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1、蔡甸大集龍泊特色商業街項目市場前期定位建議報告商業地產云智庫大數據品牌/項目排行榜 新趨勢報告 案例解讀 實操干貨掃描文末二維碼（或添加sydcxy2014）即刻關注CONTENTS01 PART ONE02 PART TWO03 PART THREE背景篇定位篇營銷篇地區研究，項目解讀周邊各商業街分析解讀成功案例借鑒參考 本篇章解析大集商業開發；對其他成功項目進行對比分析；對大集自身發展優勢、機遇和市場進行分析。“知己知彼”，為后面對本項目商業街的定位、營銷推廣明確發展方向和思考路徑項目初步策劃定位空間布局建議 本篇章根據研究數據和市場分析做出項目總體定位，再此基礎上制定空間布局規劃及品牌引2、入規劃。營銷推廣傳播推廣實施建議招商推廣建議 本項目通過對營銷推廣宣傳使得整體商業街知名度深入人心知己知彼，明確發展方向和思考路徑背景篇11龍泊街位于武漢蔡甸大集天鵝湖大道，前期以大型購物中心作為開發藍本，商業面積約31806.85。因其他原因，導致長期沒有滿場開業。現需要重新進行定位開發，根據市場調查及我們重新定位，現定位為滿足周邊居家客群，及年輕一族休閑娛樂需求的“武漢巧克力街區”。龍泊商業街龍泊商業街解讀項目位置龍泊街打造“武漢巧克力街區”1大集區解讀大區域發展大集武漢蔡甸區武漢市新城區最適宜居住的城區市域結構中的南部新城，承上啟下鏈接都市核心區與周邊縣市大集，全稱大集街道辦事處。位于湖3、北省武漢市蔡甸區東部。東南、東北、西北三面環水，東南、東北分別與武漢經濟技術開發區沌口街、蔡甸街及漢陽區永豐鄉隔湖相望。西南與奓山街接壤。優勢劣勢項目周邊有大型湖泊，自然資源豐富，地塊將借勢發展；區域人口基數較大，后期入住人口層次較周邊人群處于中高端定位，消費資源旺盛；政府大力規劃新區發展，助力推動；產品升級，形象升級，打破蔡甸區域傳統商業模式；項目商業街位于較不發達地區，距離商業氛圍成型尚有段距離，如果宣傳不當，易對商業街后期招商經營形成影響；項目處于單邊客流引入，如何引入周邊客流將會作為未來最核心的經營目的。1項目解讀項目分析商業街現狀如何？本案商業街定位如何切入？1項目現狀周邊各商業街業4、態解讀業態數量二手買賣2汽修美容2電動車銷售6小型餐飲16雜貨便利1副食品2物流4快遞郵局1金融2福彩1五金機械27建材25美容美發3通訊數碼4休閑娛樂7賓館6煙酒行1醫藥診所1圖文廣告1家電家裝5其他2公司辦公15化妝品1麻將機2鮮花店5婚紗攝影1合計143周邊業態主要以五金機械、建材為主，分別占比17%、19%，此外道路兩旁開得小公司占據較高的比例；道路整體商業氛圍不強，餐飲類相對稀缺、服飾類幾乎很難見到、人群流動不大。周邊街鋪營業時間相對不穩定。1u業態發展：蔡甸大集商業業態相對較為低端，蔡甸大區域商業發展處于有商業街及傳統百貨向一站式家庭商業中心發展的階段，商業市場格局亟待升級和轉變；5、u業態現狀：商業仍以傳統零售為主，餐飲臨街分布，均為滿足當地需求而自發形成，無統一規劃管理，主題性餐飲及休閑娛樂業態極度缺失；u臨街人行道菜市檔口主要以違建搭蓋做批發零售，整體環境較亂；u租金：新蘭集市核心商業街租金最高在100元/月，天鵝湖大道租金在50元/月，除新蘭集市和社區里面部分小商鋪以外，其他地段租金不高大集街整體