廈銷售啟動。2、住宅珍藏精品銷售價格摸新高。、住宅珍藏精品銷售價格摸新高。線下工作線下工作1、長安地產(chǎn)服務品質(zhì)年正式啟動。、長安地產(chǎn)服務品質(zhì)年正式啟動。三、三、3月階段性核心工作內(nèi)容月階段性核心工作內(nèi)容SUNFLOWER COOPERATION 四麗都開盤營銷工作鋪排四麗都開盤營銷工作鋪排SUN6、FLOWER COOPERATION15/03/2007四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排一期一期組團組團長都商務大廈長都商務大廈SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007麗都新品（麗都新品（1010、1313、1414號樓）號樓）房源：174套，可銷售面積:16277.37四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007優(yōu)勢：優(yōu)勢：地段優(yōu)勢深入人心，品牌優(yōu)勢明顯；地段優(yōu)勢深入人心，品牌優(yōu)勢明顯；戶型小，配套完善，多產(chǎn)品聯(lián)動造勢強勁；戶型小，配套完善，多產(chǎn)品聯(lián)動造勢強勁；劣勢：劣勢：太靠小區(qū)內(nèi)部，價7、格有所上升，太靠小區(qū)內(nèi)部，價格有所上升，估計會有一定銷售抗性，銷售速度不快；估計會有一定銷售抗性，銷售速度不快；住宅產(chǎn)品評析住宅產(chǎn)品評析四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007客戶積累情況客戶積累情況四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排通過對現(xiàn)有來訪客戶群體的初步摸底通過對現(xiàn)有來訪客戶群體的初步摸底意向客戶：約300組開盤意向客戶積累目標開盤意向客戶積累目標500500組組;需求意向：對兩房的需求較大;對產(chǎn)品意見：新產(chǎn)品位置相對較偏，綠化面積相對不足。SUNFLOWER COOPERATION15/03/20078、本次推盤定位本次推盤定位四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排樹立五黃路上住宅的最高價，單次開盤均價突破樹立五黃路上住宅的最高價，單次開盤均價突破40004000元元是已有項目的收官之作，也是新項目的奠基，同時也是新年第一波營銷攻勢的起頭；是已有項目的收官之作，也是新項目的奠基，同時也是新年第一波營銷攻勢的起頭；借該營銷節(jié)點啟動借該營銷節(jié)點啟動“家長安家長安心長安心長安”服務品質(zhì)年服務品質(zhì)年SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007本次開盤目標本次開盤目標四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排 銷售目標銷售目標 開盤15日銷售率達到 50%50%（8789、7套）套）開盤5個月內(nèi)銷售率達到 95%95%（166166套套）SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007本次開盤價格策略本次開盤價格策略四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排同時和麒麟公館項目形成一定價格差異，互相拉動。同時和麒麟公館項目形成一定價格差異，互相拉動。開盤銷售均價：開盤銷售均價：40004000元元/SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007開盤營銷工作鋪排開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排春游PR活動銷售物料準備+現(xiàn)場包裝客戶分級統(tǒng)計開開 盤盤放放 號號確定價格優(yōu)惠整合推廣開始：硬廣+新聞SUN10、FLOWER COOPERATION 五商務大廈營銷工作鋪排五商務大廈營銷工作鋪排SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007五、商務大廈營銷工作鋪排五、商務大廈營銷工作鋪排提升企業(yè)對復合型地產(chǎn)的運作能力，鞏固一流開發(fā)企業(yè)的市場地位提升企業(yè)對復合型地產(chǎn)的運作能力，鞏固一流開發(fā)企業(yè)的市場地位打造五黃路的地標建筑，提升整個區(qū)域的商務價值打造五黃路的地標建筑，提升整個區(qū)域的商務價值開盤定位開盤定位產(chǎn)品概況產(chǎn)品概況建面17423.47套內(nèi)面積14939.9，停車場面積5750.03（15、16、17號樓共用）辦公大堂約200SUNFLOWER COOPERATION15/03/20011、7長都商務大廈產(chǎn)品評析長都商務大廈產(chǎn)品評析五、商務大廈營銷工作鋪排五、商務大廈營銷工作鋪排1 1、地段欠佳、地段欠佳2 2、單層面積小。