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1、新聯(lián)大廈一、二季度營銷推廣策略新聯(lián)大廈一、二季度營銷推廣策略2012-3-52012-3-5目錄目錄DirectoryPART PART 1 1-競品分析競品分析PART PART 2 2-現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析PART PART 3 3-訴求及渠道訴求及渠道PART PART 4 4-優(yōu)惠及案場執(zhí)行優(yōu)惠及案場執(zhí)行PART PART 5 5-費用預(yù)算費用預(yù)算PART 1競品分析競品分析 Jing pin fen xi 中潤蘇州中心中潤蘇州中心樓盤基本情況地理位置吳中區(qū)寶帶東路399號(人民大會堂廣場西側(cè)，蘇美中心(華潤超市)東側(cè))。建筑面積占地面積 220000平方米建筑面積 360000平方米。交2、通等配套情況目前確定的軌道3號、4號線與地下三層無縫接軌，周邊擁有蘇州最為發(fā)達的公交路網(wǎng)系統(tǒng)。建筑類型辦公樓20層共160戶。主力面積面積69-1700。價格均價19500元/。地下停車位2100個。容積率 5.50。綠化率 25%。交付標(biāo)準 精裝。交房時間 2013年5月。雙冠南門商業(yè)廣場雙冠南門商業(yè)廣場樓盤基本情況地理位置吳中區(qū)東吳北路181號。建筑面積占地面積 14807平方米，建筑面積 44420平方米。交通等配套情況東吳北路、西塘北巷、河道、南環(huán)西路，確定的地鐵4號線與地下二層無縫接軌。建筑類型辦公樓15層共397戶。主力面積50平方米-1150平方米。價格均價12000元/。地下停3、車位一戶一個。容積率 3.00。綠化率 20%。交付標(biāo)準 精裝。交房時間 2012年7月18日。本案：新聯(lián)大廈本案：新聯(lián)大廈樓盤基本情況地理位置滄浪南環(huán)東路10號（汽車南站正對面）。建筑面積占地面積 7336平方米，建筑面積45328平方米。交通等配套情況靠近輕軌4號線，168、811、39、4、10等路公交到汽車站南廣場下，緊靠南門汽車站和南環(huán)快速路。建筑類型辦公樓14層共223戶。主力面積95平方米-1400平方米。價格均價13000元/。地下停車位一戶一個。容積率5.50。綠化率20%。交付標(biāo)準 精裝。交房時間 現(xiàn)房。對比：本案與競爭對手比較對比：本案與競爭對手比較中潤蘇州中心中潤蘇州中4、心雙冠南門商業(yè)廣場雙冠南門商業(yè)廣場新聯(lián)大廈新聯(lián)大廈單價19000元/12000元/13000元/總價95萬起57萬起100萬起交房時間2013年5月2012年7月18日現(xiàn)房層高2.8米3.2米2.7米層次6-25層6-20層5-18層裝修標(biāo)準2000元/1500元/1000元/車位數(shù)量一共2100個一戶一個一戶一個電梯品牌日立奧蒂斯進口三菱大堂裝修優(yōu)-地段-優(yōu)規(guī)劃優(yōu)-自身配套優(yōu)-周邊環(huán)境-優(yōu)-產(chǎn)品-優(yōu)區(qū)域前景優(yōu)-優(yōu)外立面-優(yōu)（陶土板環(huán)保2000元/）小結(jié)：本案與競爭對手銷售力小結(jié)：本案與競爭對手銷售力中潤蘇州中心中潤蘇州中心雙冠南門商業(yè)廣場雙冠南門商業(yè)廣場新聯(lián)大廈新聯(lián)大廈品牌影響力周邊商業(yè)氛圍5、好樓宇現(xiàn)場包裝寶帶西路燈箱廣告小面積，低起價產(chǎn)品優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢與中潤客戶共享附近客戶（地緣性）圈層活動?xùn)|吳北路公交站臺沿街圍擋廣告交通便利（地段）品質(zhì)高門檻低借勢（吳中大廈只租不售、中潤廣告帶來客戶）現(xiàn)場折扣95折投資想象空間好網(wǎng)站特價房（便宜3萬左右）有成熟商家入駐本案推廣本案推廣突破點突破點主干道燈箱主干道燈箱站臺廣告站臺廣告小型小型SP活動活動網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：主題炒作、軟文主題炒作、軟文進駐商家進駐商家信息發(fā)布信息發(fā)布安泰戶外安泰戶外更換本案信息更換本案信息小結(jié)：競品帶給本案的思考小結(jié)：競品帶給本案的思考PART 