商業較為低端，休閑娛樂餐飲匱乏1姓名：林先生區域：本地人闡述：周邊沒有什么好點的飯店，休息娛樂的門店很少，就有幾個酒店還可以；我們消費很頻繁，差不多一周2-3次，但在周邊很少，一般都去蔡甸正街，那邊距離還算近，飯店、娛樂都比周邊好；經開萬達有時候也去，買衣服買東西的主要在經6、開永旺、萬達上面買買；消費者訪談1消費者訪談姓名：張先生區域：本地人闡述：我們一般去大集內部街區那邊吃吃排擋和燒烤，幾個朋友一起吃個差不多200-400這樣，那邊氛圍不錯。天鵝湖街這里沒有個像樣的飯店，門面看上去就沒什么檔次；1消費者訪談姓名：王先生區域：新蘭集市商戶闡述：在這里，外面吃飯請客主要在周邊飯館，其他地方聚餐風味不行，平時也會去那邊吃個飯，外面看起來檔次差了點，里面小環境也不是太好。如果周邊還有個上檔次的餐飲娛樂地方，我也不用吃飯老是往其他地方跑了。1消費者訪談姓名：陳夫婦區域：本地人闡述：雖然年紀大了，但是目前現有的休閑娛樂、購物消費、以及餐飲店跟其它區域相比已經相當滯后了。家里7、面來客人時，心想熱情款待，但卻很難就近在當地尋找像樣的請客吃飯的地方。雖說離經開萬達和永旺等商業體較遠，但是也沒辦法。對于他們來說，盡快能有幾家能代表當地特色的、上檔次的餐飲出現，是很迫切、急需的。大集社區內缺乏有檔次有形象的餐飲娛樂消費場所消費群體多數往蔡甸正街、或經開萬達、永旺消費當地客戶迫切需要此類消費場所1消費者訪談小結借鑒市場成功案例，確立項目總體定位，制定初步方案定位篇22模式單一，餐飲、休閑娛樂的文化品位有待提升，具有當地風情特色商業街是大集周邊內留下的空白缺缺失失當地風情特色商業街的缺失區域缺乏極具形象與標桿性的特色商業體機機會會餐飲、休閑娛樂餐飲、休閑娛樂相輔相成推導邏輯2不8、同的發展模式在區位、商業業態、經營品種和消費群里等方面呈現不同的特征：本項目依托大集社區自然資源，結合自身商業街區，符合雙重依托發展模式2 本項目商業街的成功建造，在政府規劃上響應號召，同時也將推動刺激周邊餐飲、娛樂、旅游等產業的一系列發展，有利于提升龍泊商業街的整體市政形象，起到標桿作用，具有昭示性。本項目的成功建造有利于提升蔡甸區整體形象，增強區活力，提升商業價值項目的成功建造響應天鵝湖大道整體規劃，推動建設蔡甸區旅游帶，起到領頭羊作用項目的成功建造將對蔡甸區餐飲業起到刺激作用，促進蔡甸區餐飲行業的升級本商業街為大集街區消費群體提供餐飲娛樂消費場所，有利于集聚人氣，提升消費的比例，擴大項目9、輻射范圍依托商業與旅游景點的雙重結合，打造成為提升項目品位、完善項目功能、展示龍泊街的影響力，成為地區新坐標，蔡甸區名片！推導邏輯2商業街成功案例商業街成功案例解讀解讀小區商業街小區商業街業態業態分析分析消費者消費需求消費者消費需求+總 體 定 位功能定位功能定位目標市場目標市場功能布局功能布局通過對大集商業街的調研和消費者訪談需求的充分數據支持，充分發揮本項目硬件優勢，針對周邊消費群體的消費偏好，增強項目商業附加值，達到利用最大化推導邏輯2匯聚周邊地方民俗特色，有效利用地理優勢，帶動區域旅游業發展蔡甸區標桿餐飲娛樂街大集社區首條極具特色的海鮮排擋娛樂街打造成一個集吃喝、休閑、購物為一體的大型10、主題商業街，重點體現“舌尖上的大集”（以各類小海鮮為主導，口味多元，特色明顯，能夠滿足多方需求，拉動旅游消費，提升消費品質）項目總體定位2本項目商業街以小海鮮海鮮為主導，口味多元，特色明顯，輔以品味休閑、格調娛樂等主要商業功能風味餐飲：特色餐飲、地道海鮮宴、盡享豐盛人生品味休閑：足浴、棋牌室、按摩，賓客盡歡格調娛樂：量販式KTV、酒吧等，盡享格調人生商業街功能定位2核心市場次級市場當地市民、政府機關、企業家等周邊區域慕名而來的消費者、游客等大集特色海鮮排擋娛樂街主要以沌口本地客群為主，輻射周邊縣市商業街目標客群2商業街功能布局通過對營銷推廣宣傳，提升商業街知名度營銷篇33營 