、單層面積小。3 3、銷售隊伍組建中。、銷售隊伍組建中。項目所處區(qū)位非傳統(tǒng)商務中心，商務配套不足，商務價值還未得到市場認可；項目總體規(guī)模不大，單層平面面積較小，對大型企業(yè)而言相對局促。且由于是純寫字樓規(guī)劃，使用成本遠高于普通商務公寓，對小型企業(yè)吸引力不足；無寫字樓銷售經(jīng)驗，銷售隊伍的專業(yè)能力尚待建立；4 4、政策環(huán)境對投資有一定抑制。、政策環(huán)境對投資有一定抑制。由于國家宏觀政策的陸續(xù)出臺與期貨、股市市場的復蘇，將在一定程度上抑制投資市場對固定資產(chǎn)投資；5 5、12、競爭激烈、競爭激烈重慶寫字樓市場經(jīng)過05、06年的高投放，平均空置率達34%以上，市場競爭激烈。SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007本次開盤目標本次開盤目標五、商務大廈營銷工作鋪排五、商務大廈營銷工作鋪排1）年度銷售面積50%50%（項目總體量）2）項目銷售回款額43254325萬元萬元（5800元/14939.950%）長都商務大廈于07年910月交房，但銷售周期保守預期將達到2年2.5年。3)開盤均價：5800元元/平方米（套內(nèi)面積）平方米（套內(nèi)面積）SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007面臨的主要問題面臨的主要問題五、商務大廈營銷工作鋪排13、五、商務大廈營銷工作鋪排0707年度銷售率達到年度銷售率達到50%50%，銷售速度要求高；，銷售速度要求高；0707年度銷售面積所占市場份額比例過高年度銷售面積所占市場份額比例過高（年銷售8711，約占全年市場需求的14.5%）營銷費用低于市場、行業(yè)標準營銷費用低于市場、行業(yè)標準SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007營銷策略核心營銷策略核心五、商務大廈營銷工作鋪排五、商務大廈營銷工作鋪排地段地段 +酒店服務品質(zhì)酒店服務品質(zhì)1、以項目的地段通達性提升項目的商務價值，配合寫字樓所處地段的門戶效應，帶動市場對本項目認知。2、通過形象定位及推廣包裝，以酒店服務、智能化配置，彰顯14、物業(yè)個性，提高項目市場號召力。3、充分整合長安品牌，提高投資可信度。4、建立商務銷售團隊，加強人員推廣，主動（上門推介產(chǎn)品）開發(fā)市場，挖掘集中商業(yè)、住宅客戶消費需求，擴大客群層面及范圍。SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007相關(guān)工作鋪排相關(guān)工作鋪排五、商務大廈營銷工作鋪排五、商務大廈營銷工作鋪排銷售物料準備客戶分級統(tǒng)計開開 盤盤放放 號號確定價格優(yōu)惠整合推廣銷售中心開放+客戶儲備SUNFLOWER COOPERATION 六項目整合策略六項目整合策略SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007回顧年度目標回顧年度目標六、項目整合營銷策略六、項目整合營銷15、策略鞏固鞏固重慶一流房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)地位；奠定奠定城市核心舒適型住宅品牌供應商基礎年度戰(zhàn)略：年度戰(zhàn)略：核心工作：核心工作：“家長安，心長安家長安，心長安”服務品質(zhì)年服務品質(zhì)年SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007階段市場核心攻擊點階段市場核心攻擊點策略規(guī)劃：1、新聞造勢：回顧2004年以來長安麗都地產(chǎn)銷售一路飄紅，已經(jīng)成為長安集團的第二盈利產(chǎn)業(yè)，2007年長安地產(chǎn)將進入“復合型地產(chǎn)”時代，因此新聞造勢的側(cè)重點：長安集團向地產(chǎn)版塊傾斜，長安地產(chǎn)復合地產(chǎn)戰(zhàn)略目標。長安集團向地產(chǎn)版塊傾斜，長安地產(chǎn)復合地產(chǎn)戰(zhàn)略目標。