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1、景德鎮市文化市場調研分析報告PART 1 城市宏觀經濟研究 城市概況及發展規劃 城市經濟表現及消費力 小結 4 景德鎮鄱陽湖生態經濟區重要城市，規劃建設為世界瓷都、贛東北工業重鎮、江南旅游名城 中華向號瓷之國，瓷業高峰是此都。宋代以來傳信譽，神州而外有均輸。貴逾珍寶明逾鏡，畫比荊關字比蘇。技術革新精益進，前驅不斷再前驅。郭沫若 景德鎮是一座歷史悠久的江南名城，宋真宗景德元年（1004年）以皇帝年號為名置景德鎮，距今已有千年歷史；明清之際，發展為中外聞名的瓷都；鄱陽湖生態經濟區三大重要城市之一。2009年底，鄱陽湖生態經濟區發展上升為國家戰略，助推景德鎮打造世界瓷都 城市規劃大力發展功能陶瓷、結2、構陶瓷、生物陶瓷、工藝陶瓷和精品建筑陶瓷，培育陶瓷文化創意產業，建設世界瓷都、贛東北工業重鎮和文化生態旅游城市。同時，作為航空產業基地之一，積極參與民用飛機制造，承擔國際航空轉包生產任務。鄱陽湖生態經濟區 城市地位 資料來源：維基百科， 5 人口數量 2011年常住人口約160萬，總量增長緩慢、外來人口少，在一定程度上限定了消費市場擴展 155.4 156.52 157.66 158.75 159.94 0.58%0.72%0.73%0.69%0.74%200720082009201020112007-2011年景德鎮常住人口增長情況 總人口（萬人）增長率 資料來源：CRIC根據景德鎮20073、-2010年社會發展統計公報、 數據整理 20%73%7%2010年景德鎮人口年齡結構 0-14歲 15-64歲 65歲以上 2007-2011年景德鎮人口增長緩慢，呈現出明顯的內陸城市特征 2010年人口年齡結構：同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了4.5個百分點，15-64歲人口的比重上升了3.28個百分點，65歲及以上人口的比重上升了1.22個百分點。6 景德鎮是江西省東北部地區最重要的交通樞紐中心，涵蓋公路、鐵路、航空的現代立體交通格局已初具雛形 公路：G35濟廣高速公路、G56杭瑞高速公路直省會南昌及周邊合肥、武漢、長沙、南京等重要城市，進一步接駁可達杭州、4、上海；另有206國道、景九-景婺公路等城市交通運輸干道 鐵路：景德鎮火車站是南昌鐵路局管內的重要車站，旅客列車直通華東、華南、華北和西南的許多重要城市，在建的九景衢鐵路通車后，景德鎮鐵路交通將更加完善 航空：景德鎮機場在江西省是僅次于南昌昌北國際機場的民用機場，2010年景德鎮機場全年旅客吞吐量突破30萬人，客運航班可直飛北京、上海、深圳、廣州、成都及廈門 城市公路、航空可進入性良好，在建的九景衢鐵路通車之后，其作為江西東北部地區交通樞紐中心的地位將進一步鞏固，利于外來人口與投資導入 九江 衢州 在建中的九景衢鐵路路 城市交通 資料來源：維基百科， 7 城市重點向西擴展，河西區未來將成為景德鎮5、政治、金融中心 城市發展規劃與功能布局 景德鎮按照“城市向西擴張新區、工業向南聚集園區”的發展規劃，西向為城市發展重心 市中心發展空間有限，逐漸向純商業中心的地位轉變 東郊依托教育和機械制造業，目前已取得城市副中心的地位，其發展過程中市場起主導作用，而政府支持力度不大 本項目所在的河西區依托政府強勢推動，政務新區雛形已初步形成，未來將成為景德鎮政治金融商務中心 本案 城市發展規劃與功能布局 資料來源： 8 城市GDP及人均GDP表現 經濟方面，近五年GDP及人均GDP保持快速增長，2011年人均GDP突破5000美元，為房地產市場發展提供良好支撐 