銷 邏 輯 思 路11、營銷推廣3營 銷 訴 求 點可持續發展思想結合當地特點，針對性營銷，謀求可持續發展脫穎而出的定位根據當地市場空白，周邊市民的迫切需求雙重定位模式兼顧商業開發與商業街形象定位兩個方面營銷推廣3目標受眾及營銷目標目標受眾營銷目標政府此舉市場主導、民意所向街道形象工程，對于本項目發展有著長遠意義招商引資，商務宴請會談最佳場所經營戶提升整體形象明確投資價值明確長久性經營價值市民大集區域一標桿市容名片對政府決策的大力支持及良好的輿論氛圍品牌商戶為主、個體商戶為輔的支撐立體多維營銷體系營銷推廣3政府 以研討會、說話的方式征求各方專家意見，對項目發展有著更為明確的前景認識不斷對項目發展實施監管 可以利用多方12、手段廣泛征集民意，提升合理化建議，并作出提前信息傳遞與溝通 提供政策支持及良好的輿論氛圍提供政策支持及良好的輿論氛圍經營戶 通過項目戶外廣告、DM、報紙、道旗、口碑營銷等方式進行全面的宣傳，使之本項目的形象更加深入人心對商戶外部形象及服務的監督管理，符合本項目特色的品質定位 通過口碑宣傳、市場反應狀況及本案招商進度的推進等現象可直接反應它未來的市場價值及時補充空缺商戶，并對現有商戶實行末尾淘汰制，以確保項目整體形象，確保可持續性經營市民 廣泛參與到宣傳口號征集、線上線下互動及項目開發建議上不斷舉辦美食節或攝影文化活動，為項目形成聚集效應 提供良好輿論支持與合理建議階段營銷策略目標受眾2018年13、8-12月2019年營銷推廣32018年8-12月2019年政府形象領導：政府公關內容，提升形象市民、私企業主等：項目信息告知預熱及集聚人氣招商首批品質商戶入駐：吸引品質商戶入駐，為項目后續發展提升信心市民、私企業主：吸引市民前來消費，聚集人氣政府領導：營造大集特色餐飲商業街提升政府形象品質商戶：商戶營銷推廣支持營銷推廣32018年8-12月 線上傳播為主 傳播受眾：以品質商戶為主，市民及政府為輔；傳播目的：前期預熱，項目告知，聚集人氣；傳播組合：形象展示、主題活動、在線有獎征集、相關網站廣告及公關稿件、開街儀式8月 9月 10月 11月 12月建立項目視覺識別系統主題活動SNS及社區在線有獎14、征集相關網站廣告及公關稿件開街儀式營銷推廣3視覺識別系統建立（CIS）目的：項目品牌的基礎：建立項目品牌，塑造可辨識的品牌形象；后續推廣的依據：保持后續推廣的統一型和主題性，打造完整的品牌形象；傳播內容：CIS基礎：LOGO標志，案名，項目理念訴求等；CIS應用：項目傳播制作物，項目外部包裝；項目傳播制作物：項目樓書、招商手冊，項目DM，辦公用品，公關贈品設計及制作。