2、多品牌推廣整合，長安麗都復合型地產(chǎn)完美收官。3、線下活動設計16、，啟動長安服務品質(zhì)年。4、客戶印象系統(tǒng)建立，搭建高品質(zhì)服務平臺六、項目整合營銷策略六、項目整合營銷策略復合地產(chǎn)完美收官復合地產(chǎn)完美收官+長安地產(chǎn)品牌起飛長安地產(chǎn)品牌起飛SUNFLOWER COOPERATION15/03/20073 3月媒介推廣計劃月媒介推廣計劃SUNFLOWER COOPERATION 七活動專案解讀七活動專案解讀活動一：活動一：家長安 心長安 服務品質(zhì)年SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007A.家長安家長安心長安心長安 服務品質(zhì)年服務品質(zhì)年背景：背景：1、長安地產(chǎn)及旗下所開發(fā)項目，在重慶本地市場具有良好的長安地產(chǎn)及旗下所開發(fā)項目，在重慶本地市場具有17、良好的 知名度和美譽度；知名度和美譽度；2、2007年多物業(yè)類型項目同時運作，但推出體量均不年多物業(yè)類型項目同時運作，但推出體量均不 大，對品牌塑造的推動力不足大，對品牌塑造的推動力不足 目的：目的：1、為后續(xù)產(chǎn)品銷售鋪墊；、為后續(xù)產(chǎn)品銷售鋪墊；2、提升、提升“長安長安”品牌附加值；品牌附加值；3、為、為2008年積厚薄發(fā)，積蓄功力。年積厚薄發(fā)，積蓄功力。為什么要啟動長安品質(zhì)服務年工作？為什么要啟動長安品質(zhì)服務年工作？SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007長安品質(zhì)服務年是什么？長安品質(zhì)服務年是什么？通過對長安已有業(yè)主和來訪客戶，進行多角度全方位的互動調(diào)查訪談，找通過對長18、安已有業(yè)主和來訪客戶，進行多角度全方位的互動調(diào)查訪談，找到目前服務（包括銷售服務和物業(yè)管理服務）當中的亮點和盲點，借以提到目前服務（包括銷售服務和物業(yè)管理服務）當中的亮點和盲點，借以提高服務品質(zhì)，創(chuàng)造重慶市新的整合服務標準，從而提升品牌銷售力。高服務品質(zhì)，創(chuàng)造重慶市新的整合服務標準，從而提升品牌銷售力。銷售服務銷售服務物業(yè)服務物業(yè)服務品牌銷售力品牌銷售力客戶客戶A.家長安家長安心長安心長安 服務品質(zhì)年服務品質(zhì)年SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007如何啟動長安品質(zhì)服務年？如何啟動長安品質(zhì)服務年？標準：客戶滿意度標準：客戶滿意度95%95%客戶滿意度評測范圍物物 管管銷售19、服務銷售服務內(nèi)部培訓客戶印象評測形式重點客戶回放業(yè)主懇談會神 秘 客 戶滿意度調(diào)查隨機有獎固定效果體現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計整改意見A.家長安家長安心長安心長安 服務品質(zhì)年服務品質(zhì)年SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007長安品質(zhì)服務年的全年計劃長安品質(zhì)服務年的全年計劃建立客戶印象建立客戶印象系統(tǒng)系統(tǒng)3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月客戶滿意度調(diào)查有獎建議業(yè)主懇談會一業(yè)主懇談會一夏季狂歡節(jié)（啤酒節(jié)）長安服務品質(zhì)年效果回顧長安服務品質(zhì)年效果回顧新聞及廣告全面啟動新聞及廣告全面啟動圣誕/元旦活動業(yè)主懇談會二業(yè)主懇談會二20、麒麟公館開盤麒麟公館開盤麒麟公館亮相麒麟公館亮相A.家長安家長安心長安心長安 服務品質(zhì)年服務品質(zhì)年春游活動活動二：活動二：客戶印象系統(tǒng)SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007B.客戶印象系統(tǒng)客戶印象系統(tǒng)為什么要建立客戶印象系統(tǒng)？為什么要建立客戶印象系統(tǒng)？客戶印象系統(tǒng)是什么？客戶印象系統(tǒng)是什么？對客戶接觸（視覺、觸覺、聽覺、嗅覺視覺、觸覺、聽覺、嗅覺）到樓盤的所有印象進行精心設計和管控，形成一系列的規(guī)范和制度，通過我們的理性工作控制客戶的感性意識，使客戶對樓盤產(chǎn)生良好的印象，增加產(chǎn)品的溢價能力，并形成口碑傳播。