270.1 321.98 364.03 4616、.5 564.71 20.16%19.20%13.06%26.78%22.36%20072008200920102011GDP總量（億元）增長率 17380 20571 23089 29070 35307 18.78%18.36%12.24%25.90%21.15%20072008200920102011人均GDP（元）增長率 2007-2011年景德鎮GDP及人均GDP情況 0500100015002000250030000200004000060000800002011年江西省城市GDP及人均GDP排名情況（億元）（元）資料來源：CRIC根據景德鎮2007-2010年社會發展統計公報、207、11年我市經濟運行情況分析與思考及江西省統計年鑒數據整理 9 1%11%88%景德鎮工業企業規模情況 大型企業 中型企業 小型企業 24.3 30.45 33.64 37.91 44.73 155.4 188.18 211.98 280.51 355.74 90.4 103.35 118.41 143.08 164.24 020040060020072008200920102011第一產業（億元）第二產業（億元）第三產業（億元）9%58%33%9%58%33%8%63%29%第一產業 第二產業 第三產業 2007年 2009年 2011年 2007-2011年景德鎮產業結構表現 產業結構 208、10年景德鎮工業種類所占比例情況 27%16%13%10%8%6%5%5%4%3%3%陶瓷制品業 化學原料及化學制品制造業 非金屬礦物制品業 交通運輸設備制造業 電子及通信設備制造業 醫療制造業 農副食品加工業 飲料制造業 電器機械及器材制造業 煤炭采礦業 造紙及制業品 資料來源：CRIC根據景德鎮2007-2010年社會發展統計公報、2011年我市經濟運行情況分析與思考數據整理 工業主導產業增長，2011年三產占比達到33%，但總量有限，制約了辦公物業發展空間 10 社會消費 822706 1020978 1185402 1403748 1653540 17.60%24.10%16.10%19、8.42%17.79%20072008200920102011景德鎮2007-2011年社會零售總額增長情況 社會消費品零售總額（萬元）增長率 資料來源：CRIC根據景德鎮2007-2010年社會發展統計公報、2011年我市經濟運行情況分析與思考、瓷都晚報等整理 2011年，受多種調控因素，物價水平一直持續上揚態勢，從而帶動整個消費品市場小幅增長。景德鎮居民消費價格指數為105.2%，對零售額增長拉動5.8個百分點；同年，政府相續出臺穩定物價的措施，在一定程度上有利于價格的穩定，到了四季度，CPI在高位回落。隨著居民收入的穩步增長、通脹預期的下降，景德鎮消費市場繼續保持平穩較快增長勢頭；20110、1年，實現社會消費品零售總額1653540萬元，同比增長17.8%。消費品市場總體平穩良好運行 103.9 105.8 100 103 105.2 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 CPI指數 11 受沙漏型人口結構影響，社會消費以基礎型消費為主，同時居住、文化娛樂消費占到相當比重 人口結構及消費結構 人口結構模型 沙漏型結構 金字塔結構 類梯型結構 紡錘型結構 高端人口 中端人口 低端人口 制造業為主，人口數量少，高端客戶以已有企業主為主 制造業向高科技轉變，高級職業經理人和專業技術人員開始增多 進入穩定成熟的發展階段，中間力量和高收入人群壯大 屬于人口發展特殊階段11、，高收入和低收入群體比重大，中間力量偏小 2011年，八大類商品和服務項目中，食品、煙酒、衣著、醫療保健和個人用品、交通和通信、娛樂教育文化用品及服務、居住分別上漲10.