項目外部包裝：項目導引導視系統，項目配套設施，項目廣告為，店招設計等營銷推廣3主題活動受眾、目標：品牌、商戶：項目信息告知、宣傳、招商；市民及政府：項目前期預熱，網絡互動，引起興趣與話題；傳播內容：比如舉辦海鮮夜市、美食節活動；比15、如舉辦美食節或燈光節等活動抽獎，活動獲獎者可在海鮮餐飲街享受一次半價消費；營銷推廣3社區及SNS受眾、目標：品牌、商戶：項目信息告知、宣傳、招商；市民及政府：項目前期預熱，網絡互動，引起興趣與話題；傳播內容：大集貼吧、微信、數字電視廣告植入；社區發帖：引發討論與關注；內容重點：大集海鮮娛樂排擋街的有效建議及預期；SNS指社交性網絡。基于社會網絡關系系統，通過網絡聊天、交友、視頻分享、博客、微博、網絡社區等手段達到信息傳遞的方式營銷推廣3開街儀式受眾、目標：品牌、商戶：吸引人氣，擴大影響力；市民：開街信息告知、宣傳；政府：政府公關及項目開街前期重點預熱宣傳；每天：引起每天興趣與公眾話題討論；傳播16、內容：開街啟動儀式新聞發布會；邀請政府領導出席并剪彩；邀請媒體參與，安排專訪；邀請知名人士到場增加人氣；安排招待酒會或宴會；傳播主題：蔡甸大集首個極具特色的海鮮娛樂排擋街開門納客營銷推廣2018年 傳播受眾：以市民及政府為主，品質商戶為輔；傳播目的：集聚熱氣，項目推廣及標桿商業街；傳播組合：四季美食主題活動聯動舉辦國內外傳統節慶（中秋節、圣誕節等）美食節（臺灣美食節夜市，蝦王爭霸節等）3營銷推廣3u免租 項目所在區域現階段商業氣氛缺乏，周邊為大集社區還有部分農田改造，基于此，要吸引商家特別是大型品質商戶進駐，是本項目形成強烈的商業風味，必須減少其經營風險，降低其進駐門檻。因此在項目開業初期，必17、須給予租戶足夠而合理的免租期。建議本項目免租期為半年起步。u送裝修 建議本項目可推出送裝修的優惠措施，以落實由號召力、影響力的品質商戶進駐本商業街，并藉此吸引其他商戶及經營者入駐。u老帶新優惠 已承租的客戶介紹新客戶入駐商業街，給予增加一定期限內的租金折扣優惠；u活動期間簽約優惠 在招商推介會或其他特定推廣時段中，可對前諾干簽約客戶一定優惠，如租金折扣等；u宣傳推廣費用 此費用可包含在租金中，或包含在管理費中，更可單獨作為一項來收取。為了更好的引進商戶，宣傳推廣費的具體數額及計算方式可作為招商優惠的另一斟酌條件；u贈送廣告位 建議對本項目的大商戶贈送2-6個月的外立面廣告使用權（廣告發布費、制18、作費、電費等直接費用租戶自行承擔）；招商手段3項目評分本案大集蔡甸人信萬科碧桂園朗詩地段1512151414121313消費人氣1512151515131412商業氛圍1512151514131212業態檔次2018171616131315發展潛力2017171817131516商業面積1514131212131213系數和10085929088777981項目大集蔡甸人信萬科碧桂園朗詩系數比0.92 0.94 0.97 1.10 1.08 1.05 市場修正值6531.12.21.1比較價格5.54 4.72 2.90 1.21 2.37 1.15 參考比重14%14%14%18%16%24%價格指數0.78 0.66 0.41 0.22 0.38 0.28 綜合價格2.72元/天租金定位本項目位于較不發達地區內，相對于其他區域而言，距離有些偏；本案商業街項目整體面積段在35-300之間，整體面積較大，租金總價相對較高，由此建議項目整體平均租金在2-3元/天左右；初期以宣傳項目為主，在租金適當讓步，為后續可持續性發展做鋪墊，前期建議租金在1-2元/天，后期人氣氛圍成型后，后期租金上漲至2-3元/天；