2現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 xian zhuang fen xi 來人6464來電1066、106截止截止20122012年年3 3月月2 2日，本案來人來電情況：日，本案來人來電情況：客戶分析客戶分析 來人來電分析來人來電分析 從來人來電數(shù)量來看，現(xiàn)階段的客戶蓄水對于本案的銷售依舊有很大的差距。客戶分析客戶分析 來人區(qū)域分析來人區(qū)域分析 從來人區(qū)域情況來看，主要集中在市區(qū)范圍市區(qū)范圍。市區(qū)吳中區(qū)園區(qū)相城區(qū)其他399727客戶分析客戶分析 來人年齡分析來人年齡分析 客戶年齡主要集中在30-4930-49歲歲左右的成功中年人為主。29歲以下30-39歲40-49歲50歲以上219285客戶分析客戶分析 客戶需求分析客戶需求分析 從來電咨詢情況來看，主要需求面積集中在90-140平方米平7、方米。50以下50-9090-140140以上696625成交客戶分析總結(jié)：成交客戶分析總結(jié)：u客戶年紀30歲左右，自己開公司3、4年，以前都是租的，現(xiàn)在要來買；u公司20人左右，自用為主，看中地段，和方正的戶型結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品較好；u成交價格95折扣，前期成交11套，8套自用，3套投資；u來人來電客戶呈減少趨勢，客戶主要集中蘇州市區(qū)區(qū)域；u區(qū)域內(nèi)知名度和推廣度相對較少，需要加大宣傳挖掘區(qū)域內(nèi)潛在客戶；u上半年整體市場相對活躍，自住客、投資客相對增長。PART3訴求及渠道訴求及渠道 Su qiu ji qu dao 說什么會讓投資兼自住客心動？絕佳的地段絕佳的地段易入手的價格易入手的價格產(chǎn)品的獨特性8、產(chǎn)品的獨特性強有力的銷售信息強有力的銷售信息+地段屬性！地段屬性！精裝精裝 辦公辦公 現(xiàn)房現(xiàn)房首款首款1010萬萬傲攬滄浪傲攬滄浪CBDCBD 本次核心訴求本次核心訴求以低起價吸引投資客，同時重點突出項目絕版地段1）中小企業(yè)成長的最佳搭檔 2）滄浪CBD，辦公原始股輔助推廣訴求：輔助推廣訴求：結(jié)合現(xiàn)狀分析及階段訴求，制定以下推廣渠道：結(jié)合現(xiàn)狀分析及階段訴求，制定以下推廣渠道：u現(xiàn)場：樓體包裝，增加新聯(lián)大廈，缺失的號碼增補；售樓處內(nèi)，增設(shè)區(qū)位圖、規(guī)劃前景、產(chǎn)品核心價值，增加客戶引導(dǎo)。u外場：安泰現(xiàn)有戶外精選、公交站臺廣告、城市商報分類廣告、夾投投放一次、地產(chǎn)網(wǎng)站軟文等、房交會派單、超市派單。數(shù)據(jù)9、庫電話、中小企業(yè)名錄、與非競爭項目客戶共享。現(xiàn)場：樓體包裝現(xiàn)場：樓體包裝增加?xùn)|西兩側(cè)樓體的樓宇名稱針對南環(huán)路及東環(huán)路車流，和汽車南站的顯示缺失的號碼增補內(nèi)場：售樓處包裝內(nèi)場：售樓處包裝項目規(guī)劃圖四至道路、配套產(chǎn)品價值點公交站臺廣告公交站臺廣告精選南環(huán)、竹輝路、人民路、南園西路的公交站臺廣告以便項目外在價值表現(xiàn)吸引客源安泰戶外安泰戶外安泰現(xiàn)有戶外空位，選擇發(fā)布夾報投放夾報投放對項目的完全提煉和新訴求的DM針對吳中區(qū)和園區(qū)、以及市區(qū)傳統(tǒng)寫字樓區(qū)域的DM派單一次地產(chǎn)網(wǎng)站地產(chǎn)網(wǎng)站在地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布免費軟文信息，在文章中凸顯特價房內(nèi)容。