%、2.4%、0.7%、3.3%、0.6%、1.0%、7.1%，家庭設備用品及維修服務下降0.1%；在消費結構中，食品消費達37%，這說明景德鎮基礎型消費量較大，同時居住、交通以及文教娛樂消費占比均在12%以上。37%14%12%12%11%7%5%2%食品 交通和信息 教育文化娛樂服務 居住 衣著 家庭設備用品及服務 醫療保健 其他商品和服務 2011年居民消費結構 資料來源：2011年景德鎮國民經濟和社會發展統計公報、景德12、鎮市商務局市場運行科 12 2011年，人均可支配收入在省內排名第三，居民消費尚存在較大挖掘空間 050001000015000200002500011951.67 13583.19 14996 16657 18964 9204.5 10333.2 10560.28 11475 12468 20072008200920102011人均可支配收入（元）人均消費性支出（元）2011年江西省各城市人均可支配收入排名 景德鎮2007-2011年收入與支出發展趨勢 居民消費力 近年，景德鎮人均可支配收入和人均消費性支出均保持同步上升趨勢，其中人均消費性支出增長相對緩慢，說明消費意愿還不是很強，因此，未來13、挖掘空間較大；根據江西省各城市數據統計，2011年，景德鎮人均可支配收入增長到18964元，在省內排名第三 資料來源：CRIC根據景德鎮2007-2010年社會發展統計公報、2011年我市經濟運行情況分析與思考及江西省統計年鑒數據整理 13 1.景德鎮城市能級提升，開放性增強，利于外來人口與投資導入 2.受制于產業結構及總量，辦公物業市場空間有限，但河西區具備規劃優勢 3.社會消費以基礎型消費為主，居住、文化娛樂消費占到相當比重，目的型商業存在挖掘空間 小結 14 PART 2 城市文化發展分析 城市文化資源體系 城市文化開發現狀 城市文化發展趨勢及項目機會 15(一)城市文化資源體系 16 14、以瓷為核心，景德鎮文化資源獨具特色、歷史久遠而又豐富多元 瓷都品牌 陶瓷工藝 行幫文化 信仰節慶 建筑遺址 茶文化 詩詞 繪畫 雕塑 瓷樂 影視等 外圍層 延展層 核心層 瓷 瓷 景德鎮文化資源結構 資料來源：CRIC根據景德鎮陶瓷民俗等整理 17 元代 青花之都 隋唐 南青北白 宋代 景德鎮 宋真宗景德元年以年號為名景德鎮 北宋時期，開始炒制青白瓷，并形成了青白瓷窯系 青白瓷有“假玉器”的美譽，胎體潔白，又有青影，并用印花裝飾 明代-瓷都 清代 制瓷中心 （1）“景德鎮”這一瓷都品牌，是城市文化資源的核心 明代州縣，此后景德鎮被稱為瓷都 永宣青花為明代青花瓷之冠，品種多樣，選用進口青花料 斗15、彩瓷是青花瓷和釉上彩裝飾相結合的彩瓷，價值昂貴 五代時以白瓷的較高成就奠定了地位形成“南青北白”的格局 唐代的瓷器已有相當成就，在國內有較大影響 唐代燒造出潔白如玉的白瓷，便有“假玉器”之稱 元代浮梁縣一度升為州 成熟的元青花瓷在景德鎮創燒成功 銅紅料為著色劑在瓷胎上繪畫紋飾，燒制難度很大，景德鎮窯創燒成功“天下窯器所聚”的全國制瓷中心 康，雍，乾三朝，瓷器發展到歷史顛峰，瓷窯很多,工匠數以萬計 在瓷胚上用西洋油畫激發作畫的琺瑯彩瓷器，融匯中西，異常精美，是皇宮的專用品 商周 陶都 商周原始時期開始制陶 漢朝開始燒制出“器表施有釉”的“青瓷器”胎體和釉層的燒制工藝上尚顯粗糙，燒制溫度較低，表現16、出原始性和過渡性“新平冶陶，始于漢世，興于宋元，盛于明清”景德鎮瓷都發展史（至清代）資料來源：CRIC根據http:/ 