使長安地產(chǎn)成為重慶一線品牌開發(fā)企業(yè)使長安地產(chǎn)成為重慶一線品牌開發(fā)21、企業(yè)為客戶營造一種直觀的有內(nèi)而外的生活方式為客戶營造一種直觀的有內(nèi)而外的生活方式實現(xiàn)實現(xiàn)20072007年銷售目標，為年銷售目標，為20082008年的大飛躍奠定基礎年的大飛躍奠定基礎SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007現(xiàn)有銷售團隊存在的問題：現(xiàn)有銷售團隊存在的問題：1、員工對企業(yè)認同度差，歸屬感不強，士氣低落；2、銷售分工不清晰，相關(guān)職責不明確；3、售場基礎管理薄弱，存在管理空白地帶，如：銷售基礎數(shù)據(jù)的準確性、跟蹤客戶意識不強等；4、售場客戶印象管理較差，包括置業(yè)顧問行為規(guī)范，示范環(huán)境管理等；5、銷售骨干后備力量嚴重不足。解決思路：解決思路：建立售樓處服務品質(zhì)雙向考22、核制度售樓處服務品質(zhì)雙向考核制度嚴格執(zhí)行置業(yè)顧問行為規(guī)范 保潔工作規(guī)范保安工作規(guī)范服務崗工作規(guī)范樣板環(huán)境植物管理標準等B.客戶印象系統(tǒng)客戶印象系統(tǒng)SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007長安麗都銷售團隊設計建議長安麗都銷售團隊設計建議 1、銷售經(jīng)理1名2、銷售主管1名（兼置業(yè)顧問）3、置業(yè)顧問9名另：在置業(yè)顧問中設立兼職銷控1名、售場管理1名、工程跟蹤1名，強化基礎管理統(tǒng)一銷售中心統(tǒng)一銷售中心 寫字樓、住宅、集中商業(yè)集中銷售,有利于降低銷售成本，并可通過項目之 間互相借勢，現(xiàn)有銷售人員通過專業(yè)知識培訓考核上崗。寫字樓銷售架構(gòu)設計寫字樓銷售架構(gòu)設計B.客戶印象系統(tǒng)客戶印象系23、統(tǒng)SUNFLOWER COOPERATION15/03/20072007年銷售團隊目標年銷售團隊目標1、完成2007年公司下達的銷售計劃；2、培養(yǎng)2-3名名銷售主管和3-5名名銷售骨干，建立精英銷售團隊，為明年大規(guī)模銷售奠定基礎；3、建立標準化的客戶印象系統(tǒng)客戶印象系統(tǒng)。B.客戶印象系統(tǒng)客戶印象系統(tǒng)SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007 1、嚴格實行末位淘汰制末位淘汰制，存優(yōu)劣汰；2、設計合理的薪酬體系合理的薪酬體系和員工職業(yè)生涯規(guī)劃，增強員工的歸屬感；3、針對新架構(gòu)設置，清理并建立售樓處崗位職責，培訓并嚴格考核；4、在售樓處建立客戶印象管理系統(tǒng)客戶印象管理系統(tǒng)提升樓盤24、形象；5、精心設計銷售線路和說辭，以體驗式銷售體驗式銷售為主；6、嚴格實行客戶跟蹤回訪制度客戶跟蹤回訪制度；7、挑選或招聘一名責任心強，專業(yè)化的現(xiàn)場銷售主銷售主管。管。如何優(yōu)化銷售團隊，長久保持團隊戰(zhàn)斗力？如何優(yōu)化銷售團隊，長久保持團隊戰(zhàn)斗力？B.客戶印象系統(tǒng)客戶印象系統(tǒng)活動三：活動三：關(guān)于春游SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007C、春游活動、春游活動 活動的目的活動的目的 1、打造長安品質(zhì)服務年，突出“家長安，心長安”；2、讓長安麗都的業(yè)主及其家人真切的感受到長安物業(yè)服務的品質(zhì)和亮點；3、鑒別客戶，吸引潛在客戶，為新產(chǎn)品做客戶累積（建議此次春游免收用）；4、建立一個25、新老業(yè)主認識的平臺；活動主題：活動主題：繽紛麗都、多彩濱江游；活動地點：活動地點：重慶南濱路、長壽湖（待定）；活動時間活動時間：2007年3 3月月3131日（星期六）9：30-16：00。SUNFLOWER COOPERATION15/03/2007第八部分第八部分 需領(lǐng)導決策確定的事項需領(lǐng)導決策確定的事項 1、寫字樓的空調(diào)計量方式。2、購買寫字樓的業(yè)主是否享受長都假日酒店的優(yōu)惠、優(yōu)惠的方式。3、住宅/寫字樓的開盤時間開盤時間、開盤價格價格。4、服務品質(zhì)年服務品質(zhì)年的啟動事宜。5、確定推廣計劃推廣計劃。重慶尚峰企業(yè)營銷策劃有限公司重慶尚峰企業(yè)營銷策劃有限公司2007年3月15日THE END