房交會房展會房交會房展會參加蘇州3月份房交會及4月份房展會、五一住博會，10、免費集中客戶派單酒店酒店X展架展架與園區(qū)、吳中區(qū)、滄浪區(qū)的酒店合作，通過擺放X展架，吸引來吃飯的中小企業(yè)主推薦水天堂、香雪海、南園飯店超市派單超市派單周六周日對東環(huán)家樂福、南門家樂福、南門好又多、蘇福路大潤發(fā)進行集中派單，撒網(wǎng)撈魚同時擴展項目的知名度數(shù)據(jù)庫電話數(shù)據(jù)庫電話中潤蘇州中心吳中、市區(qū)政府公務(wù)員及私營業(yè)主已執(zhí)行中中小企業(yè)名錄中小企業(yè)名錄市區(qū)各大寫字樓工商名錄購買黃頁名單寄發(fā)客戶共享客戶共享與中潤等項目，進行客戶互動，開拓新的客戶渠道PART 4優(yōu)惠及案場執(zhí)行優(yōu)惠及案場執(zhí)行 you hui ji an chang zhi xing1）首款10萬，其余房款分兩種情況。如貸款則首付為3個月之內(nèi)11、付清，一次性付款則剩余房款于3個月內(nèi)付清。2）一次性付款總房價96折優(yōu)惠，貸款總房價98折優(yōu)惠。首款首款10萬萬總價優(yōu)惠總價優(yōu)惠1）突出周邊滄浪CDB未來規(guī)劃前景，強化潛在客戶對周邊規(guī)劃的印象。2）針對周邊地鐵無縫接軌寫字樓特質(zhì)，可以從反面講解，該類寫字樓環(huán)境較為嘈雜。3）加強對項目產(chǎn)品優(yōu)勢的深度解析。結(jié)合競品銷講及其各項優(yōu)勢，特對案場進行部分提煉結(jié)合競品銷講及其各項優(yōu)勢，特對案場進行部分提煉PART 5費用預(yù)算費用預(yù)算 fei yong yu suan時間項目預(yù)算備注3月中旬完成1）售樓外東西兩側(cè)增加“新聯(lián)大廈”字，缺失的電話補齊150003月中旬完成2）售樓處內(nèi)增加區(qū)位規(guī)劃、產(chǎn)品賣點畫架812、00配合銷售3月中旬完成3）安泰現(xiàn)有戶外更換本案內(nèi)容不計3-5月4）網(wǎng)絡(luò)軟文炒作（媒體于售樓處集中聚會一次，派發(fā)相應(yīng)紅包，建議2012-3-25主題：蘇城媒體峰匯新聯(lián)大廈 聚焦滄浪CBD辦公投資4000約請6家媒體，每家發(fā)放300元紅包，另再加適量茶點供應(yīng)，一個拱門3、4、5月5）3月、4月、5月房交會派單（禮儀小姐+海報印刷）5000元單頁按本次主題重新設(shè)計3-4月完成6）滄浪區(qū)、園區(qū)、吳中區(qū)的部分酒店X展架擺放2000元水天堂、香雪海、南園飯店等，需聯(lián)系資源，置放展架3、4、5月7）滄浪區(qū)、吳中區(qū)，百潤發(fā)等超市集中派單3000元雇傭大學(xué)生派單3、4、5月8）城市商報，登載租賃小廣告10000元費用待核實3、4、5月南園路、南環(huán)、人民路站臺廣告先期投放15個79500元3月購買工商名錄，寄發(fā)單頁500元合計119800元首輪推廣：首輪推廣：時間項目預(yù)算備注2012-4短信（視前期情況而定）50萬條20000元2012-5超市路演（百潤發(fā)、東環(huán)家樂福等）周末路演，約5場30000元2012-5或6月吳中區(qū)、滄浪區(qū)加投一次夾報，增加覆蓋面，8萬份60000元2012-6月樓市周刊專訪，網(wǎng)絡(luò)搜房專訪費用待定2012-6月城市商報通欄廣告等費用待定2012-6、7、8月站臺廣告（視首輪投放效果）費用待定二輪廣告視首軟推廣效果，再行擬定。二輪推廣：二輪推廣：