18 精湛工藝 淘泥 拉坯 印坯 畫坯 上釉 燒窯（2）制瓷工藝精湛無雙，并完整傳承至今 就是把瓷土淘成可用的瓷泥淘好的瓷泥并不能立即使用，要將其分割開，摞成柱狀，以便于儲存和拉坯用 拉好的瓷坯只是一個雛形，還需要根據要做的形狀選取不同的印模將瓷坯印成各種不同的形狀 在坯上作畫是陶瓷藝術的一大特色，畫坯有許多種，有寫意的、有貼好畫紙勾畫的，等等 畫好的瓷坯，表面粗糙，上好釉后則全然不同，光滑而又明亮：不同的上釉手法，又有全然不同的效果 瓷坯在窯內經受 千度高溫的燒煉 經過幾天17、的燒煉，窯內的瓷坯已變成了件件精美的瓷器 將摞好的瓷泥放入大轉盤內，通過旋轉轉盤，用手及拉坯工具，將瓷泥拉成瓷坯 景德鎮制瓷業自宋代起就有了 極為 細致的分工；明代開始對各道工序進行分類組合，建立比較完備的行業生產體系戊管理機構 資料來源：CRIC根據http:/ 19（3）獨特而完整的行幫文化及信仰崇拜是我國非物質文化遺產寶庫中的一朵絢麗奇葩 瓷器行業神 信仰及節日習俗 瓷器行幫文化 行業幫會興盛于清代，結束于建國前 外來文化與土著文化的互相碰撞，彼此滲透，逐漸融合為極具地方特色的景德鎮行幫文化 比較主要的行業行規有“買書薄”、“禁窯”、“買位置”、“賓主制”、“買扁擔”、“開紅禁”等 行業18、神崇拜是中國的傳統，景德鎮瓷業，有自己的行業神：高嶺土神、窯神等“花朝節”，“七月半”“變工節”；中秋節燒大平窯一直沿續至今，并演變成為當地政府在歡慶重要節日時，迎接重要貴賓的一種禮儀 20（4）與瓷都發展一脈相承的建筑遺址文化及茶文化，有著極佳的歷史研究與旅游、商業開發價值 茶文化 遺址文化 建筑文化 景德鎮的古建筑主要以徽派建筑為主，并融合各地特色 座座童柱、月梁、圓盤、斗拱、雀替，既各自發揮它們在建筑結構中的功能，又像是形態各異的裝飾工藝品 它們是研究景德鎮的經濟、建筑、陶瓷發展史難得的實物資料，同時又可以再現古時景德鎮民間建筑之風貌，具有較高的審美價值和游覽價值 老城城池衙署、老街里弄19、坯房窯房、民居會館、瓷行柴行白土行、水陸碼頭、高嶺古礦等角落擁有國家級歷史文物保護區5片，文物遺跡達1500余處，僅南河流域就有136處古代窯業堆積 景德鎮老城區50%的地面以下都是宋、元、明、清和民國時期窯址 全市古窯址計有170余處 其中御窯遺址和湖田窯遺址是景德鎮制瓷業最高水平的集中體現，蘊藏著極其豐富的景德鎮陶瓷歷史文化信息 景德鎮浮梁在中國是著名茶鄉 從白居易的詩句商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”浮梁茶悠久的歷史 生產的陶瓷茶具對中國以致世界產生了巨大影響 陶瓷開工喝一次“起手茶”，茶文化和瓷文化有著密不可分的淵源 21（5）詩歌、繪畫、雕塑等藝術與景德鎮瓷器發展相得益彰；以景德鎮20、制瓷歷史為題材的影視文化作品、與青花瓷樂，則進一步豐富了瓷文化的傳播 繪畫雕塑：陶瓷雕塑作品也和繪畫有著千絲萬縷的關系。傳統人物瓷雕受中國畫的影響很深，它們相互影響，相互借鑒 影視作品：電影滴水觀音和祭紅、電視劇青花和大瓷商等彰顯景德鎮陶瓷文化的精深和風韻，成為陶瓷文化產業的有機組成部分 清花瓷樂：根據瓷器特點，制作出了各種瓷器材質的樂器，景德鎮瓷樂，已經成為江西的名片，中國的國粹 詩歌文學：歷朝歷代的文人雅客都會以景德鎮的瓷器為題材創造出大量的詩歌作品。乾隆皇帝、龔鉽、郭沫若、田漢、董必武都為景德鎮的瓷器親筆題詩 22 小結：以瓷都品牌和精湛工藝為核心，景德鎮陶瓷文化融合權威性、體驗性、唯一21、性、藝術性等特點，有著良好的產業、商業、商務及旅游復合開發價值 制瓷歷史悠久，內涵豐富，瓷都地位穩固，具有權威性 陶瓷文化遺產及其衍生產品豐富多樣，富有體驗性 瓷業分工細膩，傳統工藝傳承良好，具有唯一性 陶瓷品種豐富，精美絕倫，具有極佳的藝術性 特點1 特點2 特點3 特點4 文化產業價值 文化商業價值 文化商務價值 文化旅游價值 23(二)城市文化開發現狀 24 目前，陶瓷文化四大發展價值領域中，文化商業與文化旅游表現相對突出 景德鎮文化資源 開發現狀 1.文化創意產業：立足陶瓷文化，發展迅速，但目前能級較低 文化創意產業產值每年以兩位數的速度增長，2011年全市文化產業主營業務收入達到1522、1.8億元。并依托朝陽路至珠山路文脈，建設“一軸四片六廠”陶瓷工業遺存保護區和集創意設計、文化交流、陶瓷商貿、展覽展示、旅游購物等功能于一體的大型陶瓷綜合服務區。3.文化商務：以瓷博會為重要推手，文化商務優勢逐步顯現，但實體的商務樓宇經濟仍處于起步階段 經過8年打造，景德鎮國際陶瓷博覽會的優勢和特色日趨顯現。2011年瓷博會期間，展會累計內貿成交總額8.01億元，同比增長14.12%；外貿成交總額1.32億美元，現場交易達2854.7萬元。2.文化商業：產品體系成熟、知名品牌缺乏，商業以集市型+作坊式初級形態為主、創意體驗型商業稀缺 4.文化旅游：陶瓷文化為核心特色，游客量快速增長，2011年23、突破1600萬人次 陶瓷文化商品：景德鎮目前擁有比較完善的日用、藝術、建筑衛生、工業陶瓷產品體系；產品路線呈現兩極分化特征；長期以來景德鎮陶瓷只有產地概念，而沒有形成產業的名牌效應。陶瓷文化商業：仍處于較為落后的集市型+作坊式形態階段，法蘭瓷等少量品牌開始精品連鎖零售，融合到參觀、體驗、交流等的創意體驗型商業目前較為稀缺，市場空間可觀 景德鎮打造“世界瓷都、藝術之城、千年名鎮、生態家園”的旅游城市形象品牌，把開發陶瓷文化資源作為壯大旅游業的突破口 2011年，該市接待國內外游客突破1600萬人次，接待入境游達23.47萬人次，實現旅游創匯8054.47萬美元 25 景德鎮瓷博會在陶瓷文化商務會24、展方面成績斐然，并直接帶動文化旅游業 中國景德鎮國際陶瓷博覽會以貿易成交、文化展示和彰顯陶瓷文化精髓為三大主要內容，已經成為我國陶瓷行業內國際化、專業化的品牌展會。2004-2010年瓷博會共吸引了來自世界49個國家和地區共計3600多家參展企業參展，參會的專業采購商達到四萬多名，前來旅游、觀光人員達到100多萬人次。七屆瓷博會共實現內貿成交37.71億元，外貿成交6.44億美元；在瓷博會期間舉辦的經貿洽談會上，共引進內資316億元，外資9.06億美元。2011年瓷博會期間，展會累計內貿成交總額8.01億元，同比增長14.12%；外貿成交總額1.32億美元，現場交易達2854.7萬元。典型案例25、 26 法蘭瓷作為知名陶瓷商業產品品牌，在景德鎮傳統工藝中融入現代創意設計理念 典型案例 法蘭瓷陶瓷的產品設計，借勢于景德鎮，融匯傳統與現代文化，貫通東方與西方美學，在生產中運用多項自主專利，在市場開拓中推行戰略結盟，打造出一項備受海內外矚目的世界知名品牌 2004年法藍瓷在景德鎮選址建設園區，2005年正式投產運營，2011年總營收達到人民幣1.5億元。2008年月，法藍瓷景德鎮園區由文化部審查認可，被選定為國家文化產業示范基地。27 三寶國際陶藝村，依托陶瓷創意產業延伸產業鏈，形成集陶瓷設計、文化交流、商業、旅游于一體的區域形象名片，完善功能，形成可持續發展 1995年-2002年 小范圍26、陶瓷藝術家的創作工作室 1995年創建，僅是少數圈層陶瓷藝術創作者工作室，基本不對外開放，隨著圈內知名度提升，2000年對外開放，于2002 年被國際陶藝協會接納為正式成員組織。2010年后逐步發展客棧、酒吧等商業配套，吸引全國各地慕名而去的陶藝愛好者及游客前來學習、體驗，成為景德鎮陶瓷文化的旅游目的地之一。2003年-2009年 海內外陶瓷藝術家創作交流基地 2010年至今 各地陶藝愛好者游客的“世外陶源”開發過程 階段圖解 2004年后承辦景德鎮瓷都千年慶典、澳洲國際陶藝大師創作交流展、挪威奧賽羅國際陶瓷藝術研討會、歐洲陶藝中心和意大利帕克桑文化中心創作交流等成為陶瓷文化的國際交流窗口之一27、。功能發展 28 古窯景區是將文化旅游與體驗型商業充分結合的成功典型 典型案例 古窯景區（4A級，目前正申請報批5A級景區）元代饅頭窯、明代葫蘆窯、清代鎮窯元明清三代瓷窯點亮瓷都 重建“世博江西館”，規劃還原9座老會館；建設古窯印象。用新型LED燈光打造全球首家陶瓷夜景，讓古窯成為江西省首家躋身張藝謀印象系列的景區 可參觀性生產：完整展現古代陶瓷生產工藝 在民俗景區內建設“景德鎮歷代古陶瓷展示中心”和“中外陶瓷藝術創意交流中心”建設鎮窯1728全國專賣景德鎮旗艦店 古窯景區的文化旅游 古窯景區的體驗型商業 29 小結：陶瓷文化商業與文化旅游開發價值相對顯著，而文化創意產業、商業、商務及旅游發展28、互融將是景德鎮文化資源開發的主流模式 文化創意產業 文化商務 文化旅游 文化商業 瓷 瓷 30(三)城市文化發展趨勢及項目機會 31 景德鎮十二五規劃重點發展陶瓷文化創意產業、打造世界陶瓷文化之都，體驗型創意商業后續大有可為。同時高速增長的設計、培訓、傳媒、廣告等創意產業及其關聯產業將形成可觀的商務辦公及酒店物業需求 建設創意經濟城市，打造世界級陶瓷設計創意中心、體驗中心、會展中心、交流中心，使景德鎮形成具有高度藝術性的世界陶瓷文化之都和獨具特色的創意經濟城市。發展陶瓷文化創意產業。發揮陶瓷企業、科研院所、高校和民間作坊的積極性，加強創意陶瓷制品設計、陶瓷工藝美術設計、陶瓷產業軟件設計。加強陶29、瓷歷史文化街區保護，活化建國瓷廠、藝術瓷廠、為民瓷廠等陶瓷工業遺存，建設紅店街和景德鎮近現代陶瓷工業遺產保護區等一批陶瓷文化創意工程，做強省級陶瓷文化創意產業基地（雕塑瓷廠）和省級小企業創業基地（曙光瓷廠）。強化各類陶瓷博物館、展覽館功能，發展高端引領的陶瓷博覽、會展、交易，大力宣傳御窯文化、民窯文化等陶瓷文化精粹。加強與國內外產瓷區的交流與合作，培育陶瓷傳媒文化產業，鼓勵陶瓷文化演藝和陶瓷廣告宣傳，支持陶瓷題材的文藝作品創作。力爭使文化創意產業產值年均增長15%以上。推進古陶瓷研究與發展。充分利用景德鎮豐富的陶瓷歷史文化遺存，依托一批優秀陶瓷考古和鑒定人才及非物質文化遺產傳承人，逐步把景德鎮30、建設成為古陶瓷研究的國際中心、復制利用的高地、科技鑒定和人才培訓的基地。陶瓷文化創意產業的騰飛將大力提升景德鎮陶瓷產業能級與陶瓷商品品牌，文化體驗型商業大有可為 而文化創意產業本身的設計創意、人才培訓、傳媒文化、演藝廣告行業的發展及其帶動的高端會展博覽業將形成可觀的商務辦公及酒店物業需求 32 順應上述規劃，并綜合目前文化開發情況及本體資源，本案應充分利用城市客廳的區位優勢、借勢瓷博會及古窯景區，以陶瓷文化商業為重點，兼顧文化旅游、創意產業及商務 1.規劃趨勢：重點發展陶瓷文化創意產業、打造世界陶瓷文化之都，體驗型創意商業后續大有可為 3.本體條件：本項目近鄰城市行政中心、陶瓷博物館及古窯景區，陶瓷文化會展、旅游基礎深厚 2.發展現狀：陶瓷文化商業與文化旅游開發價值相對顯著，而文化創意產業、商業、商務及旅游發展互融將是景德鎮文化資源開發的主流模式 陶瓷 文化商業 陶瓷 文化旅游 陶瓷 文化創意產業、文化商務 本項目文化發展基礎條件及開發策略 33 世界瓷都 藝術陶源